REVISTA
ERUDITUS
Período junio - septiembre 2024
Vol. 5, Núm. 2
reruditus@uisrael.edu.ec
• e-ISSN: 2697-3413
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2024
Inteligencia Articial y Marketing 5.0 como ventaja
competitiva en la industria farmacéutica ecuatoriana
Articial Intelligence and Marketing 5.0 as a competitive advantage
in the Ecuadorian pharmaceutical industry
Fecha de recepción: 2023-08-23 Fecha de aceptación: 2024-05-22 Fecha de publicación: 2024-06-10
David Alexander Morales López
1
Instituto Superior Tecnológico Consulting Group Ecuador - Esculapio, Ecuador
da.morales@istcge.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-0843-2372
Moisés Nikolay Trujillo Avilés
2
Universidad Central del Ecuador, Ecuador
mntrujillo@uce.edu.ec
https://orcid.org/0009-0009-7438-2746
David Alejandro Zaldumbide Peralvo
3
Pontica Universidad Católica del Ecuador, Ecuador
dzaldumbide@pucem.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-7969-7573
Omitza Jiménez Espiñeira
4
Universidad Ignacio Agramonte y Loynaz de Camagüey. Cuba
omitza.jimenez@reduc.edu.cu
https://orcid.org/0000-0002-4794-0863
Talhita Benítez Pardillo
5
Instituto Superior Tecnológico Universitario Libertad, Ecuador
tbenitez@itslibertad.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-7401-290X
Edgar Edurman García Silvera
6
Instituto Tecnológico Superior Tecnoecuatoriano, Ecuador
egarcia@istte.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-8116-8427
https://doi.org/10.35290/re.v5n2.2024.1057
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RESUMEN
Como resultado de la Inteligencia Articial y el Marketing 5.0, la industria farmacéutica puede
contar con herramientas útiles para lograr una ventaja competitiva y diferenciarse. No obstante,
el desconocimiento, la falta de personal calicado y estrategia de digitalización empresarial han
provocado que gran parte de las organizaciones desaprovechen los recursos y ventajas que ofrecen
estas herramientas. La presente investigación pretendió analizar cómo las farmacias ecuatorianas
perciben, utilizan y emplean las diversas herramientas que ofrece la IA y el Marketing 5.0 dentro
de su estrategia empresarial. Para esto, se realizó un análisis cuantitativo de carácter causal,
empleando una encuesta estratégica que buscó evaluar y entender la percepción de esta industria
en la innovación generada por la IA. Uno de los resultados más relevantes de esta investigación fue
que la integración de la IA y el Marketing 5.0 en las organizaciones, aportan ventaja competitiva al
sector industrial farmacéutico ecuatoriano, facilitando el aprendizaje continuo del prototipo de cliente
ideal. Esto permite crear estrategias innovadoras, mejorar el seguimiento farmacológico, permitir la
fabricación de medicamentos empleando modelos de prueba y error, llevando a la disminución de
costos y el desarrollo de campañas basadas en necesidades y oportunidades detectadas.
PALABRAS CLAVE: Farmacia, Industria 4.0, Inteligencia Articial, Industria, Innovación, Marketing
5.0
ABSTRACT
As a result of Articial Intelligence and Marketing 5.0, the pharmaceutical industry can have useful
tools to achieve a competitive advantage and differentiate itself. However, ignorance, the lack of
qualied personnel and a business digitalization strategy have caused a large part of organizations
to waste the resources and advantages offered by these tools. The present research sought to
analyze how Ecuadorian pharmacies perceive, use and employ the various tools offered by AI and
Marketing 5.0 within their business strategy. For this, a quantitative causal analysis was carried
out, using a strategic survey that sought to evaluate and understand the perception of this industry
in the innovation generated by AI. One of the most relevant results of this research was that the
integration of AI and Marketing 5.0 in organizations provides a competitive advantage to the
Ecuadorian pharmaceutical industrial sector, facilitating continuous learning of the ideal customer
prototype. This allows creating innovative strategies, improving pharmacological monitoring, allowing
the manufacturing of medicines using trial and error models, leading to cost reduction and the
development of campaigns based on detected needs and opportunities.
KEYWORDS: Pharmacy, Industry 4.0, Articial Intelligence, Industry, Innovation, Marketing 5.0
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INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y MARKETING 5.0 COMO VENTAJA COMPETITIVA EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA
ECUATORIANA
Introducción
La globalización y avances tecnológicos han generado un cambio signicativo para el
posicionamiento del sector farmacéutico, por tanto, contar con herramientas técnicas, tecnológicas
y profesionales de élite es indispensable para el crecimiento, expansión y desarrollo del sector
farmacéutico ecuatoriano. Una de las herramientas esenciales para el desarrollo farmacéutico
es la inteligencia articial (IA), que ha desempeñado un rol importante para la optimización de
procesos, mejora de la estructura empresarial y gestión administrativa (Diegues y Roselino, 2023).
En las farmacias ecuatorianas, la IA aporta al posicionamiento empresarial mediante la
optimización en los procesos de producción, comercialización o marketing y el uso de datos claves
y aprendizaje continuo de los usuarios. El Marketing 5.0 facilita el posicionamiento estratégico a las
farmacias del Ecuador, integrando herramientas de IA a la experiencia del consumidor, asegurando
que este sector económico logre desarrollar estratégicamente al optimizar sus recursos (Morales y
Zaldumbide, 2023); existen
1.1 Sector Farmacéutico ecuatoriano
Es importante resaltar que el término farmacia varia en relación con el país o región donde se
investigue por los diferentes cambios culturales; existen variaciones idiomáticas y costumbres
sociales relacionadas al término (Montes, 2015). Al hablar del sector farmacéutico en el mercado
ecuatoriano es importante resaltar el origen histórico de éste, partiendo desde el siglo XIII en
los monasterios, boticarios, médicos y posteriormente la creación de las primeras farmacias que
debían ser reglamentadas por el Rey y cabildo a cargo (Muñoz, 2017).
El crecimiento farmacéutico en el Ecuador tiene su origen en las ciudades de Quito, Guayaquil
y Cuenca; ciudades que, con el resurgimiento económico, político, social y cultural, avivaron el
interés de los distintos empresarios en incursionar en este mercado y expandirse por todo el
territorio ecuatoriano (Montes, 2015).
En la actualidad, los avances tecnológicos, el crecimiento poblacional y las necesidades
demográcas han reforzado el cambio en la gestión y operación de la farmacia ecuatoriana, que
integra personal especializado no sólo en áreas químicas o farmacológicas, sino también en la
gestión de recursos, operatividad y comercialización (Sharma, 2023). Por consiguiente, el sector
farmacéutico en el Ecuador se encuentra regulado constitucionalmente por el Estado, que permite
la administración independiente y regulada por empresas o personas particulares especializadas
en este giro de negocio (Epifania, 2020).
1.1.1 Leyes que regulan y controlan el sector farmacéutico ecuatoriano.
El sector de la salud, al ser uno de los más regulados por trabajar con la integridad del ser
humano, se encuentra estrictamente monitoreado por distintos organismos de control. En la Tabla
1, se encuentran las diversas leyes que regulan y controlan el sector farmacéutico ecuatoriano.
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Tabla 1
Leyes y Reglamentos que Regulan a la Industria Farmacéutica en el Ecuador.
LEY
ORGANISMOS DE CONTROL Y
REGULACIÓN
IMPORTANCIA
Reglamento de control
y funcionamiento de los
establecimientos farmacéuticos
Ministerio de Salud Pública
Regula los permisos, resoluciones,
obligaciones y particularidades que
deben considerar las farmacéuticas
en su ejercicio profesional.
Reglamento para la planicación
nacional de farmacias y botiquines
Regula la planicación de nacional de
farmacias y botiquines permitiendo
un control y vigilancia de los distintos
organismos de control.
Reglamento a la ley orgánica de
salud
Gestión, control y promoción de la
salud en el territorio nacional.
Ley Orgánica de Regulación
y Control del Poder de Mercado
Superintendencia de Control del
Poder de Mercado
Analiza los precios, características,
derechos y obligaciones de las
farmacias y sus respectivos clientes.
Ley orgánica de carrera sanitaria
La Agencia de Regulación y Control
Sanitario (ARCSA)
Controla y vigila el cumplimiento de
la reglamentación técnica sanitaria,
productos y estándares sanitarios.
Ley de Régimen Tributario Interno Servicio de Rentas Internas (SRI)
Establece y regula los impuestos y
aranceles que las farmacias debes
pagar por ejercer libremente sus
actividades económicas.
Ley de Compañías Superintendencia de Compañías.
Establece las normas legales,
derechos y obligaciones de las
empresas en el Ecuador.
Otros: Decretos, Reglamentos o
Disposiciones
Estado ecuatoriano, Alcaldías, entes
de control
Complementar la normativa legal y
funcionamiento de las farmacias en
el Ecuador.
Nota: basado en la constitución del Ecuador.
Entre los principales organismos relacionados con el sector farmacéutico ecuatoriano
se encuentran: el Ministerio de Salud, la Agencia de Regulación y Control Sanitario y
Superintendencia de Compañías que se encargan de garantizar los productos y demás
requerimientos técnicos para salvaguardar la salud de los ecuatorianos (Agencia Nacional de
Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria, 2017).
1.2 Marketing 5.0
El Marketing 5.0 es considerado como la cúspide en el área de la mercadotecnia debido a que
integra de forma estratégica recursos tecnológicos claves como lo son la inteligencia articial
y la sociedad 4.0 construyendo un eje transversal para el desarrollo empresarial (Kotler et al,
2021).
Para entender el Marketing 5.0 es relevante mencionar a la Sociedad 4.0 que integra una
estrategia regional del gobierno japonés, vinculando estratégicamente la ciencia, el desarrollo
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tecnológico, la innovación y proyección a largo plazo de los intereses que tienen como nación
(Hitachi-UTokyo Laboratory, 2020). La Sociedad 4.0 marca un eje transversal para las personas
y empresas en el ámbito farmacéutico debido a que al integrar la innovación tecnológica e
inteligencia articial, facilita a la hiper conectividad, la cual ha cambiado la estructura social de las
personas y la forma de conseguir una diferenciación por parte de las empresas (González, 2021).
El Marketing 5.0 en colaboración con la Sociedad 4.0 aportan de forma integral a la estructura
empresarial debido a que integran herramientas de automatización y aprendizaje continuo de cada
uno de los clientes, facilitando la toma de decisiones, personalización de marca, diferenciación
comercial, etc. (Morales y Zaldumbide, 2023).
Dentro de la Figura 1, se puede observar como el Marketing 5.0 permite desarrollar una nueva
perspectiva en la experiencia de los clientes mediante la sinergia entre las empresas, sociedad y la
inteligencia articial.
Figura 1
Tecnología para la Humanidad.
Nota: datos correspondientes a Marketing 5.0: Tecnología para la humanidad (Hitachi-UTokyo Laboratory, 2020).
1.2.1 Características del Marketing 5.0
El Marketing 5.0 al integrar la innovación tecnológica y nuevas tendencias de información posee
características tales como: la integración de datos, Big Data, agilidad, exibilidad y experiencia
personalizada, adaptándose a las necesidades de la organización (Rowan, 2023).
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1.2.2 Integración de datos y Big Data.
En la actualidad, al desarrollar o analizar estrategias de marketing, campañas publicitarias o
segmentaciones, es indispensable considerar datos de gran relevancia e información en tiempo
real. Mediante el Big Data se pueden establecer acciones y planes a seguir con mayor impacto
facilitando la predicción, pronósticos del marketing y aportando información útil para la alta
gerencia (Kumar, 2023).
1.2.3 Agilidad y Flexibilidad
El Marketing 5.0 aporta a la adaptabilidad, agilidad y automatización de las empresas mediante
herramientas útiles para los cambios continuos del mercado, nuevas tendencias, digitalización y
precisión al momento de tomar una decisión (D’Alberto y Giudici, 2023).
1.2.4 Experiencia Personalizada
Mediante la utilización de innovaciones digitales tales como la realidad aumentada, lenguaje
natural, internet de la cosas e inteligencia articial, el Marketing 5.0 aporta a la experiencia
personalizada de los clientes a través del aprendizaje continuo e interacción de los usuarios. El
aporte de herramientas como realidad aumentada facilita experiencias únicas a los consumidores
convirtiéndose en un factor decisivo para la compra, posicionamiento de marca e interacción entre
empresa y mercado objetivo (Peña, 2023).
1.3 Evolución del Marketing.
El marketing al igual que varias áreas que integran a las empresas ha cambiado, complementado
y evolucionado en relación con la estructura de la sociedad, desarrollo tecnológico y globalización.
Sin embargo, es importante entender que cada avance en la evolución del marketing se realiza
con relación a la estrategia empresarial y el cliente o usuario (Mosquera y Ferney, 2018). Como se
visualiza en la Tabla 2, el marketing ha tenido varios cambios relevantes en función de los avances
y cambios en la sociedad.
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Tabla 2
Evolución del Marketing.
EVOLUCIÓN CARACTERÍSTICAS VENTAJAS DESVENTAJAS
Marketing 1.0 -Establece las características y
benecios producto o servicio.
-Contenido y mensajes
publicitarios estandarizados,
globales y sin considerar
mercados objetivos.
-Establece al producto como
eje de estrategia comercial.
-Alcance masicado.
-Generalización o
estandarización de contenidos.
-Costo elevado por usar medios
de comunicación masivos y
poco ecientes como televisión.
-No toma en cuenta segmentos
ni público objetivo.
Marketing 2.0 -Integra el internet como medio
de difusión.
-Relaciona al cliente con la
estrategia empresa.
-Establece Segmentación de
clientes
-Aprovecha de forma óptima el
tiempo los recursos por el uso
de internet
-Altos costos por diversicación
de productos y servicio para
cada segmento meta.
Marketing 3.0 -Utiliza la era digital, los retos
y herramientas técnicas que
posee.
-S adapta en base a las
necesidades de la comunidad
en medios virtuales.
-Se adapta e integra a las
necesidades sociales y
empresariales.
-Bajo costo por establecer
herramientas técnicas de
digitalización.
-Se modica en base a la
perspectiva social, riesgos y
ética en medios virtuales.
-Dependencia total de la
sociedad web e internet.
Marketing 4.0 -Adapta y desarrolla en base a
la experiencia de los usuarios.
-Aporta a los procesos técnicos
de seguimiento, delización y
control de clientes.
-Cliente como estrategia activa
en la estrategia empresarial.
-Centra en el cliente y su
experiencia de compra
como eje de la estrategia
empresarial.
-Involucra estrategias para
relación y delización al cliente.
-Dependencia total del
desarrollo e innovación
tecnológica.
-Costo elevado (Herramientas
tecnológicas)
Marketing 5.0 -Adopta nuevas tecnologías
enfocadas en el aprendizaje del
cliente.
-Prioriza la Inteligencia articial
en la experiencia del cliente.
-Se adapta en base a cada
cliente y personaliza la
estrategia empresarial.
-Se centra al 100% en las
necesidades comunicación,
aprendizaje y delización de
clientes.
-Selectivo en el uso de
aplicaciones y recursos
para optimizar la estrategia
empresarial.
-Aprende el cliente y optimiza
los recursos y estrategia de
la empresa en base a su
comportamiento.
-Compleja adaptación en
países con poco desarrollo
tecnológico y leyes digitales
-Análisis de datos complejos
y especializados en base
al comportamiento de los
potenciales clientes y su
integración técnica en la
estrategia organizacional.
Notas: datos recopilados en base al análisis estructurado de “Marketing 5.0 como eje de posicionamiento en las empresas
del Ecuador” (Morales López y Zaldumbide Peralvo, 2023).
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1.4 Industria 4.0
La Industria 4.0 integra la nueva era de la revolución tecnológica al integrar tecnología y avances
cientícos en la producción, operación y manejo de las empresas. Dentro de estos avances, se
puede encontrar la aparición de la inteligencia articial, nanotecnología y el Internet of Things
(IoT), siendo herramientas que aportan al sector farmacéutico en la identicación de oportunidades
y disminución del riesgo en el mercado (Kankekar et al., 2023).
La Industria 4.0 en el Ecuador empieza desde el año 2018 por parte del Ministerio de
Telecomunicaciones y la obra “Libro blanco de la sociedad de la información y el conocimiento”
en el cual se visualiza el plan estratégico para impulsar el desarrollo, crecimiento, equidad y
productividad en la gestión pública (Diegues y Roselino, 2023).
Dentro del área farmacéutica tradicional, la Industria 4.0 y el Marketing 5.0 suponen una revolución
al ofrecer una amplia gama de posibilidades debido al acceso que estas herramientas dan a los
datos en tiempo real, BIG data, automatizaciones, aprendizaje de clientes, comportamiento de
usuarios entre otros recursos de gran utilidad que aporta la tecnología (Voinea et al., 2023).
1.4.1 Características de la Industria 4.0
La Industria 4.0 se enfoca en la automatización y tecnicación de procesos estructurados
mediante el análisis y la utilización de herramientas digitales que aportan a la productividad.
Además, promueve la interconexión de sistemas e inclusión de las personas y empresas en una
determinada función. Dentro de estas herramientas, se encuentra el Big Data, Industrial Internet of
Things, robótica e inteligencia articial (León y Madinabeitia, 2023).
1.4.2 Big Data
El desarrollo tecnológico facilita procesar grandes volúmenes de información, aportando a la
toma de decisiones mediante datos estadísticos, proyecciones y análisis aplicados en el área de
marketing, atención al cliente, ventas, política, etc. (Kumar, 2023).
1.4.3 Industrial Internet of Things
Esta herramienta conforma varios dispositivos como sensores, medidores o automatizadores que
aportan a la interconexión de las partes que conforman la cadena de producción, mediante el
control centralizado e integral, evitando daños y riesgos en el proceso de producción (Sinitò et al.,
2023).
1.4.4 Robótica
Conforma el diseño estratégico de las máquinas, mismas que mediante la automatización permite
la suplantación de las actividades o procesos que realiza una persona, minimizando costos,
reduciendo tiempos y agilizando actividades determinadas (Ha et al., 2023).
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1.4.5 Inteligencia articial
Integra un conjunto de herramientas tecnológicas que aportan al diseño de actividades destinadas
al aprendizaje, soporte y asistencia mediante el lenguaje natural e información extraída de los
sistemas de Big Data (Regalado y Medina, 2023). La Industria 4.0 ha marcado una revolución para
la industria tradicional; por ello, la importancia de analizar su implementación estratégica en las
empresas ecuatorianas.
1.5 Inteligencia Articial
La Inteligencia Articial cosiste en los procesos estratégicamente diseñados para imitar la
inteligencia human mediante el uso del lenguaje natural, algoritmos y entornos dinámicos de
computación. La IA facilita a las herramientas tecnológicas pensar, procesar información y actuar
como el ser humano en base a los datos establecidos (Zhang et al., 2023).
En la actualidad, las grandes cantidades de información generadas por la interacción del ser
humano en entornos virtuales hacen indispensable el uso de la IA para absorber, sintetizar,
analizar, interpretar y facilitar la toma de decisiones de forma estratégica y tecnicada (Guliyev,
2023). La tecnología es eciente para establecer combinaciones, permutaciones y cálculos que
aporten al aprendizaje continuo y estratégico del ser humano (Kazachenok et al., 2023).
1.5.1 Inteligencia Articial dentro del área del Marketing.
En el área del marketing, la Inteligencia Articial integra varias herramientas útiles para
captar clientes, optimizar estrategias y campañas publicitarias (Wang et al., 2023). Uno de los
principales aportes que la IA brinda al marketing se relaciona con el aprendizaje de los clientes
y la personalización de los recursos empresariales en función del Buyer persona, facilitando
un seguimiento y estrategia personal al igual que una ventaja competitiva (Chanis, 2023). Por
ejemplo, un estudio empírico realizado en Barranquilla demostró un impacto positivo en las
estrategias de marketing digital de las PYMES de esa ciudad cuando se empleó Inteligencia
Articial. Además, una mayor ecacia y eciencia de las campañas de marketing mediante la
automatización de tareas y la personalización de la comunicación con los clientes. (Figueroa et al.,
2023)
1.5.2 Inteligencia Articial en el Ecuador.
La Inteligencia Articial en el contexto ecuatoriano representa una frontera de oportunidades,
mismas que van en relación con el área de implementación. Como se visualiza en la Figura 2, los
principales afectados en forma positiva o negativa con el uso de estas herramientas se relacionan
con los empleos, el incremento en la productividad, el crecimiento en las búsquedas relacionadas
con la IA, uso inteligencias articiales y la automatización (Tramullas, 2020).
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Figura 2
Inteligencia Articial en el Ecuador.
Nota: Informe “Estado digital del Ecuador junio 2023” (Mentinno, 2023)
Dentro de los usos más frecuentes para la IA en el Ecuador en base a la Figura 3, se encuentra
la creación de contenido, interacción de usuarios, optimización de ventas, escritura de
códigos, moderación de contenidos, automatización de procesos, entre otros. Por lo expuesto
anteriormente, es importante recalcar que la inteligencia articial en el Ecuador varía en relación
con el usuario: empresas, organizaciones o personas y los intereses que éstos tengan.
Figura 3
Usos de la Inteligencia Articial en el Ecuador.
Nota: Informe “Estado digital del Ecuador junio 2023” (Mentinno, 2023)
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1.5.3 Inteligencia Articial en el área farmacéutica
La inteligencia articial ofrece una amplia gama de recursos en el sector farmacéutico debido a que
aporta al desarrollo de medicamentos, diagnósticos, prevención o tratamiento de enfermedades;
además, en el área comercial siendo un eje de aporte en el posicionamiento o ventaja competitiva
(Son et al., 2023).
La IA actualmente ha demostrado su versatilidad en el descubrimiento de nuevos fármacos
mediante análisis de datos, cribado virtual de diversas moléculas o con técnicas de Machine
Learning facilitando la predicción de actividad biológica y simulaciones para su posterior desarrollo
(Pérez et al, 2023). Adicionalmente, la IA brinda apoyo en los ensayos clínicos mediante el análisis
de gran cantidad de información detectando patrones, subpoblaciones de pacientes al igual que la
diferenciación en los tratamientos y personalización de estos posibilitando mejorar los resultados
obtenidos (Aparicio et al., 2022).
En el área médica, la IA aporta al diagnóstico y precisión de medicamentos mediante el uso
de algoritmos y personalización de estos relacionando variables como patologías y exámenes
computarizados como tomografías, resonancias magnéticas y patrones poco observables para
los médicos. Esto permite predecir de forma ecaz los diversos tratamientos a considerar y
personalización de estos (Cortés, 2022).
Finalmente, la IA aporta a la industria farmacéutica en procesos de automatización y robotización
permitiendo un seguimiento a los clientes y delización de estos mediante robots programados
a las necesidades del Buyer persona, brindando una personalización en el servicio de atención
al cliente, ventas o estrategia de posicionamiento mediante el aprendizaje continuo (Calderón y
Serrano, 2023).
Metodología
En la presente investigación se planteó un estudio cuantitativo, lo que permitió analizar el
Marketing 5.0 como aporte a la ventaja competitiva de la industria farmacéutica ecuatoriana.
La herramienta que se utilizó en esta investigación fue la encuesta, que se estructuró
estratégicamente con base en las farmacias, la aplicabilidad del Marketing 5.0, herramientas de IA,
experiencia de usuario y la ventaja competitiva que se encuentra al aplicar estas herramientas.
La encuesta se estructuró con base a las siguientes variables que aportan al cumplimiento del
objetivo de la investigación: Inteligencia articial (IA), se establecieron preguntas ligadas al uso,
benecios y estrategias que la industria farmacéutica ecuatoriana ha utilizado al implementar
estas herramientas; el Marketing 5.0, se aplicaron preguntas ligadas al uso, personalización
de estrategia comercial, adaptabilidad del sector farmacológico y optimización de recursos;
nalmente, se estructuraron preguntas ligadas al desarrollo farmacéutico acompañado con
Industria 4.0 con la nalidad de complementar la investigación mediante la detección de ventajas
competitivas.
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Por lo tanto, ha sido importante resaltar que la encuesta estuvo direccionada a la percepción,
conocimiento y aplicabilidad de la Inteligencia Articial y Marketing 5.0 en la industria farmacéutica
ecuatoriana.
1.1 Muestra
“Es importante resaltar que el análisis cuantitativo es de carácter causal en el cual mediante el
uso de una encuesta se determinó como el Marketing 5.0 e Inteligencia Articial es utilizado en el
sector farmacéutico” (Ramírez y Alcívar, 2023).
Para determinar la muestra, se consideraron las farmacias de la provincia de Pichincha, las cuales
según datos de la Superintendencia de Control de Mercado al año 2023 son de 1.047 centros
legamente registrados y autorizados. Dentro de la Tabla 3, se detalló el análisis realizado para
calcular la muestra objetivo.
Tabla 3
Aplicabilidad de la Fórmula de la Muestra.
Z N P Q E
93% = 1.80 1.047 50% 50% 7%
Nota: Investigación propia en base a los datos proporcionados Superintendencia de Control de Mercado.
La muestra correspondió a 145 farmacias de la ciudad de Quito.
1.2 Limitaciones
Las limitaciones establecidas y consideradas dentro de la investigación fueron en relación
con el nivel de desarrollo de la industria farmacéutica ecuatoriana, estrategia de digitalización
empresarial, implementación de la IA, Marketing 5.0 y la funcionalidad de las herramientas antes
mencionadas según se detalla en la Tabla 4.
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Tabla 4
Sesgos de la Investigación.
VARIABLE DE ESTUDIO LIMITACIONES DETECTADO
Inteligencia Articial AI -Precios elevados por la implementación.
-Dependencia de la capacidad humana para tomar decisiones.
-Ética en el uso de la información y medidas de protección para datos
personales.
-Cambios constantes y actualizaciones en las herramientas y usos de la
inteligencia articial.
Marketing 5.0 -Concepto relativamente nuevo para el ámbito empresarial.
-Dependencia de un plan de digitalización empresarial.
-Precios elevados por la implementación.
-Dicultad de información y adaptabilidad en la industria farmacéutica
ecuatoriana.
Nota: Elaboración propia en base a “Inteligencia articial y sesgos algorítmicos” (Ferrante, 2021).
Resultados
La inteligencia articial por su versatilidad de herramientas y aplicaciones se adapta de forma
estratégica en la industria farmacéutica ecuatoriana. La encuesta cuya aplicación fue direccionada
a la percepción, aplicabilidad y usos en las farmacias proporcionó los siguientes resultados.
Al analizar cómo se aplica la IA en el sector industrial farmacéutico ecuatoriano, ha sido
indispensable entender el grado de familiaridad que este sector empresarial tiene con estas
herramientas. De este modo, se pudo tener un entendimiento global y estructurado de la temática
estudiada. Para el procesamiento de la información se utilizó la herramienta SPSS, análisis
correlacionales y multivariables, que facilitaron la comprensión integral de las variables de estudio.
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1.1 Inteligencia Articial y Marketing 5.0 en la industria farmacéutica.
Figura 4
Conocimiento de la Inteligencia Articial en la Industria Farmacéutica.
Nota:Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms.
Como se puede observar en la Figura 4, el conocimiento de la inteligencia articial en las distintas
farmacias de la provincia de Pichincha correspondió a un 69.00%. Esto se debe al crecimiento e
impacto que la IA va teniendo en la industria ecuatoriana. Conjuntamente, fue importante destacar
que el 31,00% de farmacias no conocían esta terminología, lo cual representa una frontera
de posibilidades para las empresas destinadas a la digitalización y capacitación en temas de
tecnología empresarial y aplicabilidad de innovaciones tecnológicas.
Figura 5
Aplicación de la IA o Marketing 5.0 en la Farmacia Ecuatoriana.
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms.
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En base a la información aportada por la Figura 5, la Inteligencia Articial y el Marketing 5.0, pese
a contar una amplia gama de herramientas para todo tipo de empresas sin considerar el tamaño,
arrojó una aplicabilidad del 43.40%. Este aspecto podría estar relacionado con el desconocimiento
y la dicultad para la digitalización de sus procesos, entre otros aspectos.
Figura 6
Análisis de Correspondencia de la Inteligencia Articial entre el Nivel de Familiaridad en la Empresa y la
Perspectiva de Uso para la Comercialización de Fármacos.
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms y análisis SPSS.
Tal como se muestra en la Figura 6, la población de estudio que tiene un nivel de conocimiento
básico en IA, se pronunció con un potencial positivo para que su organización aplique el uso del
Marketing 5.0 en la comercialización de fármacos. Sin embargo, los que no están familiarizados y
aquellos que no se han acercado al tema lo suciente, no estuvieron seguros de los benecios que
pueda traer a la empresa la IA.
En los casos de nivel de conocimiento de experto, no hubo una clara correspondencia con
la perspectiva de uso de la IA para comercializar, el nivel de “me preocupa” no presentó
correspondencia con el mismo.
De acuerdo con la información receptada, la mayoría de la población de estudio no se ha
familiarizado con la IA (Figura 7), donde en el nivel 2 la cual corresponde a no tener un
conocimiento de la IA, hubo mayor representación que en el nivel 1. Sin embargo, la gran mayoría
aceptaría emplear la IA en la empresa, de acuerdo con el nivel 1, el que identicó que la respuesta
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es positiva para la variable, si aplicase la IA en la organización. Este resultado se corroboró en la
Figura 8.
Figura 7
Aceptación de la IA en la Empresa de Acuerdo con el Criterio de Cada Encuestado.
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms y análisis SPSS
El nivel de respuesta fue positivo para las dos variables que se analizaron con base a si tiene
conocimiento y si aplicase la IA en la empresa, nivel que su respuesta es negativa para las dos
variables que se analizaron en base si tiene conocimiento y si aplicase la IA.
Figura 8
Aceptación o no de la IA en Base al Grado de Conocimiento y Familiaridad de las IA con su Aplicación en las
Empresas.
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms y análisis SPSS
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Los resultados aportados por la Figura 8, indicaron que es mucho mayor la población que
acepta aplicar las IA en sus organizaciones. Además, se observó que no importa que el grado de
conocimiento y familiaridad de las personas sea escaso en cuanto a la IA, fue de clara aceptación
por parte de la mayoría en estos niveles de conocimiento (1 y 2). Ha llamado la atención, que
existieron dos expertos en base al conocimiento que no están de acuerdo con implementar las IA
en sus organizaciones.
1.2 Usos de la Inteligencia Articial (IA) y Marketing 5.0 en la industria farmacéutica.
Figura 9
Familiaridad de la Inteligencia Articial en la Industria Farmacéutica.
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms.
En base a la Figura 9, el 37.20% de farmacias encuestadas tuvieron conocimientos básicos
sobre la IA; el 31,00% han oído hablar de la temática pero no han llegado a profundizar en los
mismos; el 24.80% no tuvo ningún conocimiento en herramientas de esta índole y el 7% contaban
con expertos en la temática quienes se encargan del manejo y aplicación de esta innovación
tecnológica.
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Figura 10
Aplicación de la IA en la Industria Farmacéutica.
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms.
La Figura 10 mostró los resultados de aplicaciones de la IA en la industria farmacéutica. Dentro
de las distintas aplicaciones de la IA y la frontera de posibilidades que esta brinda, en primer
lugar con el 39.3% se ha mencionado la aplicación de estas herramientas en la investigación
y desarrollo de medicamentos, debido a los análisis predictivos y las simulaciones de prueba y
error que esta innovación tecnológica posee. En segundo lugar con el 37.20% se encontró el
aprendizaje continuo y estratégico de los clientes actuales y potenciales, facilitando a la empresa
contar con campañas de publicidad personalizada, enfocada y dirigida a estrategia empresarial.
En tercer lugar, con 31.00% estuvo la personalización de mensajes y publicidad automatizada. Por
lo expresado anteriormente, se considera que la IA aporta grandes herramientas para la farmacia
ecuatoriana y su aplicación va de la mano con el desarrollo de medicamentos y estrategia de
comercialización empresarial.
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Figura 11
Aportes de la IA en la Industria Farmacéutica.
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms.
Por otro lado, en la Figura 11 la IA se observó los aportes de la IA en la industria farmacéutica.
Dentro de los principales usos, se encontraron la seguridad al paciente y seguimiento
farmacoterapéutico, el desarrollo de estrategias de precios dinámicos y la automatización del
proceso de aprobación de medicamentos. La aplicación y desarrollo de estos aspectos suponen
una ventaja competitiva dentro de las empresas farmacológicas, al priorizar de forma integral la
innovación tecnológica, la seguridad de sus clientes, la minimización de costos y el aprendizaje
continuo de su Buyer persona como eje de estrategia empresarial.
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1.3 Desafíos de la Inteligencia Articial (IA) y Marketing 5.0 en la industria farmacéutica.
Figura 12
Desafíos de la IA y Marketing 5.0 en la Industria Farmacéutica.
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms.
Dentro de los desafíos de la aplicación de la IA y Marketing 5.0 en la industria farmacéutica, se
visualizó en la Figura 12 que el personal calicado correspondió al mayor porcentaje (46.2%).
Esto se debe a que en el Ecuador el número de profesionales especializados en este campo
es relativamente bajo en comparación a otras disciplinas de estudio. Seguido de los costos de
implementación (35.9%), aspecto que va ligado a la percepción errónea de las empresas debido
a que el costo varía en relación con la herramienta que se desee utilizar, llegando incluso a ser
gratuito.
Se puede ver los recursos (Infraestructura física y tecnológica) seguido por los aspectos culturales.
Es importante resaltar que estos aspectos han dicultado la innovación en general de la industria
ecuatoriana debido a lo tradicionalista del mercado y la falta de planicación de una estrategia de
digitalización empresarial.
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Figura 13
Problemas de la Implementación de la IA y Marketing 5.0 en la Industria Farmacéutica.
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms.
Como se visualiza en la Figura 13, la dependencia excesiva de la tecnología, la pérdida o mal uso
de los datos personales, la falsa expectativa empresarial y los sesgos causados por los cambios
o actualizaciones en las herramientas de IA, han sido los aspectos que las empresas consideran
como problemas al planicar una estrategia de digitalización empresarial. A esto se ha sumado el
riesgo emergente que ocasionan; sin embargo, depende de la ética y el grado de responsabilidad
que el especialista y farmacéutico posean para la prevención, tratamiento y reducción de estos
riesgos.
Para entender las correlaciones de las variables de estudio, se hizo un análisis como lo muestra
la Tabla 5. De acuerdo con los resultados, existe una correlación signicativa entre las variables
de estudio conocimiento de la IA y la utilización de alguna herramienta de inteligencia articial, así
como la familiaridad de la IA cuando se usa en la organización. La correlación ha sido signicativa
entre la disposición de las personas en aplicar la IA en la empresa con la perspectiva de que
la empresa aplique la IA de manera positiva en la organización. La correlación máxima entre
variables es de 0,321.
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Tabla 5
Análisis de Correlación.
1.- conoce
de la IA
2.- utili-
zación de
alguna
herramienta
de IA en su
empresa
3.- Dentro de
su organiza-
ción cuál es
el nivel de
familiaridad
con el uso
de la IA
9.- ¿Cuál es
la perspectiva
de su organi-
zación sobre
el uso del
Marketing 5.0
e Inteligencia
Articial en
la comercia-
lización de
fármacos?
11.-
¿Aplicaría
usted herra-
mientas de
marketing
5.0 o Inte-
ligencia
Articial en
su organiza-
ción?
Rho de Spearman
1.- Conoce de
la IA
Coeciente
de
correlación
1,000 ,377
**
-,208
*
,026 ,121
Sig.
(bilateral)
. ,000 ,012 ,753 ,146
2.- Utilización
de alguna
herramienta
de IA en su
empresa
Coeciente
de
correlación
,377
**
1,000 -,179
*
,123 ,321
**
Sig.
(bilateral)
,000 . ,032 ,141 ,000
3.- Dentro de
su organiza-
ción cuál es
el nivel de
familiaridad
con el uso de
la IA
Coeciente
de
correlación
-,208
*
-,179
*
1,000 ,033 ,018
Sig.
(bilateral)
,012 ,032 . ,694 ,830
9.- ¿Cuál es
la perspectiva
de su organi-
zación sobre
el uso del
Marketing 5.0
e Inteligencia
Articial en
la comercia-
lización de
fármacos?
Coeciente
de
correlación
,026 ,123 ,033 1,000 ,287
**
Sig.
(bilateral)
,753 ,141 ,694 . ,000
11.- ¿Aplica-
ría usted he-
rramientas de
marketing 5.0
o Inteligencia
Articial en
su organiza-
ción?
Coeciente
de
correlación
,121 ,321
**
,018 ,287
**
1,000
Sig.
(bilateral)
,146 ,000 ,830 ,000 .
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms y análisis SPSS.
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Conclusiones
En el Ecuador, el área farmacéutica ha crecido exponencialmente representando un impacto
en el área política, económica, social, cultural y tecnológica debido al gran interés por parte de
distintos empresarios y la necesidad de la sociedad. Es por ello que los avances tecnológicos,
crecimiento poblacional y necesidades demográcas han generado una necesidad de innovación y
adaptabilidad por parte de esta área tan importante.
La investigadora Mónica Ortega (2023) en su obra “La Farmacia en la Nueva Era de la Inteligencia
Articial”, ha recalcado como la Inteligencia Articial es un recurso clave y estratégico en el área
farmacéutica pues permite automatizar y aprender constantemente mediante la interacción de la
empresa, los recursos tecnológicos, distribuidores de medicamentos, pacientes, médicos y entes
de control, con la nalidad de optimizar los recursos farmacéuticos, la atención y seguridad del
paciente
Dentro de las principales aplicaciones que la IA puede tener en el ámbito farmacéutico, se han
encontrado la optimización y automatización de contenido, seguimiento farmacológico, soporte
técnico, personalización de contenidos, aporte en el desarrollo de medicamentos y predicción de
resultados mediante probabilidades.
Figura 14
Aplicación del Marketing 5.0 y la Inteligencia Articial en las Farmacias.
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms.
Con base en la información aportada por la Figura 14, el 76.6% de farmacias encuestadas
aplicarían herramientas de Marketing 5.0 e Inteligencia Articial en su estrategia empresarial, esto
se debe a la versatilidad de recursos que la IA ofrece y los benecios de su aplicación.
Los investigadores Rimbau y Terminio (2018) en su obra “La digitalización del entorno de
trabajo: la llegada de la robótica, la automatización y la inteligencia articial”, han mencionado
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que la IA está cambiando o evolucionando la forma en la que se realiza el trabajo; no obstante,
las empresas relacionadas con el área de los servicios tales como Farmacias, centros de
abastecimiento y empresas de consumo masivo, deben involucrar procesos éticos relacionados
con su personal, responsabilidad de los datos y transparencia de información, debido a que sus
procesos involucran la salud humana.
Dentro de las farmacias encuestadas, el 37.20% poseen conocimientos básicos sobre la IA; el
31,00% han oído hablar de la temática pero no han llegado a profundizar en los mismos; el 24.80%
no poseen ningún conocimiento en herramientas de esta índole y el 7% poseen a expertos en la
temática, quienes se encargan del manejo y aplicación de esta innovación tecnológica. Como se
evidenció, la Inteligencia Articial es un tema relativamente nuevo, por lo cual aporta una frontera
de posibilidades para el crecimiento, desarrollo e innovación del sector farmacéutico ecuatoriano.
La IA y el Marketing 5.0 aportan a la ventaja competitiva del sector farmacéutico ecuatoriano,
debido a que brindan herramientas útiles que combinadas con la estrategia empresarial y el Buyer
persona, facilitan el desarrollo de estrategias innovadoras, aprendizaje continuo y personalizado,
seguimiento farmacológico, fabricación de fármacos, seguridad de los clientes, disminución
de costos y desarrollo de campañas especícas en base a las necesidades y oportunidades
detectadas.
En base a la Tabla 5, se evidenció que existe una correlación entre las variables estudiadas. Es
así que, la disposición de las personas por implementar IA y Marketing 5.0 en las organizaciones
y la familiaridad de su uso tiene un coeciente de 0,830, demostrando una relación directamente
proporcional entre las mismas.
Para la investigadora Margot Calderón (2020) en su obra“Marketing Digital Una revisión teórica
de su incidencia en la captación de clientes en el rubro farmacéutico”, involucrar herramientas de
marketing digital, inteligencia articial e innovación tecnología aporta a la ventaja competitiva del
sector farmacéutico debido a que obliga a las empresas de este ámbito a buscar nuevas formas de
llegar a sus clientes, desarrollar productos y buscar información clara y precisa de su segmento de
mercado. También enfatiza que para alcanzar una ventaja sostenible en el tiempo es indispensable
adaptarse y aprovechar las oportunidades que traen las nuevas tendencias de información y
digitalización empresarial.
La aplicabilidad de la IA y el Marketing 5.0 va de la mano con la estrategia empresarial, misma que
debe contar con una estructura digital y personal calicado. Otra de las consideraciones ha sido el
uso de herramientas tecnológicas que complementadas con IA aportan de manera signicativa a la
optimización de recursos en la industria farmacéutica.
Así, se sugiere realizar otras investigaciones, análisis profundos y especícos en relación con
la Inteligencia Articial y Marketing 5.0 en cada área de la industria farmacéutica: desarrollo
de medicamentos, comercialización, logística de distribución, etc., teniendo en cuenta el gran
potencial, versatilidad de herramientas y aplicaciones de la IA y Marketing 5.0.
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REVISTA ERUDITUS
QUITO-ECUADOR
2024
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INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y MARKETING 5.0 COMO VENTAJA COMPETITIVA EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA
ECUATORIANA
Copyright (2024) © David Alexander Morales López, Moisés Nikolay Trujillo Avilés, David Alejandro
Zaldumbide Peralvo, Omitza Jiménez Espiñeira, Talhita Benítez Pardillo, Edgar Edurman García Silvera
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