REVISTA
ERUDITUS
Período octubre - enero, 2024
Vol. 5, Núm. 3
reruditus@uisrael.edu.ec
• e-ISSN: 2697-3413
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El valor de marca y su relación con la experiencia, el wom,
y la intención de compra en el sector de tiendas de ropas.
The value of a brand and its relationship with experience,
word-of-mouth (WOM), and purchase intention in the clothing
retail sector
Fecha de recepción: 2024-07-13 · Fecha de aceptación: 2024-09-27 · Fecha de publicación: 2024-10-10
Jhon Andres Romero-Paredes
1
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
Jromero24@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0009-4154-8447
Dayana Elizabeth Zhingre-Cornejo
2
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
dzhingre1@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0001-1866-4337
William Stalin Aguilar-Gálvez
3
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
saguilarg@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-3844-469X
https://doi.org/10.35290/re.v5n3.2024.1236
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RESUMEN
El propósito primordial de esta investigación radicó en identicar los factores determinantes que
afectan la intención de compra en el sector de las tiendas de ropa en la ciudad de Machala. A través
de un enfoque cuantitativo la investigación realizó un estudio de las variables más inuyentes en la
intención de compra. Además, destacó la experiencia en la tienda, el marketing boca a boca (WOM)
y el valor de marca. Los resultados obtenidos fueron una guía esencial para el sector de tiendas de
ropa o textiles, facilitando la optimización de estrategias y una comprensión más crítica del entorno y
de las preferencias de los consumidores.
PALABRAS CLAVE: Toma de decisiones, consumidores, consumo, textiles
ABSTRACT
The primary purpose of this research was to identify the determining factors that affect the purchase
intention in the clothing store in the city of Machala. Through a quantitative approach where a study
of the most inuential variables in the purchase intention was carried out and the experience in the
store, word of mouth marketing (WOM) and brand value where highlighted. The results obtained were
an essential guide for the clothing or testile store sector, facilitating the optimization of strategies and
a more critical understanding of the environment and consumer preferences.
KEYWORDS: Decision making, consumers, consumption, clothing
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ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA INTENCIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
EN EL SECTOR DE TIENDAS DE ROPAS
Introducción
El proyecto de investigación se centró en los factores como: experiencia y WOM, que se
relacionan con el valor de marca. EL objetivo fue determinar cómo estos inuyen en la intención de
compra de los consumidores mediante un enfoque cuantitativo, con la aplicación de un formulario
para recopilar datos referentes al objeto de estudio, objetivos y problema. Para ello fue importante
conocer las variables que se encuentran dentro del valor de marca para poder medir cuál es su
grado de correlación. En este sentido, el valor de marca en Mercadotecnia se denomina como “un
conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y símbolo de una marca, que agrega o resta el
valor otorgado por un producto/servicio al cliente” (Otero y Giraldo, 2019, p. 82).
La experiencia que se le puede ofrecer a los clientes es de vital importancia debido a que “los
consumidores suelen visitar diferentes tiendas. Así, será importante saber por qué varían a la hora
de decidir cómo distribuyen sus compras” (Gallart et al., 2022, p. 88). Por ende, en cuanto las
organizaciones brinden una buena experiencia obtendrán una valoración positiva por parte de sus
clientes.
El presente artículo abordó los factores de marca que inuyeron en la intención de compra de los
consumidores dentro del sector de tiendas de ropa. Este proyecto se justicó por la importancia
y necesidad de aportar con información actualizada sobre este objeto de estudio. Los hallazgos
de este estudio servirán para complementar los conocimientos en el escenario del marketing,
especialmente en el valor de marca. Los resultados tendrán un impacto positivo tanto para
estudiantes, docentes e investigadores, pues será la base para inspirar futuras investigaciones
aplicadas dentro de otras áreas, contextos o espacios.
1.1 Experiencia
La experiencia en marketing, a menudo denominada experiencia del cliente o experiencia del
usuario, se reere a la percepción general que tienen los consumidores o usuarios sobre una
marca, producto o servicio a lo largo de su interacción con ella a lo largo del tiempo (Zavaleta et
al., 2023). Esta percepción se forma a través de una serie de puntos de contacto, interacciones
y experiencias que los consumidores tienen con la marca, tanto en línea como fuera de línea. La
experiencia en marketing es un elemento crucial para construir y mantener relaciones positivas con
los clientes, fomentar la lealtad y generar recomendaciones. Una experiencia positiva puede llevar
a la lealtad del cliente y a las recomendaciones boca a boca, lo que puede ser un activo valioso
para una marca en el corto y largo plazo.
Las experiencias personalizadas, donde las marcas adaptan sus mensajes y ofertas a las
preferencias y necesidades individuales de los clientes, suelen ser muy efectivas para mejorar
la satisfacción del cliente. Los productos y servicios deben ser fáciles de usar y comprender,
por tanto, la simplicidad y la usabilidad de los productos son aspectos clave para generar una
experiencia positiva. La forma en que una marca responde a las consultas, problemas o quejas de
los clientes también tiene un impacto signicativo en su experiencia general, así como un servicio
eciente y amigable puede marcar la diferencia (Vallejo et al., 2021). Para las empresas con
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ubicaciones físicas, la experiencia en la tienda también es fundamental, esto incluye la disposición
de la tienda, el servicio al cliente en persona y la facilidad de compra.
La experiencia juega un papel fundamental en la decisión de compra de un consumidor, pues la
forma en que un cliente percibe, interactúa y se siente al comprar un producto o servicio puede
tener un impacto signicativo en su decisión de compra. Las experiencias pasadas con una marca
o producto pueden inuir en la decisión de compra futura. Por ende, si un cliente ha tenido una
experiencia positiva en el pasado es más probable que vuelva a comprar. La forma en que una
tienda física está organizada, la amabilidad de los empleados y la facilidad de navegación de un
sitio web pueden inuir en la decisión de compra. Una experiencia de compra agradable puede
aumentar las posibilidades de que un cliente realice una compra. La experiencia después de la
compra, como la entrega o el servicio posventa, puede ser igual de importante que la experiencia
de compra inicial.
1.2 Word of Mouth (WOM)
El término WOM en marketing se reere a Word of Mouth, que en español signica boca a boca.
El WOM es una estrategia de marketing que se basa en la recomendación y la propagación de
información sobre un producto, servicio, marca o empresa de persona a persona, principalmente
a través de conversaciones y recomendaciones personales (Foster y Muhammad, 2020). El WOM
es muy poderoso en marketing debido a su naturaleza auténtica y conable que se maniesta de
persona a persona. Cuando este tipo de marketing ocurre, hay una conanza muy fuerte por la
marca y se potencia hacia otros a través de la experiencia recibida. Cuando alguien recomienda
algo a un amigo, familiar o colega, suele llevar más peso que la publicidad tradicional, ya que se
percibe como una opinión imparcial y basada en una experiencia real. Hay dos tipos principales de
WOM en marketing: el WOM positivo y el WOM negativo.
El WOM positivo ocurre cuando los clientes se sienten totalmente satisfechos con el producto o
servicio recibido, y, por tanto, comparten esas experiencias positivas con otras personas, ya sea
a nivel tradicional o vía online. Esto puede incluir recomendar un producto o servicio, escribir
reseñas positivas en plataformas digitales o redes sociales, o simplemente hablar bien de la marca
en conversaciones cotidianas. Por otro lado, el WOM negativo se maniesta cuando los clientes
insatisfechos comparten experiencias negativas con otras personas o con su círculo social más
cercano, ya sea a nivel ofine u online. Esto puede dañar la reputación de una empresa si no se
maneja adecuadamente, ya que las críticas negativas pueden propagarse rápidamente a través del
boca a boca y las redes sociales (Morales y Vizcaino, 2022).
Las estrategias de marketing suelen incluir la promoción del WOM positivo mediante la entrega
de productos y servicios de alta calidad, la creación de programas de lealtad, la incentivación
de reseñas y testimonios positivos, y el fomento de la participación de los clientes en las redes
sociales. También es importante monitorear el WOM negativo y abordarlo de manera proactiva
para evitar daños a la reputación de la marca. Es importante mencionar que, el WOM puede
ayudar a los consumidores a tomar decisiones más rápidas y ecientes pues en lugar de investigar
exhaustivamente todas las opciones disponibles, pueden conar en las recomendaciones de otros
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para reducir su conjunto de elecciones. En sí, el WOM puede ayudar a construir una conexión
emocional entre el consumidor y la marca.
1.3 Valor de marca
El valor de marca es un conjunto de valores que hacen que un cliente construya un sentimiento
positivo hacia una determinada marca; sin embargo, este valor se desarrolla en el largo plazo
cuando el consumidor ha experimentado diferentes elementos de la marca en su trayecto como
puede ser la conanza, la seguridad, la experiencia, el servicio, entre otros (Otero y Giraldo,
2019). El valor de marca es importante porque puede tener un impacto signicativo en el éxito
de una empresa, ya que esto ayuda a que los clientes se sientan felices con la marca y, por
tanto, construyan relaciones fuertes que lleven a la lealtad de la marca. Cuando el consumidor
experimenta el valor de la marca dentro de su estilo de vida, tienden a preferir y comprar
constantemente en esa tienda, puesto que las percepciones son positivas ante la misma.
La construcción y el mantenimiento del valor de marca requieren un esfuerzo continuo por parte
de la empresa que incluye estrategias de marketing efectivas, la entrega constante de calidad y la
gestión cuidadosa de la reputación de la marca. La inversión en la construcción del valor de marca
puede ser a largo plazo, pero puede tener un impacto signicativo en la rentabilidad y el éxito a
largo plazo de la empresa. Las marcas con un alto valor tienden a ser más resistentes a las crisis y
a los desafíos del mercado, ya que los consumidores confían en ellas y están dispuestos a seguir
siendo leales incluso en tiempos difíciles. Las empresas con marcas fuertes a menudo pueden
atraer talento de alta calidad y establecer asociaciones comerciales más fácilmente (Pinargote et
al., 2021). El valor de marca ayuda a las empresas a una expansión más fácilmente en el mercado
pues una marca fuerte puede ser usada como una ventaja competitiva.
El valor de marca inuye en los consumidores de diversas maneras y puede tener un impacto
signicativo en su comportamiento de compra y lealtad pues cuando un consumidor se enfrenta
a una elección entre productos similares, es más probable que elija la marca con la que tiene una
relación positiva o familiaridad en lugar de otras. Los consumidores tienden a comprar productos
de marcas en las que confían y con las que tienen una experiencia positiva dentro de su estilo de
vida. Esto puede llevar a la repetición de compras a lo largo del tiempo. El valor de marca está
estrechamente relacionado con la percepción de calidad. Los consumidores tienden a asumir que
las marcas con un alto valor ofrecen productos o servicios de mayor calidad, lo que puede inuir en
su intención de compra.
1.4 Intención de compra
La intención de compra se reere a la disposición o voluntad de un consumidor o cliente potencial
para adquirir un producto o servicio en el futuro. Es un concepto importante en marketing y ventas,
ya que puede ayudar a las empresas a comprender las expectativas y preferencias de sus clientes
y a diseñar estrategias para satisfacer esas necesidades (Guevara y Jiménez, 2022). Es decir, una
empresa debe analizar el comportamiento de compra que tiene un consumidor para diseñar una
estrategia que puedas ser efectiva. La intención de compra no siempre se traduce directamente en
una compra real pues los consumidores pueden cambiar de opinión o enfrentar obstáculos que les
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impidan completar la compra. Sin embargo, es un indicador valioso para las empresas, ya que les
permite evaluar la demanda de sus productos o servicios y ajustar sus estrategias de marketing y
ventas en consecuencia.
Hay varios factores que pueden inuir en la intención de compra, como la calidad del producto,
el precio, la marca, las recomendaciones de amigos o familiares, las revisiones en línea, las
experiencias previas con la empresa y las tendencias del mercado. Las empresas utilizan diversas
técnicas de investigación de mercado y análisis de datos para comprender y medir la intención de
compra de sus clientes potenciales y existentes, lo que les permite tomar decisiones informadas
sobre su estrategia de negocio (Giraldo et al., 2022). Las necesidades y deseos individuales
son un factor clave en la decisión de compra de un consumidor, esto incluye la satisfacción
de necesidades básicas como alimentos y refugio, así como deseos de estatus, comodidad,
entretenimiento y más. La percepción del consumidor sobre un producto o marca y su actitud hacia
ella pueden ser determinantes en la intención de compra.
Las estrategias de marketing, la publicidad y la promoción de productos pueden inuir en las
decisiones de compra al crear conciencia sobre productos o persuadir a los consumidores de
que un producto satisface sus necesidades. Además, la cultura y la sociedad en las que vive un
consumidor desempeñan un papel importante en sus decisiones de compra, ya que las normas
culturales, los valores y las expectativas sociales pueden inuir en las elecciones de productos y
marcas. La intención de compra se sitúa en una etapa intermedia del proceso de compra, antes de
que se concrete la transacción, pero después de que el consumidor haya tomado conciencia del
producto y haya considerado sus opciones. Es un indicador importante para las empresas porque
sugiere la probabilidad de que un cliente potencial se convierta en un cliente real.
Metodología
El modelo PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling) se encuentra
comúnmente en campos como el marketing, la gestión estratégica y la investigación de sistemas
de información. Para ello, se utilizan a menudo modelos teóricos complejos y los datos pueden no
ajustarse a los supuestos normales requeridos por la mayoría de los otros métodos estadísticos
tradicionales. Además, PLS-SEM admite el modelado de relaciones estructurales y reexivas
entre variables latentes. Por tanto, la exibilidad es menos común en los enfoques basados en
covarianza. (Hair et al., 2017).
Esta herramienta estadística es esencial en el ámbito de la investigación social y de marketing.
Su capacidad para modelar relaciones complejas entre diversas variables facilita el estudio de
modelos teóricos sosticados. Asimismo, es especialmente útil para el análisis de muestras
pequeñas permitiendo la obtención de resultados signicativos sin requerir un tamaño de muestra
elevado (Martínez y Fierro, 2018).
El estudio se llevó a cabo en la ciudad de Machala, El Oro (Ecuador) a través de una investigación
cuantitativa y correlacional a personas pertenecientes a la generación Z dentro del cual se
encuentran personas jóvenes de 18 a 24 años que visitaron tiendas de ropa dentro la ciudad
(Martín, D. et al., 2022). El muestreo fue no probabilístico por conveniencia, es decir, no toda la
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población tiene la oportunidad de participar en la muestra por lo que bajo el criterio del investigador
se tomó una muestra para el estudio de 232 personas pertenecientes a la generación Z dentro
de la ciudad de Machala. Esto permitió analizar la relación entre las variables estudiadas y como
percibieron el valor de marca en su intención de compra.
El método utilizado posibilitó el análisis de la relación entre las variables asociadas a la población
en estudio, en este caso personas jóvenes de 18 a 24 años que visitaron tiendas de ropa. De esta
manera, se buscaba comprender la medida en que estos individuos desarrollaron el valor de marca
hacia ese tipo de locales.
2.1. Modelo a investigar
Figura 1
Modelo Teórico.
2.2. Hipótesis
Las hipótesis formuladas fueron las siguientes:
H1: la variable experiencia inuyó signicativamente en el valor de marca.
H2: la variable WOM inuyó signicativamente en el valor de marca.
H3: La variable valor de marca inuyó signicativamente en la intención de compra.
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2.3. Datos
Tabla 1
Datos.
Ítem Constructo Escala
1 Intención de compra (Guevara y Jiménez, 2022).
2 Valor de marca (Otero y Giraldo, 2019).
3 Lealtad (Páramo, 2020).
4 Experiencia (Zavaleta et al., 2023).
5 WOM (Foster y Muhammad, 2020).
Resultados
Figura 2
Modelo Estructural.
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Tabla 3
Construct Reliability.
Construct Composite reliability
(rho_a)
Composite reliability
(rho_c)
Cronbach’s alpha
EXP 0.828 0.883 0.821
IC 0.918 0.927 0.906
VM 0.887 0.922 0.887
WM 0.831 0.867 0.812
Para la Tabla 2, los datos mostrados en la columna de Cronbach’s alpha para cada indicador tiene
que superar al valor de 0.7. Fue observable que para la variable de experiencia se obtuvo un valor
de 0.821, la variable de intención de compra tuvo un valor de 0.906, el valor de marca tuvo un
Cronbach’s alpha de 0.887 y la variable de WOM señaló un valor de 0.812.
Tabla 4
Convergent Validity.
Construct Average variance extracted (AVE)
EXP 0.655
IC 0.680
VM 0.747
WM 0.565
En la Tabla 4 se visualizó que el valor promedio de la varianza extraída para la variable experiencia
es de 0.655. Para la variable de intención de compra se obtuvo 0.680, para el valor de marca el
valor fue 0.747 y para la variable WOM fue de 0.565.
Tabla 5
Heterotrait-monotrait Ratio.
Construct EXP IC VM WM
EXP
IC 0.582
VM 0.896 0.682
WM 0.656 0.672 0.655
En la Tabla 5 se revisó que todos los valores resultantes sean menores a 0.9 para que cumplieran
con el criterio y validen de esta manera los constructos, observando como máximo valor a 0.896.
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Tabla 6
Fornell-Larcker Criterion.
Construct EXP IC VM WM
EXP 0.809
IC 0.518 0.825
VM 0.765 0.624 0.864
WM 0.553 0.596 0.580 0.752
El criterio de Fornell-Larcker menciona que los valores de la diagonal principal tienen que ser
mayor al resto de valores para que pueda existir independencia de las variables, dentro de la Tabla
6 los valores cumplieron con dicho criterio.
Tabla 7
Cross Loadings.
Construct EXP IC VM WM
EXP1 0.734 0.401 0.619 0.340
EXP3 0.862 0.472 0.650 0.436
EXP4 0.892 0.459 0.650 0.484
EXP5 0.737 0.331 0.547 0.541
IC1 0.507 0.813 0.595 0.494
IC2 0.441 0.873 0.565 0.518
IC3 0.464 0.895 0.535 0.496
IC4 0.275 0.762 0.367 0.426
IC5 0.334 0.769 0.423 0.514
IC6 0.476 0.828 0.542 0.497
VM1 0.650 0.550 0.854 0.498
VM2 0.653 0.554 0.867 0.526
VM3 0.673 0.545 0.851 0.489
VM4 0.668 0.508 0.886 0.492
WM1 0.386 0.387 0.351 0.747
WM2 0.299 0.355 0.344 0.725
WM3 0.362 0.394 0.395 0.751
WM4 0.400 0.498 0.429 0.772
WM6 0.556 0.544 0.580 0.764
En la Tabla 7 se evaluó que los valores resultantes entre las variables y las preguntas realizadas
sean mayores al resto de valores. Se observó que dicho criterio llamado cargas cruzadas se
cumplió para todas las variables evaluadas en este documento.
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Tabla 8
Direct Effects Inference.
Indicator Original Sample Sample Mean Standard
Deviation
T statistics P values
EXP—VM 0.640 0.642 0.060 10.726 0.000
WM —VM 0.227 0.227 0.072 3.148 0.002
VM—IC 0.624 0.628 0.056 11.135 0.000
En la Tabla 8 se pudo observar que las hipótesis son validadas dado que los valores del T
estadístico son 10.728 > 1.96 para H1, 3.148 > 1.96 para H2 y 11.135 > 1.96 para H3, además de
que el P valor para la H1 es 0.000 < 0.05, H2 es 0.002 < 0.05 y H3 es 0.000 < 0.05.
3.1. Discusión de resultados
La H1 mencionó que la experiencia del cliente inuye sobre el valor de marca de las tiendas que
venden ropa en la ciudad de Machala. Esta relación entre las variables de experiencia y valor
de marca también es visible en el trabajo de Barboza et al. (2022) sobre las relaciones entre el
marketing experiencial y el valor de marca en el sector gastronómico. Así también se observó
dicha relación en la revisión sistemática sobre el marketing experiencial en el valor de marca que
realizó Zavaleta et al. (2023).
La H2 hizo referencia a la inuencia positiva que tiene el boca a boca o mejor conocido como
WOM en el valor de marca. Este trabajo conrmó dicha hipótesis al igual que los trabajos de Otero
y Giraldo (2019) sobre los antecedentes y consecuencias del valor de marca; de la misma forma
esta hipótesis la conrmó el trabajo realizado por Seo y Park (2018) sobre las inuencias de las
características de las redes sociales de las aerolíneas en el eWOM, valor de marca y la conanza.
La H3 señaló que existe relación positiva entre la variable de valor de marca y la intención de
compra, hipótesis que resultó aceptada al igual que en trabajos como los de Montalvan y Chirapa
(2024) donde relacionaron estas variables en el sector manufacturero de ollas quirúrgicas.
Asimismo, lo hizo el artículo de Dangi et al. (2021) donde trató el tema de la percepción del cliente
y su efecto en la decisión de compra en productos de lujo.
Conclusiones
En este trabajo se estudió la relación entre la experiencia del cliente de las tiendas de ropa y el
valor de la marca, así como los comentarios entre los clientes que compran en tiendas de ropa y el
valor de la marca. También se estudió la relación entre el valor de la marca y la intención que tiene
el usuario de realizar una compra.
Se concluyó en primera instancia que los clientes de las tiendas de ropa en la ciudad de Machala
tomaron en consideración el valor que le dan a una marca dependiendo de sus experiencias en
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dichas tiendas, por lo que resulta importante para las tiendas de ropa ofrecer una experiencia
positiva al cliente, para que estos puedan valorar la marca de mejor manera.
En segundo lugar, se determinó que para ayudar a la mejora continua del valor de la marca es
importante tener en cuenta el WOM difundiendo reseñas y testimonios positivos. Los comentarios
positivos llevados bajo un plan de marketing adecuado y una conversación cotidiana de los
clientes, inuirán en el valor de marca.
A partir de los resultados obtenidos en este documento, se denió que la intención de compra de
un consumidor en una tienda de ropa está íntimamente relacionada con el valor de la marca que
representa dicho establecimiento. Esto sugiere que los clientes consideran el valor de la marca
un factor crucial en su decisión de compra. Por lo tanto, es esencial que las tiendas de ropa en la
ciudad de Machala implementen estrategias de marketing efectivas para fortalecer el valor de su
marca
Cabe señalar que el estudio realizado puede ser mejorado y ampliado, pues existe la necesidad
de añadir nuevos indicadores como la conanza del cliente, la satisfacción o el marketing que
utilice una tienda de ropa y ver su inuencia en el valor de la marca. Así mismo, se puede realizar
este ensayo en distintas ciudades con el n de disminuir los efectos de la cultura, la cantidad
poblacional e incluso los tipos de tiendas de ropa que tengan las distintas ciudades.
Finalmente, la presente investigación tuvo como expectativa que el estudio pueda aportar a futuras
líneas de investigación como analizar y comparar cómo la experiencia del cliente inuye en la
satisfacción y lealtad de los consumidores en tiendas de ropa en línea versus tiendas físicas,
para que los investigadores de líneas futuras comparen como valoran tiendas de ropa de su
preferencia. Además, dar importancia a la intención de compra del consumidor investigando de
cómo los aspectos culturales inuyen en la forma en que los consumidores perciben y compran
ropa en diferentes culturas en la ciudad de Machala.
Como último punto, se sugiere hacer un estudio concreto sobre las estrategias de marketing
utilizadas en tiendas de ropa para fomentar la lealtad de marca entre los compradores y evaluar
su efectividad hacia el valor de marca y de qué manera inuye en la intención de compra del
consumidor.
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ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA INTENCIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
EN EL SECTOR DE TIENDAS DE ROPAS
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