Estrategias de marketing para fortalecer la imagen de
servicio de los helados artesanales del “Charra” en
Bahía de Caráquez
César Arturo Carbache Mora1
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí
cesarcarbache@gmail.com
https://orcid.org/0000-0001-9373-2873
Carolina Herrera Bartolomé2
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí
jenny.herrera@uleam.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-9373-2873
Liceth Katherine Talledo Delgado3
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí
licethtalledo1996@gmail.com
https://orcid.org/0000-0002-8644-2787
Resumen
Colocar en el mercado un producto o servicio y que sea acogido por el target no es nada
sencillo. Uno de los problemas de los emprendimientos de bajo presupuesto es que el
emprendedor carece del conocimiento para promocionarse y venderse con mayores
posibilidades de éxito. La presente investigación se enfoca en las estrategias de
marketing para fortalecer la imagen de servicio de “Helados Artesanales del Charra” en
la ciudad de Bahía de Caráquez, provincia de Manabí. El objetivo del estudio se orientó
en la imagen comercial e influencia en la decisión de compra de los clientes. La
metodología utilizada fue de tipo cualitativa y cuantitativa. Entre los resultados
obtenidos está que un 67,7% de los encuestado sostiene que la imagen comercial si
influye al momento de adquirir el producto, considerando que el 78,1% consume
frecuentemente helados artesanales, además, se hizo el diseño de imagen para el logo
del negocio que se utilizará en la camiseta, gorra y la carreta.
Palabras claves: estrategias de marketing, helados artesanales, servicio al cliente,
emprendimiento, consumidor
Abstrac
Putting a product or service on the market and having it accepted by the target is not an
easy task. One of the problems of low-budget businesses is that the entrepreneur lacks
the knowledge to promote and sell himself with greater chances of success. This
research work duels on marketing strategies to strengthen the service image of the
"Charra" artisan ice creams in the city of Bahía de Caráquez. The objective of this study
was focused on the commercial image and the influence on the purchase decisions of
the customers. The methodology used were qualitative and quantitative. According to
the results obtained, 67.7% of the respondents expressed that a product’s commercial
image influences its purchase decision considering that 78.1% frequently consume
1
artisan ice creams. Finally, the cart was designed together with the business logo and is
intended to be placed on the T-shirts and caps.
Keywords: marketing strategies, artisan ice cream, customer service, entrepreneurship,
consumer behavior
Introducción
En el siglo XIX todo se confeccionaba artesanalmente o “hecho a mano”, con alto nivel
de personalización y elevados costos, la introducción de las máquinas llevó a la
reducción de los costos casi a un décimo de los procesos artesanales, lo que impulsó el
consumo en la población. Este comportamiento fue apreciado por los empresarios,
quienes se abocaron a implementar prácticas para fomentar productos cada vez menos
costosos.
Con la concepción del mercadeo orientado a la producción, los empresarios asumieron
que los consumidores compraban los productos que eran relativamente baratos y fáciles
de encontrar. Las empresas se centraron en crear canales de comercialización de sus
productos en los puntos de venta convenientes. El objetivo principal era producir una
gran cantidad de productos a un bajo costo y esperarse a que los mercados en masa
respondieran.
El marketing es una actividad que ha sido definida como comercial y administrativa
(Kotler, 2011). Sin embargo, entre 1900 a 1920 los primeros conceptos de estudiosos
como Shaw (1916), Weld (1917) y Butler junto a Swinney (1922), citados por Munuera
Alemán (1992: 126), intentan mostrar de manera lógica el conjunto de actividades y
funciones que reúne el vocablo marketing. Se conceptúa al marketing como parte de la
economía que pone en contacto la producción con el consumo. Se cree que el marketing
es la manera en que los productores comercializan sus productos (Coca, 2006).
Para McCarthy y Perreault (2001) el marketing no forma parte del proceso de
producción, más bien éste es quien la orienta para asegurarse de que los bienes y
servicios adecuados sean producidos y lleguen a los consumidores indicados.
Marketing es investigar lo que sucede en el mercado para luego tomar decisiones e
implementar acciones que satisfagan necesidades de una forma rentable y de
"relacionarnos" con los clientes actuales y potenciales para determinar qué es lo que
necesitan, que precio están dispuestos a pagar, donde prefieren adquirirlos y que es
aquello que le llama la atención y los ínsita a la comprar (Thompson, Marketing
intensivo.com, 2010).
Una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades
/deseos del mercado meta con productos y servicios de acuerdo a la capacidad
productiva de la misma. Para cumplir esta función se necesita evaluar las reales
capacidades productivas de la empresa por tres razones: asegurar la calidad, conocer el
tope de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.
Las actividades de mercado se realizan para ayudar al logro de los objetivos que la
empresa se ha propuesto. Todas las empresas tienen o buscan un segmento que
conquistar y competidores a quien vencer y de quienes defenderse a través de las
estrategias de marketing (Capuz, 2010). Los contenidos son fundamentales para la
2
creación de vínculos con el cliente, por eso los contenidos deben relacionarse con la
vida real, deben convertirse en las principales conversaciones en las redes sociales.
Las empresas deben concentrarse más en la producción de contenidos y de calidad. Se
puede hacer uso de la regla del 10/1, que popularizó Fernando Polo, de cada 10
contenidos 1 estar basado en la promoción propia (Seo, 2012).
Como disciplina, la mercadotecnia se centra en satisfacer las necesidades del
consumidor con los productos y servicios disponibles. Para algunos, el mercadeo puede
parecer algo que ocurre después de que un producto ya está disponible para su compra,
pero en realidad es un proceso de investigación y desarrollo que comienza mucho antes
de que un producto llegue a los estantes.
El marketing es una de las herramientas de dirección más apreciadas hoy en día
potenciando la capacidad para la innovación y la creatividad, estableciendo estrategias
que ayuden al fortalecimiento de imagen del negocio, generando un impacto positivo
que se vea reflejado en las ventas.
Domingo (2012) argumenta que “el marketing es la búsqueda continua de la
satisfacción del consumidor. Es saber escuchar lo que cada grupo social demanda, para
poder ofrecerle el mejor producto o servicio que sea capaz de satisfacer de lleno sus
necesidades”. A su vez, Kotler (2016) define esta disciplina como “un proceso social y
administrativo en el que grupos e individuos obtienen aquello que necesitan y desean
generando, ofreciendo e intercambiando productos con valor añadido con sus
semejantes”. Mientras que Acosta (2018) menciona que la mercadotecnia comenzó
como un medio para producir la mayor cantidad de mercancías en la forma más rentable
posible; esta concepción se generó a principios de la era industrial y prevaleció hasta
principios del siglo XX.
La mercadotecnia se vale de principios y prácticas estratégicas como el análisis y
comprensión de la percepción del consumidor y su comportamiento, la segmentación,
focalización, el posicionamiento de productos y la construcción de marcas (Acosta,
2018).
Dentro de esas herramientas están las estrategias de marketing la cual se refiere a un
conjunto de acciones que tienen como propósito final identificar y comunicar los
beneficios que el negocio ofrece a los consumidores para así poder incrementar las
ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible.
En un entorno tan competitivo resulta valioso que los negocios se preocupen de la
percepción que los clientes tienen sobre ellos, el contar con una imagen comercial es
fundamental dentro de un negocio porque permite destacarse de los demás, es la
personalidad que tiene una empresa y asegura que el negocio sea reconocido y
recordado.
Para Fischer y Espejo, (2011) la estrategia de mercadotecnia "comprende la selección y
el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que
se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que
las satisfaga".
3
De acuerdo a Valls (2012):
Todos los elementos de una institución, desde la forma de vestirse sus
integrantes, su manera de actuar, hasta las estrategias de comunicación utilizadas
por la empresa, ciudad o país, encauzan su identidad corporativa. De allí la
relevancia que posee el determinar cuáles son los componentes más importantes
para definir sistemáticamente, la identidad.
De acuerdo a lo anterior, la imagen de un producto es de vital importancia debido a que
es una identidad que los hace diferente a los demás, se componen de elementos
distintivos como lo es el empaque, el color, la etiqueta los cuales combinados permiten
al consumidor identificar al producto en el mercado. Así también, la imagen que se
transmite es uno de los factores de decisión de compra que influye en los clientes, es por
ello que la mejor manera de atraer a más cliente y fidelizarlos es invertir en una buena
imagen comercial, y ofrecerles un producto que supere sus expectativas.
Según Ries y Trout (2012), el posicionamiento:
Depende en gran medida de la capacidad de una organización de diferenciarse a
sí misma de manera efectiva por encima de sus competidores, al proporcionar un
valor superior a sus clientes. Un valor entregado superior puede considerarse en
términos del valor total ofrecido a un cliente menos el costo total al cliente.
El posicionamiento del producto es una estrategia que consiste en la búsqueda de la
obtención de una buena situación del producto ofrecido por la empresa con respecto a la
competencia más directa.
Para alcanzar un posicionamiento adecuado es importante seguir los siguientes pasos:
Segmentar el mercado
Analizar los intereses de cada segmento
Seleccionar segmentos objetivos
Concretar las posibilidades de posicionamiento para cada grupo
Desarrollar la idea para el posicionamiento (Marketing, 2016).
En Marketing, el posicionamiento de marca es el lugar que ocupa la marca en la mente
de los consumidores respecto el resto de sus competidores, otorga a la empresa una
imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto. Esta
imagen propia, se construye mediante la comunicación activa de unos atributos, y
beneficios o valores distintivos, previamente seleccionados (Espinosa, 2014).
Para Kotler (2016) las estrategias de mercadotecnia, “consiste en un conjunto de
principios para escoger mercados meta, identificar las necesidades, desarrollar
productos y servicios que satisfagan esas necesidades”.
Por su parte, Halten (2002) considera que es el proceso a través del cual una
organización formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos. Estrategia
es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los objetivos de la organización. Es
el arte (maña) de entremezclar el análisis interno y la sabiduría utilizada por los
dirigentes para crear valores de los recursos y habilidades que ellos controlan. Para
4
diseñar una estrategia exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y escoger los
competidores que puedo derrotar. Análisis y acción están integrados en la dirección
estratégica.
La estrategia empresarial ayuda a descubrir oportunidades e identificar aspectos que
aportan al mercado un valor único, es decir, ventajas competitivas sostenibles en el
tiempo, las que son la base del éxito empresarial.
Asimismo, permite detectar con mayor facilidad donde están los fallos, lo que hace que
se esté mejor preparados frente a eventuales crisis, tener un mayor control de los riesgos
y facilita la toma de decisiones sobre nuevas iniciativas. Kotler (2016) explica que "la
comunicación integrada del marketing (CIM) es el concepto bajo el cual una empresa
integra y coordina sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje
claro y consistente con cuidado".
El marketing directo "consiste en las conexiones directas con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar
relaciones duraderas con los clientes" (Kotler y Armstrong, 2006). Adicionalmente, y
según ambos autores, el marketing directo se puede visualizar desde dos puntos de
vista:
Como una forma de distribución directa; es decir, como un canal que no incluye
intermediarios.
Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que se utiliza para
comunicarse directamente con los consumidores.
Las Comunicaciones de Marketing facilitan la planificación de aquellas informaciones
sobre la Organización y sus productos que llegarán a su público objetivo y, de esta
manera, hacer más eficiente la transmisión del mensaje deseado.
Es una iniciativa tomada por las organizaciones para hacer que sus productos y servicios
sean conocidos entre los usuarios finales. La comunicación de marca abarca todo el
camino en la promoción de productos y servicios entre el público objetivo a través de
cualquiera de los siguientes medios:
Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Marketing directo
Venta personal
Las redes sociales, entre otros (Jumpersen, 2016).
Un marketing directo eficaz, inicia con una buena base de datos (que es una colección
organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos individuales; e incluye,
datos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento).
Una vez que se dispone de una buena base de datos se puede identificar a grupos
pequeños de clientes para ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a sus
características específicas (Thompson, 2006).
5
Tiene dos objetivos: Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte,
el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a
mantener la adquisición permanente de un producto.
Las empresas establecen un diálogo entre ellas y los clientes, intentando mantener este
contacto el tiempo que sea posible. A través del marketing directo, las empresas pueden
ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y
ofrecer un trato individual (Marketing directo, 2018).
Una imagen comercial es fundamental, pues, ayuda a la fidelización de los usuarios, así
como al incremento de la popularidad de la marca. Es importante para mantener las
ventas, es un error pensar que solo las grandes empresas son las que deben invertir en
este tipo de acciones. Al optimizar la imagen de la empresa se verá como la inversión es
rentable.
Una buena imagen genera más clientes, y si se mantiene esta, tus propios clientes te
recomendarán, puesto que, estarán satisfechos con tus productos o servicios. Además, se
gana credibilidad y confianza, al realizar acciones efectivas ganarás la confianza de tus
clientes, que al sentirse más seguros y al cumplir con sus expectativas lograrás crear una
fuerte relación. Por otra parte, ser recordada, al mantener una buena imagen comercial
del negocio, será más fácil que los clientes la recuerden, por lo que se posiciona mejor y
resiste al paso del tiempo (Graphic, 2016).
Los beneficios de la imagen comercial es lo primero que se queda en la mente del
consumidor por eso se debe utilizarla como un instrumento estratégico de primer orden
para que influya de manera positiva en los demás y se puedan obtener beneficio de eso,
tales como:
Aumenta el recuerdo y la diferenciación de la empresa. Es decir, las personas te
reconocen de manera positiva y te diferencian de la competencia.
Aumenta la confianza de tus empleados. Un punto que favorece mucho, ya que
los empleados son los primeros clientes. Además de que te permite fidelizar tu
clientela.
Aumenta el conocimiento público de tu empresa.
Te ofrece credibilidad ante tus consumidores y proveedores
Te posiciona de manera positiva en el sector comercial
Te permite captar nuevos clientes
Genera un ambiente de mayor compromiso y profesionalismo ante los
empleados, respetando la imagen y los valores de la empresa.
El cliente decide comprar en tu negocio en lugar de la competencia. Si el cliente
confía en tu empresa decidirá comprar de ti, cuando tenga una opción
proporcional de compra de la competencia (Popular, 2014).
Marketing de Servicios es la parte de la mercadotecnia que se encarga de comercializar
y dar a conocer bienes intangibles para satisfacer las necesidades del nicho de mercado
(Peralta, 2017). Este toma en cuenta cuatro características básicas que tienen los
servicios para tomar decisiones relacionadas con su mix de marketing (producto, plaza,
precio y promoción). Estas características son:
6
Intangibilidad
Inseparabilidad
Variabilidad
Carácter perecedero (Thompson, 2008).
Según Serna (2011) “el servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una
compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y
expectativas de sus clientes externos”.
Es indispensable para el desarrollo de una empresa. Para ofrecer un buen servicio al
cliente primero se debe identificar y conocer las características y las necesidades de los
clientes para, posteriormente, tomarlas en cuenta durante todo el proceso transaccional,
incluyendo la poscompra (Da Silva, 2018).
La clave para el éxito de un servicio al cliente es la calidad de la relación. De acuerdo a
Kotler (2006), “maximizar el valor para el cliente, significa cultivar una relación de
largo plazo con él”.
En otras palabras, es asegurarles a los clientes el compromiso de que ellos siempre serán
importantes para la empresa, que cada uno no es solo un cliente, sino alguien con
valores, con quien se tiene una relación de integridad. Una buena relación estratégica
aumenta la satisfacción y el fortalecimiento de los valores transmitidos a los clientes
(Funiglobs, 2011).
Gestión de la Calidad es una simple colección de técnicas, un nuevo paradigma o forma
de dirigir, un sistema de gestión con una cierta filosofía de dirección, una opción
estratégica o una función directiva más (Camisón, Cruz, & González, 2006).
Un sistema de gestión de calidad, certificado o no, debe estar documentado con un
manual de calidad y con procedimientos e instrucciones técnicas y debe revisarse su
cumplimiento a través de auditorías. Los principios de la gestión de la calidad: enfoque
al cliente, liderazgo, implicación de todo el personal, enfoque de proceso, enfoque de
sistema a la gestión, mejora continua, enfoque basado en hechos, para la toma de
decisiones y la relación de mutuo beneficio con proveedores (Calidad ISO 9001, 2013).
Metodología
Para la presente investigación se escogió a la población de la ciudad de Bahía de
Caráquez y Leónidas Plaza en la provincia de Manabí, lugar en donde se comercializa el
helado. El número de habitantes de la zona es de 26.112, de esta población se consideró
una muestra de 96 personas, cuya encuesta tuvo un nivel de confianza del 95%, con un
margen de error del 10%.
La investigación fue de carácter bibliográfico y de campo, permitiendo conocer los
conceptos de estrategias de marketing e imagen de servicio. Los métodos que se
aplicaron fueron: método inductivo, deductivo, analíticos, síntesis con el fin de obtener
información y analizarla.
7
Los instrumentos que se utilizaron fueron la encuesta al propietario del negocio y la
entrevista a los consumidores, las cuales permitieron reunir información necesaria para
la investigación.
Resultados
Los resultados se analizaron considerando las variables de la investigación, por un lado,
estrategias de marketing y por otro, imagen de servicio de los helados artesanales
Charra.
En la Tabla 1 se observa que un 42,7% consume helados artesanales muy frecuente, el
35,4% lo consume frecuente, el 19,8% ocasionalmente y el 2,1% lo consume raramente.
Con ello, se establece que existe una mayor cantidad de consumidores de forma
frecuente de este tipo de productos, es decir, tiene aceptación por parte del mercado.
Tabla 1.
Frecuencia consumo
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje acumulado
Váli
do
2
2,1
2,1
2,1
19
19,8
19,8
21,9
34
35,4
35,4
57,3
41
42,7
42,7
100,0
96
100,0
100,0
Fuente: Elaboración propia con base en datos de la encuesta realizada a clientes en Bahía de Caráquez (2019)
En la Tabla 2 se observa que un 34,4% dijeron que frecuentemente la imagen comercial
si influye al momento de adquirir el producto, un 33,3% la imagen influye muy
frecuente, un 16,7% influye ocasionalmente, el 12,5% influye raramente, y un 3,1 % no
se fijan en la imagen comercial. Se deduce que las personas si se fijan en la imagen
comercial al momento de comprar el producto, para reafirman la confianza entre
producto e imagen comercial.
Tabla 2.
Influencia de la imagen comercial
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Válido
Nunca
3
3,1
3,1
3,1
Raramente
12
12,5
12,5
15,6
Ocasionalmente
16
16,7
16,7
32,3
Frecuente
33
34,4
34,4
66,7
Muy frecuente
32
33,3
33,3
100,0
Total
96
100,0
100,0
Fuente: Elaboración propia con base en datos de la encuesta realizada a clientes en Bahía de Caráquez (2019)
En la Tabla 3 se observa que un 36,5% mencionó que la presentación del helado influye
frecuente en su compra; el 34,4%, que influye muy frecuente; un 15,6% considera que
influye ocasionalmente; el 9,4% le influye en su compra raramente, y el 4,2% la
presentación del helado no influye.
8
Tabla 3.
Presentación del helado
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Nunca
4
4,2
4,2
4,2
Raramente
9
9,4
9,4
13,5
Ocasionalmente
15
15,6
15,6
29,2
Frecuente
35
36,5
36,5
65,6
Muy frecuente
33
34,4
34,4
100,0
Total
96
100,0
100,0
Fuente: Elaboración propia con base en datos de la encuesta realizada a clientes en Bahía de Caráquez (2019)
En la Tabla 4, se visualiza que un 32,3% suele comprar helados en tiendas muy
frecuente, el 27,1% ocasionalmente, un 26% compra helado en tiendas frecuente, y el
14,6% compra raramente el helado en tiendas. Es una competencia indirecta, sin
embargo, no se puede descuidar este tipo de negocios, pues poco a poco terminarían
desplazando a los que realizan de forma ambulante.
Tabla 4.
Comprar helados en tiendas
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Raramente
14
14,6
14,6
14,6
Ocasionalme
nte
26
27,1
27,1
41,7
Frecuente
25
26,0
26,0
67,7
Muy
frecuente
31
32,3
32,3
100,0
Total
96
100,0
100,0
Fuente: Elaboración propia con base en datos de la encuesta realizada a clientes en Bahía de Caráquez (2019)
En la Tabla 5, se divisa que un 32,3% compra helados cuando están en promociones, un
24% compra en promociones raramente, el 20,8% ocasionalmente, el 17,7% muy
frecuente, y el 5,2% no acostumbra comprar helados en promociones. En este sentido,
se deberá estructurar promociones que atraigan al cliente y al público potencial.
Tabla 5.
Consumo de helados
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Nunca
5
5,2
5,2
5,2
Raramente
23
24,0
24,0
29,2
Ocasionalmente
20
20,8
20,8
50,0
Frecuente
31
32,3
32,3
82,3
Muy frecuente
17
17,7
17,7
100,0
Total
96
100,0
100,0
Fuente: Elaboración propia con base en datos de la encuesta realizada a clientes en Bahía de Caráquez (2019)
En la Tabla 6, un 38,5% afirma que el servicio influye frecuente, un 33,3% el servicio
influye muy frecuente, el 16,7% influye ocasionalmente, el 7,3% el servicio influye
9
raramente y el 4,2% el servicio no influye. Esto permite que, el vendedor debe
preparase en temas de servicio al cliente.
Tabla 6.
Influye del servicio
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje acumulado
Válido
Nunca
4
4,2
4,2
4,2
Raramente
7
7,3
7,3
11,5
Ocasionalmente
16
16,7
16,7
28,1
Frecuente
37
38,5
38,5
66,7
Muy frecuente
32
33,3
33,3
100,0
Total
96
100,0
100,0
Fuente: Elaboración propia con base en datos de la encuesta realizada a clientes en Bahía de Caráquez (2019)
En la Tabla 7, el 61,5% alegaron que la calidad de sabor al momento de decidirse por la
compra del helado es muy frecuente, el 29, 2% manifestó que la calidad del sabor para
hacer la compra es frecuente, un 8,3% el sabor es fundamental ocasionalmente mientras
que un 1% raramente el sabor es fundamental. Al ser productos artesanales, se debe
considerar mantener ese sabor tradicional para seguir fidelizando a ese grupo y atraer a
los potenciales clientes. Tabla 7.
La calidad del sabor
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Válido
Raramente
1
1,0
1,0
1,0
Ocasionalmente
8
8,3
8,3
9,4
Frecuente
28
29,2
29,2
38,5
Muy frecuente
59
61,5
61,5
100,0
Total
96
100,0
100,0
Fuente: Elaboración propia con base en datos de la encuesta realizada a clientes en Bahía de Caráquez (2019)
En la Tabla 8, el 39,6% es muy frecuente que el precio determine su decisión de
compra, un 31,3% es frecuente que el precio influya en su compra, un 11,5%
ocasionalmente se fija en el precio, el 10,4% raramente el costo influye en su compra y
un 7,3% el precio no determina su compra. En este caso, el precio es un factor
determinante, sin embargo, se debe tomar en cuenta los factores antes mencionados
como calidad en el servicio, producto y promociones para que esto sopese más que solo
el precio. Tabla 8.
Precio en la decisión de compra
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Nunca
7
7,3
7,3
7,3
Raramente
10
10,4
10,4
17,7
Ocasionalmente
11
11,5
11,5
29,2
Frecuente
30
31,3
31,3
60,4
Muy frecuente
38
39,6
39,6
100,0
Total
96
100,0
100,0
Fuente: Elaboración propia con base en datos de la encuesta realizada a clientes en Bahía de Caráquez (2019)
En la Tabla 9 se observa que un 46,9% de los encuestados no consumen este helado, el
24% lo consume por el sabor, el 9,4% para consumirlo se fijan en la imagen del
negocio, un 8,3% lo consumen por el precio, el 6,3% lo consumen por su presentación,
y el 5,2% lo consumen por el servicio al cliente.
10
Tabla 9.
Motivación a consumir el Helado de Richard-Bar Soda
Frecuen
cia
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válid
o
Imagen del negocio
9
9,4
9,4
9,4
Sabor
23
24,0
24,0
33,3
Precio
8
8,3
8,3
41,7
Presentación del
helado
6
6,3
6,3
47,9
Servicio al cliente
5
5,2
5,2
53,1
Ninguna
45
46,9
46,9
100,0
Total
96
100,0
100,0
Fuente: Elaboración propia con base en datos de la encuesta realizada a clientes en Bahía de Caráquez (2019)
En la Tabla 10, se observa que, un 42,7% no consumen Helados de León, un 30,2% lo
consumen por el precio, un 18,8% lo consumen por el sabor, el 6,3% por la presentación
de helado es que lo consumen y el 2,1% lo consumen por el servicio al cliente. Para el
grupo base de estudio, el precio es una variable determinante a la hora de comprar este
tipo de productos de la competencia. Tabla 10.
Motivación a consumir el Helado de León
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje acumulado
Válid
o
Sabor
18
18,8
18,8
18,8
Precio
29
30,2
30,2
49,0
Presentación del
helado
6
6,3
6,3
55,2
Servicio al cliente
2
2,1
2,1
57,3
Ninguna
41
42,7
42,7
100,0
Total
96
100,0
100,0
Fuente: Elaboración propia con base en datos de la encuesta realizada a clientes en Bahía de Caráquez (2019)
En la Tabla 11, se registra que, un 46,9% no consumen este tipo de helado, un 25% lo
consume por el sabor, un 11,5% lo consumen por el precio, el 8,3% lo consumen por su
presentación, el 5,2% lo consumen por la imagen del negocio, y el 3,1% el servicio al
cliente es la característica por el cual lo consumen. En esta situación, influye en la
compra el sabor al momento de adquirir los productos de esta competencia.
Tabla 11.
Motivación a consumir el Helado de Salcedo
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje acumulado
Válido
Imagen del negocio
5
5,2
5,2
5,2
Sabor
24
25,0
25,0
30,2
Precio
11
11,5
11,5
41,7
Presentación del helado
8
8,3
8,3
50,0
Servicio al cliente
3
3,1
3,1
53,1
Ninguna
45
46,9
46,9
100,0
Total
96
100,0
100,0
Fuente: Elaboración propia con base en datos de la encuesta realizada a clientes en Bahía de Caráquez (2019)
11
En la Tabla 12, se observa que, un 100% afirmaron que si recomendarían el helado a
otras personas. En este sentido, tiene una gran aceptación los helados artesanales por
parte de los clientes, con ello, se deben trabajar en su imagen, calidad del producto.
Tabla 12.
Consumo HELADOS DEL CHARRA
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje acumulado
96
100,0
100,0
100,0
Fuente: Elaboración propia con base en datos de la encuesta realizada a clientes en Bahía de Caráquez (2019)
Entrevista
Helados Artesanales del Charra
1) ¿Cómo surgió esta idea de negocio?
Surgió como una forma de emprender, este negocio empezó, hace más de 60 años
cuando el señor Manuel Delgado aprendió hacer helados artesanales trabajando con dos
señores, con el paso del tiempo el decidió hacerlo por cuenta propia y adquirió una
máquina para hacer el helado, en ese tiempo el helado era vendido en varios lugares de
Manabí, ahora ya solo es comercializado en Bahía y San Vicente, este negocio es
administrado por sus hijos.
2) ¿De dónde proviene el nombre que los identifica?
El nombre surgió debido a que el señor Manuel vendía en las afueras del colegio “La
Inmaculada” cuando un grupo de estudiantes le empezaron a buscar un nombre y le
colocaron El Charra debido que era de estatura pequeña, y en la actualidad ese el
nombre que los identifica.
3) ¿Cuál ha sido el mayor obstáculo que han tenido que vencer para mantener el
negocio?
La avería de la máquina para hacer el helado, es la herramienta principal y hacerle
arreglos conlleva a esperar mucho tiempo.
4) ¿Por qué no cuentan con un logo que los distinga de la competencia?
Por falta de conocimientos de este concepto y tampoco no se ha tenido una asesoría para
poder crear algo que nos identifique.
5) ¿Utilizan estrategias de marketing para la venta del helado?
Si, la estrategia que se utiliza es mantener el sabor del helado, y el precio.
6) En la actualidad que es lo quiere mejorar del negocio
Mejorar la infraestructura de la carreta y contar con un logo.
7) ¿En dónde les gustaría tener su negocio dentro de 5 años?
Tener un local en donde se pueda vender y distribuir helado.
12
1. Análisis cruzado de la información
De acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación realizada a los habitantes de la
Ciudad de Bahía y Leónidas Plaza, es muy importante tomar en cuenta la opinión del
cliente debido a que son muy importantes para que el negocio crezca.
La mayoría de los encuestados mencionaron que, si consumen helados artesanales y el
más consumido en la Ciudad de Bahía son los “Helados del Charra”, es por ello que se
debe trabajar en la imagen comercial del mismo, debido a que las personas se fijan en la
imagen, en la presentación del helado en el servicio que les brindan en la calidad y en el
precio son los factores que influyen en la decisión de compra. La innovación constante
ayudara a que el cliente se fidelice.
En cuanto a la entrevista realizada a los dueños se pudo constatar que ellos están
dispuestos a que se trabaje en una nueva imagen comercial que les ayude a diferenciarse
de los otros helados, poseen todas las ganas de seguir adelante con su negocio.
Como se mencionó en una de las preguntas en un futuro ellos piensan tener un local
propio en donde se pueda vender el helado, lo cual es importante debido a que ahí se
reflejaría que el negocio estaría creciendo.
Los Helados del Charra no cuenta con un elemento gráfico que identifique al negocio y
es por ello que para la elaboración de la imagen comercial se creara un logo, lo cual
servirá para que las personas recuerden el helado (Ver Figura 1).
Figura 1. Explicación del logo
Fuente: Elaboración propia con Photoshop
13
Cabe recalcar que la vestimenta (Figura 2 y 3) es uno de los factores más importantes y
es por ello que se debe cambiar la forma en como visten los dueños. La imagen que
ellos proyectan es otra herramienta de comunicación para los clientes debido a que es
otro distintivo visible del negocio.
Figura 2. Diseño de camiseta de helados
Fuente: Elaboración propia con Photoshop
Figura 3. Diseño de gorra
Fuente: Elaboración propia con Photoshop
Para la comercialización del Helado se debe hacer mejoras en la carreta, es por ello que
se presenta un modelo de carreta (Figura 4), la cual lleva colores verde y blanco que
hacen referencia a la bandera de la ciudad, debido a que este emprendimiento es un
icono de la ciudad.
Figura 4. Diseño del carrito de helados
Fuente: Elaboración propia con Photoshop
14
Conclusiones
El éxito de toda marca se debe a la imagen que se proyecte y la relación que se crea con
el cliente, ayuda a que el negocio sea reconocido, recordado y le da una mayor fuerza a
la marca, es por ello que cada negocio debe contar con una imagen comercial que los
represente y los distinga de la competencia.
De acuerdo con la investigación la decisión de compra de los clientes se ve influenciada
por la imagen del negocio.
Se construyó como propuesta la elaboración de una imagen comercial que fortalezca su
identificación y mejore el servicio que ofrecen en la Cuidad de Bahía, con el propósito
de crear un logo que sea atractivo y transmita confianza y seguridad y también un nuevo
diseño de la carreta de helados.
Referencias bibliográficas
Acosta, N. (29 de Diciembre de 2018). Cuida tu dinero. Obtenido de
https://www.cuidatudinero.com/13117412/etapas-de-la-evolucion-de-la-mercadotecnia
Calidad ISO 9001. (2013). Recuperado el 18 de junio de 2019, de
http://iso9001calidad.com/que-es-la-gestion-de-la-calidad-23.html
Camisón, C., Cruz, S., & González, T. (2006). GESTIÓN DE LA CALIDAD: conceptos
enfoque, modelos y sistema. Madrid, España.
Capuz, D. (12 de julio de 2010). Blogger.com. Recuperado el 16 de junio de 2019, de
http://doryscapuz.blogspot.com/2010/07/caracteristicas-del-marketing.html
Cesar, j. E. (6 de mayo de 2011). Blogger.com. Recuperado el 18 de junio de 2019, de
http://importacionesan.blogspot.com/2011/05/marco-teorico.html
Coca, M. (2006). EL CONCEPTO DE MARKETING: PASADO Y PRESENTE.
Perspectivas , 43 - 44.
Conde, E. &. (2012). eumed.net. Recuperado el 16 de junio de 2019, de
http://www.eumed.net/libros-gratis/2013b/1355/posicionamiento-diferenciacion.html
Da Silva, K. (26 de agosto de 2018). Cuida tu dinero. Recuperado el 18 de junio de
2019, de https://www.cuidatudinero.com/13083358/el-concepto-de-servicio-al-cliente
Espinosa, R. (15 de septiembre de 2014). RobertoEspinoza. Recuperado el 16 de junio
de 2019, de https://robertoespinosa.es/2014/09/15/posicionamiento-de-marca-batalla-
por-mente/
Fischer, L. y. (2011). En Mercadotecnia cuarta edicion (pág. 36). Mexico.
Funiglobs. (14 de septiembre de 2011). Recuperado el 18 de junio de 2019, de
https://blogs.funiber.org/direccion-empresarial/2011/09/14/servicio-de-atencion-al-
cliente-sac-para-relacionarse-con-el-comprador
Graphic, G. (14 de octubre de 2016). Grupo Graphic. Recuperado el 17 de junio de
2019, de https://grupographic.com/importancia-la-imagen-corporativa-negocio/
15
Jumpersen, M. (3 de junio de 2016). Conexionesan. Recuperado el 16 de junio de 2019,
de https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2016/06/las-comunicaciones-
integradas-de-marketing-cim/
Kotler, P. (2011). Marketing Según Kotler. Barcelona: Paidós.
Marketing directo. (2018). Recuperado el 18 de junio de 2019, de
https://www.marketingdirecto.com/definicion-de-marketing-directo
Peralta, E. (18 de diciembre de 2017). El Diario. Recuperado el 17 de junio de 2019, de
https://eldiariony.com/2017/12/18/que-es-el-marketing-de-servicios/
Popular. (17 de marzo de 2014). Recuperado el 17 de junio de 2019, de
https://www.impulsapopular.com/marketing/en-que-le-beneficia-a-mi-pyme-tener-una-
buena-imagen-corporativa/
Seo. (25 de mayo de 2012). Redactor & Co. Recuperado el 16 de junio de 2019, de
http://redactor.co/2012/05/25/las-10-caracteristicas-del-marketing/
Thompson, I. (2008). Marketing free. Recuperado el 17 de junio de 2019, de
https://www.marketing-free.com/glosario/marketing-servicios.html
Thompson, I. (Enero de 2010). Marketing intensivo.com. Recuperado el 16 de junio de
2019, de http://www.marketingintensivo.com/articulos-marketing/concepto-
marketing.html
Thompson, I. (octubre de 2006). Marketing-free. Recuperado el 17 de junio de 2019, de
https://www.marketing-free.com/marketing/marketing-directo.html
16