Branding, un elemento necesario del marketing estratégico
en la Cámara de Comercio de Ambato
Diego Mauricio Bonilla Jurado
1
Universidad Estatal de Bolívar
https://orcid.org/0000-0002-4784-7861
Natalia Del Rocío Delgado Salcedo
2
Universidad de Especialidades Espíritu Santo
Graciela Maribel Fajardo Aguilar
3
Universidad de Machala
https://orcid.org/0000-0003-1152-6414
Resumen
El objetivo del presente estudio fue analizar la imagen corporativa que percibe la población con
respecto a la Cámara de Comercio de Ambato. Para ello se utilizó un enfoque cualitativo, se
describió la situación actual de la imagen para conocer su significado, valor, reacción,
conocimiento y estética al mostrar el isotipo actual. Se utilizó la fenomenología como técnica
para el análisis del discurso en los sujetos de estudio, la muestra comprendió edades entre 20 y
49 años entre hombres y mujeres que trabajan en instituciones del sector público. Los resultados
demostraron que la imagen corporativa no es reconocida por la población, luego de indicarles el
logotipo completo no la relacionaron con la imagen institucional, tampoco encontraron
vinculación de sus servicios, con respecto a la misión, visión y valores corporativos; el logo no
lo consideran creativo, con respecto a su slogan se consideró que no es impactante, la mayoría de
los encuestados no lo asociaron con el organismo. Se concluyó que antes de mejorar la imagen
corporativa, la institución debe reconstruir su filosofía empresarial concertando su misión, visión
y valores, por la variedad de servicios que oferta la Cámara, por ende, esto producirá un cambio
estructural en la dirección estratégica desde su directorio.
Palabras clave: branding, dirección imagen corporativa, filosofía empresarial, planeación
estratégica.
Abstract
The objective of this study was to analyze the corporate image that the population perceives with
respect to the Ambato Chamber of Commerce. For this, a qualitative approach was used, the
current situation of the image was described to know its meaning, value, reaction, knowledge
and aesthetics by showing the current isotype. The phenomenology was used as a technique for
the analysis of discourse in subjects study, the Ambato population whose ages range from 20 to
49 years, men and women working in public sector institutions. The results showed that the
corporate image is not recognized by the population, after indicating the complete logo, they did
not relate it to the institutional image, nor did they find any link between their services, with
respect to the mission, vision, and corporate values; the logo is not considered creative, with
respect to its slogan it was considered not to be shocking, most of the respondents did not
associate it with the institution. It was concluded that before improving the corporate image, the
institution must rebuild its business philosophy by agreeing on its mission, vision and values,
due to the variety of services that the Chamber offers, therefore, this will produce a structural
change in the strategic direction from its board of directors.
Keywords: branding, corporate image management, business philosophy, strategic planning.
Introducción
La imagen corporativa es la referencia que refleja la fotografía de la institución o empresa hacia
las personas, esta fotografía que percibe el público indica la naturaleza de los servicios o la razón
social y económica que ella desempeña en determinado sector, esto quiere decir que es la idea
general que los consumidores tienen sobre las actividades, productos y conducta de determinada
institución. Muchos autores describen a la imagen corporativa con otras expresiones como:
imagen integral, imagen global, imagen de marca de la empresa, etc., a pesar de esto, el
problema no es la cantidad de expresiones, sino la utilización que se hace de ellas, ya que en
ciertas ocasiones no se ajustan a la imagen real de una organización, además, se puede definir
como una evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un
cúmulo de atributos referentes a la institución; cada uno de estos atributos puede cambiar, y
puede coincidir o no con la combinación de atributos ideales de dicho individuo.
La importancia que proyecta la imagen corporativa va mucho más allá de la relevancia en
confeccionar un logo o membrete, es la representación que permite de manera directa y visual al
proyectar la identidad de una empresa, organismo o institución (Rivadeneira, 2018), por tanto, al
ser una representación mental o algo que se manifiesta internamente y que lo forma cada
individuo, las empresas deben interesarse en promover en sus planificaciones anuales y destinar
un rubro significante a este concepto, sin estar enfocado desde el punto de vista del gasto sino de
inversión de sostenibilidad y posicionamiento (Pintado y Sánchez, 2013).
Todo puede afectar a la imagen, de ahí que ésta se forme por un cúmulo de atributos referentes a
la compañía. Estos atributos pueden estar relacionados con el precio y la calidad, generalmente
los precios altos se relacionan eventualmente con empresas de buena imagen, mientras que los
precios bajos no tienen esta asociación, aún cuando el consumidor compre los productos para
beneficiarse de esos precios (Pintado y Sánchez, 2013). La importancia que proyecta la imagen
corporativa, va mucho más allá de la significación de confeccionar un logo o membrete. Es la
representación que permite de manera directa y visual, proyectar la identidad de una empresa,
organismo o institución. La imagen corporativa parte de un principio básico en el mundo del
marketing que sirve para el establecimiento de una marca para ofrecer productos y servicios
(Molina, 2010).
Según lo descrito por Francés (2008), las necesidades de la marca no se limitan exclusivamente a
la comercialización de los productos. Existen planes estratégicos (evaluación de escenarios,
competitividad, ciber-información) que tienen relación con el marketing que ayudan a impulsar a
las instituciones, empresas, entre otros; a rediseñar, reimpulsar o mejorar los objetivos y
procedimientos operativos, con la intención de desarrollar positivamente su posición en el
mercado y ubicarse como propulsores de una marca.
Por su parte, el marketing se le conoce como un sistema que cubre las actividades donde se
identifican y estudian aquellas necesidades que tienen los consumidores para poder satisfacerlos
de la manera más eficiente y efectiva (Kotler y Armstrong, 2012). También permite el flujo de
intercambio de productos y/o servicios con la intención de generar una utilidad para las empresas
en beneficio de alcanzar sus objetivos comerciales y empresariales (Taca, 2012).
Para este tipo de estudio lo cualitativo prevalece, haciendo referencia a la percepción que tienen
los individuos hacia este tipo de estrategias (marketing y branding), por ende, se trabajó bajo el
modelo fenomenológico-hermenéutico porque la imagen corporativa se puede manifestar en
multitud de elementos relacionados con la empresa, y cabe señalar aquellos aspectos
relacionados con las marcas o productos y servicios, ya que están íntimamente ligados a las
percepciones de la compañía en general (Pintado y Sánchez, 2013), alineándose a las
características homogéneas que plantearon las teorías y las investigaciones anteriores, que son
esenciales a la hora de dar puntos de vistas relacionados con el tema y sus ejes (Hernández-
Sampieri y Mendoza, 2018). Todo enmarcado dentro de los conocimientos fundamentales sobre
neurociencia aplicada al marketing, métodos y técnicas de investigación de mercados, branding,
comunicación empresarial, factores que inciden en el comportamiento del consumidor y la
aplicación de estos elementos en la planeación estratégica.
Finalmente, la investigación determinó que existe una percepción inadecuada de los servicios
que oferta la Cámara de Comercio de Ambato, una de las causas es la amplia variedad de
servicios que influyen en que la imagen percibida de la institución sea por un lado positiva pero
por otro negativa, dicho esto el posicionamiento de la marca institucional es bajo; aún no se
encuentra identificado el perfil del socio actual y potencial, esto da como resultado que la
comunicación no sea la adecuada en relación al mensaje y a los medios por donde se llega al
público potencial. Bonilla (2017) propone un movimiento desde una perspectiva relacional para
una orientación interactiva centrándose en las interacciones de múltiples capas que pueden
cruzar ambos ámbitos y medios de comunicación. Mientras que la orientación relacional se
enfoca en la comunicación, la orientación interaccional pone énfasis en las relaciones
multifacéticas basadas en el reparto dentro y entre las comunidades habilitadas digitalmente. Por
lo tanto, en una expansión similar a la transformación de la publicidad a la comunicación
integrada de marketing, los vendedores de medios sociales deben ser conscientes de la gran
cantidad de posibles restricciones y consecuencias derivadas de la participación en los diferentes
lugares de los medios sociales.
Por todo esto, es importante emprender el reconocimiento del impacto positivo que representa la
imagen corporativa para reimpulsar sus gestiones administrativas y comerciales mediante la
implementación del marketing y todo lo que la planeación estratégica ofrece como herramienta
gerencial, para obtener resultados satisfactorios y mantenerse dentro del mercado nacional e
internacional.
1. La imagen corporativa y su importancia
Uno de los principales objetivos que tienen las organizaciones en general es que su visión,
misión y marca se destaque dentro del ámbito de los negocios donde ellos se desenvuelven,
sobre todo hoy que se vive un sin número y estresante mercado que obliga que estas empresas se
mantengan alertas en todo lo relacionado a la innovación, competitividad y sobre todo marketing
(Costa, 2018).
Es por esto que se hace necesario establecer estrategias de mercado que tengan como bandera
principal la imagen corporativa para realzar la marca de su (s) producto (s) con la intención de
mantener o aumentar los ingresos, así como de disfrutar de los ciertos beneficios de mercado y,
asegurar el éxito, el emprendimiento y el crecimiento que tiene como meta. Como lo describe
Buenaño, Moncayo y Tello (2018), dentro de los principios básicos que ofrece el marketing se
encuentra el establecimiento y reconocimiento de la empresa por intermedio de la marca
comercial, la importancia que ha generado el tener una imagen corporativa que se encuentre
acorde y de la mano con los valores de la organización, permite que los consumidores lleguen de
manera directa al negocio o producto.
La calidad, la logística del mercado y el manejo de las redes sociales son factores intrínsecos
agregados que se unen para lograr la eficacia de la marca ante cualquier target consumidor
(García, Bermúdez, Li y Parra, 2018). Esta marca generalmente viene representada mediante un
logo, que a su vez se muestra en una imagen que incluye una serie de valores comerciales que,
simplemente con observar su diseño, inmediatamente se acciona en la mente del consumidor su
deseo de obtenerlo.
Con relación a esto, para solidificar una imagen corporativa exitosa se debe cumplir con una
serie de requisitos que el marketing ofrece (Capriotii, 1999). Dentro de estos requisitos se puede
identificar particularidades que se relacionan con la marca tales como: colores, tipos de letras,
tamaño, posicionamiento estratégico, entre otros, que se pueden englobar en lo denominado
identidad corporativa, como se plantea en la Figura 1.
Figura 1: Identidad Corporativa
Fuente: Branding corporativo. Gestión estratégica de la identidad corporativa, Molina (2010).
La imagen corporativa define la personalidad de un negocio, donde se engloba desde la identidad
de los trabajadores, la apariencia y calidad de los productos, el embalaje o imagen del producto y
las características físicas de almacenamiento. Con respecto a la Figura 1, el branding ayuda a los
consumidores a elegir los productos adecuados para sus necesidades o preferencias. La marca
tiene relación directa generalmente con lo conocido en el marketing como las cuatro P (Precio,
Producto, Plaza y Publicidad). Y finalmente el logo es el medio por el cual la empresa se
convierte en el ojo referencial del consumidor, pudiendo identificar en el producto la calidad y
las bondades comerciales que la marca tiene, simplemente con identificarlo. En definitiva, la
imagen corporativa transmite la identidad de la organización mediante la implementación de
estrategias unidas al marketing, que impulsan de manera efectiva su condición dentro del
mercado frente a los consumidores.
2. Marketing estratégico y su estructura
El marketing es considerado como un proceso social y estratégico que emplean las
organizaciones para resaltar una marca Kotler y Armostrong (2012). Se le denomina social
porque intervienen grupos de personas con distintas necesidades, deseos y demandas. Y
estratégico porque necesita de elementos básicos, como: la planeación, organización,
implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades. Entre las características
básicas del marketing Stanton, Etzel y Walker (2016) resaltan dos procesos importantes a revisar
que se describen en la Figura 2 y en la Figura 3.
Figura 2. Características del Marketing Básica
Fuente: Fundamentos del marketing, Stanton, Etzel y Walker (2016)
Figura 3. Características del Marketing Secundaria.
Fuente: Fundamentos del marketing, Stanton, Etzel y Walker (2016)
Este proceso de tipo estratégico permite la administración de las ideas productivas que el
marketing ofrece para poder planificar, organizar, controlar e implementar el proceso de
implementación de la marca desde su inicio hasta su puesta en marcha. Algo interesante que
resaltar es la disciplina; la cual permite mantenerse en estado de alerta para no descuidar las
etapas del marketing dentro del proceso de implementación, con la intención de lograr el impulso
de la organización para posicionar una marca en el mercado global.
A todas estas se afirma que las características del marketing permiten promover los procesos de
intercambio en el cual se logra la satisfacción de todas las partes que intervienen en él. Al mismo
tiempo, promueve actividades para la identificación de oportunidades, investigación de
mercados, formulación de estrategias y tácticas, con el objetivo de desarrollar productos para el
crecimiento económico de las organizaciones.
El marketing tiene diferentes atributos que ayudan a la comercialización (Bonilla et al., 2017).
Uno de esos atributos del marketing es la identificación de las necesidades y deseos que existen
en el mercado donde actúa, para retribuirlo en satisfacer al consumidor final con productos o
servicios que se transforme al mismo tiempo en una utilidad o beneficio para la organización.
Estos productos y servicios están relacionados con alimento, abrigo, sistemas de información,
vivienda, seguridad, entre otros, además de otros importantes ítems que tienen relación directa
con el marketing psicológico que ataca mediante una marca específica al consumidor final para
vender su mercancía.
Vallenilla y Ríos (2014) menciona que existe una clasificación del marketing interesante porque
trae consigo factores o elementos que son sumamente importantes para las organizaciones. Esta
clasificación se divide en tres grandes grupos. El primero es el marketing 1.0, el cual va
direccionada hacia el producto, pero con la intención de llegar a la mente del consumidor. Su
estructura permite hacer un buen trabajo de marketing porque llega a la competencia dándole
apertura a la innovación como arte de este proceso para ser competente. Cuando se centra en el
producto se logra generar más ventas, se entiende mejor el sentido del precio de mercado y se
está en contacto directo con la competencia.
La segunda clasificación es el marketing 2.0, que ataca directamente al cliente y llega de manera
explícita al corazón del mismo; lo que conlleva a la necesidad de investigar sus preferencias y
necesidades de consumo para conocer sus tendencias de compras en el mercado. De esta forma,
permite acercarse a él de manera importante. Recordemos que el cliente es la pieza fundamental
en todo proceso o modelo de negocio, y la marca, en este caso, es fundamental para conquistarlo
ya que el mismo se va convirtiendo en un elemento diferenciador y estratégico para lograr su
acercamiento con el producto.
Al estar centrado en el cliente se permite satisfacer las necesidades de mercado, le da un valor
agregado al cliente, se apoya en medios tradicionales e interactivos para desarrollar su marca y
utiliza las redes sociales para llegar de manera efectiva y eficaz, la publicidad psicológica juega
un papel preponderante durante y después del proceso de captación. La tercera clasificación y
muy importante es el marketing 3.0, el cual está centrado en los valores organizacionales y su
estrategia para transmitirlo de manera efectiva y clara hacia la marca. Lo más resaltante de esta
clasificación, es que busca en primer término el cuidado del planeta a pesar de tener como
objetivo principal comercial posicionarse en el mercado global. Proteger ese desarrollo
sostenible se vuelve bandera con la intención de hacerle ver al mundo la importancia de
protegerlo para beneficiarse en el futuro.
Esto se logra por intermedio de programas de creación de un mundo mejor, conocer e inculcar
los valores existentes del medio ambiente y mediante el aprovechamiento de los medios
interactivos y multidireccionales que permiten el desenvolvimiento y convivencia del desarrollo
sostenible junto con el desarrollo comercial. Partiendo de la clasificación anterior, el marketing
pudiera ser visto como un sistema de actividades programadas con sentido comercial. Este
sistema puede ser como un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr
objetivos determinados en un periodo de tiempo específico. Este conjunto de elementos es
conocido en el mundo del marketing mix gerencial como las 4 P´s detalladas en la Figura 4; los
cuales coadyuvan al logro de los objetivos comerciales de la empresa (Kotler y Armstrong,
2012).
Figura 4. Las 4Ps en la estrategia del marketing
.
Fuente:
Kotler y Armstrong, 2012.
En base a lo mencionado por Fernández (2015), para desarrollar los elementos arriba señalados,
describe que el producto generalmente se le conoce como el conjunto de atributos tangibles o
intangibles que la empresa ofrece al mercado. Tomando en consideración rasgos que permiten su
aceptación tales como: variedad, calidad, diseño, sin descuidar su apariencia externa, el cual, en
muchos casos, logra su penetración en el mercado, entre los que se pueden destacar: marca,
envase, servicios y garantías.
Generalmente se acude a variables como la publicidad, ventas personales, promociones, cupones
y sobre todo relaciones públicas, telemercadeo y propaganda. Como se puede observar, la
imagen corporativa tiene que englobar esta serie de elementos y representarlo mediante un logo
que permita transmitir lo que se quiere ofrecer al consumidor. Mezclar la mercadotecnia
moderna con la imagen se convierte en un elemento táctico importante que proporciona una
herramienta valiosa que, durante muchos años, va estructurando los planes de negocio tanto de
grandes, medianas como de pequeñas empresas (Muñiz, 2018).
A esto se une los avances tecnológicos que permiten la creación de nuevos escenarios gracias a
sus bondades globales, actualizan los procesos apareciendo cada día nuevas propuestas para
rediseñar cualquier proceso del marketing mix. Por lo tanto, en caso de presentarse la
obsolescencia en el negocio, es importante reinventarse, innovar y revisar los procesos, con el fin
de reacondicionar las estrategias con la intención de mantenerse al día con los competidores y
lograr a largo plazo la atención de los consumidores finales.
3
. Branding
La importancia de tener claro los conceptos que se encuentran relacionados, tanto con la imagen
corporativa como con el marketing, resulta muy provechoso para entender el éxito del branding
en los negocios. La confusión de estos conceptos hace que el significado de branding lo
confundan con logo, marca y logística, inclusive como publicidad. A todas estas el branding es
conocido como la gestión de todos los activos distintivos de la identidad de una marca sean
tangibles e intangibles, con el objetivo de construir una promesa y experiencia de marca
coherente, diferencial y sostenible en el tiempo (Costa, 2013).
Por lo tanto, el branding no se puede considerar como una estrategia o un proceso de marketing,
es más un enfoque de trabajo y una filosofía que se engancha desde la identidad de la marca
donde se entrelazan todos los elementos que la empresa necesita proyectar, dentro de los
objetivos del brandingse destaca la definición clara de la propuesta única de valor o ventaja
competitiva, de esta manera queda evidenciado lo que se quiere mercadear. Otro objetivo
importante es el diseño de la plataforma de identidad de la marca, que servirá como soporte
estratégico que ampare las actuaciones de la organización. Para que sea efectivo lo anterior es
necesario emplear una estrategia de marca competitiva que vaya orientada directamente al
mercado global y que tenga relación con la línea del marketing y del negocio (Bonilla et al.,
2017).
Cabe destacar que, para posicionar la marca en lo conocido como el mapa competitivo, es
necesario establecer una línea de comunicación que responda a la plataforma que identifique la
marca (Arango, 2014). Finalmente, el branding es considerado como parte de un proceso donde
la empresa da a conocer sus diferentes posiciones respecto a la propuesta de valor de manera
significativa y diferencial. Funge como un vehículo por donde la visión de la organización tiene
que ser percibida y comprendida desde algunos puntos de vista diversos.
La comunicación resulta primordial y se deben integrar todos los trabajadores que conforman la
organización, de esta forma se irá conociendo a quién tienen en frente, con quién están tratando,
qué es, qué representa y significa, qué hace, cómo lo hace y por qué lo hace (Costa, 2013). Al
mismo tiempo, integra las opiniones de los representantes de la empresa para explicar cómo
están relacionadas las actividades. Posibilita que aquellas personas que entren en contacto con el
producto comprendan sus valores y objetivos organizacionales, y auspicia la consolidación de las
ideas que emite la organización de manera que los mismos sean coherentes, eficaces y
memorables.
Cuando se habla de planeación estratégica generalmente lo primero que viene a la mente son
procesos gerenciales relacionados con las finanzas y el proceso operativo; sin embargo, desde el
punto de vista del marketing es importante conocer de qué manera estas estrategias pudieran
colaborar de manera exponencial a la imagen corporativa y al producto en general. En primer
lugar, existe lo denominado como el juego de los escenarios, que, a pesar de ser netamente
gerencial, se puede adaptar y llevar al campo del marketing para aprovechar sus bondades
(Francés, 2008).
La esencia del juego de los escenarios viene dada por la proyección de varias propuestas que
permitan conocer el verdadero valor de la marca frente a sus competidores y el mercado donde
se va a enfrentar (Pintado y Sánchez, 2013). En este mismo orden de ideas, las organizaciones
deben tener presente siempre un plan de supervivencia y el crecimiento que permita a largo plazo
tener un sentido controlado de las diferentes situaciones presentadas (Forsytgh, 2014). Al mismo
tiempo controlar sus oportunidades, sus objetivos y sus recursos por el bien del producto, de esto
se trata la planeación estratégica, desarrollar y mantener un plan estratégico dirigido a las metas
de la empresa, así también, como a sus capacidades (Leal y Quero, 2014).
Ahora bien, a nivel organizacional, la gerencia de marketing debe iniciar el proceso de
planeación estratégica definiendo su propósito general y su misión. Cabe destacar que en este
proceso la misión puede transformar los objetivos iniciales planteados con la intención de
reorientar los procesos de reimpulso o lanzamiento de un producto. Es bueno acotar que tanto la
planeación de marketing, como la planeación estratégica se apoyan y tienen relación con todas
las unidades de negocio de la organización, tratando de catapultar todas las oportunidades de
éxito que el marketing puede ofrecer con la intención de rebajar la incertidumbre y aumentar las
ganancias a corto y mediano plazo, se detallan los pasos en la planeación estratégica en la Figura
5, Santesmases (2004).
Figura 5. Pasos en la Planeación estratégica.
Fuente: Marketing. Conceptos y estrategias, Santesmanes (2004).
La misión debe ser aprovechada hacia el logro de esos objetivos que resultan de los pasos
necesarios para que el enfoque de la planeación estratégica tenga resultados acordes a los
esperados. La misión abarca desde lo local hasta lo operativo, y a partir de ese momento el
marketing entra en un proceso sumamente interesante como lo es la mezcla del marketing, que
no es más que añadir las 4P´s del marketing moderno (mix) como lo son: producto, precio, plaza
y promoción (Arango, 2014).
Metodología
La metodología empleada en la investigación tiene un enfoque cualitativo, con diseño
fenomenológico, donde se analiza el análisis del discurso de los sujetos en estudio, el método se
mezcló con la hermenéutica que sugiere, sin duda, antes que toda otra consideración, un
posicionamiento distinto con respecto a la realidad: aquel de las significaciones latentes. Se trata
de adoptar una actitud distinta de empatía profunda con las respuestas de los entrevistados, con
lo que allí se ha expresado a través del lenguaje. No se trata de suprimir o de intentar inhibir
su propia subjetividad (con sus implícitos prejuicios), sino de asumirla, tomando en
consideración el tipo de estudio y su influencia interactiva o recurrente (Hernández-Sampieri y
Mendoza, 2018).
La literatura científica recopilada sirvió para extraer una síntesis de teorías que sustentan el tema
de investigación, como las ciencias sociales en el área de marketing. Como lo cualitativo
generalmente va de la mano con lo inductivo, permitió analizar a profundidad, las diferentes
teorías relacionadas con la imagen corporativa como el marketing estratégico. Como población o
universo de estudio se escogió a la población de Ambato, se realizó un muestro racimos en
donde se seleccionó 12 personas que laboraban en oficina, bajo los siguientes criterios de
inclusión: edad entre 20 y 49 años, género masculino y femenino, instrucción desde secundaria a
post grado y actividad económica entre empresa pública. Luego se llevó a cabo un focus group,
mediante un conversatorio espontáneo e informal, acorde a la técnica elegida se diseñó un
cuestionario estructurado con preguntas abiertas (10 preguntas) que posterior mente se envió a 5
expertos todos con el grado de PhD. y con la línea de investigación de ciencias empresariales y
administrativas, los informes que ellos dictaminaron sirvieron para que el cuestionario ajuste las
preguntas de una manera más precisa que ayude a la investigación a determinar cómo la
población percibe la imagen corporativa. Esta validación deja en claro el camino aplanado para
que posteriormente se realice una aplicación de este cuestionario a nivel macro donde se puedan
calcular índices de confiablidad y validez estadística. El cuestionario sirvió como guía para
levantar la información de una manera sistemática y organizada.
Los resultados se presentan con gráficos de una lista agrupada que se utilizó para mostrar grupos
y subgrupos de información o pasos y subpasos en una tarea, proceso o flujo de trabajo. El texto
de Nivel 1 corresponde a las formas horizontales de nivel superior y el texto de Nivel 2
corresponde a los subpasos verticales bajo cada forma de nivel superior relacionada. Funciona
bien para enfatizar subgrupos o subpasos, información jerárquica o múltiples listas de
información de la población. Luego se presenta el icono de la institución y todas las respuestas
de manera descriptiva haciendo énfasis en las técnicas inicialmente explicadas que permitió
concluir objetivamente.
Resultados
El objetivo de los resultados del estudio permite conocer el criterio de la población de Ambato
relacionados con el conocimiento de la marca de la Cámara de Comercio de esa región. De esta
forma se determina si hay un conocimiento general sobre la imagen corporativa de la institución,
así como la identificación del branding y el reconocimiento de los valores de lo que significa la
marca para los habitantes encuestados.
En la Figura 6 se detalla la segmentación del grupo focal.
Figura 6. Segmentación del trial Focal Investigado.
Fuente: elaboración propia
En la Figura 7 se muestra la imagen con la que se trabajó en el levantamiento de información.
Figura 7. Marca Cámara de Comercio de Ambato.
Fuente: Cámara de Comercio de Ambato
La imagen fue mostrada a los encuestados para conocer su significado, valor, reacción,
conocimiento y estética, al indicarles solo el isotipo, la respuesta lo relacionaron con: varios
anillos, muchos círculos, una a minúscula en medio y el 50% de las personas indicaron que ni le
gusta ni le disgusta, mientras que el otro 50% dijo que les gustaba. Lo más resaltante del mismo
fue la forma de la a y, lo que menos les gustó, fue que tiene muchas sombras y destellos. En
líneas generales y lo más destacable es que ninguno sabía que representa ese isotipo, es decir, a
quien representa comercialmente.
Entre otras respuestas encontradas se destaca la combinación de colores el cual fue altamente
aceptado y respecto al diseño el 58% de las personas no les gustó el mismo, el 25% ni le gustó ni
le disgustó y el 17% restante le gustó completamente. Al parecer el hecho de contener tantas C
origina o se inclina hacia la idea de que el mismo representa un centro comercial y no la Cámara
de Comercio, entrando un poco de desinformación promocional de la marca. De hecho, y para
reforzar lo anterior, el 67% de las personas indicaron que nunca vieron esta imagen antes, el 25%
lo vio en los periódicos y el 8% en la oficina de la institución, esto ratifica el compromiso de
utilizar el branding moderno en conjunto con la planeación estratégica para reforzar esta
situación.
Al mostrar el logotipo completo, no relacionaron la imagen con la institución, esto tiene que ver
con el diseño tradicional que proyecta un desinterés en la mente del público; así mismo aparece
una desvinculación entre la razón social o las actividades económicas que oferta la institución en
Servicios
Descripción
Servicios empresariales
Enfocados a la capacitación, consultorías y selección de personal, financiamiento,
promoción de negocios nacionales
Servicios jurídicos
En los ámbitos de arbitraje, mediación y asesoría legal empresarial
Servicios sociales
Por medio de la prestación de salas empresariales y de eventos, complejo deportivo,
bolsa de empleo
relación con la filosofía empresarial, es decir, el conjunto de ideas como creencias, principios,
prioridades, valores y aspiraciones fundamentales que los empresarios ofrecen para comprender
la realidad. Es necesario recordar que la filosofía perdura en el tiempo, existen ejemplos de
empresas muy antiguas que han mantenido sus decálogos fundacionales a lo largo de toda su
historia. Como Seguros Equinoccial cuyo eslogan es “cumplir la palabra”, así como el Banco del
Pichincha, su misión es de un “equipo líder que contribuye al desarrollo del Ecuador” otro
ejemplo es Produbanco que tiene como filosofía “mantener políticas cuidadosas de manejo de
riesgo” y por último se encuentra Diners Club, que se identifica como una tarjeta de crédito
“exclusiva, seria, distinta y honesta” Sánchez (2020).
Cuando se refirieron a los colores del logotipo el 67% de las personas lo consideran sobrio y
elegante, mientras el 33% ni les gustó ni les disgustó, inclusive de ese 33% la gran mayoría
expreso su aspecto oscuro y fúnebre,l y poco refrescante. La tipografía del logotipo no tuvo tanto
impacto ya que el 50% de las personas ni les gustó ni les disgustó, mientras que el otro 50% les
gustó la forma y la posición de las letras. Lo más destacable hasta ahora de todo esto, es que el
67% de las personas indicaron que nunca vieron esta imagen antes, el 25% lo observó en los
periódicos de circulación y el 8% en la oficina donde laboran, coincidiendo nuevamente estos
números con lo mostrado con el isotipo.
Al compartirles el slogan de la imagen corporativa “Liderando el desarrollo empresarial”, la gran
mayoría de los encuestados no le encontraron relación con la institución, es más indicaron que
les parecía haberlo escuchado antes para otra pauta publicitaria. En referencia al significado del
slogan, el 67% de las personas indicaron que ni les gusta ni les disgusta, mientras que el 33%
indicó que no es original y les disgusta por su falta de originalidad comercial. La tipografía no
tuvo aceptación alguna, ya que lo consideran muy enredada e indican que no pueden leerlo con
facilidad.
Lo que más les gustó fue la distribución de las palabras y lo que menos le gustó fue el tipo de
letra y el significado de la palabra liderando. El color negro les gustó. Lo que le cambiarían es el
tipo de letra a una más recta y legible y la palabra liderando. El 67% de las personas indicaron
que nunca vieron esta imagen antes, el 25% lo vio en los periódicos y el 8% en la oficina. Una
vez vuelve a coincidir tanto con el isotipo como con el logotipo. Algo resaltante durante el
levantamiento de la información, los participantes indicaron no tener conocimiento sobre las
funciones que realiza la Cámara de Comercio de Ambato. En este sentido, han escuchado hablar
de la Cámara de Industrias, Comercio y de la Construcción respectivamente. También sobre la
Cámara de Calzado CALTU.
En la Tabla 1 se presenta los servicios que ofrece la Cámara de Comercio de Ambato.
Tabla 1.
Servicios que ofrece la Cámara de Comercio de Ambato.
Fuente: elaboración propia
La misión y la visión de la institución se encuentra comprometida y en el olvido organizacional,
de hecho, lo primero que se le viene a la mente a los usuarios principales (socios) cuando dicen
Cámara de Comercio de Ambato es créditos, cooperativa, salón de eventos, dejando a un lado
todos los servicios que la misma trae. Finalmente, de la información recolectada los costos de
afiliación son muy elevados, y los mismos no están acordes con los servicios recibidos,
presentándose en consecuencia las morosidades de sus integrantes y pérdida de espacio
comercial e interés gremial.
Conclusiones
La importancia que tiene la imagen corporativa para impulsar la marca en las organizaciones se
convierte en un instrumento del marketing moderno que toma en consideración elementos que
ayudan a posicionarse del mercado donde actúa. La imagen corporativa representa los valores y
virtudes de una marca condensada en un diseño que transmita seguridad y deseos de tenerlo para
el consumidor.
El branding, se convierte en un elemento complementario en todo proceso donde se encuentre
involucrada la marca. Al momento de conjugarse con la imagen corporativa y el marketing
moderno permite atacar diferentes ángulos del mercado global abarcando de cierta forma, lo
concerniente a la publicidad, la innovación y sobre todo el comportamiento de los competidores.
Tener un plan que permita accionar los diferentes cambios del marketing hace posible, en cierta
forma, contrarrestar la incertidumbre y atender las necesidades del cliente, aprovechando de
cierta forma, la diversidad que la tecnología ofrece en conjunto con las redes sociales.
Con la investigación realizada se evidenció que la Cámara de Comercio de Ambato necesita un
plan de marketing para reimpulsar los diferentes servicios que ofrece a la comunidad en general
y a sus asociados. Es oportuno, aprovechar las bondades que ofrece la planeación del marketing,
para refrescar en primer lugar, su imagen y, con el apoyo de las 4P´s de la mercadotecnia, dar a
conocer sus servicios que les permita obtener beneficios económicos que solidifiquen sus
finanzas. El brandwach de la CCA no tiene la inversión necesaria para conocer los perfiles de los
futuros clientes, esto dificulta al marketing estratégico que genera la gerencia. Se debe gestionar
nuestra base de datos y recopilar en un solo lugar toda la información que tenemos de nuestros
clientes. Es importante porque si trabajamos de manera adecuada podemos acercarnos a ellos y
crear campañas y estrategias personalizadas en cada punto de contacto con sus clientes: sitios
web, landing pages, correo, móvil y redes sociales.
Se identificó los ejes estratégicos del marketing entre los cuales se destacan: el fortalecimiento
de la imagen corporativa, el impulso de la gestión administrativa y comercial, la satisfacción de
servicio al cliente, el refrescamiento de la cartera de servicios tangibles e intangibles, la
comunicación efectiva, entre otros, para el relanzamiento al mercado de la CCA Ambato como
pionero Institucional sin fines de lucro. Se deja establecido a futuro que la institución necesita la
aplicación de este mismo instrumento a una población más grande para poder generalizar lo que
inicialmente se presumió, y es que la población no reconoce o no asocia la imagen corporativa
actual con la variedad de servicios, esto da paso a que se investigue las características de los
servicios y se vaya creando marcas diferentes para cada una de ellas con un estudio de mercado
al target objetivo que tiene la institución.
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