Percepción del consumidor del sector comercial frente
a la publicidad engañosa: un análisis en la provincia de
Tungurahua
Fecha de recepción: 2021-09-27 • Fecha de aceptación: 2021-11-16 • Fecha de publicación: 2021-11-20
Gorqui Elisalde Vistin Mena
1
Universidad Estatal de Bolívar, Ecuador
Jair Manuel Vistin Vistin
2
Universidad Estatal de Bolívar, Ecuador
Resumen
Esta investigación proporciona algunas de las primeras pruebas empíricas sobre la
percepción de los consumidores sobre el engaño y el daño en la publicidad. Se ha
centrado en los consumidores, a medida que ellos pueden ser burlados por los anuncios.
De acuerdo al contexto de estudio, se tuvo un enfoque cualitativo y alcance descriptivo-
correlacional, ya que se desarrolla y detalla la particularidad de un fenómeno; es decir,
el problema de estudio. La muestra proviene de los consumidores del sector comercial
de la provincia de Tungurahua, se trabajó con 384 individuos (98 hombres y 286
mujeres). Con base a un cuestionario de veinte preguntas se obtuvo el nivel de
percepción de los anuncios publicitarios en los consumidores. Los resultados principales
revelaron que las empresas comerciales si realizan ese tipo de publicidad engañosa, por
lo tanto, los consumidores han revelado una actitud negativa hacia las decisiones de
compra basadas en mensajes publicitarios. Por otra parte, el sistema de monitoreo,
seguimiento y evaluación de contenido publicitario debe ser mucho más eficiente para
contribuir a una mejora en el sistema ético publicitario.
Palabras Clave: actitud del consumidor, ética publicitaria, publicidad engañosa,
percepción del consumidor.
Abstract
This research provides some of the first empirical evidence on consumer perceptions of
deception and harm in advertising. It has focused on consumers, as they may be misled
by advertisements. According to the study context, it had a qualitative approach and
descriptive-correlational scope, since it develops and details the particularity of a
phenomenon; that is, the study problem. The sample comes from the consumers of the
commercial sector of the province of Tungurahua, we worked with 384 individuals (98
men and 286 women). Based on a questionnaire of twenty questions, the level of
perception of the advertisements in the consumers was obtained. The main results
revealed that commercial companies do engage in this type of misleading advertising;
therefore, consumers have revealed a negative attitude towards purchasing decisions
based on advertising messages. On the other hand, the system of monitoring, tracking
and evaluation of advertising content should be much more efficient to contribute to an
improvement in the ethical advertising system.
Keywords: consumer attitude, advertising ethics, misleading advertising, consumer
perception.
Introducción
El suministro excesivo de productos casi idénticos que satisfacen la misma necesidad es
una de las características clave de cualquier mercado en la sociedad de consumo de
masas, en el que las estrategias de ventas de los fabricantes se están convirtiendo cada
vez más agresivas, con el fin de retener a sus consumidores. La publicidad engañosa no
sólo viola la ética publicitaria, sino que también tiene el potencial de dañar a los
consumidores (Attas, 1999; Carson, 2010). Un anuncio engañoso (’’anuncio’’ de aquí en
adelante), a menudo conduce a falsas creencias y comportamientos de compra que no
pueden ocurrir sin la influencia de la publicidad.
La línea de buenas prácticas ha sido burlada, a partir del momento en el cual un mensaje
convincente y racional se transforma en uno que induzca al consumidor, violando así las
leyes de defensa de la competencia, o incluso uno que engaña a un individuo que ha
invertido parte de sus ahorros y expectativas en una marca en particular. Por otro lado,
los anunciantes eligen la ruta más rápida para alcanzar sus objetivos de publicidad,
dejando un acceso directo para vender más y más rápido que sus competidores (Barros
& Luz, 2016). Para enfatizar de mejor manera, se la conoce como estrategia de engaño,
una práctica profesional que puede ser contraproducente hacia el producto o servicio
que se anuncia. De esta manera, no es de extrañar que la publicidad es percibida por los
consumidores como menos información veraz, por lo que pierde la credibilidad que
necesita con el fin de cumplir sus objetivos y ser eficaz (Isler-Soto, 2010).
Las consecuencias del engaño en la publicidad varían ampliamente y pueden verse
reflejadas en el costo financiero, los trastornos psicológicos, sociales y desconfianza
(Darke & Ritchie, 2007; Tushnet & Goldman, 2012). Como lo detalla uno de los
informes de la Comisión Federal de Comercio (FTC) en Estados Unidos, este ente
regulador supervisa la publicidad para proteger a los consumidores de daño potencial,
como señala un caso suscitado en la FTC, en el cual desafió las afirmaciones que
Reebok realizaba en sus spots publicitarios, en las cuales determinaban que algunos de
sus zapatos deportivos podían tonificar y fortalecer los músculos de la parte inferior del
cuerpo. Como resultado de este anuncio publicitario, la FTC ordenó a Reebok
reembolsar $ 25 millones de dólares a los consumidores (FTC, 2012).
En el Ecuador, el ente regulador que desempeña esa función es el Consejo de
Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación (CORDICOM), que
supervisa los contenidos que son transmitidos al público en general, para proteger a los
consumidores frente a posibles daños generados por la publicidad engañosa. Hasta la
fecha se sabe poco acerca de cómo el daño asociado con la publicidad engañosa en el
Ecuador podría afectar la actitud del consumidor hacia un producto y las intenciones de
adquirirlo. Este es un tema importante, pero han pasado por alto las consecuencias
percibidas generadas como resultado de ser engañados. De esta manera se establece el
objetivo de estudio, el cual se direcciona en determinar el nivel de consecuencias
percibidas por el consumidor al ser sometidos a la captación de publicidad engañosa.
1.1 Marco referencial
Chaves (2016) describe cómo algunas empresas crean deliberadamente confusión
cuando comercializan sus productos, sin comprender los efectos negativos que esto
puede tener en su imagen corporativa y en el desempeño de la empresa. La mayor parte
de la literatura se centra en los efectos negativos que la publicidad autoritaria puede
tener en los consumidores.
Las empresas pueden usar publicidad engañosa para hacer que sus productos sean más
atractivos para los consumidores o crear confusión y, por lo tanto, inducir el consumo;
en algunos casos, estas simplemente omiten información o no la muestran claramente.
En este sentido, la publicidad moderna es definida por Wells et al. (2006), Cannon
(1973) y Kotler et al. (1999), como una comunicación persuasiva remunerada que usa
medios de comunicación no personales, así como otras formas de comunicación
interactiva para llegar a audiencias amplias y conectar a un patrocinador identificado
con un público objetivo. La definición es con la excepción de los anuncios que aparecen
en los formularios de anuncios de servicio público en los que el espacio publicitario es
donado o asignado sin costo por los medios. Este es un cambio de la vieja percepción de
los anuncios en los que aparecen en forma de locutores públicos en el mercado, tableros
de sándwich, folletos y otros métodos, que en gran medida son hechos por los propios
propietarios, y estos anuncios en algún momento fueron gratuitos.
Belch y Belch (2004, p.16) mejoraron aún más la definición, al agregar que la
comunicación persuasiva se lleva a cabo para promover una organización, producto,
servicio o una idea. A su vez, existen diversas investigaciones encaminadas a la ética
empresarial en general (De George, 1987; Tsalikis & Seaton, 2007; Sabrin, 2002), las
cuales abarcan todas las funciones de los negocios, por lo que también cubre el área de
publicidad y promoción.
Debido a que la publicidad suscita controversias éticas, se han realizado numerosos
estudios desde diferentes perspectivas para comprender este fenómeno (Nebenzahl &
Jaffe, 1998; Fam et al., 2004; Waller & Kam, 2000). En primer lugar, el efecto de
engaño percibido proporciona información útil para los profesionales responsables que
analizan con mayor precisión el impacto de la publicidad engañosa en los
consumidores. En segundo lugar, los hallazgos generan sugerencias con relación al
efecto de retroalimentación de daño y su impacto en el consumo por engaño. Por
último, esta investigación revela avances conceptuales y metodológicos que podrían
integrarse en las futuras investigaciones en esta área.
Desde la perspectiva del consumidor, la publicidad de engaño se produce ’’cuando los
consumidores adquieren creencias falsas, que son demostrables en función de la
exposición a un anuncio’’ (Olson & Dover, 1978). Durante la última década, la
investigación del comportamiento hace mención a que los consumidores son muy
susceptibles a la publicidad engañosa, desde el momento que: (1) carecen de la
capacidad de detectar elementos falsos en los anuncios, y (2) cuando hacen deducciones
erróneas sobre los anuncios publicitarios (Armstrong et al., 1979; Xie & Boush, 2011).
No es una tarea fácil para un consumidor promedio juzgar objetivamente un anuncio
como engañoso o no engañoso (Hyman, 2009). En ocasiones, los consumidores pueden
evaluar la veracidad de los reclamos para algunos productos de búsqueda, mientras que
generalmente no pueden hacerlo para productos de experiencia o credibilidad. Nelson
(1970, 1974) define un producto de búsqueda como uno con características (precio y
calidad) que pueden evaluarse fácilmente antes de la compra (ej.: zapatos y ropa). Por
otro lado, los productos de experiencia son difíciles de observar a primera vista, estas
características se las puede determinar a través del consumo (ej.: servicios o
comodidades de un hotel). Asimismo, es inverosímil para el consumidor normal
determinar la calidad de un producto por medio de su credibilidad (Darby & Karni,
1973). Bajo una suposición, en la cual los consumidores tengan toda la información
necesaria para evaluar la veracidad de un contenido publicitario, es posible que no
cuenten con los recursos cognitivos para utilizar la información de forma efectiva al
momento de encontrarse en exposición publicitaria.
Además de la dificultad cognitiva, un anuncio publicitario puede generar creencias
falsas o veraces sobre el rendimiento esperado de un producto. Por ejemplo, la omisión
discreta es una táctica donde se minimiza o se ignora la información importante sobre
los inconvenientes o riesgos de un producto (Kardes et al., 2004). No obstante, existe
una discrepancia objetiva, pero es probable que la información afecte positivamente la
actitud del consumidor, debido a que no se presenta de manera acorde con la gravedad
del riesgo potencial que puede presentar un producto. Por lo tanto, la práctica de la
omisión generalmente se considera engañosa en la literatura (Johar & Simmon, 2000;
Stearns & Borna, 1995).
Por otra parte, el anonimato de Internet ha sido convertido en un terreno fértil para el
engaño, algunos investigadores hacen mención a una realidad que se encuentra presente
y a su vez demuestran que los individuos (comerciantes) pueden manipular el contenido
de la información de varios productos simultáneamente, durante un período, esto
corresponde a tres tipos de engaño, tales como la ocultación, equivocación y
falsificación (McCornack et al., 1992; Buller & Burgoon, 1996). En el Internet, el
consumidor se encuentra expuesto al alterar la disponibilidad y calidad de la
información, las empresas pueden manipular las visualizaciones en línea de los
productos para mejorar la evaluación de los consumidores, otorgando una particularidad
a los mismos.
Finalmente, los consumidores a menudo no pueden juzgar un anuncio como engañoso
de manera objetiva, dado que solo se presenta información parcial en un anuncio. Al
contrario, los consumidores pueden ser más o menos suspicaces sobre la confiabilidad
del anuncio, que se basa en gran medida en sus propias percepciones. En consecuencia,
la presente investigación se centra bajo la hipótesis de: A mayor publicidad engañosa,
mayor es el nivel de percepción negativa por el consumidor.
Metodología
Muchos investigadores afirman que el método más adecuado para detectar la publicidad
engañosa es relacionar el mensaje engañoso y la evaluación cognitiva realizada por el
destinatario del mensaje. Sin embargo, el consumidor no encuentra viable analizar toda
la supuesta publicidad engañosa, incluso contratar grupos de expertos o especialistas
para analizar las conductas o discusiones de los individuos, esto implicaría la inversión
de recursos económicos y humanos, superiores a los beneficios que ellos obtendrán.
De acuerdo al contexto de la investigación se empleó un enfoque cualitativo con alcance
descriptivo-correlacional, ya que se desarrolla y detalla la particularidad de un
fenómeno; es decir, problema de estudio. La muestra proviene de los consumidores del
sector comercial de la provincia de Tungurahua, se trabajó con 384 individuos (98
hombres y 286 mujeres). Con base a un cuestionario de veinte preguntas se obtuvo el
nivel de percepción de los anuncios publicitarios en los consumidores. Además de otras
particularidades que forman parte de la muestra de estudio. Los participantes calificaron
su percepción, hasta el momento sobre los anuncios publicitarios que habían captado
(radio, prensa, televisión e Internet).
El análisis de los residuos es estadígrafo, que permite detectar la existencia de casos
anómalos que tienen una serie de relaciones significativamente diferentes en
comparación con la mayoría de los otros casos observados. De esta manera se relaciona
la pregunta direccionada a conocer si las empresas comerciales transmiten publicidad
engañosa, y la pregunta que es referida a la desconfianza en las decisiones de compra
basadas en los mensajes publicitarios. En consecuencia, la presente investigación se
centra en conocer si la publicidad engañosa influye en la percepción negativa del
consumidor.
Resultados
Como se mencionó anteriormente, el análisis del estudio es el resultado de una
secuencia. En la fase 1 se analiza sobre todas las tabulaciones cruzadas de las variables
relevantes: publicidad engañosa y percepción del consumidor. En la fase 2 se estudiaron
los residuos que enlazan las diferentes variables, con el fin de identificar a partir de una
comparación a través del estadígrafo de prueba de Chi- Cuadrado, si existe asociación
de aceptación o rechazo en la hipótesis de estudio.
Uno de los puntos es identificar rasgos específicos entre los atributos de las diferentes
variables derivadas de la relación asociativa que las une. Estos rasgos o anomalías
pueden adoptar la forma de una relación más intensa de la atracción de lo esperado o,
por el contrario, los casos pueden ser encontrados en las que existe una relación entre
las variables de rechazo, que es más fuerte de lo esperado. Visto desde esta perspectiva,
se ha relacionado las variables de la publicidad engañosa y percepción del consumidor.
A continuación se presentan los resultados principales que son generados, bajo la
tabulación de los datos obtenidos, se han establecido los porcentajes, con el fin de
conocer en qué magnitud los consumidores se han visto afectados bajo el problema de
la publicidad engañosa.
Figura 1.
Percepción del consumidor
Como se puede observar en la Figura 1, bajo la pregunta ¿su decisión de compra basado
en los mensajes publicitarios ha cambiado su estilo de vida?, se analiza que los
consumidores en un 29% determinan que los productos raramente y de vez en cuando
cambió su estilo de vida, mientras que el 8% dictamina que muy a menudo.
Consecuentemente se puede interpretar que los efectos de los anuncios engañosos no
generan conformidad en el consumidor, debido a que no cumple con sus expectativas
completamente.
Figura 2.
Publicidad engañosa
Por otra parte, la Figura 2 señala que el 33% de los consumidores consideran que existe
transmisión de anuncios con engaños, y tan solo el 4% indica que las empresas
comerciales no transmiten ese tipo de anuncios; es decir, existe un supuesto de no haber
ese tipo de cambios en la publicidad.
Frente a estos resultados, se puede visualizar que si existe transmisión de estos tipos de
anuncios y han sido objeto de discusión en los consumidores. A partir del momento de
la transmisión del anuncio, las empresas comerciales han persuadido la mente del
individuo, esto refleja que el consumidor adquiere el producto, pero existe una brecha
que no ha sido cubierta, a razón que los productos no han cumplido con sus
expectativas, como se refleja en la Figura 1.
Antes de establecer el estadígrafo de Chi-Cuadrado, la Tabla 1 denomina las
contingencias que existen en relación de las dos preguntas de investigación que
corroboran la hipótesis planteada.
Tabla 1.
Tabla de contingencia
¿Considera
Ud. que las
empresas
comerciales
trasmiten
publicidad
engañosa?
Nunca
Raramente
¿Su decisión de compra basado en los mensajesTotal
publicitarios ha cambiado su estilo de vida?
NuncaRaramenteDe vezAMuy a
en menudo menudo
cuando
3623216
1022198463
De vez en cuando
A menudo
Muy a menudo
Total
4353320294
1820383514125
16271917786
511101118329384
Fuente: Software SPSS
Finalmente, se establece la prueba de hipótesis bajo el estadígrafo de Chi Cuadrado, con
el fin de convertirla en una aseveración final como lo demuestra la Tabla 2.
Tabla 2.
Pruebas de chi-cuadrado
ValorglSig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadradode34,999a16,004
Pearson
Razónde39,61116,001
verosimilitudes
Asociación lineal por,9281,036
linea
N de casos válidos384
Nota: a. 6 casillas (24,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 1,21.
Como se observa en el Chi-cuadrado de Pearson, con relación a las dos variables de
estudio, se ha obtenido un valor p de (0,004); menor al valor de significancia (0,05).
Estos valores permiten conocer la hipótesis de estudio, como muestra la Tabla 2. Se
obtuvo un Chi Cuadrado de 34,999 a 16 grados de libertad, bajo este escenario se puede
establecer que el chi-cuadrado calculado (39,999) es mayor al chi-cuadrado tabulado
(26,2962). Por lo que se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alternativa, a
mayor publicidad engañosa, mayor es el nivel de percepción negativa por el
consumidor. Por otro lado, se obtiene la razón de verosimilitudes, que permite
identificar que sí hay una similitud entre los valores esperados y observados. Asimismo,
la verificación lineal por lineal establece un valor de (0,036), lo que indica que los
valores son auténticos y originales para el estudio.
Figura 3.
Campana de Gauss, correspondiente a la hipótesis de discusión
De acuerdo a la Figura 3, se puede ratificar que en el momento que exista mayor
publicidad engañosa, mayor es el grado de consecuencias percibidas por el consumidor,
como lo demuestra los resultados obtenidos en la encuesta.
Los resultados sugieren que la importancia relativa del engaño percibido puede verse
influenciada por el daño anticipado. Es decir, el efecto negativo del engaño percibido se
puede mejorar cuando la consecuencia esperada de ser engañado es más grave. Este
efecto puede atribuirse, al menos en parte, a la elevada capacidad de diagnóstico del
engaño. Desde el punto de vista normativo, los consumidores deben evaluar
cuidadosamente la veracidad de la reclamación y el daño potencial antes de realizar la
compra.
La contribución más importante proviene de los hallazgos que el engaño percibido fue
generado a partir de la publicidad engañosa. Es decir, él consumidor de la provincia de
Tungurahua se ha visto afectado por los anuncios engañosos, en manera que, adquirió el
producto, pero no cumplió con sus expectativas. Sus percepciones han sido calificadas
como cambios raramente cumplidos y de vez en cuando han sido reflejado los
resultados de adquisición del producto, lo que demuestra que, la publicidad engañosa
afecta en gran manera las percepciones del consumidor. Cabe señalar que a partir que el
anunciante realiza el engaño, a su vez genera desconfianza hacia una marca o producto,
lo que se reflejara en el declive de las ventas.
A su vez, se identifica el área de investigación futura a abordar, que parte del
advenimiento del comercio electrónico, el cual se direcciona en el potencial de las
nuevas tecnologías de Internet para manejar o engañar a los consumidores, lo que ha
aumentado considerablemente. Xiao & Benbasat (2011) definen las prácticas de
información engañosa relacionadas con los productos como la manipulación deliberada
de información relacionada con el producto, que es efectuada por comerciantes en línea
para inducir a error a los consumidores, con el fin de provocar cambios de actitud y
comportamiento deseados en los consumidores que son perjudiciales para ellos, y
beneficiosos para los comerciantes.
Conclusiones
Para concluir, la presente investigación arroja nueva luz sobre un tema importante pero
pasado por alto en la literatura publicitaria. Es evidente que la corriente estudiada sobre
la ética publicitaria se centra en cuestiones tales como la publicidad engañosa. Esta
analiza cómo la gravedad del daño previsto asociado con un producto anunciado en
condiciones de alto o bajo engaño percibido, afecta las actitudes hacia una marca por
parte del consumidor y sus intenciones de compra. Este estudio proporciona algunas de
las primeras pruebas empíricas sobre la percepción de los consumidores sobre el engaño
y el daño en la publicidad, y con suerte allanará el camino para futuras investigaciones
sobre el tema en el futuro.
Sin embargo, hay una necesidad aún mayor de estos análisis; es decir, deben continuar
en el tiempo. La publicación de estas situaciones debe contribuir a una mejora en el
sistema ético publicitario, que genere lugar a una publicidad más veraz y creíble en
términos de percepción social. Por otra parte, el sistema de monitoreo, seguimiento y
evaluación de contenido publicitario debe ser mucho más eficiente, como se ha
observado, existen anuncios que han sido declarados ilegales, pero continúan siendo
transmitidos con absoluta impunidad.
A su vez, las autoridades competentes deben ser neutrales y eficientes para que
refuercen la credibilidad de la publicidad como actividad profesional y la forma de
comunicación, con el propósito claro y fundamental de proporcionar información a los
consumidores.
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