REVISTA CIENTÍFICA
rcientica@uisrael.edu.ec
• e-ISSN: 2631 - 2786
89
REVISTA CIENTÍFICA UISRAEL
QUITO-ECUADOR
2024
Período septiembre - diciembre 2024
Vol. 11, No. 3
La comunicación promocional en el destino turístico Trinidad,
Sancti Spíritus
Promotional communication in the tourist destination of Trinidad,
Sancti Spíritus
Fecha de recepción: 3/1/2024 Fecha de aceptación: 8/7/2024 Fecha de publicación:10/9/2024
Yordanis de la Caridad Fernández-Alonso
1
Delegación provincial del MINTUR en Sancti Spíritus, Cuba
delegado.ssp@mintur.gob.cu
https://orcid.org/0000-0001-7720-355X
Ladys Mirtha Rodríguez-Alemán
2
Universidad de Ciego de Ávila, Cuba
ladysmirtha.rodriguez@gmail.com
https://orcid.org/0000-0002-5143-5587
Félix Díaz-Pompa
3
Universidad de Holguín, Cuba f
elixdp1978@gmail.com
https://orcid.org/0000-0002-2666-1849
Yasiel López-Yanes
4
Universidad de Ciego de Ávila, Cuba
yasielly98@gmail.com
https://orcid.org/0000-0002-9523-6264
https://doi.org/10.35290/rcui.v11n3.2024.1156
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Resumen
La investigación tuvo como objetivo determinar los factores que inuyeron directa o indirectamente
en el éxito de la comunicación promocional del destino turístico Trinidad en el contexto postpandemia
y ante la crisis económica a nivel global. La pesquisa tuvo carácter exploratorio-descriptivo, se
diseñó un cuestionario y fue aplicado a una muestra de turistas para determinar los factores que
valoraron como decisivos respecto a la comunicación promocional. Los datos se procesaron con el
software IBM SPSS Statistics versión 25, y se determinó que los turistas cuentan con una percepción
media sobre la gestión de la comunicación promocional del destino Trinidad. Las competencias
comunicativas del personal, principalmente el dominio del inglés, el empleo de las innovaciones
digitales, publicidad, promoción y relaciones públicas requieren de mayor atención; el resto de los
factores clave, mostraron resultados positivos. Los gestores del destino turístico Trinidad, pueden
utilizar esta información para mejorar la comunicación promocional, gestionar de manera efectiva,
desde el diseño de estrategias que aborden los principales problemas expuestos en la investigación
para la creación de una imagen más acertada, dar a conocer los atractivos, productos y servicios del
destino y lograr una percepción más efectiva por parte de los visitantes y potenciales clientes.
Palabras clave: Comunicación promocional; Sostenibilidad; Imagen del destino; Comunicación de
marketing; Estrategias promocionales
Abstract
The purpose of this research was to determine the factors that directly or indirectly inuenced the
success of the promotional communication of the Trinidad tourist destination in the post-pandemic
context and in the face of the global economic crisis. The research was exploratory-descriptive in
nature, a questionnaire was designed and applied to a sample of tourists to determine the factors that
they valued as decisive regarding promotional communication. The data were processed with IBM
SPSS Statistics version 25 software, and it was determined that tourists have an average perception
of the management of promotional communication of the Trinidad destination. The communicative
skills of the staff, mainly the command of English, the use of digital innovations, advertising,
promotion and public relations require greater attention; The rest of the key factors showed positive
results. The managers of the Trinidad tourist destination can use this information to improve
promotional communication, manage effectively, from the design of strategies that address the main
problems exposed in the research to the creation of a more accurate image, publicize the attractions,
products and services of the destination and achieve a more effective perception by visitors and
potential customers.
Keywords: Promotional communication; Sustainability; Destination image; Marketing communication;
Promotional strategies
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Introducción
En la actualidad, la industria del turismo ha experimentado un crecimiento signicativo,
convirtiéndose en uno de los sectores económicos más importantes a nivel global. Los destinos
turísticos compiten de manera intensa para atraer a los viajeros y captar su atención en un
mercado cada vez más saturado y competitivo. En este sentido, la comunicación promocional ha
desempeñado un papel fundamental en la difusión de los atractivos, productos y servicios de un
destino turístico, así como en la creación de una imagen positiva y atractiva para los potenciales
visitantes.
La comunicación promocional en destinos turísticos tiene en cuenta una amplia gama de
estrategias y herramientas que van desde el uso de medios tradicionales como la publicidad
impresa y la televisión, hasta el aprovechamiento de las plataformas digitales y las redes sociales.
A pesar de su relevancia, existe una brecha en la comprensión y análisis de cómo se gestiona
la comunicación promocional en los destinos turísticos, revelando la necesidad de desarrollar el
presente estudio.
La importancia de esta investigación radicó en el potencial que tiene para brindar información
valiosa tanto a los gestores del destino como a los profesionales del turismo, permitiendo una
mejor comprensión de cómo se lleva a cabo la comunicación promocional en el destino y contribuir
a la mejora de sus estrategias para lograr un mayor impacto y competitividad en el mercado
turístico.
1.1 Revisión de la literatura
En la actualidad, el turismo se ha visto afectado por diferentes crisis externas: Covid-19, crisis
económicas y guerras (Li et al., 2023; Šerić y Vernuccio, 2022). No obstante, se experimentó un
crecimiento paulatino, lo cual lo posicionó otra vez como uno de los sectores económicos más
importantes a nivel global antes de la pandemia. La realidad es que hoy los destinos turísticos
compiten intensamente para atraer a los viajeros (Gato et al., 2022), distinguirse del resto de
la competencia (Šerić y Vernuccio, 2022) y captar su atención mediante la promoción de los
atractivos, productos y servicios del destino turístico.
La comunicación promocional ha sido un tema de investigación que se encuentra en constante
evolución, resultado de la cantidad de publicaciones en la última etapa (Rodríguez et al., 2023).
Según Muhcină et al. (2014), la diversidad de aristas de investigación han sido el resultado del
incremento del número de investigaciones, teniendo en cuenta que la comunicación promocional
en el turismo centra su atención en la promoción de destinos turísticos, hoteles, restaurantes,
agencias de viajes y otros servicios turísticos a través de diversas técnicas de comunicación,
incluyendo publicidad, relaciones públicas, redes sociales, marketing por correo electrónico,
marketing de inuencers, eventos, entre otras.
En el caso de los destinos turísticos, la comunicación promocional es el conjunto de estrategias
y herramientas utilizadas por las organizaciones turísticas para persuadir a su público objetivo y
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promover los atractivos y servicios del destino (Wimonchailerk, 2021), así como crear una imagen
positiva y atractiva para los potenciales visitantes (Li y Mahamood, 2022).
La revisión de la literatura sobre el tema ha permitido apreciar que la comunicación promocional es
una herramienta clave para la competitividad y la sostenibilidad de los destinos turísticos, ya que
permite fomentar la lealtad y el retorno de los turistas, así como mejorar la imagen del destino en
el mercado turístico (Stavrianea y Kamenidou, 2022). Según Wang et al. (2021), la comunicación
efectiva es un requisito previo para el desarrollo sostenible del turismo, ya que ayuda a los
destinos a competir con éxito en un mercado global cada vez más competitivo.
También se ha señalado que la comunicación promocional puede enfrentar desafíos importantes
como la saturación del mercado, la falta de coordinación entre los actores involucrados en la
promoción del destino (Šerić y Vernuccio, 2022), y la necesidad de adaptarse a las cambiantes
preferencias y comportamientos de los turistas, (Irpan et al., 2021). Según Muhcină et al. (2014) la
comunicación promocional debe ser vista como un proceso continuo y no como un evento único, y
debe adaptarse constantemente a las necesidades y preferencias cambiantes de los turistas.
Según Gato et al. (2022) y Wimonchailerk (2021) la preparación del personal dentro del destino
turístico es fundamental pues este tiene un efecto tangible en la comunicación promocional. El
personal debe estar en condiciones de llevar a cabo las estrategias de comunicación promocional
en diferentes idiomas, principalmente el inglés, (Korená y Pártlová, 2023).
La introducción de las innovaciones tecnológicas, resultado del crecimiento de las Tecnologías
de la Informática y las Comunicaciones y del impacto de la pandemia en el turismo ha cambiado
la manera en que se gestiona la comunicación promocional y la interacción que se establece
con los turistas (Molho et al., 2021). Predominando el uso de los canales digitales (Moodley y
Naidoo, 2022). Además, Korbiel (2021) mencionó que a través de las diferentes plataformas
debe lograrse un intercambio de información uida y asegurar que muestren correctamente los
atractivos, productos y servicios del destino turístico. En tal sentido, las redes sociales constituyen
una herramienta fundamental en la actualidad para la comunicación promocional, favoreciendo la
conexión virtual entre clientes y el destino turístico.
La publicidad es otro factor importante dentro de la comunicación promocional Salangsang et al.
(2022) rerieron que desempeña un papel fundamental en la decisión de viaje de los turistas. Sin
embargo, Reindrawati et al. (2019) detallaron que las estrategias publicitarias empleadas requieren
de una adecuada planicación teniendo en cuenta que estas no muestran los resultados que se
esperan. Por otro lado, Arefayne et al. (2021) ha dejado ver que, dentro de las estrategias de
comunicación promocional, las relaciones públicas, son de las menos empleadas en los destinos
turísticos.
Los aspectos valorados hasta aquí han revelado la necesidad de realizar análisis más detallados
e integradores de cómo se lleva a cabo la comunicación promocional en los destinos turísticos,
con el n de identicar las mejores prácticas y oportunidades de mejora, teniendo en cuenta
que la investigación sobre la comunicación promocional en destinos turísticos puede ayudar a
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los gestores del destino a diseñar estrategias más efectivas y a mejorar su competitividad en el
mercado turístico.
Ante estos desafíos, se ha vuelto necesario realizar un estudio descriptivo que tuvo como objetivo
identicar las estrategias, canales y mensajes utilizados en la promoción del destino, así como
comprender cómo se han adaptado a las necesidades y preferencias de los potenciales visitantes.
A través de este análisis, se buscó obtener información valiosa que permita a los gestores del
destino y a los profesionales del turismo mejorar sus estrategias de comunicación promocional y
lograr un mayor impacto y competitividad en el mercado turístico.
Metodología
La presente investigación se desarrolló a partir de la aplicación de una encuesta creada sobre
la base de las dimensiones e indicadores de cada una de las variables en estudio y se empleó
la escala de Likert para determinar cuáles fueron los factores que afectaron la comunicación
promocional desde la perspectiva de los turistas que visitan el destino turístico Trinidad.
El procedimiento para el desarrollo de la pesquisa partió, en un primer momento, con la revisión de
la literatura cientíca internacional relacionada con el campo de investigación. A continuación, se
listaron los factores resultantes del estudio de la bibliografía. La confección de la primera versión
del instrumento se realizó en el segundo momento y se aplicó a 63 turistas como prueba piloto,
momento que sirvió para determinar si la encuesta resultaba de fácil comprensión por parte de
los respondientes, realizar cambios en la manera que se redactaron las preguntas y eliminar las
que no alcanzaron los índices previstos. El tercer momento consistió en aplicar la versión nal del
instrumento, la recolección y el procesamiento de los datos obtenidos con la ayuda del software
IBM SPSS Statistics. El empleo de la estadística descriptiva permitió mostrar los resultados.
El análisis de los resultados mostró que el indicador de conabilidad obtenido a través del Alpha
Cronbach’s es de ,880 y el valor Alpha Cronbach’s normalizado es de ,891. Este valor indicó que la
consistencia interna de la escala empleada fue aceptable. Generalmente, se ha considerado que el
Alpha Cronbach’s con un valor superior a 0.7 es aceptable y con una buena consistencia interna.
Esto quiere decir que los Items miden el constructo que se pretende evaluar.
Los resultados del test Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) y el test de esfericidad de Bartlett’s para
evaluar la adecuación de la muestra y la correlación entre las variables, alcanzaron un valor de
,861, señalando que la muestra empleada en el estudio fue adecuada y sirvió para el análisis de
correlación entre las variables. Un valor KMO por encima de 0.5 es generalmente considerado
aceptable.
La población fue conformada por los turistas nacionales y extranjeros que visitaron el destino
Trinidad. La encuesta se distribuyó entre los turistas que visitaron el destino, teniendo en cuenta
lo difícil que fue la recuperación de los mismos, se tomaron como muestra todos aquellos que
tuvieron disposición de responder el cuestionario. El mismo fue respondido por una muestra de
171 turistas.
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El propósito de la encuesta fue explicado para los participantes potenciales, quienes recibieron
instrucciones de proveer consentimiento de participación voluntaria. En el estudio se aseguró
el anonimato, para mantener la condencialidad de la identidad de los participantes. Todos
los procedimientos que se realizaron en este estudio, en los que se involucraron a humanos
estuvieron bajo las consideraciones éticas de la declaración Helsinki de 1964 y sus posteriores
enmiendas o sus normas éticas.
Resultados
3.1. Composición sociodemográca de la muestra
La muestra de la investigación reveló que se obtuvieron datos de 171 participantes. En cuanto
a la edad, se dividieron en tres grupos: 18-29 años, 30-49 años y 50 años o más. El análisis
demográco reveló que el grupo de edad más representativo en la muestra es el de 50 años o
más, con un total de 79 participantes, lo que representó el 46% del total. Le siguió el grupo de
edad de 30-49 años, con 68 participantes, lo que equivalió al 40%. Por último, el grupo de edad de
18-29 años contó con 24 participantes, lo que representó el 14% del total.
En cuanto al sexo, del total de la muestra, 85 fueron del género femenino, lo que representó el
49% del total. Por otro lado, 86 participantes fueron del género masculino, lo que equivalió al 51%
del total. Respecto al origen de los turistas, 111 fueron de origen nacional, lo que representó el
65% del total. Por otro lado, 60 participantes fueron de origen extranjero, lo que equivalió al 35%
del total.
3.2. Perspectiva de los turistas sobre la comunicación promocional en el destino.
Con base en los datos obtenidos en la investigación sobre el destino turístico Trinidad, se realizó
un análisis estadístico del personal que presta servicios en dicho destino (ver Tabla 1). Los
puntajes promedio obtenidos superaron el valor de 4, lo que sugirió una evaluación positiva por
parte de los participantes en relación con las competencias comunicativas del personal. A nivel
de los elementos abordados en esta dimensión, los visitantes percibieron que la preparación
de los empleados en idiomas no fue buena (M = 2,50, DT = ,712), El personal tuvo dominio
de los atractivos, productos y servicios del destino (M = 4,39, DT = ,806) y que a partir de sus
experiencias pudieron compartir y resaltar las potencialidades del destino turístico (M = 4,45, SD =
,768).
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Tabla 1
Estadísticos Descriptivos de la Dimensión Personal del Destino.
N Mínimo Máximo Media Desv.
Desviación
Estadístico Estadístico Estadístico Estadístico Desv. Error Estadístico
El personal que presta servicio
en el destino muestra dominio
del idioma para una buena
comunicación.
171 1 5 2,50 ,054 ,712
El personal muestra los
benecios de los productos y
servicios del Destino
171 1 5 4,39 ,062 ,806
El personal del destino
cuenta con las competencias
comunicativas para resaltar los
atractivos del Destino
171 1 5 4,45 ,059 ,768
N válido (por lista) 171 3.78
Basado en los datos recopilados en la investigación sobre el uso de tecnología en el destino
turístico Trinidad, de manera general, según la percepción de los visitantes (Tabla 2), la dimensión
alcanzó una evaluación positiva (4,076). Los clientes percibieron la posibilidad de acceder a través
de las distintas plataformas en internet a los mensajes transmitidos para potenciar la comunicación
con los clientes (M = 4,11, DT = ,955). El destino turístico tuvo presencia en diversas redes
sociales (M = 4,15, DT = ,918), los clientes consideraron que existió la posibilidad de interactuar
para obtener más información del destino a través de las redes sociales y los clientes pudieron
encontrar en los distintos medios digitales la promoción de los atractivos, productos y servicios del
destino (M = 4,25, DT = 1,005). Sin embargo, la evaluación de otras áreas relacionadas con el uso
de tecnología en la comunicación promocional mostraron puntajes más bajos, como es el caso de
la consideración de las innovaciones digitales (M = 3,67, DT = 1,250).
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Tabla 2
Estadísticos Descriptivos de la Dimensión Tecnología.
N Mínimo Máximo Media Desv.
Desviación
Estadístico Estadístico Estadístico Estadístico Desv. Error Estadístico
Se puede acceder fácilmente
a los mensajes transmitidos en
las diferentes plataformas en
internet sobre el destino
171 1 5 4,11 ,073 ,955
El destino turístico tiene en
cuenta las innovaciones
digitales para la comunicación
promocional
171 1 5 3,67 ,096 1,250
Existe presencia del Destino
turístico en diversos medios
sociales
171 1 5 4,15 ,070 ,918
Se puede interactuar desde
las diferentes plataformas del
Destino
171 1 5 4,20 ,078 1,017
Los diferentes perles del
Destino turístico en las
redes sociales muestran los
atractivos, productos y servicios
171 1 5 4,25 ,077 1,005
N válido (por lista) 171 4,07
En cuanto a los datos obtenidos en la investigación sobre la publicidad en el destino turístico
Trinidad (ver Tabla 3) se apreció de manera general que la dimensión alcanzó una evaluación
media. Los visitantes percibieron que los folletos y guías fueron atractivas visualmente (M = 3,86,
DT = 1,165), de manera muy positiva valoraron la manera en que se compartían los testimonios de
los clientes a través de los diferentes medios de comunicación (M = 4,22, DT = 1,020). Los clientes
consideraron que las campañas publicitarias del destino se caracterizaban por diferenciarse del
resto de los destinos de la competencia, aunque se evidenció diversidad de criterios en la muestra,
con una desviación de 1,092 (M = 4,03, DT = 1,092). Sin embargo, casi la totalidad de los clientes
percibieron que no se aprovechaban las potencialidades de los diferentes medios de comunicación
para mostrar los catálogos de productos y servicios del destino turístico Trinidad (M = 2,77, DT
= 1,346). De igual manera, evaluaron la calidad de la información como media, al no resultar
interesante y que llame la atención de los clientes (M = 3,43, DT = 1,274).
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Tabla 3
Estadísticos Descriptivos de la Dimensión Publicidad.
N Mínimo Máximo Media
Desv.
Desviación
Estadístico Estadístico Estadístico Estadístico Desv. Error Estadístico
Los folletos y guías cuentan
con un gran atractivo visual
171 1 5 3,86 ,089 1,165
Se comparten los testimonios
de los clientes
171 1 5 4,22 ,078 1,020
Las campañas publicitarias que
se llevan a cabo se diferencian
del resto de la competencia
171 1 5 4,03 ,084 1,092
Se comunica a través de
los medios el catálogo de
productos y servicios del
Destino turístico
171 1 5 2,77 ,103 1,346
Se ofrece información
interesante del destino turístico
y que llame la atención de los
clientes
171 1 5 3,43 ,097 1,274
N válido (por lista) 171 3,66
Respecto a la promoción en el destino turístico Trinidad, los hallazgos encontrados (ver Tabla 4)
mostraron de manera general que los visitantes tienen una percepción media. Por elementos, los
clientes percibieron que no se aprovecharon todos los espacios para la promoción de los productos
y servicios del destino (M = 3,59, DT = 1,156). Los mensajes que se transmitieron no convidaban a
visitar el destino y la compra de los productos y servicios (M = 2,36, DT = 1,353) y las promociones
de productos y servicios del destino para estimular la compra alcanzó una puntuación media (M =
3,59, DT = 1,156).
Tabla 4
Estadísticos Descriptivos de la Dimensión Promoción.
N Mínimo Máximo Media Desv.
Desviación
Estadístico Estadístico Estadístico Estadístico Desv. Error Estadístico
En diferentes medios se
promocionan los productos y
servicios del destino turístico
171 1 5 3,59 ,088 1,156
Los mensajes que se
transmiten convidan a visitar
el destino y la compra de los
productos y servicios
171 1 5 2,36 ,103 1,353
Los mensajes me estimulan a
la compra de los productos y
servicios
171 1 5 3,59 ,088 1,156
N válido (por lista) 171 3,63
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Los datos obtenidos en la investigación sobre las relaciones públicas en el destino turístico
Trinidad (ver Tabla 5) mostraron una percepción media por parte de la muestra objeto de estudio.
Los clientes percibieron de manera muy positiva los programas de responsabilidad social del
destino (M = 4,29, DT = ,837) así como la política de cuidado y protección del medio ambiente (M =
3,83, DT = 1,068), la seguridad y cuidado de la salud de los clientes en tiempos de postpandemia
(M = 3,95, DT =,990); sin embargo, estos elementos no se emplearon como información valiosa
que resaltara la imagen del destino turístico (M = 3,02, DT = 1,169).
Tabla 5
Estadísticos Descriptivos de la Dimensión Relaciones Públicas.
N Mínimo Máximo Media Desv.
Desviación
Estadístico Estadístico Estadístico Estadístico Desv. Error Estadístico
En el destino se brinda
información sobre los
programas de responsabilidad
social
171 1 5 4,29 ,064 ,837
El Destino turístico muestra su
política de cuidado y protección
del medio ambiente
171 1 5 3,83 ,082 1,068
El Destino turístico muestra su
política de seguridad y cuidado
de la salud de los clientes en
tiempo de postpandemia
171 1 5 3,95 ,076 ,990
Se brinda información valiosa
que resalta la imagen del
destino turístico
171 1 5 3,02 ,089 1,169
N válido (por lista) 171 3,80
Finalmente, los clientes rerieron que los canales más empleados y en los que pudieron
interactuar con los productos y servicios del destino turístico Trinidad fueron los que se mostraron
en la Figura 1: página web (18%), el empleo de las plataformas turísticas (14%), opiniones de
amigos (13%) Facebook (11%) y agencias de viajes (10%). En menor medida se encontraron un
número signicativo de canales de comunicación.
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Figura 1
Principales Canales para la Comunicación Promocional del destino Trinidad
En la Tabla 6 se mostró la percepción de la comunicación promocional en el destino turístico
Trinidad. Del total de factores evaluados en el período, tres (3) recibieron una valoración media
(60%) y dos evaluados de alta para el (40%). No se reportaron percepciones de comunicación
promocional como baja.
Tabla 6
Comunicación Promocional en el Destino Turístico Trinidad.
Percepción Frecuencia Porcentaje
Baja 0 0
Media 3 60
Alta 2 40
Total 5 100
En la escala de
1-2,99 baja
3-3,9 media
4-5 alta
De acuerdo a la escala establecida para evaluar la percepción de los turistas sobre la
comunicación promocional en el destino, el índice obtenido fue de 3,78, alcanzado una evaluación
media.
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3.3. Discusión de los resultados
La comunicación promocional ha desempeñado un papel primordial en los destinos turísticos,
principalmente, en la divulgación de los atractivos, productos y servicios, así como, en la creación
de una imagen positiva y atractiva para los potenciales visitantes (Stavrianea y Kamenidou,
2022). En tal sentido, el destino turístico Trinidad ha podido beneciarse al gestionar de manera
efectiva este proceso para atraer a los visitantes y estimular la compra de productos y servicios. La
importancia de la presente investigación radicó en que brindó información sobre los aspectos más
importantes a tener en cuenta para lograr tales propósitos.
Las competencias del personal tienen un efecto positivo en la comunicación promocional
(Wimonchailerk, 2021). Los principales resultados de la investigación revelaron que el personal
del destino turístico Trinidad contaba con habilidades comunicativas para brindar una experiencia
satisfactoria a los visitantes. No obstante, es importante seguir trabajando en la mejora de
las habilidades comunicativas del personal para garantizar un servicio de calidad. Resultados
similares encuentra Korená y Pártlová (2023) quienes han referido que el principal obstáculo
en la comunicación promocional fue la no incorporación del idioma inglés en los mensajes que
se transmiten a los turistas. Los gestores de destinos turísticos deben priorizar y fortalecer
la preparación del personal en el dominio de otros idiomas, principalmente el inglés, para
implementar una comunicación promocional, enfocando la atención en un mayor segmento de
mercado, potenciar los recursos, atractivos, productos y servicios para lograr desarrollar el destino
con un mayor número de visitantes (Gato et al., 2022).
El vertiginoso desarrollo de las Tecnologías de la Informática las Comunicaciones ha revolucionado
el sector turístico (Molho et al., 2021). El destino turístico Trinidad, al tomar en cuenta las
innovaciones digitales y mejorar su presencia en medios sociales para una comunicación
promocional más efectiva, puede obtener sus benecios. Los hallazgos encontrados fueron
similares a los de Korbiel (2021) en cuanto a la interacción uida que se logró desde diferentes
plataformas, este autor destacó además la importancia de asegurarse de que los perles en redes
sociales muestren correctamente los atractivos, productos y servicios del destino.
Al mismo tiempo, el incremento en el número de canales de comunicación para promocionar
el destino ha sido resultado de la pandemia de Covid-19. Moodley y Naidoo (2022) rerieron
que, a raíz de la pandemia, se provocó un cambio drástico en la comunicación promocional,
principalmente con un mayor uso de los canales digitales. No obstante, para la efectividad en
el empleo de estos canales, los autores mencionaron que estas estrategias requieren de un
seguimiento constante. Sin embargo, el principal problema se encuentra en la interacción a través
de estos canales con los consumidores de manera uida, las causas pueden estar dadas a partir
del análisis ya realizado sobre la preparación del personal.
En la actualidad, las redes sociales han resultado ser una herramienta adecuada para la
comunicación promocional, que favorece la conexión virtual entre clientes y el destino turístico,
compartir información, datos y crear condiciones para la cocreación de actividades (Korená y
Pártlová, 2023). Además de que la gestión efectiva de las redes sociales debe contar con un mayor
número de publicaciones o post, (Korená y Pártlová, 2023). La comunicación promocional es vital
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para construir una marca en el turismo. Las recomendaciones de familiares y amigos, contenido
generados por usuario, post en redes sociales, la televisión, la plataforma ocial de atención de
la prensa, los proyectos turísticos de la industria a través de las agencias de viajes y blogs crean
percepciones en los turistas sobre el destino, (Li y Mahamood, 2022).
En cuanto a la publicidad, se encontró que los folletos y guías contaban con un atractivo visual
aceptable, pero se observó la necesidad de mejorar la comunicación del catálogo de productos
y servicios del destino y la información ofrecida para captar la atención de los clientes. En
comparación con otros estudios sobre la efectividad de la comunicación promocional en destinos
turísticos, se pudo observar que los resultados obtenidos en esta investigación fueron similares
a estudios precedentes. Por ejemplo, el estudio realizado por Salangsang et al. (2022) de la
percepción de los turistas sobre la publicidad en destinos turísticos los resultados mostraron que
los turistas consideraron que la publicidad ha sido importante para su decisión de viaje, pero
también señalaron que la información ofrecida en los folletos y guías no siempre es clara y precisa.
De igual forma, el estudio de Reindrawati et al. (2019) precisa que las estrategias publicitarias
empleadas no mostraban los resultados esperados y que la misma requiere de una adecuada
planicación.
En el caso de la promoción, un estudio realizado por Muhcină et al. (2014) sobre la efectividad
de la promoción en destinos turísticos reveló que los mensajes promocionales deben ser claros y
concisos para ser efectivos. El presente estudio mostró resultados similares, donde los hallazgos
revelaron que, aunque se promocionaron los productos y servicios del destino turístico en
diferentes medios, se requirió mejorar la efectividad de los mensajes para atraer a los visitantes y
estimular su compra.
Por otro lado, en cuanto a las relaciones públicas, la investigación dejó ver que se brindaba
información sobre programas de responsabilidad social y se mostró la política de cuidado
y protección del medio ambiente y la salud de los clientes en tiempo de postpandemia. Sin
embargo, se observó que la efectividad en la comunicación de estos aspectos ha sido variable.
En comparación con otros estudios los hallazgos fueron favorables en el destino Trinidad, por
ejemplo, el estudio de Arefayne et al. (2021) reveló que, dentro de las estrategias de comunicación
promocional en el destino, las relaciones públicas, fueron de las menos empleadas. Sin embargo,
el desarrollo de estrategias de relaciones públicas más efectivas en el destino turístico, enfocadas
en brindar información valiosa que resalte la imagen del destino turístico y mejore la comunicación
sobre los programas de responsabilidad social, las políticas de cuidado y protección del medio
ambiente y la salud de los clientes puede contribuir a un mejor resultado. Al respecto, Pérez y
García (2023) sugirieron que la incorporación de un sitio web del destino es un canal importante
para, junto a otros, difundir información sobre los programas de responsabilidad social del destino
y sus empresas, la protección del medio ambiente y el desarrollo de un turismo sostenible. Sin
embargo, el destino Trinidad no cuenta con un sitio web propio del destino para la promoción de
los principales atractivos, productos y servicios del destino.
Respecto a los canales de comunicación más empleados, los hallazgos pusieron de relieve
que existe una clara propensión a interactuar con los productos y servicios del destino turístico
Trinidad a través de las páginas web de terceros ya que el destino no cuenta con un sitio web
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propio. Estos resultados fueron consistentes con los estudios de Liang y Wang (2023) en los que
los consumidores prerieron visitar el sitio web como el canal más seguro y dedigno para ofrecer
información clara y precisa sobre los atractivos, productos y servicios del destino turístico. Sin
embargo, estos resultados no fueron así para todos los destinos turísticos. En la investigación
de Susanti y Koswara (2021) se pudo apreciar una migración de los consumidores a canales
como WhatsApp como principal canal de comunicación de la muestra objeto de estudio. Para
una comunicación promocional efectiva se hizo necesario gestionar los diferentes canales
de comunicación de manera integrada pues a través de cada uno de ellos existe un mercado
importante a atraer al destino turístico, haciendo uso de la promoción de sus bondades.
Finalmente, ha sido importante considerar que cada destino turístico es único y debe adaptar las
estrategias de comunicación promocional a las propias necesidades y características de este.
La comunicación promocional en destinos turísticos debe ser vista como una herramienta para
construir una identidad única para el destino, basada en sus valores y características distintivas,
(Irpan et al., 2021; Šerić y Vernuccio, 2022).
Resulta importante tener en cuenta que, cuando la información que se transmite a través de las
estrategias de comunicación promocional no es precisa sobre los destinos turísticos, trae como
resultado que los turistas se formen evaluaciones negativas del destino, (Li et al., 2023). Una
imagen positiva del destino turístico afecta la percepción de turistas y sus experiencias en este.
Al mismo tiempo Korená y Pártlová (2023) hacen énfasis en que la comunicación debe enfocarse
en aspectos tales como la educación y protección medioambiental. Además, promover el turismo
sostenible para que sea consumido por los turistas (Wang et al., 2021).
Se coincidió con Rodríguez et al. (2023), aun cuando ambas investigaciones mostraron resultados
positivos en la gestión de la comunicación promocional, esta distó de convertirse en el motor
impulsor en la promoción de los atractivos, productos y servicios dentro del destino turístico. El que
la mayoría de los participantes en el presente estudio considerasen la comunicación promocional
en el destino turístico Trinidad como media, sugirió que existen aspectos positivos en la estrategia
de comunicación promocional, pero también puede haber oportunidades para mejorar y fortalecer
la comunicación, logrando así una percepción más alta y efectiva por parte de los visitantes y
potenciales clientes.
Por lo tanto, se recomienda continuar con la investigación para obtener información más detallada
sobre las preferencias y necesidades de los clientes potenciales en el destino turístico Trinidad,
con el n de desarrollar una estrategia de comunicación promocional efectiva y adaptada a las
necesidades del destino.
Conclusiones
La comunicación promocional en el destino turístico Trinidad, a partir de la percepción de los
visitantes, fue evaluada como media. De esto, se pudo inferir que se reconocieron como positivos
algunos de los indicadores evaluados, pero se ofrecieron algunas debilidades sobre las cuales
accionar para una promoción más acertada y efectiva de los atractivos del destino, contribuir a la
mejora de una imagen más positiva y atractiva y captar la atención de los turistas.
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El personal del destino turístico de Trinidad cuenta con habilidades comunicativas para brindar una
experiencia satisfactoria a los visitantes. No obstante, es importante seguir trabajando en la mejora
continua de las habilidades comunicativas del personal para garantizar un servicio de calidad. En
la publicidad, se observó la necesidad de mejorar la comunicación del catálogo de productos y
servicios del destino y la información ofrecida para captar la atención de los clientes. En el caso
de la promoción, se requirió mejorar la efectividad de los mensajes para atraer a los visitantes
y estimular la compra de productos y servicios. Las relaciones públicas, la efectividad en la
comunicación de la información sobre programas de responsabilidad social, la política de cuidado
y protección del medio ambiente y la salud de los clientes en tiempo de postpandemia se observó
que es variable.
Desde el punto de vista teórico, el estudio respaldó la importancia de una comunicación
promocional efectiva en destinos turísticos para atraer y satisfacer a los visitantes. Destacó la
necesidad de mejorar la comunicación del catálogo de productos y servicios del destino, así
como la efectividad de los mensajes promocionales para estimular la compra. Requiere de poner
el foco de atención en la relevancia de la comunicación para la promoción de programas de
responsabilidad social, políticas de cuidado y protección del medio ambiente y la salud de los
clientes en destinos turísticos.
Entre las implicaciones prácticas, se encontraron que los hallazgos podrían ser utilizados
por los responsables de marketing y promoción en el destino turístico Trinidad para mejorar
la estrategia de comunicación promocional. Se sugiere la revisión y actualización de los
materiales promocionales, como folletos y guías para transmitir información clara y atractiva
sobre los productos y servicios que se ofrecen. Además, es importante fortalecer los mensajes
promocionales para captar la atención de los visitantes y estimular la compra de productos y
servicios.
La principal limitación del estudio fue que este se basó en los resultados obtenidos de una muestra
especíca en el destino turístico Trinidad, por lo que pueden no ser generalizables a otros destinos
o contextos. Estas implicaciones teóricas y prácticas, junto con las limitaciones mencionadas,
proporcionaron una base para futuras investigaciones y mejoras en la estrategia de comunicación
promocional del destino turístico Trinidad.
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Copyright (2024) Yordanis de la Caridad Fernández-Alonso, Ladys Mirtha Rodríguez-
Alemán, Félix Díaz-Pompa, Yasiel López-Yanes
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