REVISTA
ERUDITUS
Período junio - septiembre 2024
Vol. 5, Núm. 2
reruditus@uisrael.edu.ec
• e-ISSN: 2697-3413
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Factores que inuyen en el comportamiento del consumidor
por la implementación del marketing digital en el sector
hotelero de la ciudad de Machala
Factors that inuence consumer behavior through the
implementation of digital marketing in the hotel sector of the city of
Machala
Fecha de recepción: 2023-10-07 Fecha de aceptación: 2024-05-01 Fecha de publicación: 2024-06-10
Jordan Andres Díaz Barrezueta
1
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
jdiaz9@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-0362-576X
Vladimir Alexander Avila Rivas
2
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
vavila@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-6526-8487
William Stalin Aguilar Gálvez
3
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
saguilarg@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-3844-469X
https://doi.org/10.35290/re.v5n2.2024.1098
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RESUMEN
El presente estudio se enfocó en analizar los factores que inuyen en el comportamiento del
consumidor por la implementación del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de
Machala. El objetivo de la investigación fue establecer la relación existente entre las variables y el
proceso de toma de decisiones de compra en los servicios ofrecidos por los hoteles de la ciudad de
Machala. La investigación se llevó a cabo con la participación de una muestra de 250 individuos de
dicha localidad, con edades entre los 25 y 50 años. Los datos recopilados se analizaron utilizando
un modelo teórico propuesto en este estudio. Para el análisis estadístico, se utilizó la metodología
de ecuaciones estructurales PLS-SEM, empleando una encuesta basada en una escala tipo Likert.
Dicho modelo permitió obtener datos que demuestran el impacto positivo de cuatro variables clave
(marketing digital, calidad del servicio, satisfacción y valor de marca) en el proceso de toma de
decisiones de compra. En conclusión, los resultados obtenidos proporcionaran información relevante
para la implementación efectiva de nuevas estrategias de marketing digital.
PALABRAS CLAVE: marketing digital, decisión de compra, estrategias de marketing digital
ABSTRACT
The present study focuses on analyzing the factors that inuence consumer behavior due to the
implementation of digital marketing in the hotel sector of the city of Machala. The aim of the research
was to establish the relationship between the variables and the purchase decision-making process
in the services offered by the hotels of the city of Machala. The research was carried out with the
participation of a sample of 250 individuals from the locality, aged between 25 and 50 years. The
data collected were analyzed using a theoretical model proposed in this study. For the statistical
analysis, the PLS-SEM structural equation methodology was used, employing a survey based on
a Likert scale. This model allowed obtaining data that demonstrate the positive impact of four key
variables (digital marketing, service quality, satisfaction, and brand value) on the purchase decision-
making process. In conclusion, the results obtained will provide relevant information for the effective
implementation of new digital marketing strategies.
KEYWORDS: digital marketing, purchase decision, digital marketing strategies
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FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR POR LA IMPLEMENTACIÓN DEL
MARKETING DIGITAL EN EL SECTOR HOTELERO DE LA CIUDAD DE MACHALA
Introducción
En la presente investigación, se buscó comprender las diversas experiencias del consumidor
durante el proceso de compra. Para esto, se jó como objetivo principal el establecer la relación
existente entre las variables y el proceso de toma de decisiones de compra en los servicios
ofrecidos por los hoteles de la ciudad de Machala. Se analizó cómo la implementación de
estrategias de marketing digital puede generar benecios a lo largo del tiempo. Actualmente, se
reconoce que los consumidores no están recibiendo la información completa y adecuada para
tomar decisiones de compra informadas (García y Malagón, 2021). En este sentido, se planteó
que una gestión adecuada de los hoteles podría contribuir al aumento de la visibilidad y alcance de
su marca a través de su presencia en línea. El problema por abordar en la siguiente investigación
fue analizar cómo los posibles clientes responden a la implementación de nuevas estrategias de
marketing digital y cómo los hoteles en la ciudad de Machala pueden aprovechar esta información
para mejorar la venta de sus servicios, aumentar su alcance y lograr una mayor efectividad.
Con el avance de la tecnología y el creciente uso de Internet, el marketing digital se ha convertido
en una herramienta crucial para alcanzar a los consumidores y comprender su comportamiento.
La incorporación del marketing digital en los hoteles brinda la oportunidad de recopilar y analizar
datos sobre sus clientes, así como ofrecer experiencias personalizadas en tiempo real (Luque,
2021).
En este contexto, se presentaron los siguientes problemas especícos por resolver. El primero
acerca de la inuencia de las variables en el proceso de toma de decisiones de compra de
servicios hoteleros en línea y, por otro lado, la relación de las variables en el contexto de la
investigación para obtener información de gran relevancia sobre los hoteles y el servicio que
brindan en la ciudad de Machala.
Así, se denieron nuestras variables; la independiente representada por el comportar de los
usuarios por el marketing digital. Encalada et al. (2019) han mencionado que los usuarios están
más cercas de las empresas debido al uso de las diferentes herramientas de marketing digital pues
de esta manera las empresas saben cómo se comportan los usuarios. Como variable dependiente
de esta investigación, se tuvo los factores que inuyen en la decisión de comprar. Gonzales Sulla
(2021) mencionó que la decisión de compra es un constructo que varía dependiendo de que se
desea comprar y de distintas situaciones que se le presentan al consumidor.
1.1 Marketing digital
Dado las implementaciones tecnológicas y el constante desarrollo de estas, el marketing digital se
ha transformado en una herramienta ecaz y necesaria dentro del mercado hotelero (Barrera et
al., 2021), por tanto, podemos denir al marketing digital o marketing online como una táctica para
conectar con los clientes a través de canales de internet como redes sociales, sitios web y más.
Llanes et al. (2018) denieron al marketing digital como una fuente de publicidad que tiene como
objetivo principal el poder aumentar las ventas de los productos o servicios ofertados. Cabe
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recalcar que una de las principales causas del aumento de ventas dentro del marketing digital es la
facilidad de la marca a ofrecer una calidad de servicio elevada.
La efectividad de las estrategias de marketing digital también ha sido un tema importante para
la investigación. Estudios recientes han demostrado que la optimización del uso de plataformas
digitales y la identicación de oportunidades para una mayor segmentación y personalización son
claves para mejorar el impacto de las estrategias de marketing digital en el mercado y obtener un
mayor rendimiento en la calidad del servicio (González Morales et al., 2022)
Sin embargo, la implementación de estrategias de marketing digital no es un proceso sin desafíos.
Según la investigación de Cardona et al. (2022) muchas pequeñas empresas enfrentan barreras
en la implementación efectiva de estrategias de marketing digital, incluyendo la falta de recursos
y capacitación en tecnología. Por lo tanto, es importante identicar oportunidades para mejorar la
efectividad de las estrategias de marketing digital y poder lograr la satisfacción deseada.
La inclusión del marketing digital en el mercado hotelero puede tener un impacto positivo en la
efectividad de sus estrategias de marketing y el alcance de su marca. Según la investigación
de Lema et al. (2019) el uso de tecnologías digitales y plataformas en línea podrían ayudar a
los hoteles a recopilar y analizar datos sobre sus clientes, lo que permitiría ofrecer experiencias
personalizadas en tiempo real. Además, la presencia en línea de una empresa ayudaría en el
aumento de su visibilidad y alcance.
1.2 Calidad del Servicio
Una de las maneras que mencionan Cervantes et al. (2018) para alcanzar la mejor calidad de
servicio es conociendo las debilidades y fortalezas de las organizaciones, así como también sus
amenazas y oportunidades. Este conocimiento permite alcanzar los estándares establecidos por
los clientes y así generar un valor agregado a la marca. Evaluar la calidad de un producto suele
resultar en una tarea sencilla, debido a que suelen tener especicaciones denidas con respecto
a la determinación de su calidad, la complejidad se empieza a notar al momento de querer
especicar los ítems que indiquen la calidad de un servicio.
Así mismo para poder tomar acción y mejorar en los sectores donde la organización presente
deciencias es necesario determinar mediante distintas herramientas la percepción que los
usuarios tienen del negocio asociada a la calidad del servicio. Por ello, Avilés y Freire (2022) han
indicado que es importante estudiar la calidad del servicio, porque se lo relaciona con el valor que
los usuarios le dan a la marca.
1.3 Satisfacción
La satisfacción del usuario según Ramírez et al. (2020) se atribuye al sentimiento de felicidad
cuando un producto o servicio brindado por el proveedor llena las expectativas de este. La
satisfacción no es sinónimo de delidad y está ligado a cómo se siente el consumidor en un
determinado momento. Por tanto, se ha denido la satisfacción del cliente como la dependencia al
resultado de que el usuario perciba valor de un producto o servicio y este llene sus expectativas.
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MARKETING DIGITAL EN EL SECTOR HOTELERO DE LA CIUDAD DE MACHALA
Por otra parte, Monfort et al. (citados por Boza et al.,2020) mencionan que uno de los temas
más complejos e importantes del marketing es la satisfacción del consumidor. Para alcanzar la
satisfacción del cliente en el ámbito, es necesario cumplir los objetivos promocionales del servicio
o producto. Caguana et al. (2023) indicaron que para crear una marca sólida es necesario cumplir
con las expectativas del usuario y dejarlo satisfecho.
1.4 Valor de marca
Desde el punto de vista del consumidor hay que considerar una serie de rasgos cognitivos y
afectivos que tienen relación con el valor de la marca y que inuyen sobre estos. Otero y Giraldo
(2022) han mencionado que “el valor de marca es el valor añadido con el que la marca dota a un
producto y puede ser analizado desde la perspectiva del consumidor” (p.228).
El usuario recibe por parte del proveedor benecios agregados al producto, por lo que al momento
de la elección de la compra les facilita el trabajo a los vendedores; estas experiencias se generan
a través de estímulos visuales o mensajes con relación a la marca cuando consume el producto o
incluso después de la compra (Barboza et al., 2022).
1.5 Decisión de compra
La decisión de compra desde la visión del que consume el servicio ha sido denida por Chávez et
al. (2020) como el proceso de elegir la alternativa más satisfactoria de entre las opciones; proceso
que según Blackwell et al. (citado por Cueva et al., 2021) está comprendido por el reconocimiento
de la actividad, búsqueda de la información, evaluación de las alternativas y la elección de compra.
Sin embargo, es necesario mencionar que la decisión de compra es un constructo variable pues
según Gonzales Sulla (2021) indica que la complejidad de decisión es dependiente del servicio o
producto. Cabe destacar que no es lo mismo adquirir un alimento en un sitio de comida rápida que
comprar un terreno. A partir de esto, surge el pensamiento de que generar la decisión de compra
en el usuario es un reto para las empresas y, por ello, la necesidad de entender los estímulos que
cause el marketing en los consumidores.
1.6 Hipótesis
H1: El marketing digital inuye positiva y signicativamente en la calidad del servicio.
H2: El marketing digital inuye positiva y signicativamente en la satisfacción del cliente.
H3: La calidad de servicio inuye positiva y signicativamente en el valor de marca.
H4: La satisfacción del cliente inuye positiva y signicativamente en el valor de marca.
H5: El valor de marca inuye positiva y signicativamente en la decisión de compra.
En la Figura 1 se presenta un resumen del Modelo Teórico plantado para la presente investigación.
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Figura 1.
Modelo Teórico Estructural.
Metodología
En el actual estudio, se empleó la técnica de Metodología de Ecuaciones Estructurales (PLS-SEM)
que en el ámbito cientíco cuenta con gran respaldo según mencionan Martínez y Fierro (2018).
Además, se siguió un enfoque de naturaleza cuantitativo ya que el modelo PSL realiza un análisis
para constituir la dependencia o no entre variables mediante el uso de diferentes conjuntos de
ecuaciones lineales. Adicionalmente, el modelo posibilita medir la signicancia de las hipótesis y la
abilidad y validez del modelo teórico.
Por otra parte, el enfoque metodológico adoptado en este estudio implicó la utilización de un
formulario compuesto por 25 elementos, los cuales se agruparon en cinco segmentos distintos.
Inicialmente, se exploraron preguntas relacionadas con el concepto de Marketing Digital.
Posteriormente, se abordó la calidad del servicio en la segunda sección, mientras que la tercera
parte se orientó hacia la evaluación de la satisfacción experimentada. La cuarta sección se
enfocó en examinar el valor de marca que la marca posee. Para culminar, en la quinta sección
del cuestionario se analizó en detalle la inclinación hacia la decisión de compra que realizan las
personas a la hora de adquirir los productos deseados.
Para la selección de la muestra, se utilizó un método no probabilístico de conveniencia homogénea
a 250 personas, donde se separaron en rangos de edades de 25 a 30 años, de 31 a 40 años,
de 41 a 49 años y de 50 años en adelante. Fueron entrevistadas personas de ambos sexos, con
indiferencia en cuanto al estado civil. La característica principal de todos los encuestados fue
que se hayan hospedados al menos una vez en un hotel. Así mismo, fue necesario acotar que
el número de encuestados resultara de ese tamaño debido a que se utilizó el método PLS-SEM,
aunque como menciona Rigdon (2016) el método PLS-SEM permite obtener soluciones con
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muestras pequeñas, la naturaleza de la población es la que determina que los tamaños de muestra
sean aceptables.
En la evaluación de las interrogantes, se utilizó una escala tipo Likert que consta de 5 puntos. En
esta escala, se asignó el valor 1 para reejar la alternativa “totalmente en desacuerdo”, mientras
que el valor 5 se empleó para representar la opción “totalmente de acuerdo”. Esta elección
respondió a la necesidad de investigar un fenómeno variable sujeto a cambios profundos en
intervalos de tiempo muy cortos. Paralelamente, debido al impacto considerable en la variable
independiente, se pretendió descubrir y analizar las interrelaciones existentes entre los factores
que ejercen inuencia sobre el consumidor.
Resultados
3.1 Análisis de resultados.
Tabla 1
Construct Reliability.
Construct Composite reliability
(rho_a)
Composite reliability
(rho_c)
Cronbach’s alpha
CS 0.953 0.966 0.953
DC 0.856 0.895 0.853
MD 0.895 0.918 0.888
S 0.866 0.901 0.863
VM 0.789 0.868 0.771
En la Tabla 1 los resultados de Cronbach’s alpha fueron 0.953 para la variable calidad de servicio
(CS), 0.853 para la variable decisión de compra (DC), 0.888 para la variable marketing digital
(MD), 0.863 para la variable satisfacción (S) y 0.771 para la variable valor de marca (VM); todos
por arriba del valor mínimo 0.7 que indica el método para que exista abilidad en las variables.
Tabla 2
Convergent Validity.
Construct Average variance extracted (AVE)
CS 0.877
DC 0.631
MD 0.691
S 0.647
VM 0.688
En la Tabla 2 los valores de la varianza media extraída fueron todos por encima de 0.5, por lo que
según este criterio cumplieron con el criterio de convergencia.
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Tabla 3
Heterotrait-monotrait Ratio.
Construct CS DC MD S VM
CS
DC 0.638
MD 0.861 0.689
S 0.650 0.700 0.716
VM 0.558 0.803 0.673 0.875
En la Tabla 3 se examinaron que los valores de las variables sean menores a 0.9, cumpliendo con
el criterio de heterotrait-monotrait ratio, validando así los constructos de cada uno de los factores.
Tabla 4.
Fornell-Larcker Criterion.
Construct CS DC MD S VM
CS 0.936
DC 0.577 0.795
MD 0.801 0.605 0.831
S 0.591 0.603 0.630 0.804
VM 0.486 0.656 0.558 0.716 0.830
En la Tabla 4 se muestran los resultados de la raíz cuadrada del AVE en la diagonal principal
y las correlaciones entre los diferentes constructos alrededor; se observa que los valores de
cada variable cumplieron con el criterio de Fornell-Larcker que postula que para que exista
independencia de las variables el valor de la diagonal principal tiene que ser mayor que el resto de
los valores.
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Tabla 5
Cross Loadings.
Construct CS DC MD S VM
CS1 0.924 0.565 0.728 0.541 0.468
CS2 0.933 0.539 0.775 0.561 0.443
CS3 0.937 0.530 0.728 0.563 0.464
CS4 0.951 0.527 0.767 0.548 0.448
DC1 0.331 0.745 0.404 0.516 0.525
DC2 0.529 0.800 0.501 0.469 0.515
DC3 0.356 0.772 0.439 0.444 0.501
DC4 0.516 0.813 0.465 0.449 0.483
DC5 0.554 0.840 0.580 0.510 0.574
MD1 0.695 0.481 0.825 0.503 0.440
MD2 0.514 0.463 0.771 0.473 0.438
MD3 0.625 0.485 0.840 0.530 0.485
MD4 0.663 0.496 0.867 0.576 0.485
MD6 0.795 0.578 0.851 0.532 0.474
S1 0.550 0.548 0.589 0.838 0.597
S2 0.484 0.467 0.522 0.836 0.594
S3 0.473 0.472 0.488 0.827 0.568
S4 0.430 0.506 0.452 0.758 0.571
S5 0.429 0.426 0.473 0.759 0.548
VM1 0.470 0.572 0.498 0.657 0.863
VM2 0.449 0.591 0.488 0.603 0.886
VM3 0.270 0.461 0.396 0.513 0.732
En la Tabla 5 se evaluó el método de las cargas cruzadas, que es otra opción para determinar la
validez de la discriminante, observando que los valores entre la variable y las preguntas evaluadas
fueron mayores que para el resto de los valores, lo que conrmó lo postulado en este criterio.
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Figura 2
Modelo Estructural.
Tabla 6
Direct Effects Inference.
Indicator Original Sample Sample Mean Standard
Deviation
T statistics P values
MD—CS 0.801 0.795 0.055 14.451 0.000
MD —S 0.630 0.626 0.062 10.157 0.000
CS—VM 0.097 0.095 0.089 1.087 0.277
S—VM 0.659 0.660 0.056 11.859 0.000
VM—DC 0.656 0.656 0.052 12.656 0.000
En la Tabla 6 se observan los p valores entre las relaciones de las variables, notando que las
hipótesis H1, H2, H4 y H5 fueron validadas; sin embargo, la hipótesis H3 no es válida dado que el
p valor es mayor al valor de 0.05 que indica el criterio de inferencia de efectos directos.
3.2 Discusión de los resultados
En la hipótesis 1, los resultados encontrados indicaron que el marketing digital inuye positiva y
signicativamente en la calidad del servicio. Esta relación también se observó en el trabajo de
Encalada et al. (2019) sobre marketing digital en las compañías del Ecuador.
Así también el artículo presentado por Brzakovic et al. (2021) donde hace una relación de
diferentes elementos del marketing digital y la inuencia que tienen en la calidad de servicio de las
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pequeñas y medianas empresas en la república de Serbia mostrando una relación positiva entre
las variables de marketing digital y la calidad del servicio.
Los resultados referentes a la hipótesis 2 mostraron que la variable de marketing digital inuyó
positiva y signicativamente sobre la satisfacción del cliente. El trabajo de Paredes et al. (2021),
sobre el marketing turístico y calidad de servicio indicó que también hay una relación positiva entre
las variables mencionadas. De la misma manera, el artículo mostrado por Nirmalasari et al. (2022)
que aborda el tema de la estrategia del marketing digital basada en aplicaciones para aumentar
la satisfacción del cliente, dio como resultado que el marketing digital inuye de manera positiva y
signicativamente sobre la satisfacción del cliente.
La hipótesis 3, en comparación con las demás hipótesis, tuvo un resultado diferente. En trabajos
como los de Buil et al. (2010) sobre la medición del valor de marca desde un enfoque formativo,
y el trabajo sobre valor de marca y el análisis de factores de asociación en redes sociales de
Masabanda y Moreno (2020) han demostrado una relación positiva entre las variables de calidad
de servicio y valor de marca. No obstante, es necesario acotar que esto se da en diferentes
sectores al hotelero, pues el primero está enfocado hacia el sector educativo y el segundo al sector
de las cooperativas bancarias.
La hipótesis 4 señala que hay relación positiva y signicativa entre la variable de la satisfacción y
el valor de marca. Los resultados encontrados en este trabajo validaron la hipótesis. Así mismo,
en investigaciones como las de Mafael et al. (2022), en donde tratan temas sobre la experiencia
de servicio y la satisfacción del cliente, conrmaron la relación que existe entre la satisfacción y el
valor de marca.
El trabajo sobre valor de marca basado en el cliente y el compromiso del cliente en servicios
experienciales realizado por Cambra et al. (2021) ha relacionado las variables de satisfacción del
cliente y el valor de marca de una empresa, en la cual tiene un resultado similar al mostrado en
esta investigación.
La hipótesis 5 indica que la variable de valor de marca inuye positiva y signicativamente sobre
le decisión de compra, lo que se conrmó en los resultados mostrados en las tablas. El trabajo
de Vera et al. (2022) sobre la inuencia del valor de marca en la intención de compra, mostró
resultados similares sobre la relación entre las variables de la hipótesis 5.
Finalmente, trabajos como el de Dangi et al. (2021) han hecho referencia a la inuencia positiva
que tiene la variable de valor de marca sobre la decisión de compra. En la hipótesis acerca de la
percepción del cliente, su efecto en la intención de compra y nalmente en la toma de decisiones
de compra en productos de marca (haciendo referencia a tiendas de lujo) se pudo observar lo
mencionado, resultado similar al encontrado en esta investigación.
Conclusiones
En el presente documento se realizó un estudio sobre la relación que existe entre las siguientes
variables: marketing digital y la calidad de servicio, marketing digital y la satisfacción del usuario,
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calidad del servicio y valor de marca, satisfacción y valor de marca, y valor de marca y la decisión
de compra. Dichas variables fueron el punto de partido para el análisis respecto a los factores que
inuyen en el comportamiento del consumidor por la implementación del marketing digital en el
sector hotelero de la ciudad de Machala.
El marketing digital realizado por el sector hotelero en la ciudad de Machala inuye en la calidad
de servicio hacia los usuarios. Una razón para que esto suceda ha sido que los usuarios se
sienten más cerca del hotel debido a que sus inquietudes y solicitudes son atendidas de manera
instantánea de una manera digital.
Todo negocio busca la satisfacción del cliente, por lo que según la investigación realizada, una
forma adecuada de obtener esa satisfacción es mediante el empleo de un buen uso del marketing
digital.
Así mismo, ha sido notorio que para el usuario del sector hotelero no es relevante la calidad del
servicio que ofrece el hotel para que este genere valor de marca. Como se ha observado en el
documento de variables, lo que inuye sobre el valor de marca es la satisfacción del cliente. Por
esta razón, para futuras investigaciones se recomienda revisar la inuencia de la calidad del
servicio sobre la satisfacción del cliente en el sector hotelero.
Dentro del mundo de los hoteles es necesario generar satisfacción en los usuarios, pues como los
resultados de este trabajo indicaron, la satisfacción inuye en el valor de la marca. Esto responde
a que en el usuario se genera un sentimiento momentáneo de cumplimiento sobre las expectativas
generadas.
Finalmente, para que el cliente de un hotel se decida a realizar una compra del servicio es
necesario que este se vea motivado por el valor agregado que el usuario ve en dicho hotel,
conclusión que se ha realizado dado la validez de la hipótesis 5.
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