Fieles e infieles: misterio, intimidad y sensualidad como
generadores de amor de marca en los consumidores
ecuatorianos
Fecha de recepción: 2021-08-02 • Fecha de aceptación: 2021-09-25 • Fecha de publicación: 2021-10-10
Rosalva Beatriz Gamboa Salcedo
1
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
Yeramel Amaloha Barros Quizhpe
2
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
Lorenzo Bonisoli
3
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
Resumen
La presente investigación tiene como propósito analizar cuántos factores de misterio,
sensualidad e intimidad influyen en la generación de amor y respecto a la marca, y a la
intención de compra. Además, se quiere evaluar si existe una diferencia entre los
consumidores fieles a una marca y los que prefieren comprar marcas falsificadas. Para
desarrollar el análisis se ha realizado una encuesta de conveniencia a 186 consumidores y se
han analizado los datos con la técnica SEM-PLS. Los resultados han demostrado que la
intimidad y el misterio generan relaciones significativas y estrechas con el amor de marca y
de esto a la intención de compra; en cambio, la ética y la sensualidad son dos variables
irrelevantes en generar intención de compra y amor a la marca respectivamente. Además, se
concluye que los consumidores infieles tienen un patrón de comportamiento similar en su
relación a la marca de los consumidores fieles a la marca.
Palabras Clave: marketing de moda, comportamiento del consumidor, branding, amor a la
marca
Abstract
The purpose of this research is to analyze how many factors of mystery, sensuality and
intimacy influence the generation of love and respect for the brand, and the purchase
intention. In addition, we want to evaluate whether there is a difference between consumers
who are loyal to a brand and those who prefer to buy counterfeit brands. To develop the
analysis, a convenience survey was conducted on 186 consumers and the data were analyzed
using the SEM-PLS technique. The results have shown that intimacy and mystery generate
significant and close relationships with brand love and from this to purchase intention; on the
other hand, ethics and sensuality are two irrelevant variables in generating purchase intention
and brand love respectively. In addition, it is concluded that unfaithful consumers have a
similar behavioral pattern in their relationship to the brand as brand-loyal consumers.
Keywords: fashion marketing; consumer behaviour, branding, brand love
Introducción
Las marcas juegan un rol crucial en asignar identidad a los productos de una empresa y
capturar los sentimientos de los consumidores. En la literatura se ha comprobado cómo las
marcas influyen prepotentemente en el mercado, guiando las preferencias de los clientes
hacia la selección de los productos de compra.
Entre los sectores en donde las marcas representan un valor añadido por el producto está el
sector indumentario. De hecho, distintas empresas han utilizado satisfactoriamente el
marketing de marca para identificar un estilo de vida (Roberts, 2004), y generar un beneficio
emotivo en un seleccionado segmento de compradores.
El análisis comportamental de los hábitos de los consumidores ha establecido cómo los
factores emotivos que más influyen en la intención de compra son representados por las
dimensiones sensoriales, cognitiva y afectiva (Cho et al., 2015). Además, los factores que son
cruciales para que el cliente desarrolle un vínculo con las marcas que resulte en una
preferencia de compra, son el amor de marca (Pereira Filho et al., 2019) y el respeto a esta.
De consecuencia, el análisis de las dimensiones de compra aplicadas a los conceptos de
marca ha identificado el factor de la sensualidad, misterio e intimidad.
En Ecuador ingresan regularmente mercancías de imitación que encuentran cierta acogida por
el precio más bajo y una relativa aceptación de la compra de productos falsificados. Por
ende, el mercado se encuentra dividido entre los consumidores “fieles” a las marcas de
preferencia y a los “infieles” que, a pesar de que tengan una marca favorita, no sienten ningún
obstáculo en preferir una versión falsificada.
A pesar de que en la literatura hay varios estudios acerca de la aceptación de los productos de
marca falsificada, y escasas investigaciones que comparen la importancia de los factores que
influyen en el amor y respeto a la marca, entre consumidores fieles e infieles, en un entorno
fuertemente expuesto al comercio falsificado como el ecuatoriano.
Por esta trial, el objetivo de este estudio es colmar el vacío de la literatura, analizando la
diferencia entre las personas que son fieles y las personas que son infieles a las marcas, de
preferencia acerca de los factores que influyen en la intención de compra de un producto
indumentario.
1.1 Marco conceptual
La mercancía falsificada es aquella que es elaborada y comercializada indebidamente sin
autorización de la marca original. Este fenómeno interesa a las marcas de distintos sectores
comerciales que tienen una precisa trayectoria y una amplia popularidad a nivel mundial.
Entre las marcas más falsificadas están las marcas de relojes, como Rolex y Omega, de
perfumes, cuchillos de colección, como Extrema Ratio; sin embargo, la mayoría de marcas
falsificadas pertenecen al sector indumentario.
En los años recientes, las falsificaciones han aumentado y ganado gran espacio en el mercado
mundial, en particular en países desarrollados. Se estima que los productos falsificados
representan del 5% al 7% del volumen de venta de todo el sector indumentario, causando una
pérdida del 8.7% de las utilidades de las marcas originales (Morales et al., 2016).
Las principales empresas falsificadoras están ubicadas en China, que es tradicionalmente
considerada como la patria de los falsificadores, a pesar de que, en los últimos años, también
en India y Tailandia han surgido un relevante número de empresas de este tipo. De los
puertos asiáticos, el producto falsificado transita hacia el occidente, el principal mercado de
destino, a través de los puertos de Hong Kong y Singapur (La Vanguardia, 2017) luego de los
contenedores de África septentrional en Marruecos y Túnez, y de la Europa oriental en
Ucrania y Bulgaria (Salvatierra, 2017), desde allí el producto es distribuido en los mercados
de Norteamérica y Europa. Mercados secundarios como el Latinoamericano, en cambio,
cuentan con un producto falsificado importado como de una producción falsificada local,
concentrada principalmente en Colombia y Perú.
En Ecuador existen productos falsificados que visualmente son similares a los originales por
su forma, textura e incluso etiquetas. En el mercado se pueden encontrar varias versiones
falsificadas, dependiendo del nivel de proximidad al original. Con el “código” triple A, los
vendedores de productos falsificados indican el producto con una similitud muy alta y
difícilmente distinguible del producto original. Estos productos son originarios de Colombia.
De origen peruana es el producto doble A, cuya diferencia con el original es evidente sólo
para un comprador experto. Finalmente, el producto más económico y evidentemente
falsificado tiene proveniencia asiática.
El precio también cambia de acuerdo al nivel de similitud: un producto triple A puede costar
hasta el 70% del precio del producto original, un doble A hasta el 40% y el económico se
encuentra en el 20%. Pese a los controles del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador
(SENAE), los productos siguen ingresando a los mercados a través de las fronteras
septentrionales y meridionales del país, provocando que Ecuador esté caracterizado por ser
un mercado de alto consumo de productos falsificados
.
1.2 Branding
El branding es la disciplina del marketing orientada a la creación, gestión estratégica e
implementación operativa de las marcas. Su principal propósito es generar el valor de marca,
es decir, la actitud positiva hacia un producto, antes de su comercialización. El valor de
marca es fundamental en el posicionamiento del producto en el mercado, ya que representa
una ventaja competitiva al respecto de los consumidores (Maza et at., 2020). En particular, el
valor de marca mide dos aspectos: en primer lugar, el respeto a la marca, que se define como
la consideración racional que el cliente tiene en relación a las características objetivas de la
marca, como su trayectoria histórica, la reputación y los estándares de calidad garantizados.
En segundo lugar, el valor mide el amor a la marca, que representa el involucramiento
emocional que la marca genera en el cliente. Finalmente se crea el concepto de imagen de
marca, de manera que el consumidor refleja la propia imagen en ella.
En la siguiente Figura 1 se evidencia un modelo de medición para la validación de una escala
de imagen de marca de moda, que capta asociaciones cognitivas, sensoriales y afectivas:
comprobación de su función en un modelo ampliado de equidad de banda.
Figura 1
Modelo de medición
1.3 Intención de compra
La intención de compra expresa la voluntad que tiene un individuo para adquirir un producto
que satisfaga sus necesidades y se convierte en una adquisición real a través de la motivación
de compra. Para que la motivación sea lo suficientemente fuerte, como para sustentar la
decisión de compra, es necesario que la marca del producto sea posicionada de manera clara
y distintiva en la mente del consumidor; por esta razón, las marcas fuertes y más posicionadas
tienen gran influencia en la adquisición de compra, siempre están presentes, y son las más
visibles, las que más destacan, atraen y atrapan (Giraldo & Otero, 2018)
.
Por otra parte, el respeto a la marca manifiesta un valor de percepción por parte de los
consumidores, hacia ciertas marcas. El respeto se crea con la consideración positiva que la
marca tiene hacia el cliente. Además, el respeto se refiere al desempeño de la marca hacía el
cliente, y al compromiso de satisfacer completamente sus necesidades de forma transparente
y responsable (Shuv-Ami, 2018). Finalmente, el respeto a la marca hace referencia al
compromiso social y al apoyo a las necesidades de la comunidad, haciendo presencia por
medio de los patrocinios, cumpliendo con eventos de tendencia sociales, de tal manera será
una marca respeta y reconocida.
1.4 Hipótesis
Considerando las características de los constructos de respeto, amor, misterio, sensualidad eiç
intimidad, se formulan las siguientes hipótesis.
El amor a la marca refleja el compromiso emocional que un consumidor desarrolla por la
marca. Como también es denominado en marketing, “lovemark” implica un auténtico placer
del proceso de compra que se percibe como una experiencia de valor para el cliente,
incluyendo percepciones agradables de la marca hacia la persona, generando y estimulando
recuerdos
.
Además, se origina el placer de la posesión de la marca, ya que esta se vuelve un
elemento identitario y parte de la vida de la persona (Homburg et al., 2009).
H1: El respeto de marca tiene una relación positiva con la intención de compra.
H2: El amor de marca tiene una relación positiva con la intención de compra.
El misterio representa el involucramiento inductivo que se genera por grandes historias,
interacciones pasadas y presentes con la marca y aspiraciones futuras que reflejan un
específico estilo de vida. El misterio se interrelaciona con elementos culturales como los
mitos, los personajes incógnitos y los sueños
(
Faircloth et al., 2001). Se considera que estas
variables establecen asociaciones positivas con la marca, causadas por las aspiraciones
personales o por la percepción del significado de la historia de la marca, las marcas que crean
expectativas en torno al misterio generan emociones inesperadas en el consumidor, al tener
presente el producto.
H3: El misterio tiene una relación positiva con la intención de compra.
H4: El misterio tiene una relación positiva con el amor a la marca.
Por su parte, la variable de la sensualidad consiste en indicar el placer multisensorial
relacionado a la experiencia que el cliente ha desarrollado con la marca. Este conjunto de
sensaciones puede haber sido provocado por el producto en sí, por el tipo de presencia en
lugar de venta (Jiménez Marín et al., 2019), o por las campañas publicitarias de la marca. En
específico, se considera que, en este sentido, sean cruciales elementos como el logo de la
marca, el empaque
,
colores, elementos musicales utilizados en los anuncios promocionales, y
las características táctiles del producto (Yugcha et al., 2020)
.
Siendo que todos estos
elementos producen una agradable sensación del consumidor hacia la marca se establecen las
siguientes hipótesis:
H5: La sensualidad tiene una relación positiva con la intención de compra.
H6: La sensualidad tiene una relación positiva con el amor a la marca.
La intimidad describe las emociones que se generan por la interacción entre el consumidor y
la marca. Esta variable refleja el apego emocional que el cliente desarrolla cuando percibe
que la empresa considera importante sus opiniones, se interesa de sus preferencias, se
compromete en establecer relaciones a largo plazo (Carroll & Ahuvia, 2006) y muestra la
voluntad de mantener interacciones agradables. Debido a estas consideraciones se establecen
las siguientes hipótesis:
H7: La intimidad tiene una relación positiva con la intención de compra.
H8: La intimidad tiene una relación positiva con el amor a la marca.
Es importante mencionar también la ética del consumidor, esta tiene relación con los valores
y el comportamiento que determina el bien o el mal de una decisión de compra, causada por
el impulso emocional del consumidor e influenciado por el deseo o necesidad. El consumidor
ético refleja las emociones de ser leal a una marca y a comprometer su comportamiento a
pesar del interés en el corto plazo que le genera (Greene & Haidt, 2002). Por esta razón, se
considera que el compromiso va acorde con las emociones que surgen en el consumidor por
las marcas, y se formula la siguiente hipótesis:
H9: La ética del consumidor tiene una relación positiva con la intención de compra.
Metodología
La presente investigación tiene como propósito analizar cuántos factores de misterio,
sensualidad e intimidad influyen en la generación de amor y respecto a la marca y a la
intención de compra. Además, se quiere evaluar si existe una diferencia entre los
consumidores fieles a una marca y los que prefieren comprar marcas falsificadas.
Para el análisis de los resultados se ha desarrollado una encuesta formada por ítems a
respuesta en escala Likert de 5 puntos, que ha sido enviada por e-mail a un muestreo de
conveniencia formado por los estudiantes de la Universidad Técnica de Machala. La encuesta
ha logrado 186 respuestas que fueron analizadas con la técnica de SEM-PLS.
Los datos han sido evaluados según un enfoque en dos etapas (Anderson & Gerbing, 1988),
en el cual en la primera parte se evalúa el modelo externo; es decir, la relación entre
indicadores y variables, y en la segunda el modelo interno, la relación entre variables. En un
tercer momento, el análisis se concentró en las diferencias entre las respuestas de los
consumidores fieles, de las de los infieles, para encontrar posibles diferencias.
En el análisis del modelo interno la atención se enfoca en los supuestos de fiabilidad y
validez. La fiabilidad explica la correlación que existe entre los indicadores del mismo
constructo y verifica que sea lo suficientemente fuerte para asegurar que cada indicador esté
identificando el mismo constructo. La fiabilidad está evaluada por el índice de alfa de
Cronbach y el de la fiabilidad compuesta; en ambos casos el valor del índice debe ser
superior a 0.7 (Taber, 2018).
La validez se enfoca en evaluar dos condiciones, que cada indicador tenga una relación
significativa con su propio constructo (validez convergente), y que no tenga relaciones con
ningún otro constructo (validez discriminante), así se asegura que cada constructo identifique
una realidad única y original del modelo teórico. La validez convergente se evaluó con el
cálculo del AVE (varianza media extraída), que indica qué porcentaje de la varianza (en
promedio) de los indicadores es explicada por el constructo de referencia; la literatura indica
que para asegurar la validez convergente el valor de AVE debe ser superior a 0.5, mientras
que el test de la validez discriminante se realiza con el índice HTMT (Ab Hamid et al., 2017),
que debe resultar inferior a 0.95.
Resultados
Los resultados muestran que el modelo respeta los valores de fiabilidad y validez, y, por
ende, puede ser analizado en las relaciones entre variables (Tablas 1 y 2).
Tabla 1
Fiabilidad y validez de constructo
Alfa de Cronbach
EC0,905
IC0,816
IN0,951
MI0,851
SE0,824
REAM0,967
Fiabilidad compuesta
0,954
0,916
0,959
0,900
0,883
0,971
Varianza extraída media (AVE)
0,913
0,845
0,746
0,692
0,655
0,791
Tabla 2
Heterotrait-monotrait ratio (htmt)
HTMTECIC
EC
IC0,686
IN0,6980,827
MI0,7820,806
SE0,6220,827
REAM0,8490,776
INMISEREAM
0,810
0,8910,755
0,9100,8530,824
Para poder iniciar el análisis del modelo interno es necesario comprobar el supuesto de
colinealidad que se realiza a través del valor de VIF-interno (Kock, 2015). La literatura indica
que este valor no puede ser superior a 5 y los resultados demuestran que no existe problemas
de colinealidad (Tabla 3).
Tabla 3
Valores VIF del modelo estructural
ECICINMISEREAM
EC 2,709
IC
IN3,624
MI2,182
SE2,842
REAM2,709
El análisis del modelo interno se enfoca en tres valores (Hair et al., 2019): el valor de los
coeficientes de trayectoria (CT) que indican cuán fuerte es la relación entre las variables, el
del coeficiente de determinación R
2
, que indica el porcentaje de varianza de la variable, este
está explicada por el modelo, y el valor del factor f
2
, que indica el aporte de una variable
independiente al R
2
de la variable dependiente (Tabla 4, 5 y 6).
Tabla 4
Coeficientes Path
ECICINMISEREAM
EC 0,115
IC
IN0,601
MI0,289
SE0,078
REAM0,601
Tabla 5
R cuadrado
R2R cuadrado
IC0,484
REAM0,807
R cuadrado ajustada
0,478
0,804
Trial 7
F cuadrado
F2ECICINMISEREAM
EC 0,009
IC
IN0,516
MI0,199
SE0,011
REAM0,258
Finalmente, mediante la técnica avanzada MGA-PLS (análisis de multigrupo con PLS) se han
comparado los resultados de los consumidores fieles a la marca, con los infieles a la marca
mediante la técnica del bootstrapping que genera el p-valor, de la hipótesis que entre los
resultados no hay diferencia estadísticamente significativa. Los resultados de esta evaluación
muestran que el p-valor de todas las diferencias entre los coeficientes de trayectorias es
superior al valor de significancia de 0.05, y, por ende, no hay diferencia estadística entre los
dos grupos (Tabla 7).
Tabla 7
Bootstrapping
Coeficientes path-dif.
(GROUP_FI-12(1.0) -
GROUP_FI-12(2.0))
Valor p original 1 cola
(GROUP_FI-12(1.0) vs
GROUP_FI-12(2.0))
Valor p nuevo
(GROUP_FI-12(1.0)
vs GROUP_FI-
12(2.0))
AM -> IC-0,386
EC -> IC0,320
IN -> AM-0,004
0,9030,193
0,1440,288
0,5100,980
MI -> AM-0,012
SE -> AM0,069
0,5480,903
0,2960,593
El tema de un índice de goodness of fit que puede ser utilizado en la técnica PLS es un tema
todavía muy debatido; sin embargo, en la literatura se considera que no es incorrecto reportar
los valores de Model-fit de SRMR y NFI. En el primer caso, la regla de oro indica que los
valores deben ser inferiores a 0.07, y en el segundo caso inferiores a 0.8. Los resultados
reportan que ambos valores satisfacen sus respectivos requerimientos (Tabla 8).
Tabla 8
Model-fit índices
Modelo saturado
SRMR0,060
NFI0,795
Los resultados de este estudio son muy claros. Las variables de intimidad, misterio y
sensualidad están relacionadas al amor de marca de forma distinta; intimidad es la que
desarrolla un vínculo muy fuerte (CT=0cho.601) con la variable amor de marca se demostró
que los consumidores son muy sensibles al involucramiento emotivo que la marca genera en
ellos. La variable del misterio también realiza una relación significativa con el amor de
marca, de manera que se pueda concluir que los consumidores crean un enlace con la marca
dependiendo de la historia pasada y de las perspectivas futuras de su relación con la marca.
Finalmente, la variable de la sensibilidad no resulta crear una relación relevante con el amor
de marca, en consecuencia, se puede afirmar que las sensaciones sensibles, como textura, olor
y sonido, no generan el amor de marca.
Además, al respecto de la influencia del amor de marca y de la ética en la intención de
compra, los resultados indican que la variable de ética no influye de forma significativa en la
variable de intención de compra, mientras que el amor de marca tiene una relación directa
substancial. El análisis del factor f
2
confirma los resultados de los CT, y muestra la
irrelevancia de las variables de sensualidad y de ética. Finalmente, se debe subrayar que no se
evidencian diferencias significativas entre grupos de consumidores, así que la forma y la
intensidad, en la cual intimidad y misterio crean relaciones estrictas con el amor de marca, y
este último con la intención de compra, son similares, sea que el consumidor sea fiel a su
marca de referencia, o que prefiere comprar marcas falsificadas para ahorrar dinero.
Conclusiones
Este estudio ha demostrado que la intimidad y el misterio generan relaciones significativas y
estrechas con el amor de marca y de esto a la intención de compra. Los resultados en cambio
revelan que la ética y la sensualidad son dos variables irrelevantes en generar intención de
compra y amor a la marca respectivamente. Además, se concluye que los consumidores
infieles tienen un patrón de comportamiento similar en su relación a la marca de los
consumidores fieles. Futuras investigaciones podrían enfocarse en los resultados de este
estudio y analizar otros factores que puedan influir en la generación del amor de marca.
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