https://doi.org/10.35290/re.v5n1.2024.1073
Evaluación de la campaña de comunicación “Nuestra
Felicidad es unir” desde criterios de RSE
Evaluation of the comunication campaign "Ourhappinessis to
unite" from thecriteria of Corporate Social Responsibility
Lianelys Valdés León1
Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, Cuba
lvleon@uclv.cu
https://orcid.org/0009-0007-7449-0566
Kirk Díaz-Guzmán Corrales2
Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, Cuba
kirk@uclv.cu
https://orcid.org/0000-0001-7314-6252
Dianitsy Barreto Martínez3
Empresa de Telecomunicaciones de Cuba. SA. (ETECSA), Cuba
diani.barreto@gmail.com
https://orcid.org/0009-0000-9529-8513
Fecha de recepción: 2023-09-07 • Fecha de aceptación: 2024-01-05 • Fecha de publicación: 2024-02-10
Resumen
La investigación se realizó en la División Territorial de Villa Clara (DTVC) de la
Empresa de Telecomunicaciones de Cuba (ETECSA), a partir de una demanda de ella
para determinar el impacto de las acciones de comunicación de Responsabilidad Social
Empresarial (RSE) desarrolladas durante el acompañamiento y apoyo a sus clientes en
tiempos de pandemia. El objetivo fue evaluar la campaña de comunicación “Nuestra
felicidad es unir”, desde criterios de la Responsabilidad Social Empresarial en la DTVC.
Se empleó un enfoque mixto con diseño anidado o incrustado concurrente de modelo
dominante (DIAC), donde el método cuantitativo es el dominante. Se escogieron
muestras probabilísticas y no probabilísticas. Los métodos y técnicas utilizados fueron
el análisis documental, el análisis de contenido, la entrevista semiestructurada y el
cuestionario. Los principales resultados arrojaron dificultades en el alcance de los
mensajes emitidos y en el impacto esperado, por lo que se considera necesario continuar
trabajando en temas de comunicación de responsabilidad social desde la empresa hacia
sus clientes.
Palabras clave: responsabilidad social, proceso de comunicación, participación social.
Abstract
The research was carried out in the Villa Clara Territorial Division (DTVC) of the
Telecommunications Company of Cuba (ETECSA), based on a request from the
company to determine the impact of the Corporate Social Responsibility (CSR)
communication actions developed during the accompaniment and support to its clients
in times of pandemic. The objective was to evaluate the communication campaign "Our
happiness is to unite", based on Corporate Social Responsibility criteria in the DTVC. A
mixed approach with nested or concurrent embedded design of dominant model (DIAC)
was used, where the quantitative method is the dominant one. Probability and non-
probability samples were chosen. The methods and techniques used were documentary
analysis, content analysis, semi-structured interview and questionnaire. The main results
showed difficulties in the scope of the messages issued and in the expected impact, so it
is considered necessary to continue working on issues of social responsibility
communication from the company to its customers.
Keywords: social responsibility, communication process, social participation.
Introducción
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o Responsabilidad Social Corporativa
(RSC), como también se le denomina, es la vía encontrada por las organizaciones para
definir su función social. El término se originó en los Estados Unidos a mediados del
siglo XX (Méndez, 2011, como se citó en Orjuela, 2011) y se trata de una forma de
gestión empresarial interesada en la trilogía de responsabilidades sociales, ambientales y
económicas para potenciar el desarrollo sostenible (Montoya y Martínez, 2012). Se
centra en la “responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones
y actividades ocasionan en la sociedad y el medio ambiente, mediante un
comportamiento ético y transparente” (ISO 26000, 2010, p.11).
Esta temática ha sido abordada por autores e instituciones internacionales como
Freeman (1984), Jáuregui (2009), Orjuela (2011), la norma ISO 26000 (2010), la
Comisión de las Comunidades Europeas con el Libro Verde (2001). En el caso de Cuba
es un tema muy poco estudiado y con escasa base teórica, aunque autores como
Saladrigas (2005) y Rivero (2010) han abordado algún criterio. En este escenario, desde
hace años se implementa un programa nacional de perfeccionamiento empresarial en el
que la comunicación se presenta como eje central del proceso y la responsabilidad
social una arista esencial. La razón de ser de la empresa estatal socialista implica la
protección medioambiental, el crecimiento humano, los derechos laborales, la igualdad
racial, la equidad de género y la exclusión de menores de la fuerza laboral, por lo que se
evidencia el interés por hacer cumplir la RSE.
El contexto actual cubano exige a la organización una comunicación de RSE dinámica,
flexible, abierta al diálogo con los interesados, en la que esta supere el mero hecho de
ser la representación de la organización y se constituya como aquello que le provee su
identidad y su personalidad. En este sentido, la norma ISO 26000 aboga por la
comunicación sobre las actuaciones de responsabilidad social de las organizaciones y
plantea que la institución: “debe revelar de forma clara, precisa y completa la
información sobre las políticas, decisiones y actividades de las que son responsables e
impactos conocidos y probables sobre la sociedad y el Medio Ambiente” (ISO 26000,
2010, p.27). “Comunicar la RSE es una acción que debe ir más allá de la transmisión
unidireccional y mecánica de la información, es un actuar con otros, para otros y por los
otros en la búsqueda de un desarrollo sostenible” (Niño-Benavides y Cortes, 2018,
p.129).
La comunicación de RSE es un campo dinámico, donde lo estratégico se relaciona con
las competencias del pensamiento; la capacidad relacional con el liderazgo; la autoridad,
el poder, y la capacidad de anticipación y planeación (Niño-Benavides y Cortés, 2018).
“Cuando una empresa comunica sus políticas, acciones e indicadores no debe hacerlo
por la expectativa de cosechar un premio, sino porque forma parte intrínseca del
ejercicio de la responsabilidad social” (Azuero, s.f, p.9).
Para Capriotti (2011, como se citó en Castillo y Villagra, 2019, p.1583) la
comunicación de la RSE es estratégica y constituye “una herramienta para facilitar y
promover la construcción colaborativa de la RSE”. Esto implica que deben establecerse
canales de comunicación bidireccionales entre la empresa y sus grupos de interés que
permitan a la organización conocer cuáles son las necesidades e intereses de sus
públicos y en función de ello responder a sus deseos.
Las campañas de comunicación constituyen una herramienta a través de las cuales las
empresas logran emitir múltiples elementos visuales o recursos expresivos en función
de sus propósitos (Wells, Burnett y Miortary, 1996, como se citó en Chévez y Martel,
2005). Su enfoque varía desde las que poseen contenidos comerciales o de bien público,
hasta las dirigidas a comunicar la Responsabilidad Social Empresarial.
Tomando como referencia los criterios de Chévez y Martel (2005); Orozco (2010),
De Souza (2019) y Díaz-Guzmán (2008) es posible plantear que las campañas de
comunicación de RSE son un conjunto de mensajes emitidos por la empresa
mediante diferentes medios de comunicación, durante un periodo de tiempo, con la
finalidad de que sus públicos de interés conozcan la implicación económica, social y
ambiental, así como el impacto de las operaciones comerciales de la entidad. Las
campañas de comunicación juegan un papel esencial en el posicionamiento positivo
de empresas ante sus públicos. Permiten a una marca ganar notoriedad,
reconocimiento y alcanzar los objetivos organizacionales.
La elaboración y ejecución de un plan de comunicación tienen un valor
extraordinario, pero la evaluación es vital para determinar cómo se hace efectivo. La
evaluación de la comunicación es un componente esencial de la gestión de
comunicación y debe estar presente durante todas las fases del proceso. Es uno de los
puntos esenciales de la estrategia comunicativa de la organización.
A partir de los criterios de Álvarez (2011), Smolak-Lozano (2013) y Rivero (2010) es
posible plantear que la evaluación de una campaña de comunicación es el proceso de
medición y evaluación del impacto de los mensajes planificados y ejecutados
estratégicamente (a través de acciones en diferentes medios y espacios de comunicación
durante un periodo de tiempo) en los diferentes públicos de interés.
Esta fase final es una de las más importantes por el impacto y trascendencia que puede
tener en cuanto al diseño y ejecución de futuras herramientas de comunicación. Ella se
presenta como un proceso en el que se miden resultados, se valoran situaciones, se
corrobora el cumplimiento de objetivos, se buscan efectos planificados desde etapas
anteriores; además un elemento muy importante es el carácter sistemático y continuo de
la evaluación. Por eso, tras la revisión de diferentes posturas teóricas: Dr. Díaz-Guzmán
(2008), Dra. Rivero (2010), Álvarez (2011) y De Souza (2019) se decide emplear los
análisis derivados de sus concepciones para concebir una guía de evaluación para la
campaña de comunicación de responsabilidad social (ver Tabla 1).
Tabla 1
Indicadores para la Evaluación de la Campaña desde Criterios de RSE
Fases de la evaluación
Indicadores
Fase 1: Análisis del diseño y
concepción de la campaña de
comunicación de RSE
Objetivos de la campaña: vinculación con la RSE y su fortalecimiento, existencia
de instrumentos para su control.
Públicos o destinatarios: caracterización del segmento al que se dirige,
conocimiento de estos sobre principios de RSE de la empresa.
Estrategia creativa de mensajes: análisis del eje psicológico y su vinculación con
las dimensiones de la RSE, relación entre el mensaje central y las líneas de
mensajes, análisis del eslogan y productos comunicativos.
Estrategia o plan de medios: diseño de acciones, objetivos y uso de medios
Evaluación y retroalimentación: proceso de retroalimentación, uso de canales,
principales barreras, planificación previa desde la concepción de la campaña
Fase 2: evaluación de la
implementación de la campaña
Alcance de la campaña de comunicación: alcance entre los públicos,
cumplimiento de objetivos propuestos.
Efectividad de los medios de comunicación: pertinencia, frecuencia, alcance,
cumplimiento de objetivos, combinación de medios tradicionales y digitales.
Congruencia del cronograma de acciones: congruencia en cuanto a tiempo, lugar,
presupuesto y objetivo de la acción.
Visualidad de productos comunicativos: visualidad de la campaña, tipografía y
colores corporativos, empleo de logos y eslogan, vinculación del mensaje con los
principios de RSE
Impacto de los mensajes: efectos producidos y contribución al reconocimiento por
parte de los públicos de las políticas de RSE.
El escenario de investigación se presenta en la Empresa de Telecomunicaciones de
Cuba S.A (ETECSA), inscrita bajo modalidad de empresa mixta, el 4 de julio de 1994
en el libro de Asociaciones Económicas del Registro de Asociaciones Económicas, hoy
Registro Mercantil Central y específicamente en la División Territorial en Villa Clara
(DTVC). La empresa se encarga de la prestación de servicios de telecomunicaciones,
mediante la instalación, operación, explotación, mantenimiento y comercialización de
las redes públicas en todo el territorio nacional.
Asimismo, enfocada en incrementar la calidad de vida de los cubanos, con una alta
responsabilidad social en función de la informatización y el desarrollo del país impulsa
proyectos de utilidad y conciencia social como el reciclaje del Directorio Telefónico, la
emisión de la factura telefónica digital y la provisión de servicios digitales en
sustitución del consumo de papel; participa activamente en proyectos de bien público,
priorizando los sectores de alto impacto social como la salud y la educación; mantiene
prácticas inclusivas con sus clientes, genera empleos como agentes de
telecomunicaciones para personas de la tercera edad, promueve la inclusión laboral con
enfoque de género, el empoderamiento de la mujer y consolidación de una cultura para
niños y niñas sobre el uso de las Tecnologías de la Informática y las Comunicaciones
(TIC). En torno a la familia promueve mensajes que potencian las buenas prácticas y el
uso responsable de las tecnologías por adultos, jóvenes y niños para un acceso a las TIC
desde una perspectiva educativa, centrándose en el desarrollo de una cultura digital para
el pleno disfrute de las tecnologías y su empleo para el trabajo, el aprendizaje, el
entretenimiento o la vida diaria.
Todo esto evidencia la clara convicción que tiene la Empresa de Telecomunicaciones de
Cuba S.A sobre la necesidad de la planeación estratégica de la Responsabilidad Social
Empresarial y su comunicación de forma continua, coherente, oportuna, funcional,
racional y estratégica, así como los primeros caminos en el logro de este propósito.
La etapa de pandemia y pospandemia de la COVID-19 le han exigido a la organización
trabajar en condiciones complejas, manteniendo como objetivo garantizar las
telecomunicaciones mientras se protege al ser humano. A finales del año 2021, la
Dirección Nacional de Comunicación lanzó una campaña de comunicación bajo el
lema: “Nuestra felicidad es unir”, con una marcada proyección hacia el fortalecimiento
de la RSE desde la empresa para con sus públicos de interés.
Esta campaña, que caracterizó el paso del 2021-2022, apuesta por elevar culturalmente
el mensaje de ETECSA, por compartir el significado de la unidad, de las relaciones y el
rol social de la empresa con sus clientes y con Cuba, felicitando y deseando a todos un
año nuevo próspero. Constituye un reconocimiento expreso de actitud hacia sus clientes;
es también un modo de compartir con sinceridad el espíritu de la empresa, de unión
segura y de compromiso hacia estos.
El estudio se cimienta en el interés creciente de la empresa por fortalecer las políticas de
RSE y su comunicación, lo que implica directamente la evaluación del impacto de sus
acciones de comunicación. Teniendo en cuenta la necesidad territorial de conocer el
alcance y el impacto de los mensajes de la campaña en estos públicos, la División
Territorial de Villa Clara cumple con la tarea. En el trabajo se plantea la siguiente
pregunta de investigación:
¿Cómo contribuye la campaña de comunicación “Nuestra felicidad es unir” al
fortalecimiento de la Responsabilidad Social Empresarial en la DTVC?
A partir de esta pregunta el objetivo de la investigación que se presenta consiste en
evaluar la campaña de comunicación “Nuestra felicidad es unir” desde criterios de la
RSE en la DTVC.
Metodología
En la investigación se asumió como alternativa metodológica un enfoque mixto
(Hernández-Sampieri, et al, 2014). Se decidió tomar esta porque implica la recolección
y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos, así como su integración y discusión
conjunta para obtener un entendimiento mayor del fenómeno en estudio. Siguiendo los
criterios de Hernández-Sampieri y Mendoza Torres (2018) se determinó el empleo de
un diseño anidado o incrustado concurrente del modelo dominante (DIAC), en el cual
se accede tanto a datos cualitativos como cuantitativos de manera simultánea para
aprovechar el tiempo de la investigación (que fue en un periodo breve debido a las
condiciones epidemiológicas del país) y las oportunidades que ofreció el campo (poder
aplicar diferentes instrumentos en un mismo momento de la investigación). El método
predominante fue el cuantitativo (CUAN), mientras el cualitativo (CUAL) se insertó de
manera anidada en la investigación.
El uso de este enfoque permite tener una visión más amplia y profunda del fenómeno y
objeto de estudio. Además, posibilita la obtención de datos más variados y certeros que
confieren confiabilidad y permiten expandir el entendimiento del tema. La investigación
precisó un enfoque holístico e integral para lograr un adecuado y profundo análisis del
diseño e implementación de la campaña de comunicación “Nuestra felicidad es unir”
por eso la elección. El empleo del método cuantitativo como predominante no está
fundamentado en el uso de técnicas sino en el peso que se les da a las informaciones que
ellas arrojan para obtener resultados. Por lo que el cuestionario como instrumento
regente del método cuantitativo guía las interpretaciones que se realizan posteriormente.
El propósito de aprovechar esta relación CUAL-CUAN para el presente estudio se
sustentó en la posibilidad de alcanzar resultados satisfactorios mediante la combinación
del análisis numérico, gráfico e interpretativo.
De acuerdo con los criterios de Hernández-Sampieri et al. (2014) el alcance de la
investigación no debe tomarse como una clasificación, sino como “un continuo de
causalidades que puede tener un estudio” (p.90). Siguiendo estas ideas se define un
alcance descriptivo porque se pretenden especificar las propiedades y características de
la campaña diseñada y ejecutada, enfocándose en los datos que puedan emplearse en los
procederes de su evaluación.
El uso de métodos y técnicas de recogida de información se complementan entre sí, al
mismo tiempo que constituyen la columna vertebral de la investigación. Se utilizaron
las técnicas que se muestran a continuación con sus correspondientes selecciones de
muestras.
El análisis documental, que según Hernández-Sampieri y Mendoza Torres es “una
fuente muy valiosa de datos cualitativos (…) que puede ayudar a entender el fenómeno
central de estudio” (2018, p.496). Esta técnica se utilizó al inicio de la investigación
para relacionarse con el contexto y objeto investigado permitiendo identificar
características de la comunicación de responsabilidad y obtener una descripción de la
campaña en cuestión en la DTVC. Los objetivos fueron: caracterizar la comunicación
de RSE en la empresa, y describir la campaña de comunicación “Nuestra felicidad es
unir”.
La muestra empleada quedó constituida por los documentos: Proyecto de Manual de
Gestión de Comunicación (MGC), ETECSA 2022; Manifiesto de campaña de año
nuevo | ETECSA 2022; Concepto de la campaña de comunicación “Nuevo Año
ETECSA 2022”; Campaña de fin de año; Nuevas propuestas de lemas para campaña de
año nuevo | ETECSA 2022; Unir: nuestro logro más preciado.
El análisis de contenido consiste en el conjunto de procedimientos interpretativos de
productos comunicativos (mensajes, textos, discursos) que proceden de procesos
singulares de comunicación previamente registrados (Piñuel, 2002). Este fue utilizado
en los productos comunicativos que la campaña manejó en las redes sociales. Teniendo
como objetivos: analizar elementos de la identidad visual de los productos
comunicativos empelados en la campaña “Nuestra felicidad es Unir”; verificar el
cumplimiento del plan de acciones de la campaña “Nuestra felicidad es Unir” y
describir las prácticas comunicativas en plataformas digitales durante la campaña de
comunicación “Nuestra felicidad es unir”.
Para ello se empleó una muestra intencional. Esta no depende de probabilidades sino de
condiciones necesarias para el curso de la investigación, por lo que es un muestreo de
caso tipo. El análisis se le realizó a los productos que cumplieron con las siguientes
condiciones: publicaciones pertenecientes a la campaña; emitirse por los perfiles
institucionales de las diferentes redes sociales de manera coincidente; estar
comprendidas entre el 13 de diciembre de 2021 y el 7 de enero de 2022. Así pues,
quedaron definidas para el análisis de contenido 7 publicaciones.
La encuesta se utilizó para “recolectar información de personas respecto a
características, opiniones, creencias, expectativas, conducta actual o conducta pasada”
(Hernández, 2016, p.25). Ella se realizó con el objetivo de: evaluar el impacto de la
campaña de comunicación “Nuestra felicidad es unir” en los públicos receptores de la
DTVC. Se emplea un muestreo probabilístico (aleatorio simple) en cada uno de los
segmentos de públicos, interno y externo (clientes naturales), de la institución utilizando
el software estadístico Decisión Analyst STATS versión 2.0 como recomiendan
Hernández-Sampieri et al. (2014, p.180) quedando conformada por 383 clientes
naturales y 268 miembros del público interno como tamaño de la muestra.
La entrevista es una técnica con la cual el investigador se enfrenta directamente al
individuo para obtener información verbal (Hernández-Sampieri et al., 2014). Para este
trabajo se realizaron entrevistas a sujetos vinculados a la comunicación y participantes
en el proceso de diseño y ejecución de la campaña. Con el objetivo de: describir la
concepción de la campaña de comunicación “Nuestra felicidad es unir” y caracterizar la
comunicación de RS de la empresa.
La selección de la muestra se apoya en un modelo no probabilístico, empleando
informantes clave y aplicando como criterios de selección: tener al menos 5 años
trabajando en el centro; haber participado en el diseño y ejecución de la campaña de
comunicación; ser partícipe de la comunicación de RS que la empresa realiza y disponer
de tiempo para colaborar con la investigación. Fueron elegidas como informantes la
Especialista en Comunicación en la DTVC y a la Directora de Comunicación de la
Empresa a nivel Nacional.
Resultados
ETECSA, en función de cumplir con las tres dimensiones que la RSE abarca de acuerdo
a la norma ISO 26000, se traza caminos esenciales que tributen al desarrollo del ámbito
social, económico y ambiental de sus públicos de interés. Según el proyecto de Manual
de Gestión de la Comunicación (MGC) de ETECSA (2022), la empresa debe centrarse
en el trabajo junto con las personas para elevar la calidad de vida; la reducción de la
brecha digital propiciando un acceso a las tecnologías de la información y la
comunicación para todos y todas; la naturaleza a partir de la protección del medio
ambiente, el uso de energías renovables y la promoción de una cultura medioambiental.
Todo ello en función de alcanzar el modelo de empresa socialmente responsable que
desea, que contribuya a la informatización del país, al bien público y tenga un gran
impacto social.
En este propósito la comunicación de la responsabilidad social (CRS) no se puede ver
aislada de los demás procesos comunicativos, sino dentro de la cotidianeidad de las
acciones de la institución. Por eso la empresa se ha enfocado en el fortalecimiento de la
comunicación, centrándose en las personas y sus necesidades, así como en los recursos
que posee para satisfacerles.
Según las normativas establecidas en el proyecto de MGC, la comunicación de RS
abarca las diferentes dimensiones de la RSE. Sin embargo, en las entrevistas se
corrobora que la dimensión ambiental y la social son las más recurrentes a partir de
mensajes que tratan temas relacionados a la informatización, las enseñanzas y uso
responsable de las TIC, la contribución de la empresa a la protección y cuidado del
medioambiente, entre otros.
La revisión sobre comunicación de RS en el proyecto de MGC aporta que las políticas
de comunicación, específicamente la política central establece que la gestión
comunicacional apoyará inexcusablemente las estrategias empresariales para contribuir
al cumplimiento de sus objetivos, garantizando que cada mensaje llegue de manera
eficaz a sus públicos, proyectando la identidad corporativa y una imagen integrada de la
organización, con sus valores institucionales con énfasis en el de responsabilidad social,
haciendo uso de las diferentes herramientas y canales de la comunicación, además de
documentos rectores y pautas.
Las entrevistadas plantean que la comunicación de RS está en el día a día, en las
comunicaciones cotidianas, por eso emplea los canales y espacios habituales,
combinando medios tradicionales y perfiles en redes sociales, sitios web, canales
electrónicos. Además, refiriéndose a los mensajes los entrevistados los caracterizan
como sencillos, directos, claros para conseguir la interpretación de las partes
interesadas. Lo cual es refrendado en el MGC al referirse a los canales empleados en la
comunicación y las características de esta última. Sobre los procesos de
retroalimentación se obtiene en entrevistas que la principal vía es el balance anual,
quedando otras formas de comunicacion más rezagadas.
Siguiendo esta línea de comunicación la Dirección Nacional de ETECSA, en el mes de
diciembre de 2021 lanzó la campaña de comunicación que llevó por título “Nuestra
felicidad es Unir”. Según los documentos revisados fue una campaña de tránsito de un
año a otro, declarada como estacionaria y de bien público por el interés de sus mensajes.
En la entrevista con sujetos participantes en el diseño y ejecución se pudo corroborar
que la idea surge a partir de la difícil situación que enfrentaba el país y como una
manera de resaltar la misión social de la empresa en función del bienestar de sus
públicos. Su propósito fundamental fue cultivar una buena imagen para la organización
en su apoyo a buenas causas y buenas prácticas sobre temas de sensibilidad profesional
y social. Además de destacar las acciones de beneficio social y la contribución de la
empresa a otros sectores en tiempos de contingencia sanitaria, garantizando las
telecomunicaciones. Estos criterios y la revisión documental permiten afirmar que es
una campaña orientada a las aristas de RSE, aun cuando la campaña no fue declarada
explícitamente con esa categorización.
Los objetivos de comunicación que definió la campaña fueron los siguientes: lanzar un
mensaje humano de amor, de amistad y de celebración por el advenimiento del nuevo
año 2022 y acompañar la expansión, personalización y desarrollo tecnológico de
ETECSA en la realidad. El hecho de celebrar el advenimiento de un año recordando la
presencia en diferentes acciones sociales a lo largo del periodo precedente la inclina a la
comunicación de RSE en la dimensión social. Por otra parte, acompañar la expansión y
desarrollo de ETECSA es un motivo para comunicar, demostrar y agradecer la
presencia y necesaria vinculación entre clientes y empresa para el buen desarrollo de
ambas partes.
Los públicos receptores fueron los internos y externos que logró alcanzar la campaña,
ejecutada principalmente por redes sociales, espacios digitales y el medio televisivo
como se plantea en los documentos consultados. El análisis de contenido en las redes
sociales demuestra que estos públicos fueron los seguidores de los perfiles nacionales de
la empresa, pues los perfiles en redes sociales que se emplearon en la difusión de los
contenidos fueron los de ETECSA_CUBA. Se considera muy acertada la selección,
pues presta atención sobre los públicos en redes digitales, que la empresa desea priorizar
por estar en el tránsito de una empresa de voz hacia una empresa de datos.
Los elementos de la estrategia creativa evidencian que ETECSA diseña la campaña
utilizando aquello que es importante en el diario de las personas (sus clientes), y las
cosas que son necesarias tener a mano para construir la vida: la salud, la educación, el
trabajo, las telecomunicaciones. Explota las ideas de acompañamiento y presencia
continua a partir de un profundo sentido de pertenencia respecto a su quehacer.
Declarando la felicidad como sentimiento extremo que producen las uniones que
posibilita la empresa desde el amor, la alegría, la pasión y la entrega. “Nuestra felicidad
es unir” constituye el eslogan, y es una declaración de la empresa hacia su audiencia,
que expresa su deseo de conectar con toda seguridad y eficacia a sus clientes.
Los mensajes de la campaña se centraron en las diferentes contribuciones sociales de la
empresa. De acuerdo al contenido, se relacionaron con la idea central y el objetivo
específico de transmitir la felicitación a sus clientes por el acompañamiento ofrecido
durante el año. Estos no se vinculan directamente a las dimensiones de la RSE, pero sí
se acercan a la dimensión social como lo hace toda la campaña.
Las principales acciones se desarrollaron por los canales o espacios digitales
fundamentalmente las redes sociales, con publicaciones de poca frecuencia debido a
otras situaciones con las que convivió la campaña, que limitaron el cumplimiento del
plan de acciones. Los mensajes de las publicaciones se caracterizaron por ser sencillos y
directos, mostrando el sentido de acompañamiento y contribución con el desarrollo
social del país.
Según la revisión documental la campaña pretende alcanzar a los públicos que sean
seguidores de los perfiles de la empresa en redes sociales logrando llegar a un alto
número; sin embargo, los cuestionarios aplicados a trabajadores y clientes evidencian
resultados en desacuerdo a ese propósito, pues el alcance fue muy limitado en los
públicos de la DTVC.
En el ámbito interno de la empresa logra atrapar a mayor número, pero aun así se
considera restringido, pues solo el 39,3% de los encuestados conoce sobre la campaña.
En el ámbito externo fue insatisfactorio debido a que más de la mitad de la muestra
analizada desconoce totalmente (63,3%). Por lo tanto, el alcance de la campaña se ve
dificultado y se interpreta como una debilidad en la campaña que indiscutiblemente se
traducirá en otros efectos.
Entre las causas que se asumen se encuentra que la campaña fue ejecutada desde la
dirección nacional de comunicación; una vez realizadas las publicaciones de los
contenidos en los perfiles de redes sociales se compartieron por las divisiones
territoriales, entre ellas la del presente estudio, DT de Villa Clara, por lo que la
inmediatez de la acción y su cumplimiento dependió de la dirección nacional. La
campaña sobrevivió durante un periodo corto de tiempo (4 semanas), en las cuales se
ejecutó la campaña, mientras se continuó realizando la comunicación institucional
habitual en los perfiles oficiales, coincidiendo con una situación de crisis, que centró la
atención y condicionó la omisión de algunas acciones o cambios en sus fechas. Por otra
parte, se asume que el uso de medios digitales en casi la totalidad de la campaña fue una
limitación para su visibilidad entre los públicos, pues aun cuando son clientes de
ETECSA, no siempre siguen sus perfiles en redes sociales, plataformas de mayor uso
para la ejecución de las acciones de comunicación.
La campaña de comunicación se diseñó para implementarse en los medios digitales y
específicamente en los perfiles y canales de la empresa en las redes sociales, lo cual fue
cumplido. Sin embargo, la efectividad de estos medios no fue la esperada, puesto que
aunque un porcentaje alto de los clientes (88%) recuerda que se empleó
fundamentalmente la red social Facebook, lo cierto es que ese es un porciento alto
dentro de uno que es bajo (el que conoce la campaña). En el caso de los públicos
internos el tratamiento que se le da a la comunicación de la responsabilidad social por
espacios digitales se considera útil, aunque limitada y desconocida para muchos.
Destacan como canales más importantes el portal del trabajador con el 92,1%, seguido
de la red social Facebook con un 65%, Twitter con 27,6%, Instagram con 9,2% y
Youtube con el 2,6%. En el caso de los clientes resulta Facebook (88% de las
respuestas) la red social de mayor efectividad para la transmisión de los mensajes.
Esto evidencia que a lo interno resulta muy efectivo y útil el empleo de la intranet
corporativa o portal del trabajador como un canal indirecto; sin embargo, se puede
deducir que los trabajadores no participan activamente en la comunicación que se
desarrolla desde los perfiles institucionales. Ello se traduce en la poca transcendencia e
insuficiente empleo de los diferentes espacios y canales de comunicación de la empresa.
Por lo que se necesita continuar potenciando el uso de redes sociales por los públicos
que no siguen sus perfiles, no acceden a sus informaciones o no le son útiles. En futuras
campañas la empresa debe tener en cuenta una adecuada planificación del plan de
medios y redes sociales, en la que considere la variedad, accesibilidad y empleo por los
públicos.
La ejecución del plan de acciones presentó dificultades en la última semana del año, uno
de los motivos por los que se lanza la campaña y, además, la penúltima de la campaña.
El cumplimiento del cronograma y calendario de acciones mostró debilidades en su
ejecución al omitir acciones o fechas de publicaciones. En entrevistas se obtiene que las
acciones que se omitieron o se cambiaron de días estuvieron condicionadas por la
cantidad de informaciones o sucesos que ocurrían en esa fecha, pues la campaña
convivió con otras acciones de comunicación cotidianas de la empresa.
Desafortunadamente, coincidió con el incendio en Las Tunas, por lo que ante el impacto
y la trascendencia de notas de prensa se modificó el curso de algunas acciones de la
campaña. Esto se traduce en acortar el tiempo de la campaña, la presencia en redes y por
lo tanto el reconocimiento y asimilación por parte de los usuarios de los mensajes, lo
que repercute en el cumplimiento de lo propuesto.
La campaña emplea elementos de la identidad visual muy significativos, tales como el
color, el uniforme corporativo y el logo, lo que proporciona una rápida identificación
por parte de los públicos. Según los públicos internos, los elementos de la identidad
visual empleados en los productos comunicativos que recordaron con mayor facilidad
son los referentes a los trabajadores (84,9% de las respuestas), siguiendo las imágenes
con atributos propios de la empresa (uniforme, color azul corporativo, artefactos) con un
76,7 % de respuestas. Mientras que el empleo del logotipo de la empresa y del eslogan
de campaña ocupan los siguientes puestos con el 31,5% y 34,2 % de las respuestas
obtenidas, respectivamente.
Para los clientes el uso de las imágenes con atributos propios de la empresa (uniforme,
color azul corporativo, artefactos como carros, escaleras, redes, entre otros) resultan los
de mayor impacto con un 75,9 % de respuestas, mientras que el empleo del logotipo de
la empresa ocupa la siguiente colocación con el 62% de las respuestas obtenidas. Las
imágenes de los trabajadores y el eslogan de la campaña quedaron más rezagados
(43,5% y 40,7 %, respectivamente). Todo ello se traduce en que los elementos de la
identidad visual están fuertemente arraigados en los clientes de la empresa.
Un análisis de las publicaciones en las redes sociales durante la campaña muestra que la
empatía y el interés sobre los mensajes fueron prácticamente nulos y las expresiones de
felicitación y gratitud ante los mensajes de la empresa muy escasos. A ello se suma la
respuesta completamente ausente de la empresa hacia sus públicos de interés. Esto
indiscutiblemente se traduce en las dificultades de comunicación recíproca, en el no
cumplimiento por parte de la institución de su propósito de rendición de cuentas a los
grupos interesados. Por lo que la empresa debe centrarse en responder las necesidades
de sus públicos haciendo énfasis en una comunicación desde un paradigma que supere
el mero hecho transmisivo. En futuras campañas de comunicación on line la empresa
debe aprovechar las interacciones con sus clientes, conocerlos de cerca, buscar sus
intereses y satisfacer sus necesidades, para cumplir con su responsabilidad social y
contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de sus clientes.
El 100% de los sentimientos que despertó la campaña en sus públicos internos se
consideran positivos. Ellos varían fundamentalmente en torno al acompañamiento, la
cercanía, alegría, felicidad y otras sensaciones semejantes en el 54,09% de los casos; la
unidad, el compañerismo, la responsabilidad, la preocupación, el trabajo en equipo y
otros afines en el 24,59% y la confianza, el optimismo, la fuerza y otros en el 13,11%.
Las reacciones de los clientes ante la empresa de acuerdo a sus percepciones son
variadas. Elementos como la inconformidad ante propuestas comerciales de la empresa,
dificultades en los precios o calidad de algunos servicios que promuevan pueden ser
motivaciones para que existan sensaciones negativas o simplemente indiferencia ante
sus mensajes.
Pese al bajo alcance que tuvo la campaña, los públicos internos y el segmento externo –
clientes de la DTVC– concordaron con que esta es una buena iniciativa para cerrar un
año y comunicar los aportes e impactos sociales, ambientales y económicos de la
empresa y sus operaciones, así como su acompañamiento y presencia en la vida de los
cubanos. Por lo que se considera que el mensaje que se logra comprender (en aquellos
públicos alcanzados) está en correspondencia con las ideas planificadas durante la
campaña.
Los resultados obtenidos del proceso evaluativo de la campaña “Nuestra felicidad es
unir” en la DTVC son esenciales para la planificación y ejecución de la comunicación
de RSC en la empresa, tanto a nivel territorial como en la estrategia nacional, aun
cuando no ha sido un propósito generalizar, sí se pretende que sea tenida en cuenta. La
investigación constituye un motor para continuar fortaleciendo estos conceptos en la
implementación de la estrategia empresarial. Además, presume el cumplimiento de una
demanda de la empresa y el reconocimiento de la RSE como un activo intangible
fundamental para el desarrollo social. En el contexto cubano puede ser tomada como un
referente para la planeación estratégica de la comunicación de RSE, tan necesaria en
estos tiempos.
Conclusiones
La campaña “Nuestra felicidad es unir” transmitió un mensaje de amor y esperanza en
tiempos difíciles por medio de los perfiles institucionales, fundamentalmente en las
redes sociales, el sitio web y el medio televisivo. Se dirigió a los públicos de interés
que logró alcanzar en las redes sociales con mensajes claros, precisos y directos; sin
embargo, el proceso de retroalimentación presenta dificultades.
La propuesta creativa respecto a la esencia de la RSE es coherente y oportuna y la
visualidad de sus productos es acorde a estos principios. Las principales ideas de los
mensajes en los receptores se corresponden con los objetivos de comunicación.
El plan de acciones fue congruente en su diseño, pero incumplió el cronograma de
ejecución, perdiendo visibilidad y repercusión las acciones. El impacto de la campaña
en sus públicos fue limitado por lo que se considera necesario continuar potenciando la
RSE.
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