REVISTA
ERUDITUS
Período junio - septiembre 2024
Vol. 5, Núm. 2
reruditus@uisrael.edu.ec
• e-ISSN: 2697-3413
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QUITO-ECUADOR
2024
Análisis del valor de marca en empaques de productos
ecológicos
Analysing brand equity in green product packaging
Fecha de recepción: 2024-03-18 Fecha de aceptación: 2024-05-01 Fecha de publicación: 2024-06-10
Gabriela del Cisne Viteri Proaño
1
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
gviteri1@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0008-7800-1667
Dr. Lorenzo Bonisoli
2
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
lbonisoli@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-3336-5658
RESUMEN
El propósito de la presente investigación residió en el análisis del valor de marca atribuido por los
consumidores a los envases de productos ecológicos. Para alcanzar este objetivo, se ha diseñado
un estudio que involucró la aplicación de encuestas que incluyen preguntas descriptivas y preguntas
calicadas mediante una escala de Likert de 7 puntos. Estas encuestas fueron claves para obtener
resultados sobre la relevancia de las variables de branding verde en la formación del valor que los
consumidores asocian a los productos ecológicos. Además, se ha empleado un enfoque de muestreo
no probabilístico por conveniencia para la recolección de datos, especícamente de participantes
de la Universidad Técnica de Machala. En términos analíticos, se aplicaron técnicas de Modelos de
Ecuaciones Estructurales, utilizando un enfoque basado en los mínimos cuadrados parciales. Los
resultados obtenidos señalan que, para que los consumidores atribuyan valor verde a una marca, es
https://doi.org/10.35290/re.v5n2.2024.1084
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esencial que confíen en los productos. En un contexto donde las armaciones de responsabilidad
ambiental por parte de las empresas a menudo no se traducen en productos completamente eco-
amigables, los consumidores tienden a buscar evidencia tanto en la imagen verde proyectada como
en las características del producto para respaldar sus decisiones de compra.
PALABRAS CLAVE: empaque verde, valor verde, conanza, imagen verde, preocupación ambiental,
SEM-PLS
ABSTRACT
The purpose of this research is to analyse the brand value attributed by consumers to the packaging
of organic products. To achieve this objective, a study has been designed that involves the application
of surveys that include descriptive questions and questions rated on a 7-point Likert scale. These
surveys are key to obtain results on the relevance of green branding variables in the formation of the
value that consumers associate with green products. In addition, a non-probabilistic convenience
sampling approach has been used for data collection, specically from participants from the Technical
University of Machala. In analytical terms, Structural Equation Modelling techniques were applied,
using a partial least squares approach. The results obtained indicate that, for consumers to attribute
green value to a brand, it is essential that they trust the products. In a context where companies’
claims of environmental responsibility often do not translate into fully eco-friendly products,
consumers tend to look for evidence in both the projected green image and product features to
support their purchasing decisions.
KEYWORDS: green packaging, green equity, trust, green image, environmental awareness,
SEM-PLS
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Introducción
En la actualidad, se han manifestado problemáticas que impactan tanto a la población humana
como al ecosistema terrestre, siendo la contaminación un tema de notable relevancia que ha
suscitado interrogantes de importancia respecto a la calidad de vida de los individuos. En este
contexto, muchas personas buscan activamente métodos para mitigar las emisiones de carbono y
la polución ambiental, con el objetivo de promover un nivel de bienestar más saludable y sostenible
tanto para la sociedad como para el entorno planetario (Van Oosterhout et al., 2023) .
Los problemas ambientales que prevalecen en el escenario global contemporáneo presentan
desafíos signicativos que involucran la preservación del planeta y la calidad de vida de sus
habitantes. La proliferación de emisiones de gases de efecto invernadero, la degradación de
ecosistemas naturales y la acumulación de residuos plásticos representan una amalgama de
inquietudes que han suscitado una creciente movilización tanto en la sociedad como en la
comunidad cientíca (Soni et al., 2022) . Ante esta coyuntura crítica, los envases verdes emergen
como una respuesta innovadora destinada a atender la creciente conciencia ambiental y a mitigar
el impacto negativo de las prácticas de empaque convencionales en el medio ambiente.
Los envases verdes, también denominados envases eco-amigables o sostenibles, han
evolucionado signicativamente en consonancia con las demandas de la sostenibilidad ambiental
(Ghaffar et al., 2023) . Estos envases se caracterizan por su enfoque en la reducción del impacto
ambiental a lo largo de su ciclo de vida completo, abarcando desde su producción hasta su
disposición nal. A lo largo de los años, los envases verdes han experimentado mejoras notables
en términos de eciencia, diseño y funcionalidad. Uno de los hitos más sobresalientes en la
evolución de los envases verdes ha consistido en la disminución progresiva de materiales no
biodegradables y en la promoción de materiales reciclables y renovables (Maziriri, 2020) . Estas
innovaciones han contribuido a la disminución signicativa de la huella ambiental asociada a los
envases y han propuesto más sostenibilidad en la industria.
En la actualidad, la percepción pública sobre los envases verdes ha experimentado una
transformación notable. Los consumidores valoran cada vez más los productos que se presentan
en envases que reejan un compromiso palpable con la sostenibilidad y la responsabilidad
ambiental con el planeta (Gavinolla et al., 2021) . Este cambio de actitud ha generado una mayor
demanda de productos empaquetados de manera ecológica y ha incentivado a las empresas
a considerar el impacto ambiental de sus envases como un factor esencial en su estrategia de
marketing.
La imagen proyectada por los productos en envases verdes trasciende más allá de su apariencia
física y se convierte en un vehículo para la transmisión de un mensaje de responsabilidad
ambiental y ética por parte de las empresas fabricantes (Huang et al., 2020) . Los consumidores
establecen una correlación profunda entre estos envases y la preocupación genuina por el medio
ambiente, así como la calidad y autenticidad de los productos contenidos en su interior (Ghaffar
et al., 2023) . Este vínculo emocional entre los envases verdes y la percepción de los productos
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desempeña un papel trascendental en las decisiones de compra de los consumidores, generando
un fenómeno de lealtad y preferencia hacia productos empaquetados de manera sostenible.
La conanza depositada por los consumidores en los productos en envases verdes se fundamenta
en la creencia de que las empresas responsables de su fabricación están genuinamente
comprometidas con la sostenibilidad y la protección del medio ambiente (Li et al., 2021) . Los
consumidores optan por estos productos no solo por sus atributos ambientales, sino también por
la seguridad que encuentran al contribuir a un mundo más limpio y saludable. Esta conanza
robustece aún más la relevancia de los envases verdes en la actualidad y subraya su capacidad
para impulsar un cambio positivo tanto en las prácticas comerciales como en los patrones de
consumo (Roh et al., 2022) .
La nalidad del presente es evaluar la captación de marca por parte de los consumidores que
optan por productos ecológicos con envases verdes. Se busca determinar si la preferencia de
estos productos se fundamenta en la conanza depositada en la marca fabricante o en la imagen
visualmente proyectada por los envases verdes. En la actualidad, se ha observado un creciente
compromiso ambiental tanto por parte de las empresas como de los consumidores, quienes son
cada vez más conscientes de los impactos ambientales y su relación con el estado del planeta
Tierra. En este contexto, el marketing y el branding verde se han vuelto elementos relevantes para
desarrollar ideas y estrategias que orienten las decisiones de compra de los consumidores en línea
con sus valores ambientales y sostenibilidad (Blacio yBonisoli, 2023) .
1.1. Valor verde
La equidad verde, originada por Chen (2010) , se reere a un conjunto de atributos y pasivos de
marca asociados con compromisos medioambientales y preocupaciones ecológicas de una marca
en particular, lo que inuye de manera positiva o negativa en apreciación del valor de lo que se
oferta. Este término, ampliamente citado en diversas publicaciones, ha sentado las bases para la
conceptualización de términos posteriores (Errajaa et al., 2020; Tsai et al., 2020).
En términos generales, estudios previos han denido la equidad verde centrada en el consumidor
como un conjunto de percepciones, inuencias y comportamientos de los consumidores en
relación con las responsabilidades medioambientales y las preocupaciones de marca, con el
objetivo de mejorar la posición competitiva de la marca y aumentar su valor en el mercado (Górska
et al., 2021) .
Para la mejora continua de la relación entre clientes y marcas dirigidas a la sostenibilidad
ambiental, adoptaron enfoques que incluyen aspectos funcionales y emocionales para tener
en cuenta actitudes de los consumidores hacia los productos ecológicos, con ello permite
comprender mejor sus preferencias (Gorlier y Michel, 2020). En resumen, este concepto resaltó
la importancia de las percepciones, actitudes y emociones de los consumidores hacia las marcas
ecológicas (Li et al., 2020) . En el contexto, se entiende la equidad verde como un conjunto de
percepciones, comportamientos y efectos de los consumidores relacionados con las inquietudes
medioambientales y ecológicas asociadas a una marca, abarcando aspectos como su nombre y
símbolo, entre otros (Hue y Oanh, 2023).
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Por otro lado, Naqvi et al. (2020) ha expresado que más allá de los benecios mencionados por
otros autores como los utilitarios o emocionales, los consumidores también muestran interés
en conocer los compromisos éticos de las empresas o marcas que ofrecen productos verdes o
ecológicos. Además, la percepción de transparencia ambiental se considera crucial, ya que se
vincula con la responsabilidad social de la entidad en relación con los envases ecológicos (Amoako
et al., 2020). Por consiguiente, se evidencia que mantener a los consumidores debidamente
informados tiene un efecto positivo en las relaciones con la entidad (Farooq y Wicaksono, 2021).
1.2. Imagen verde
La imagen de marca ecológica, denida como las percepciones relacionadas con los compromisos
y preocupaciones medioambientales de una marca, es un elemento clave en la estrategia de
marketing para mejorar el valor de una empresa (Assaker et al., 2020). Esta imagen abarca una
amplia gama de impresiones, conceptos y aprehensiones que los consumidores asocian con
una marca (Nilashi et al., 2023) . Aunque algunos autores debaten si la conanza ecológica debe
considerarse una dimensión de la imagen de marca ecológica o un constructo independiente, se
reconoce su inuencia tanto como antecedente como resultado de la imagen de marca ecológica.
En el contexto de la sostenibilidad ambiental, la estrategia de marketing tiene como objetivo
promover productos respetuosos con el medio ambiente y lograr una ventaja competitiva (Kim et
al., 2023) . La investigación ha demostrado que la imagen de marca ecológica ejerce una fuerza
signicativa en la compra de los consumidores, dado que afecta al juicio y la captación de las
personas sobre el producto. Además, esta imagen se forma en la mente del consumidor a través
de una serie de percepciones, siendo inuenciada tanto por las actividades sociales de la empresa
como por las ofertas de productos (Van Tonder et al., 2023) .
Hipótesis 1 (H1). La imagen de marca de los productos con empaque verde tiene un efecto directo
positivo en el valor verde.
1.3. Conanza verde
La conanza en la sostenibilidad es un factor clave que inuye positivamente en el comportamiento
y las intenciones de los individuos. Esta conanza no solo es relevante en el ámbito del consumo,
sino que también desempeña un papel fundamental en las relaciones tanto personales como
organizacionales (Tandon et al., 2020) .
En el contexto del consumo sostenible, la conanza de naturaleza ecológica ha demostrado tener
un impacto signicativo en las actitudes de los consumidores hacia los productos y servicios
ofrecidos por una empresa. Este tipo de conanza no solo fortalece las actitudes positivas, sino
que también se traduce en un mayor interés por la adquisición de productos sostenibles (Suhan
et al., 2022) . Además, los consumidores muestran una disposición a pagar precios superiores por
productos y servicios eco-amigables con el planeta (Wallace et al., 2022) , y tienden a desarrollar
una mayor lealtad hacia estos productos ecológicos. Esta conanza no solo se limita a la esfera
de los productos, sino que también se extiende a los servicios, lo que subraya su importancia en el
contexto del consumo sostenible.
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Hipótesis 2 (H2). La conanza de marca de los productos con empaque verde tiene un efecto
directo positivo en el valor de verde.
1.4. Empaque verde
En la literatura, los productos verdes se denen como aquellos que no causan contaminación
ni agotamiento de los recursos naturales y son reciclables o conservables (Shang et al., 2023) .
Ejemplos incluyen envases reciclables o reutilizables, bombillas de bajo consumo, y detergentes
con ingredientes biodegradables (Witek y Kuźniar, 2021) . Además, se caracterizan por usar
materiales reciclados en su embalaje. Los consumidores valoran los benecios de estos productos,
como el ahorro energético y la amigabilidad con el medio ambiente.
Los envases y productos de naturaleza ecológica son típicamente confeccionados a partir de
materias primas que son tanto renovables como biodegradables. Su proceso de manufactura está
sujeto a rigurosas exigencias de sostenibilidad ambiental que a menudo conllevan considerables
inversiones en términos de tiempo, mano de obra, capital y otros recursos, lo que se traduce en
costos más elevados (Visentin y Tuan, 2021) .
Por otro lado, las empresas que promueven una imagen de marca ecológica obtienen una ventaja
competitiva, ya que esto inuye en el comportamiento del cliente (Chen et al., 2020). Por lo tanto,
las empresas que han establecido una sólida reputación en términos de sostenibilidad tienen
una posición más sólida en el mercado. La adopción de envases ecológicos puede mejorar la
percepción de la marca por parte de los consumidores (Bhardwaj et al., 2023).
La conanza en los productos verdes se asocia positivamente con la preocupación por el medio
ambiente, sus atributos ecológicos, y la intención de compra, lo que sugiere una inuencia
signicativa de los valores en dicho proceso (Li et al., 2021). Diversos aspectos, como el diseño
del empaque, las características del producto y las garantías, contribuyen a la percepción global
de la calidad del producto (Abdul, 2002).
Por último, la percepción medioambiental de los consumidores frente a los productos novedosos
se inicia a partir del diseño del envase (Ghaffar et al., 2023). El empaque puede inuir en la
percepción del consumidor sobre la calidad interna del producto, sus características sensoriales
y su decisión de compra nal (Konuk, 2021; Underwood et al., 2001). En respuesta a la creciente
preocupación de los consumidores por el medio ambiente, los envases sostenibles están ganando
cada vez más relevancia.
Hipótesis 3 (H3). El empaque verde tiene un efecto directo positivo en la imagen de marca de los
productos ecológicos.
Hipótesis 4 (H4). El empaque verde tiene un efecto directo positivo en la conanza de marca de
los productos ecológicos.
Hipótesis 5 (H5). El empaque verde tiene un efecto directo positivo en el valor de marca de los
productos ecológicos.
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Figura 1
Modelo Teórico Estructural.
Metodología
Los datos empleados en este estudio se recolectaron implementando un cuestionario estructurado
con dos secciones bien denidas. La primera parte tenía como nalidad obtener información
demográca básica de los encuestados, abarcando variables como género, edad, nivel educativo,
ingresos familiares anuales y ocupación. La segunda sección estaba diseñada para evaluar el
grado de acuerdo de los encuestados con declaraciones especícas, utilizando para ello una
escala de Likert de 7 puntos. Las escalas de medición empleadas en este cuestionario se basaron
en instrumentos previamente validados en investigaciones anteriores. La población objetivo de
esta investigación estuvo conformada por consumidores ecuatorianos. Para la selección de la
muestra, se empleó un enfoque de conveniencia, en la cual se solicitó a los encuestados que
compartieran el cuestionario con sus contactos a través de aplicaciones de mensajería.
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Resultados
Tabla 1
Datos Demográcos.
Género Frecuencia
Porcentaje
Masculino 79
36%
Femenino 141
64%
Otro 0
0%
Total 220
100%
Edad Frecuencia
Porcentaje
18 - 25 años 185
84%
26 - 30 años 12
6%
31 - 40 años 9
4%
41 - 50 años 9
4%
Más de 50 años 5
2%
Total 220
100%
Ingresos Frecuencia
Porcentaje
Hasta un sueldo básico 144
66%
Hasta dos sueldos básicos 56
25%
Hasta cuatro sueldos básicos 16
7%
Más que 4 sueldos básicos 4
2%
Total 220
100%
Los resultados de la encuesta fueron sometidos a un proceso de análisis utilizando la metodología
de Modelos de Ecuaciones Estructurales basados en la varianza (PLS-SEM). Esta selección se
fundamentó en la capacidad inherente de esta técnica para ofrecer un modelo que maximice la
capacidad predictiva (Hair et al., 2019). En la Tabla 1, se observan los datos preliminares de la
muestra estudiada.
En el análisis del modelo de medición, el paso subsiguiente implicó la evaluación de la abilidad
interna, la validez convergente y la validez discriminante del modelo. La abilidad interna se reere
a la relación adecuada entre los indicadores para que reejen un único constructo subyacente,
medible a través de los índices de Fiabilidad Compuesta de Dijkstra-Henseler, de Joreskog y
de Cronbach, con un valor aceptable establecido en 0.7 (Dijkstra y Henseler, 2015). La validez
convergente se concentra en determinar si los indicadores capturan ecazmente el constructo
pretendido, evaluado mediante el índice de Varianza Media Extraída (AVE), que debe superar 0.5
para ser considerado aceptable, indicando el porcentaje de varianza de los indicadores explicado
por el constructo (Bagozzi yYi, 1988). Los resultados mostrados en la Tabla 2 indican que el
modelo tiene validez y abilidad.
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Tabla 2
Fiabilidad Interna y Validez Convergente.
Constructo Indicador Carga externa
Cronbach’s
alpha
Composite
reliability
(rho_a)
Composite
reliability
(rho_c)
Average
variance
extracted
(AVE)
GE - Valor
verde
0.856 0.858 0.902 0.698
GE-1 0.805
GE-2 0.844
GE-3 0.845
GE-4 0.846
GI - Imagen
verde
0.868 0.868 0.919 0.792
GI-3 0.850
GI-4 0.896
GI-5 0.921
GP - Empaque
verde
0.858 0.863 0.903 0.701
GP-1 0.811
GP-2 0.871
GP-3 0.828
GP-4 0.836
GT - Conanza
verde
0.929 0.930 0.946 0.779
GT-1 0.905
GT-2 0.889
GT-3 0.889
GT-4 0.872
GT-5 0.859
La evaluación de la validez discriminante es esencial en el análisis de modelos estructurales, ya
que busca determinar si los indicadores de una variable están más relacionados entre sí que con
otras variables, lo que asegura que cada variable represente una construcción única y distinguible.
Esta evaluación se realizó mediante el análisis de HTMT (Henseler et al., 2015) que, para
determinar si es necesario considerar dos variables como una sola entidad, establece un umbral
menor a 0.9 para la validez discriminante. Los resultados en la Tabla 3 muestran que ningún valor
es superior a 0.9 y por ende no hay problemas de validez discriminante.
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Tabla 3
Validez Discriminante.
Equity Image Pack
Image 0.724
Pack 0.573 0.626
Trust 0.707 0.770 0.613
La técnica de Bootstrapping (Tabla 4), es una metodología no paramétrica, que se emplea en este
contexto para llevar a cabo pruebas de hipótesis tanto directas como indirectas. Estas pruebas
involucraron la comparación de los resultados obtenidos con 5000 submuestras aleatorias
generadas a partir de la base de datos subyacente al estudio (Kushary, 2000).
Tabla 4
Bootstrapping.
Original
sample (O)
Sample mean
(M)
Standard deviation
(STDEV)
T statistics
(|O/STDEV|)
P values
Image -> Equity 0.322 0.309 0.099 3.248 0.001
Pack -> Equity 0.136 0.129 0.076 1.801 0.072
Pack -> Image 0.549 0.550 0.054 10.231 0.000
Pack -> Trust 0.553 0.556 0.070 7.894 0.000
Trust -> Equity 0.336 0.356 0.115 2.910 0.004
A partir de las observaciones previas, se ha identicado que el análisis de los efectos directos ha
dado lugar a la identicación de efectos indirectos y, por ende, a los efectos totales. En particular,
al no ser signicativo la relación entre el empaque verde (PACK) y el valor verde (EQUITY),
parámetros que se observan en la Figura 1, se han obtenido valores especícos que se detallan
en la Tabla 5. Este estudio proporcionó un análisis detallado de los efectos indirectos observados
y se identicaron dos resultados signicativos en relación a estos efectos. En primer lugar, se
observó que el empaque verde (PACK) inuyó indirectamente en el valor verde (EQUITY) a través
de la variable imagen verde (IMAGE). En segundo lugar, se encontró que el empaque verde
llegó indirectamente al valor verde mediante la variable conanza verde (TRUST). Finalmente,
en lo que respecta a los efectos totales, se destacó un resultado fundamental: el empaque verde
(PACK), ya sea a través de relaciones directas o indirectas, tuvo una inuencia signicativa en la
variable de valor verde (EQUITY). Este hallazgo subrayó la importancia del empaque verde en la
generación de valor verde en los consumidores, tanto a través de sus efectos directos como de las
mediaciones a través de la imagen verde (IMAGE) y la conanza verde (TRUST).
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Tabla 5
Bootstrapping – Efectos Indirectos y Totales.
Efectos indirectos
Indirectos
especícos
Original
sample (O)
Sample mean
(M)
Standard
deviation
(STDEV)
T statistics
(|O/STDEV|)
P values
Pack -> Image ->
Equity
0.177 0.170 0.058 3,068 0.002
Pack -> Trust -> Equity 0.186 0.201 0.079 2,336 0.020
Efectos totales
Efectos totales Original sample
(O)
Sample mean
(M)
Standard
deviation
(STDEV)
T statistics (|O/
STDEV|)
P values
Pack -> Equity 0.499 0.500 0.069 7,223 0.000
Finalmente, la capacidad predictiva del modelo está indicada por el valor del coeciente de
determinación R2 (en la Figura 2 adentro de las variables endógenas). Los resultados indicaron
valores moderados de R2 indicando que el 48.3 % de la varianza del valor verde está explicada
por el modelo teórico.
Figura 2
Modelo Teórico con Resultados de Carga Interna y de R
2
.
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3.1. Discusión
El propósito de este artículo fue analizar el impacto del empaque verde en la generación de valor
verde para la marca entre los consumidores. El modelo teórico aplicado estableceióuna relación
directa desde la variable “PACK” hacia las variables “TRUST” (conanza verde) e “IMAGE” (imagen
verde), y posteriormente, desde estas dos últimas hacia la variable “EQUITY” (valor verde).
Los resultados de esta investigación se dividieron en dos partes fundamentales, donde se evaluó
la signicancia de las relaciones tanto directas como indirectas. En primer lugar, los hallazgos
indicaron que, a pesar de existir una relación directa entre las variables “PACK” y “EQUITY,” esta
relación carece de signicancia estadística. Sin embargo, se identicó una relación indirecta
compleja entre estas dos variables a través de las variables “TRUST” e “IMAGE.” En otras
palabras, los consumidores pueden sentir atracción por productos con empaques verdes, pero esto
no garantiza que otorguen valor a la marca que los ofrece. Para que se genere valor verde hacia
la marca, es necesario que los consumidores confíen en que estos productos cumplen con las
características ambientales que promociona la empresa y que perciban la imagen de la marca de
manera que les convenza de la autenticidad de la propuesta ecológica. Esta cadena de mediación
indirecta demuestra ser estadísticamente signicativa.
Conclusiones
La presente investigación ha arrojado resultados signicativos que resaltan la importancia del
empaque verde en la generación de valor verde entre los consumidores de productos ecológicos.
A través de un modelo teórico, se ha demostrado que, si bien existe una relación directa entre el
empaque y el valor verdes de la marca, esta relación no es signicativa por sí sola. En cambio,
se ha identicado que la conanza verde y la percepción de una imagen verde desempeñan un
papel mediador crucial en esta relación. Los consumidores muestran interés por los productos con
empaques verdes, pero su valor hacia la marca se materializa cuando confían en la autenticidad
de las armaciones ambientales de la empresa y perciben la imagen de la marca de manera
convincente en términos ecológicos. Este hallazgo ha resaltado la complejidad de los factores
involucrados en la construcción del valor de una marca verde y ofrece valiosas perspectivas para
las estrategias de marketing y branding en la era de la sostenibilidad.
La importancia de esta investigación radica en su contribución al entendimiento de cómo se logra
realmente generar valor verde en los consumidores que optan por productos ecológicos en la
actualidad. Con la creciente conciencia ambiental y la demanda de productos más sostenibles, las
empresas necesitan comprender cómo comunicar y respaldar de manera efectiva sus iniciativas
ecológicas. Este estudio ofrece información valiosa que puede guiar a las empresas en la
formulación de estrategias de empaque verde y en la construcción de la conanza y la imagen
verde entre sus consumidores. Además, ha subrayado la importancia de una comunicación
auténtica y convincente en el mercado actual, donde los consumidores buscan productos que
no solo sean ecológicos en la supercie, sino que también reejen un compromiso real con la
sostenibilidad.
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Referencias
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Anexo 1
Cuestionario y escala de medida
Constructo Indicador Ítem Fuentes
Equity -
Valor verde
GE-1
Tiene sentido comprar esta marca en lugar de otras por sus
compromisos medioambientales, aunque sean los mismos
(Chen,
2010)
GE-2
Aunque otra marca tenga las mismas características medioambientales
que ésta, preferiría comprar esta marca
GE-3
Si el comportamiento medioambiental de otra marca es tan bueno como
el de esta marca, preere comprar esta marca
GE-4
Si la preocupación medioambiental de otra marca no diere en nada de
la de esta marca alguna manera, parece más inteligente comprar esta
marca
Image -
Imagen
verde
GI-3 La marca tiene éxito en sus resultados ambientales
(Chen,
2010)
GI-4 La marca es bien reconocida por su preocupación ambiental
GI-5 La marca es creíble en sus promesas ambientales
Pack -
Empaque
verde
GP-1
Los envases ecológicos son importantes para proteger el medio
ambiente
(Mahmoud
et al., 2022)
GP-2 Conozco las ventajas de los envases ecológicos
GP-3 Ya he comprado productos con envases ecológicos
GP-4
La protección del medio ambiente es la razón por la que elijo envases
ecológicos
Trust -
Conanza
verde
GT-1
Considero que, en general, los compromisos medioambientales de esta
marca son ables
(Chen,
2010)
GT-2
Considero que el comportamiento medioambiental de esta marca es
generalmente able
GT-3
Creo que el argumento medioambiental de esta marca es generalmente
able
GT-4
La preocupación medioambiental de esta marca cumple sus
expectativas
GT-5
Esta marca cumple sus promesas y compromisos de protección del
medio ambiente
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Copyright (2024) © Gabriela del Cisne Viteri Proaño, Dr. Lorenzo Bonisoli
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