Metodología SOSTAC, una herramienta para la
panificación de ventas digital: caso empresa “Trazos y
Siluetas”
Mayra Alexandra Suntaxi Tenesaca
Trazos y Siluetas, Ecuador
alexandrasuntasig@hotmail.com
https://orcid.org/0000-0002-9165-053X
Resumen
El marketing digital se ha convertido en una estrategia de innovación tecnológica para
que las empresas sean sostenibles en el tiempo, aseguren su supervivencia y crecimiento
en el mercado. El objetivo del presente trabajo de investigación fue presentar un plan de
ventas digital para la empresa “Trazos y Siluetas” basado en la metodología SOSTAC,
uno de los modelos más populares de marketing por su facilidad para estructurar las
campañas. La investigación es de tipo descriptiva basada en fuente bibliográfica
documental. Se utilizó una muestra de 80 clientes a quienes se les aplicó una encuesta
semiestructurada denotando el desconocimiento de productos o servicios que oferta la
empresa. Como parte de las conclusiones del trabajo se pudo evidenciar que es muy
importante la planificación mediante una herramienta metodológica que permita marcar
los objetivos de las empresas para su sostenibilidad en el tiempo.
Palabras claves: SOSTAC, plan de ventas, marketing digital, innovación tecnológica
Astract
Digital marketing has become a technological innovation strategy for companies to be
sustainable over time, ensure their survival and growth in the market. This research
work presents a digital sales plan for the company “Trazos y Silhouettes” based on the
SOSTAC methodology, one of the most popular marketing models due to its ease of
structuring campaigns. The research is descriptive based on a documentary
bibliographic source. A sample of 80 clients was used to whom a semi-structured
survey was applied denoting ignorance of products or services offered by the company.
As part of the conclusions of the work, it was possible to show that planning is very
important through a methodological tool that allows setting the objectives of the
companies for their sustainability over time
Keywords: SOSTAC, sales plan, digital marketing, technological innovation
Introducción
En el portal de Wiki EOI (2012), colección de wikilibros de documentación docente de
la Escuela de Organización Industrial, se explica que en un plan de ventas se establecen
los cálculos sobre las ventas esperadas en una empresa, de acuerdo a un tiempo
determinado: “En él se definen los escenarios más interesantes en los que se puede
desarrollar la acción comercial futura y en sus cifras y comentarios se basan
normalmente las previsiones financieras de una empresa, así como las de compras, las
de producción, las de planificación de los recursos humanos necesarios y las del resto de
las áreas funcionales y operativas”.
El presente trabajo investigativo pretende realizar un plan de marketing para la empresa
“TRAZOS Y SILUETAS”, constituida en el año 2019. Esta ha tenido un declive de
ventas, en comparación a los meses anteriores, a su vez, el mercado se ha convertido
cada vez más competitivo, por lo que satisfacer al consumidor es mucho más difícil;
más aún por las restricciones en consecuencia del COVID-19, que no permite las
reuniones o celebraciones, siendo este el rubro de la compañía por el servicio de
decoración y personalización de artículos.
Lo que se hace fundamental en un plan de ventas es concretar y distribuir los recursos
de la empresa para que el futuro le sea favorable. El quid de la cuestión de los objetivos
del plan de ventas es controlar los puntos que se puedan manejar y adaptar los
incontrolables a las necesidades de la organización (Montero, 2017).
Hasta la fecha, la promoción de los productos que ofrece la empresa se ha realizado
mediante las redes sociales y correos electrónicos, con el envío de catálogos digitales a
clientes claves, además del tele-mercadeo. No existe un plan en cuanto a cómo atraer
nuevos clientes e incrementar la rentabilidad de la empresa. Como estrategas de
mercadotecnia, debemos estar al pendiente de cada comentario, queja o sugerencia que
hagan los usuarios en los canales sociales para responder de manera oportuna y eficaz.
Si lo respondemos de esta manera, el usuario se sentirá atendido y respaldado en todo
momento (Castillo, 2019).
“La manera en que los consumidores se relacionan entre sí, y con las marcas, ha
experimentado cambios notables. Cada vez pasamos más tiempo conectados, y cada vez
es mayor la variedad y cantidad de actividades que realizamos a través de la web. Se
han modificado los patrones de consumo e información, generando nuevos canales de
difusión, información y comercialización” (Moschini, 2012).
Para Kaplan y Haenlein (2010) citado por Jaramillo-Calvas & Andrade-López (2020),
las redes sociales digitales no están diseñadas solamente para empresas de gran
magnitud, sino también para Pymes o empresas gubernamentales, debido a que
permiten un acercamiento inmediato hacia los consumidores de manera más eficiente
que el marketing tradicional.
En un mercado digitalizado es muy importante establecer estrategias de marketing
digital para poder sobresalir, además de asegurar la supervivencia y crecimiento de la
compañía a largo plazo, las cuales deben ser manejadas por un profesional que garantice
el manejo efectivo de los recursos necesarios, logrando así un mejoramiento continuo de
calidad en los productos y servicios ofertados en la actualidad.
El plan de ventas que se propone realizar está basado en la metodología SOSTAC
(Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control) (Cowley, 2016), un modelo
popular de marketing para facilitar la estructura de las campañas. Con este se proyecta
lograr una mayor participación de la marca en el mercado e incrementar sus ventas,
analizando sus fortalezas y debilidades, competidores, clientes actuales y potenciales, el
servicio que proporciona y plantear diferentes tipos de publicidad, de acuerdo a la
actividad y tamaño de la empresa, para de esta manera competir dentro del mercado de
hipercompetencias.
En cuanto a su significado, Antevenio (2018) explica que corresponde a:
• Situation. ¿Dónde se encuentra tu negocio en estos instantes?
• Objectives. ¿Dónde te gustaría llegar? ¿Qué objetivos te gustaría cumplir?
• Strategy. ¿Cómo vas a llegar hasta allí?
• Tactics. ¿Qué tácticas vas a emplear para conseguirlo?
• Action. ¿Qué acciones vas a lanzar?
• Control. La medición de los resultados
1. Primera etapa de implementación: Análisis
Consiste en establecer un análisis de la situación. Es decir, la situación debería
proporcionar una descripción general de tu organización: quién eres, qué haces y cómo
interactúas online con todos los actores que se cruzan con tu negocio (Antevenio, 2018).
Métodos que se pueden usar:
Define e identifica a tus clientes digitales,
Análisis DAFO (Figura 1)
Realiza un análisis de la competencia,
Paisaje de canales digitales
Figura 1: Análisis DAFO
Fuente: Antevenio (2018)
2. Segunda etapa de implementación: Objetivos
La segunda etapa de la metodología SOSTAC debe centrarse en el objetivo principal de
tu estrategia. Pero quizás, establecer objetivos puede ser atragante. Para ayudarse se
debe implementar la herramienta SMART (Antevenio, 2018).
“S” de Specific (específico): Qué, dónde, cuándo, cómo, por qué.
“M” de Measurable (medible): ¿Puedes cuantificar los beneficios? Tus objetivos
deben poder medirse.
“A” de Attainable (alcanzable): intenta que el objetivo marcado esté a tu alcance
y que no sea algo así como “el objetivo de tus sueños “.
“R” de Realistic (realista): no pierdas de vista tus limitaciones. Es posible que
algunas metas requieran de una inversión que no puedes permitirte. Por lo tanto,
define con qué vas a conseguir esos objetivos.
“T” de Time Bound (a tiempo): ¿Cuánto tiempo crees que te va a llevar cumplir
ese objetivo? Es fundamental que crees un calendario para ello.
3. Tercera etapa de implementación: Estrategia
Figura 2. Estrategias
Fuente: Antevenio 2018
La estrategia (Figura 2) hace referencia al camino que se piensa seguir hasta llegar a
cumplir los objetivos establecidos. Es decir, una vez que se tiene un objetivo y se
establece cómo se puede llegar ahí, se crea una estrategia que consiste en trazar un mapa
de ruta que indique el camino a seguir (Antevenio, 2018).
4. Cuarta etapa de implementación: Tácticas
Las tácticas cubren las herramientas específicas de la combinación digital que se
planean utilizar para cumplir los objetivos del plan de marketing. La sección de
estrategia también debe identificar a qué segmentos del mercado se desea llegar con el
plan (Antevenio, 2018).
Tácticas que se pueden seguir: Seo, Campañas PPC, marketing de afiliación, email
marketing.
5. Quinta etapa de implementación: Acción
La quinta etapa consiste en darle vida a tu plan y tomar las medidas adecuadas. Aquí
comenzarás la campaña y todo el trabajo duro. Responder a las 5W es fundamental para
ello, este método se utiliza en las profesiones donde se hace necesario verificar que un
documento está completo y escrito para una audiencia adecuada (Antevenio, 2018).
De hecho, dan respuesta a las siguientes cuestiones básicas:
Who? (¿Quién?)
What? (¿Qué?)
Where? (¿Dónde?)
When? (¿Cuándo?)
How? (¿Cómo?)
6. Sexta etapa de implementación: Control
Figura 3. Control
Fuente: Antevenio
Esta fase se centra en el análisis y los Key Performance Indicator (KPI) (Figura 3), que
son métricas sobre diversas acciones y áreas, para identificar la efectividad de una
estrategia o acción en el Marketing Digital. Es muy común ver que los profesionales
piensan que cualquier métrica es un KPI. Y la realidad es que no es así. Los KPIs son
los indicadores relevantes para un negocio (Peçanha, 2019). Se escogen en función del
tipo de campaña y principalmente dependerán de los objetivos, sobre todo porque
ambos deben ser SMART para obtener, después, resultados lógicos (Antevenio, 2018).
En un mercado digitalizado, lo que está en constante innovación es la tecnología y es
muy importante establecer estrategias de marketing digital para poder sobresalir y
asegurar la supervivencia y crecimiento de la compañía a largo plazo. Para esto la
aplicación de las estrategias de marketing deben ser manejadas por un profesional que
garantice el manejo efectivo de los recursos necesarios, logrando así un mejoramiento
continuo de calidad en los productos y servicios ofertados en la actualidad (López &
Molina, 2011).
Metodología
El presente estudio es de tipo descriptivo, en la cual se identifican aspectos teóricos
basados en documentación bibliográfica documental. Este tipo de investigación mide,
evalúa o recolecta datos sobre diversos aspectos, dimensiones o componentes del
fenómeno a investigar. Desde el punto de vista científico, describir es recolectar datos
(para los investigadores cuantitativos, medir; y para los cualitativos, recolectar
información) (Hernández-Sampieri & Torres, 2018).
Se aplicó una encuesta piloto (5 preguntas) a 80 clientes frecuentes mediante la
aplicación del paquete informático E- ENCUESTA. Se analizó cada pregunta con el fin
de identificar errores significativos, las preguntas están orientadas al conocimiento de la
empresa, productos que oferta y la intención de adquirir nuevos productos por parte de
los usuarios.
Por otra parte, como ya se describió en la parte teórica, se aplicó la metodología
SOSTAC que permitió plantear una propuesta de plan de ventas acorde a la realidad por
la que atravesamos.
Resultados
En base a la encuesta aplicada, para saber que estrategias implementar dentro del plan,
dentro de los resultados se obtuvo que la gran mayoría de los clientes fijos (75%) y
posibles clientes (10%) tienen intención de comprar o conocer los productos y servicios.
Sin embargo, un 15% no sabe si tienen la intención o no de adquirir el producto o
servicio. Hay que denotar que, si bien existe la intención, este no lo ha hecho por falta
de tiempo o desconocimiento de los productos que se ofertan por parte de la empresa,
por lo cual resulta importante establecer un modelo que vincule al mercado y a las
empresas mediante un plan de ventas que denote las habilidades (capacidad para
percibir el mercado, relacionarse con él y adaptarse a sus cambios) que éstas generan
con el fin de mejorar su competitividad (Parada, Vázquez & Castro, 2005).
Siguiendo la propuesta SOSTAC, en la Tabla 1 se evidencia la primera etapa, aquí corresponde
conocer la situación actual del negocio.
Tabla 1.
¿Dónde se encuentra tu negocio en estos instantes?
Interno
Aspectos negativos
Aspectos positivos
1. Debilidades: Redes sociales descuidadas y poca interacción,
además de imagen de novatos.
2. Fortalezas: Amplio
stock de productos y
equipos de alta
tecnología.
3. Amenazas: nuevos competidores y mucha competencia en
el sector online.
Fuente: elaboración propia
Siguiente a esto, se establecen los objetivos para cumplir, tal como se refleja en la Tabla 2.
Tabla 2.
¿Dónde te gustaría llegar? ¿Qué objetivos te gustaría cumplir?
S
• Específico:
• Implementar un programa de atracción para el cliente en el punto de venta principal, a través de una
publicación de canjes de tickets enviados por email después de adquirir uno de nuestros productos.
M
• Medible:
• Incrementar por mes entre 10 a 15 clientes, los cuales nos ayuden a difundir el trabajo que realiza la
empresa.
A
• Alcanzable:
• Lograr cada mes un 5% de aumento de cartera de cliente.
R
• Relevante:
• El objetivo debe encontrarse dentro de los primeros temas de relevancia en el análisis de incrementar las
ventas on-line.
T
• Con límite de tiempo:
• Realizar 90 ventas mensuales después de la implementación de ofertas a los clientes.
Fuente: elaboración propia
En la tercera parte se define la estrategia, ¿Cómo vas a llegar hasta allí? (Tabla 4).
Tabla 4.
Estrategias a emplear
Deleitar
• Eventos Presenciales
• Crear comunidades o grupos
• Envío de boletines publicitarios
Atraer
• Anuncios
• Videos
• Publicación en el blog
• Redes sociales
Cerrar
ventas
• Logística
• Administrador de leads
• Educar
Interactuar
• Llamada en acción
• Formularios
• Páginas de destino
• Lead magnet
Fuente: elaboración propia
Las tácticas que se van a utilizar para conseguir estos objetivos serán las mencionadas
en la Figura 4.
TUS ANUNCIOS
APARECEN EN
SITIOS WEB
IMPRESIONANTES
SOLO SE PAGA POR
EL RESULTADO
SOLO PAGAS POR EL RESULTADO
SUS ANUNCIOS SON VISTOS POR
UN PÚBLICO OBJETIVO
Figura 4. Tácticas
Fuente: elaboración propia
Posteriormente se ejecuta la quinta etapa, ¿Qué acciones vas a lanzar? (Tabla 5).
Tabla 5.
Metodología de las “5W+1H”
What (qué problema se tiene)
Baja rentabilidad de las ventas en estos últimos meses.
Where (dónde ocurre el problema)
En el departamento de ventas
When ( cuándo ocurre el problema)
A partir de los meses que inicio la emergencia sanitaria.
Who (quién es el responsable)
Es probable que la gran cantidad de páginas de Facebook que ofrecen casi
los mismo productos y servicios.
How (cómo ocurre)
No se cumple con los horarios exactos para manejar las paginas sociales y
por qué la personas encargada no se preocupó.
Why (por qué es el problema)
Los empleados no supieron manejar la publicidad de la página y por lo
tanto hubo disminución de clientes y de las ventas.
Fuente: elaboración propia
Se realizaron una serie de preguntas a los encargos de la empresa caso de estudio
(Tabla 6), para entender qué se estaba realizando de manera incorrecta.
Tabla 6.
Consultas realizadas
¿Por qué no se hizo el manejo adecuado de
las paginas sociales y la publicidad??
No se tenía el conocimiento suficiente en cómo manejar de
manera eficiente la página de la empresa.
¿Porque no se promociono los productos y
servicios a tiempo?
Es complicado lanzar un producto al mercado sin saber si
para el cliente es atractivo.
¿Por qué no se preguntó a tiempo al
encargado de las redes sociales?
No había un responsable que se enfocara solo en esa actividad
y se iba atendiendo según como se presentaba la situación.
¿Por qué nadie se responsabilizó de dar
seguimiento?
Se tuvo que realizar otro tipo de actividades.
¿Por qué no se hizo el manejo adecuado de
las paginas sociales y la publicidad??
No se tenía el conocimiento suficiente en cómo manejar de
manera eficiente la página de la empresa.
¿Porque no se promociono los productos y
servicios a tiempo?
Es complicado lanzar un producto al mercado sin saber si para
el cliente es atractivo.
¿Por qué no se preguntó a tiempo al
encargado de las redes sociales?
No había un responsable que se enfocara solo en esa actividad
y se iba atendiendo según como se presentaba la situación.
¿Por qué nadie se responsabilizó de dar
seguimiento?
Se tuvo que realizar otro tipo de actividades.
Fuente: elaboración propia
En base a esto se determinó la solución que se presenta a continuación en la Tabla 7.
Tabla 7.
5W en la solución
¿Qué?
Vigilar de manera más minuciosa la interacción en las redes sociales
¿Quién?
Ingeniera responsable y dueña de la empresa
¿Cuándo?
Desde que se lanza la próxima campaña publicitaria
¿Dónde?
En las redes sociales y en el local físico.
¿Por qué?
Porqué debemos incrementar la rentabilidad de las ventas (artículos personalizados, decoración de eventos, vinilos
decorativos) a través de las redes sociales y en su local físico.
¿Cómo?
Se realizó un plan de ventas digitales, basado en la metodología SOSTAC, la cual nos servirá para hacer un
estudio profundo a la empresa, y detectar lo que se debe mejorar o cambiar y cómo manejar el negocio online y la
tienda física.
Fuente: elaboración propia
De acuerdo a lo anterior, se propuso lanzar una campaña mediante un video marketing
(Tabla 8).
Tabla 8.
Proceso de creación del video marketing
Definir el buyer
• Crear el avatar de nuestro cliente ideal
Plantear objetivos
• Captación de más leads
• Recursos disponibles
Definir recursos disponibles
• Equipo
• RRHH
• Presupuesto
• Tiempo
Temas
• Decoración de eventos
• Decoración Vinil textil
• Nuevas tendencias e innovación de packaging
Tipo de formato del video
• Time lapse (con fragmento en cámara rápida)
• Tradicional (muestra de manera más pausada)
Selección de plataformas
• En las Historias (crear piezas cortas)
• En la web
• Redes sociales ( Facebook, Instagram, Whatsapp)
Selección de herramientas
• Para planificar (Calendarios, herramientas de gestión de tiempo y publicidad
• Para grabar (cámaras, móvil, micrófonos, luces)
• Para post-producir (computadora- programas de edición de video)
Plan de acción
• Tiempo de anticipación con que debo producir el video.
• Verificar los involucrados
Fuente: elaboración propia
Los indicadores de control por lo general se escogen en función de las campañas que
anteriormente se implementan y principalmente en los objetivos, sobre todo porque
ambos deben ser Smart.
Se utilizó dos métricas, según la meta planteada (Doncel, 2007). De esta manera se
podrá evidenciar si se está cumpliendo con el objetivo o no.
Nº total de seguidores: SÍ
Nuevos seguidores (diario, semanal, mensual): SÍ
Seguidores de tus seguidores: NO
Ratio seguidores/seguidos: NO
Impresiones: NO
Clics en enlaces: NO
CTR de enlaces: NO
Menciones: NO
Favoritos: NO
RTs/Nº de Tuits: NO
Respuestas: NO
Listas en las que estás: NO
Se seleccionó trabajar con el número total de seguidores y el número de seguidores que
incrementan diariamente, semanal y mensual. Estos dos KPIS nos otorgan la
información necesaria para saber si se está o no consiguiendo el objetivo de sumar
clientes.
Número total de seguidores: nos da la evolución de la cantidad de seguidores
que vamos consiguiendo a lo largo del tiempo, es el KPIS mas importante.
Número de seguidores: segmenta el KPI anterior y podemos comprobar la
evolución de los seguidores captados en relación a los que ya tenemos (al día,
semana, mes).
Conclusiones
En base a la encuesta se puede determinar que no existe un engagement por la
inexistencia de estrategias mercadológicas, por lo cual es importante que las empresas
conozcan de metodologías como herramientas indispensables para la planificación de
sus áreas que les permitan alcanzar metas a corto y largo plazo para ser sostenibles en el
tiempo.
El sistema SOSTAC es una herramienta alternativa de planificación que permite
alcanzar objetivos tanto generales como específicos por lo cual resulta una necesidad
imperiosa para las empresas en la actualidad que fortalecería satisfactoriamente la
visibilidad y el engagement.
Las redes sociales juegan un papel fundamental actualmente, y estas, siendo usadas de
manera inteligente, pueden ayudarnos a lograr nuestros objetivos, esta vez relacionado
con el área de la decoración para fiestas; sin embargo, el presente estudio puede servir
para quienes desean iniciar a aplicar este tipo de estrategias para impulsar sus empresas
en el mercado digital.
Referencias
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https://www.eoi.es/wiki/index.php/El_Plan_de_Ventas_en_Proyectos_de_negocio#:~:te
xt=Un%20Plan%20de%20Ventas%20es,un%20periodo%20de%20tiempo%20determin
ado.&text=Este%20Plan%20de%20Ventas%20incluye,cualitativo%20como%20de%20
tipo%20cuantitativo.
Antevenio. (2018). ¿Qué es la metodología SOSTAC?
https://www.antevenio.com/blog/2018/08/metodologia-sostac/
Castillo, S. (2019). 7 beneficios exclusivos en tu estrategia de marketing digital.
Geformas. https://www.geformas.com.mx/7-beneficios-exclusivos-en-tu-estrategia-de-
marketing-digital
Cowley, M. B. (2016). “Jellies & Jaffas”: Applying PR Smith’s SOSTAC Marketing
Model to an OnlineConfectionaryStart-Up.SSRNElectronicJournal.
https://doi.org/10.2139/ssrn.2834279
Doncel, A. D. (2007). Métricas del marketing. Esic Editorial.
Hernández-Sampieri, R., & Torres, C. P. M. (2018). Metodología de la investigación
(Vol. 4). México^ eD. F DF: McGraw-Hill Interamericana.
Jaramillo-Calvas, I. M., & Andrade-López, M. S. (2020). Diseño e implementación de
estrategia digital para el fortalecimiento de la Empresa Talleres Master. Revista
Científica FIPCAEC (Fomento de la investigación y publicación en Ciencias
Administrativas, Económicas y Contables). ISSN: 2588-090X. Polo de Capacitación,
Investigación y Publicación (POCAIP), 5(16), 58-78.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
López, E., & Molina, C. (2011). Plan estratégico de marketing para posicionar marca e
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obtención del Título de: Ingeniería Comercial mención Finanzas y comercio exterior.
http://dspace. ups. edu. ec/bitstream/123456789/3124/1/UPSGT000218. pdf).
Montero, M. (2017). ¿Qué es un plan de ventas? Emprende Pyme.
https://www.emprendepyme.net/que-es-un-plan-de-ventas.html
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Parada, A. D., Vázquez, E. G., & Castro, A. M. (2005). Incidencia del grado de
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Peçanha, V. (2019). ¿Qué es el Marketing Digital o Marketing Online? Descubre cómo
impulsar tu marca con esta estrategia. https://rockcontent.com/es/blog/marketing-
digital/
