Marketing digital, una herramienta para el
emprendimiento de estudiantes universitarios
Byron Arturo Loayza Cabrera
1
Banco Pichincha, Ecuador
https://orcid.org/0000-0002-7284-6545
Carmen Olinda Paredes Lombeyda
2
Tata Consultancy Services, Ecuador
https://orcid.org/0000-0002-2977-0522
Jorge Alberto Ortega Rodríguez
3
CRM Consultoría, Ecuador
https://orcid.org/0000-0002-5722-1723
Nicol Madelaine Lozano Gómez
4
Grupo Mavesa, Ecuador
https://orcid.org/0000-0001-8314-6635
Resumen
La actual situación a nivel mundial y la competitividad en el mercado ha puesto en
manifiesto la necesidad de emprender y activar diferentes tipos de estrategias de
marketing digital. La presente investigación muestra un análisis de la utilización de
herramientas digitales por emprendedores, específicamente en estudiantes del noveno
semestre de la Universidad Israel, siendo esta etapa universitaria decisiva para quienes
desean desarrollar su negocio, basado en las técnicas aplicadas en el aula de clases. La
investigación es de tipo descriptiva, se aplicó una encuesta a 61 emprendedores que
posteriormente fue analizada mediante el método estadístico. En los resultados se
evidencia que un mayor porcentaje de los encuestados tiene conocimiento en el
marketing digital y que el uso de estas estrategias ha beneficiado su emprendimiento e
incrementado sus ventas. A su vez, se reitera que las redes sociales siguen siendo el
medio digital principal para publicitar.
El adecuado conocimiento y aplicación de estas estrategias y tecnologías permite
alcanzar una mejor fidelización y conexión con los clientes potenciales.
Palabras clave: emprendimiento, marketing, medio digital, tecnología, ventas
Abstract
The current situation worldwide and the competitiveness in the market has highlighted
the need to undertake and activate different types of digital marketing strategies. This
research shows an analysis of the use of digital tools by entrepreneurs, specifically in
students of the ninth semester of the Israel University, this university stage being
decisive for those who wish to develop their business, based on the techniques applied
in the classroom. The research is descriptive, a survey was applied to 61 entrepreneurs
that was analyzed using the statistical method. The results show that a higher percentage
of those surveyed have knowledge of digital marketing and that the use of these
strategies has benefited their entrepreneurship, increasing their sales. In turn, it is
reiterated that social networks continue to be the main digital medium for advertising.
Proper knowledge and application of these strategies and technologies allows for better
loyalty and connection with potential customers.
Keywords: entrepreneurship, marketing, digital media, technology, sales
Introducción
En Latinoamérica, como lo cita Guillén (2018), países como Brasil y México son
pioneros en la inversión de marketing digital, en el caso de Brasil, las empresas
presentan más inversión con un 65,9 % de usuarios online y un 16% de crecimiento en
cuanto al uso de redes sociales, en comparación al año anterior. A su vez, México
también tuvo un incremento del 65,3% en usuarios online y un 22% del uso de redes, a
diferencia de años anteriores.
En el caso de Ecuador, se puede observar la gran atracción que genera el marketing
digital en la mayoría de las medianas y grandes empresas, estas desarrollan cada vez
más y mejores estrategias para publicitar de manera digital mediante grandes
inversiones, con el objetivo de captar y mantener a sus clientes.
Salas, Acosta y Jiménez (2018) realizan un estudio sobre la importancia de la web 2.0 y
la aplicación del marketing de atracción en las pequeñas y medianas empresas del
Ecuador, reuniendo información de gran utilidad a través de la metodología de análisis
científico, en donde concluyen que “en gran medida el éxito de muchas empresas se
debe a la adopción de estas nuevas tendencias en su planificación y desarrollo
estratégico” (p.78). Ellos sostienen que gran parte del éxito que obtienen los negocios
de la ciudad están muy relacionados con la innovación y la correcta implementación de
canales de marketing digital, lo que significa la automatización de los procesos claves,
optimizando costos, tiempo y recursos en el manejo de sus ventas.
En el contexto temporal, el marketing digital nace entre 1990 y 1994 junto a las
tecnologías de la información, lo compone un conjunto de estrategias aplicadas a la
comercialización de productos o servicios, realizadas a través de medios digitales. Hoy
en día, gracias a estas estrategias, los consumidores tienen un abanico de opciones al
momento de decidirse por algún producto, pueden comparar varias ofertas de lo que
requieren para suplir sus necesidades, por ende, es el cliente quien fija o precisa el valor
del producto, pues las empresas se ven obligadas a segmentar el mercado y desarrollar
servicios superiores para cada objetivo, es la era del marketing orientada al consumidor
(Kotler y Armstrong, 2003).
En base a lo anterior, se puede decir entonces que este constituye una estrategia
empresarial para atraer clientes, informar o dar a conocer sus ofertas al público en
general, en este sentido, es necesario definir que la estrategia son acciones que se toman
para vencer obstáculos y alcanzar los objetivos deseados, de esta manera, Roncancio
(2019) define estrategia como “el puente que hay entre las políticas u objetivos más
altos y las tácticas o acciones concretas para llegar a la meta”.
Es preciso entonces destacar el origen etimológico de esta palabra, nace de los términos
griegos "stratos” (ejército) “agein” (guía), lo que significa guía del ejército, en síntesis,
la estrategia proviene de una concepción puramente militar, este término ha sido
generalizando y con el paso del tiempo trasladado a otros campos del conocimiento
como la administración empresarial y en los negocios (Roncancio, 2019).
En la presente investigación el emprendedor es parte fundamental. Según Martins
(2020), en cita de Jolijt Tamanaha, Directora de Marketing y Finanzas en Fresh Prints:
“los emprendedores se abren paso a través de una lista interminable de problemas con
agallas, pasión y energía. Si bien es muy intenso, ser emprendedor significa que puedes
vivir la vida aprendiendo una cantidad increíble de cosas y maximizas tu impacto en el
mundo porque tienes que abordar los problemas más difíciles”.
De igual modo, el término “emprendimiento” hace referencia a cambiar o innovar
productos o servicios, de igual manera aspectos internos o externos de cada persona.
Impact Hub Madrid (2020) cita en su sitio web a la Comisión Europea que se refiere al
emprendimiento como “la propensión a inducir cambios en uno mismo, la capacidad de
aceptar y apoyar la innovación provocada por factores externo, de dar la bienvenida al
cambio, de asumir la responsabilidad por las propias acciones (sean positivas o
negativas), de terminar lo que se empieza, de saber en qué dirección se está yendo, de
establecer objetivos y cumplirlos y de tener la motivación necesaria para el éxito”.
Es importante establecer en base a lo descrito la importancia que debe dar el
emprendedor al contenido que mostrará a los clientes sobre sus productos. Se debe tener
en cuenta que el consumidor muestra interés o atención de manera limitada o corta por
lo cual su marca tiene 8 segundos para atraer al cliente llamando su atención e
incentivarlo a la compra mediante varios medios como anuncios en televisión, la radio,
el correo electrónico, utilizando mensajes instantáneos y de textos (Young, 2017).
Resulta imprescindible que las empresas planteen estrategias de Marketing de
Contenidos.
A continuación, se resumen los pasos para establecer una estrategia de marketing de
contenidos óptima (Figura 1). Se debe logrará de manera eficiente que los usuarios se
identifiquen con el contenido que muestra la marca, el cual deberá dar respuestas y
soluciones a todos sus problemas (Rasche, 2018).
Figura 1. Pirámide del marketing de contenidos.
Fuente: elaboración propia
1. Principales plataformas y estrategias para el marketing digital
• Redes Sociales
Las redes sociales son estructuras virtuales desarrolladas por personas u organizaciones
que crean un espacio de conexión en base a intereses, atractivos o valores en común. En
estos medios de comunicación se enlazan relaciones entre personas, negocios y
empresarios de una forma rápida, sin jerarquía o límites o barreras físicas. Estas
plataformas virtuales del siglo XXI traen consigo una nueva forma para relacionarse
entre empresarios y sus clientes, son de gran utilidad para generar contenido de
marketing y publicitar gran variedad de productos y servicios, de manera que se pueda
mantener una interesante interacción con potenciales clientes (RD Station, 2019).
• Pauta publicitaria
Se refiere a utilizar todos los recursos digitales disponibles para incrementar la
presencia de marca en un público objetivo. Una pauta es un anuncio de cualquier índole
que se promociona en un medio de comunicación, en este caso puede ser en las redes
sociales, esta técnica de marketing forma parte de una campaña que incorpora varios
medios digitales, además que realiza segmentación del mercado, presupuesto, los
objetivos del anuncio, así también los tiempos estimados de la pauta publicitaria
(Netbangers, 2019).
• WhatsApp Business
Esta aplicación gratuita para Android y Apple permite comunicarse de forma
instantánea entre empresarios o negociantes y clientes en tiempo real (Ayuste, 2019).
En 2017 se hizo su lanzamiento con el objetivo de liberar a WhatsApp de mensajes
spam por parte de negocios. Esta App permite a los empresarios mejorar la
comunicación por la razón que aporta con el proceso rápido de trasmitir información al
cliente, así mismo, este medio de comunicación digital se puede aplicar en la
comunicación interna de las organizaciones. WhatsApp se ha encargado de facilitar
procesos de comunicación, que anteriormente, en ocasiones eran impedimento para
cerrar ventas (Ayuste, 2019).
• Landing Page
Se traduce a una página de llegada o de aterrizaje, es una página web que está diseñada
y orientada para transmutar al visitante en un cliente potencial. Se llega a esta a través
de un enlace, tiene como finalidad atraer visitas y convertirlos en potenciales clientes,
para que posteriormente se produzca la venta deseada (NeoAttack, 2020).
• Página web
La bloguera Yuliana (2016) explica en su sitio web que a este se le conoce como un
documento digital de carácter multimediático “es decir, capaz de incluir audio, video,
texto y sus combinaciones (…) adaptado a los estándares de la World Wide Web
(WWW) y a la que se puede acceder a través de un navegador Web y una conexión
activa a Internet. Se trata del formato básico de contenidos en la red”.
• Píxel de Facebook
En cuanto a esta herramienta de medición, Ivars (2017) sostiene que “es un fragmento
de código javascript que insertamos en nuestra página web con el fin de realizar el
seguimiento de las conversiones”. Con la utilización del píxel podremos medir diversos
aspectos tales como visitas en nuestra página web, artículos agregados al carrito de
compra, artículos agregados a la lista de deseos, pago iniciado, compra de producto
contenido visualizado, entre otros. Al momento de hacer su aplicación, el emprendedor
deberá elegir lo que requiere lograr con esta estrategia de marketing.
• Lead
Un lead es un usuario que se encuentra registrado en una base de datos de cualquier
organización, bajo su autorización y que previamente otorgó información de su persona
por algún tipo de producto o servicio (Bel, 2020).
• Shoppable post
Según Cardona (2019) este “permite que las marcas etiqueten sus productos en fotos y
vídeos y los usuarios los compren directamente en la propia red”.
2. Empresas exitosas en redes sociales
Existe una gran cantidad de casos de éxito en empresas que han aprovechado al máximo
los recursos tecnológicos, y que han tenido un indudable crecimiento en sus ventas, hoy
son un modelo a seguir a nivel mundial, a continuación, se hace referencia a dos de
ellas:
• Deliveroo
Es una compañía británica fundada en 2013 por Greg Orlowski y Will Shu que ofrece
un servicio de comida a domicilio. Está presente en más de diez países. “Su potencial y
creación se ha desarrollado en Internet, desde donde gestiona una parte importante de su
trabajo. Cuenta con 800 empleados hasta la fecha” (Postedin, 2018).
Esta compañía tipo start-up “ha sabido sacar un tremendo partido a las
telecomunicaciones y, en especial, a Internet, desde donde lanzó su campaña. Hoy es
conocida en todo el mundo gracias a las redes sociales y al uso de anuncios en Youtube”
(Postedin, 2018).
• Uber
A pesar que esta compañía ha generado polémica, la cobertura de Uber ha crecido en
varios países gracias a su estrategia pionera en creación de una app que pone en
contacto a personas que necesitan movilizarse y un conductor, por medio de Internet y
el teléfono celular. La firma comenzó como un suplente al servicio convencional de
taxis debido a las altas tasas que imponían en sus servicios, es así como luego de pocos
años ha implementado el servicio de reparto o entrega de comida rápida a domicilio. Su
nombre completo es Uber Technologies Inc. y fue creada en marzo del 2009 (Postedin,
2018).
Una vez mencionados estos dos casos de éxito, podemos establecer que el presente
artículo corresponde al análisis de la importancia del uso de marketing digital aplicado
en los negocios de los emprendedores, específicamente de los que forman parte de la
comunidad de estudiantes del noveno semestre de las diferentes carreras de la
Universidad Israel.
Esta muestra seleccionada se hace relevante ya que en la vida de los universitarios
muchos deciden emprender con algún producto, aplicando los conocimientos adquiridos
en el aula. En este sentido pueden realizarlo para tener independencia financiera y
laboral.
Por esta razón se lleva a cabo el presente estudio, con el fin de precisar la utilidad que
tienen las herramientas de marketing digital, considerando que las mismas constituyen
un conjunto de técnicas aplicables en esta era digital, la cual ha cambiado por completo
los patrones de venta, consumo y preferencias en los consumidores a nivel mundial.
Metodología
La investigación realizada tiene un alcance descriptivo. Tiene un enfoque cuantitativo y
es un estudio de campo, ya que la principal fuente de recolección de datos es la
encuesta. El instrumento tiene como objetivo conocer la percepción de los estudiantes
en cuanto al conocimientos de marketing digital y su incidencia en las ventas, además
de determinar cuál es el medio más utilizado por los emprendedores. La encuesta
consta de 10 preguntas con opciones de selección múltiple analizadas mediante el
método estadístico, estas fueron supervisadas por el director de Comunicación de la
UISRAEL, Mg. Sebastián Pérez. La muestra seleccionada se conformó por estudiantes
del noveno semestre, de un total de 177 estudiantes se identificó a 61 emprendedores
que constituyeron la población grupo objetivo para el presente caso, exactamente 38
hombres y 23 mujeres.
Adicionalmente, se tomó en cuenta casos de éxito alcanzado por un emprendedor de la
Universidad Israel, pretendiendo dar apoyo al crecimiento de los negocios que poseen
menos experiencia o iniciativa de acción empresarial.
Resultados
En lo que se refiere al conocimiento sobre el marketing digital (Figura 2), el 62.3% (38
estudiantes) del grupo objetivo manifiestan que si saben acerca de marketing digital en
tanto que el 37.7% (23 estudiantes) manifiestan no conocer sobre esta herramienta, lo
que podría estancar sus posibilidades de ser emprendimientos sostenibles en la
actualidad que nos rodea. Se deberá tomar en cuenta el factor de inversión económica;
donde se denota la importancia y diferencia del marketing orgánico y el marketing
pagado, el primero consiste en la unión de estrategias metodológicas que facilitan la
entrada, comprensión y crecimiento de la marca, este requiere de inversión de tiempo y
compromiso, mas no se paga por este en los canales digitales, dicho mejor, aquí el
cliente busca el producto mediante las diferentes plataformas, redes sociales o motores
de búsqueda (Chili, 2019).
Figura 2. Emprendedores que conocen marketing digital
Fuente: elaboración propia
En la Figura 3 se evidencia que las redes sociales son el medio más utilizado por los
emprendedores de la Universidad Israel con un 72.7%. Estas resultan atractivas para
publicar anuncios sobre sus bienes y servicios. Para las empresas con mayor autonomía
económica existe la publicidad pagada, esta se realiza por medios especializados como
Facebook Ads, Twitter ads, linkedln y por medio de Google Ads, llamado SEM (Search
Engine Marketing) entre otros, en este tipo de marketing las plataformas trabajan
mediante bases de datos o leads donde la marca se encarga de ofertar su producto
basado en las posibles preferencias o necesidades del cliente y en las cuales se cobra por
clic o ingreso (Chili, 2019).
Figura 3. Medios digitales más utilizados en los emprendedores
Fuente: elaboración propia
En cuanto al crecimiento obtenido gracias al uso del marketing (Figura 4), un 57.6% de
los encuestados indica que han logrado mayor efectividad en sus ventas, en tanto que el
21.2% manifiesta que no, pues lo hacen de manera presencial sin utilizar canales
digitales. Dicho en otras palabras, marketing digital es la publicidad de la nueva era,
esta se adaptará, creará y mejorará continuamente con el fin de satisfacer el alto nivel de
consumo que tienen los seres humanos, hoy en día la gran mayoría de comerciantes que
van desde pequeños negocios caseros, hasta las grandes empresas, tienen conocimiento
de esto (Guerrero, 2014).
Figura 3. Crecimiento en ventas mediante el uso de Marketing digital
Fuente: elaboración propia
Un emprendedor o microempresario que utilice el Internet como medio al servicio del
marketing digital podría alcanzar o expandir sus potenciales clientes y de la mano
medir, mejorar y dar un seguimiento a las diferentes sugerencias o necesidades del
mercado.
En base al testimonio de Roberto Olmedo, emprendedor del 9no semestre de la
Universidad Israel y uno de los creadores del emprendimiento armariomóvil.com, se
ratifica que el uso de marketing digital en la actualidad constituye una de las
herramientas clave para el éxito de los emprendedores.
Gracias a la aplicación de las estrategias de marketing este emprendimiento acoge en su
plataforma 319 tiendas afiliadas, más de 1234 productos disponibles para la venta, de
marcas top nacionales e internacionales, como, por ejemplo, Lee, Pinto, Tennis, entre
otras, además registra más de 407 clientes satisfechos, este negocio, desde sus inicios ha
logrado un crecimiento en ventas del 200%.
Considerando que la cultura ecuatoriana no había adquirido el hábito de comprar en
línea, a diferencia de los países de Europa o Norteamérica, hoy día, y podría
considerarse que por las medidas restrictivas en consecuencia de la pandemia mundial
del COVID-19, este método de compras ha mejorado su aceptación de forma
exponencial y está ganando mercado en el mundo de e-commerce. El marketing ha
trasmutado a la era digital, en un mundo cada vez más movido por los canales
tecnológicos, nacen nuevas formas de vender, publicitar y ofertar los productos y
servicios (López, 2018).
Conclusiones
La actual situación a nivel mundial y la competitividad en el mercado ha puesto en
manifiesto la necesidad de emprender y activar diferentes tipos de estrategias de
marketing digital, con el fin de mejorar su efectividad y crear un valor agregado
intangible para el potencial cliente, esto con la intención crear una marca que pretende
diferenciarse de la competencia. El marketing digital según los resultados ayuda a
mejorar la eficiencia en ventas y visibilidad del negocio con herramientas efectivas que
permiten perfilar a potenciales clientes por lo cual es imprescindible el conocimiento y
uso de diferentes medios.
Para alcanzar buenos resultados se requiere el involucramiento de todas las
herramientas que este brinda, sumado a la innovación y diferenciadores o valor
agregado que los diferentes emprendimientos puedan otorgar al cliente final.
Como conclusión, podemos destacar en base a los resultados que las redes sociales aún
se mantienen como la herramienta más utilizada del marketing digital, también se
maneja la creación de página web o tienda virtual en Facebook, práctica e interactiva en
donde el cliente pueda conocer los productos o servicios del emprendedor.
Si bien el estudio realizado se focalizó en los estudiantes emprendedores del 9no
semestre de la UISRAEL, también se puede extrapolar y servirá de guía a otros
emprendedores, además que permitirá tener el alcance información que necesitan sobre
el marketing digital, su importancia, aplicación y casos de éxito.
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