https://doi.org/10.35290/re.v3n2.2022.557
Teoría de valores de consumo: granjas sostenibles en Ecuador
Consumption theory of values: sustainable farms in Ecuador
Fecha de recepción: 2022-03-08 • Fecha de aceptación: 2022-05-10 • Fecha de publicación: 2022-06-10
Patricia Encina Micolta Bagui1
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
pmicolta1@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-4723-4205
Lorenzo Bonisoli2
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
lbonisoli@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-3336-5658
Resumen
Tomando en cuenta que la investigación de los productos ecológicos alimenticios es de
suma importancia, este estudio se enfoca en el análisis de la carne de granja que se
comercializa en las carnicerías de la ciudad de Machala. Para analizar esto se ha
implementado un modelo teórico sustentado en la Teoría de los Valores del
Consumidor. Se utilizó una metodología con enfoque cuantitativo, un muestreo no
probabilístico de 312 encuestados que fueron analizados con la técnica SEM-PLS. Los
resultados indicaron que solo los valores responsabilidad del valor social, valor
condicional y valor condicional de calidad tienen un efecto positivo y significativo en
comportamiento de elección del consumidor; mientras que el valor funcional de precio,
valor emocional e identidad de valor social no logran tener un efecto estadísticamente
significativo. Estos resultados se deben al hecho que la carne todavía no está percibida
totalmente como un producto ecológico.
Palabras clave: alimentos ecológicos, carne de granja, SEM-PLS, sostenibilidad,
consumidor
Abstract
Taking into account that the investigation of organic food products is of utmost
importance, this study focuses on the analysis of farm meat that is marketed in butcher
shops in the city of Machala. To analyze this, a theoretical model based on the Theory
of Consumer Values has been implemented. A methodology with a quantitative
approach was used, a non-probabilistic sampling of 312 respondents that were analyzed
with the SEM-PLS technique. The results indicated that only the values of social value
responsibility, conditional value and quality conditional value have a positive and
significant effect on consumer choice behavior; while the functional value of price,
emotional value and social value identity fail to have a statistically significant effect.
These results are due to the fact that meat is not yet fully perceived as an organic
product.
Keywords: organic food, farm meat, SEM-PLS, sustainability, consumer
Introducción
La ganadería es muy importante porque provee la carne para el consumo humano,
aportando proteínas y grasas necesarias para el sustento del individuo (Rukambile et al.,
2019). Sin embargo, la gran demanda de carne ha generado una ganadería intensiva no
sostenible, donde el ganado está concentrado en pequeños espacios provocando la
erosión del suelo. En este sentido surge la necesidad de encontrar otro tipo de ganadería.
En la literatura se señala que existen 34 millones de hectáreas a nivel global en donde se
desarrolla un tipo de ganadería extensiva, sostenible, de bajo impacto ambiental y alto
nivel nutritivo de la carne (Mesías et al., 2008).
En Ecuador, la ganadería se desarrolla en su totalidad con características extensivas, no
provechosa e inteligente; por tal motivo, el Ministerio del Ambiente (MAE) y el
Ministerio de Agricultura y Ganadería (MAG), con el apoyo técnico de la FAO y el
financiamiento del Fondo Mundial para el Medio Ambiente, a partir del 2016 trabajan
en proyectos de “Ganadería Climáticamente Inteligente (PGCI), para contribuir a la
reversión de la Degradación de Tierras y Reducción del Riesgo de Desertificación en
Provincias Vulnerables”. Este proyecto está pensado para los ganaderos en las
provincias en las que existe vulnerabilidad económica y ambiental. Según la
información obtenida, para lograr este propósito se implementarán políticas por sector
que abarquen las técnicas adecuadas para una ganadería sostenible (FAO, 2020).
Siguiendo con este análisis surgen dos interrogantes esenciales: en primer lugar, si el
consumidor tiene percepción de los valores de esta carne; y en segundo lugar, si existe
una relación entre los valores que mueven el consumo del cliente y la compra de este
tipo de carne. Para poder resolver estas preguntas es necesario realizar una evaluación
entre la teoría de los valores del consumidor y la intención de compra de carne de
granjas sostenibles. La teoría de los valores de consumo presenta seis valores
principales que tienen la facultad de incidir en las decisiones del consumidor al
momento de realizar la compra: valor condicional, valor funcional-calidad, valor
funcional-precio, valor social, valor identidad social, valor emocional (Danish et al.,
2019). El presente artículo tiene el objetivo de aplicar la teoría de los valores del
consumidor para analizar su elección de las carnes de ganadería campesina sostenible
que se comercializan en las carnicerías de la ciudad de Machala.
1.1 Tipos de ganadería
La ganadería extensiva es aquella en la que el ganado bovino es alimentado mediante
pasto natural, permitiéndole a la tierra regenerarse y volver a entregar este alimento al
En los últimos años, Ecuador ha experimentado un incremento en la producción de
carnes ecológicas, cuyas productoras se encuentran concentradas en las provincias de
Napo, Guayas, Loja, Chimborazo, Zamora Chinchipe, Manabí, Esmeraldas y Pichincha;
siendo la provincia del Guayas la que tiene mayor número de pastizales ecológicos
(Torres et al., 2015).
ganado de acuerdo a su temporada. El método de ganadería extensiva se diferencia
principalmente por la forma como el ganado es alimentado, debido a que la pastura
natural no lleva ningún tipo de aditivos químicos que estresan al animal, se limita el uso
de tecnología; además, la producción por animal es limitada tanto en animales como en
superficies de Ha (Bavera, 2022). El sistema intensivo es aquel en el cual el ganado es
criado en espacios pequeños en donde se maximiza el número de animales por unidad
de suelo para minimizar los costos en el corto plazo. Este tipo de ganadería es utilizada
para fines industriales y de exportación (Rivas, 2008). Finalmente, el sistema mixto
permite la combinación de la alimentación y crianza del ganado con pasturas naturales y
también la utilización de suplementos como productos agrícolas, utilizando de forma
controlada el uso de químicos y aditivos.
1.2 Producción ganadera en Ecuador
La ganadería a nivel mundial se desarrolla por medio de técnicas intensivas. Sin
En la parte alta de la provincia de El Oro se concentra la mayor cantidad de producción
ganadera de esa zona, repartida entre los cantones de Piñas, Zaruma, Paccha y Chilla;
los cantones de Santa Rosa y Arenillas, específicamente en la Parroquia Palmales,
también tienen una pequeña cantidad de ganaderos que crían el ganado para producir y
comercializar carne y leche. El sistema de ganadería en esta región es tradicional, para
asegurar la alimentación de las familias locales y de la provincia ( Hidalgo et al., 2020).
En esta zona ganadera de la provincia el ganado es criado en praderas y alimentado con
pasturas naturales, complementadas con cereales como la saboya. La existencia de
forrajes para los animales en esta zona depende mucho del clima, ya que cuando las
lluvias escasean también sucede con el el forraje. Según la información encontrada los
ganaderos de esta región se apoyan en otras clases de alimentos para su ganado como es
el sobrante de maíz, rechazo de guineo, y pasto de corte ( Hidalgo et al., 2020).
1.2 Comercialización
embargo, en Ecuador, la producción ganadera se realiza de manera extensiva. En esta
forma de ganadería el alimento esencial para los animales es la pastura natural y la edad
mínima para el faenamiento del ganado es de 3 años (Banco Central del Ecuador, 2020).
La producción ganadera se encuentra repartida en regiones de acuerdo a las cualidades
del clima, con aproximadamente 5.2 millones de bovinos a nivel nacional; esta
actividad se concentra en la región sierra central, favorecida por un clima templado con
un 50.6%, la zona costera registra el 36.3% de actividad ganadera, mientras que la parte
oriental concentra el 13.1% (Torres et al., 2015).
Según datos del sistema Saiku, en Ecuador se encuentran algunos tipos de ganado como
Brown Swiss 9%, Brahman o Cebú 17%, Holstein Friesian 12%, Jersey 4%, Mestizos
30%, Criollos 24%, y otras razas 5%- Asimismo, en el país son faenadas para el
consumo de carne las razas Brahman, Charolais, Angus, Brangus y Herefords (Banco
Central del Ecuador, 2020). De acuerdo a la información proporcionada por USDA
FAST se conoce que existen alrededor de 280 ganaderos bovinos a nivel nacional, los
cuales manejan entre 20 y 100 hectáreas de tierra.
1.2.1 Ganadería en la provincia de El Oro
Agrocalidad, a través de sus datos, indica que para el faenamiento de ganado se
considera a las hembras mayores de 2 años; luego siguen los toros entre uno y dos años,
mientras que el ciclo de productividad de los animales es cada 10 años (Castillo, 2014).
El surgimiento de la cadena de comercialización de carnes en el Ecuador ha traído
consigo la implementación de empresas y negocios que se dedican a esta actividad. De
esta manera se encuentran grandes empresas distribuidoras mayoristas a nivel nacional:
Mi comisariato, Supermaxi, TÍA. Pronaca, La Española, Supermercados Fernández. En
la ciudad de Machala se encuentran: Su pollería, Campero, Chuletas Don Pepe;
mercados municipales en la ciudad de Machala: 25 de junio, Buenos Aires, Mercado
Sur, y finalmente se encuentran los negocios pequeños a los cuales se les llama tercenas
(Lizano, 2007). Por consiguiente, teniendo en cuenta la expansión del mercado de las
carnes es estrictamente necesario la presencia de lugares adecuados que permitan que
los productos cárnicos lleguen en buenas condiciones a las distribuidoras o carnicerías,
y por último al consumidor final. En Ecuador se identifican aproximadamente 176
camales municipales, según registra el MIPRO. Cabe destacar que dichos camales se
de movilización interna de animales, Resoluciones del Ministerio de Agricultura,
Disposiciones de la Agencia Ecuatoriana de Aseguramiento de la Calidad del Agro-
Agrocalidad. Las Normas Técnicas INEN 772, 773 y 775, emitidas en 1985 por el
Instituto Ecuatoriano de Normalización, que tratan sobre la carne y productos cárnicos y
la clasificación de la carne vacuna. La normativa internacional de referencia es el
Código de Animales Terrestres de la Organización de Sanidad Animal Mundial (OIE) y
el Códex Alimentarius de la FAO.
1.4 Modelo de valor percibido verde
La literatura indica que el valor percibido del consumidor (VPC) es un arqueo entre
beneficios y sacrificios que se distinguen en la oferta del proveedor. Las ventajas son
creadas por atributos de tipo físicos y por el soporte técnico. Los sacrificios percibidos
se describen, a veces, en términos monetarios; otras veces, se hace en términos más
amplios, su importancia radica en el hecho de que los consumidores valoran más una
disminución en los sacrificios necesarios, por ejemplo, gasto de dinero, que el aumento
de beneficios, como una calidad más alta (Paniagua, 2016).
clasifican de acuerdo a su infraestructura y equipamiento de calidad dentro de sus
instalaciones, las cuales también incluyen normativas, técnicas e higiene.
La Ley de mataderos creada por la Junta Militar y emitida en 1964 permite la cobertura
del proceso total de faenamiento del ganado dentro de los camales, tales como:
inspección industrial, sanitaria, control ante y pos mortem de los animales; recibimiento,
manipulación, transformación, elaboración, preparación, conservación,
acondicionamiento, empaquetamiento, almacenamiento, rotulado, tránsito y consumo de
carnes destinadas a la alimentación humana (Cuascota, 2018). Otras entidades
gubernamentales que también regulan la industria de cárnicos son Agrocalidad y
ARCSA.
Por otro lado, en lo referente a la salud del ganado existen algunas leyes en el país que
exigen a este mercado productos cárnicos sanos y de calidad en toda su extensión, desde
la producción hasta la comercialización la salud del animal; es así que la literatura nos
menciona las siguientes leyes que protegen los animales: Ley de Sanidad Animal, Ley
Orgánica del Régimen de la Soberanía Alimentaria, Ley de Erradicación de la Fiebre
Aftosa, Reglamento de control de ferias de comercialización de animales, Reglamento
El valor percibido es esencial para la creación de ventajas competitivas que ayuden a las
organizaciones a ofrecer productos y servicios de valor que suplan las necesidades de
los clientes de acuerdo con sus requerimientos (Valdés, 2013).
El valor percibido es sobresaliente en algunas áreas de las ciencias, como la economía,
psicología social y también pueden presentarse en dos aspectos; primeramente, está
aquel valor que se le establece a algún determinado producto o servicio, el mismo que
se convertirá en un intercambio que puede ser monetario o a manera de trueque, y el
otro tipo de valor es aquel valor que el cliente percibe de manera tangible o intangible
por un servicio prestado o producto comprado (Valdés, 2013).
La teoría del valor del consumo tiene su punto de partida en la elección que hace el
consumidor, formadas mediante algunos parámetros de valor que ayudan a descifrar las
decisiones de las personas al momento de consumir.
Este modelo analiza cinco factores o dimensiones que constituyen el valor de consumo:
valor funcional precio-calidad, valor emocional, valor social, valor condicional, y valor
epistémico (Valdés, 2013).
1.5 Valor funcional
Según indica la literatura el valor funcional proviene de la calidad y el rendimiento que
el producto otorga de acuerdo con sus atributos y alternativas que ofrece. Zeithaml
(1988) separó el valor funcional en la calidad y el precio, argumentando que algunos
consumidores perciben el valor como precio bajo, mientras que otros perciben el valor
cuando hay un equilibrio entre calidad y precio.
El valor funcional es un factor importante en la percepción de los consumidores con
respecto al beneficio utilitario, desempeño, confiabilidad, durabilidad, precio y calidad
en el proceso de toma de decisiones de consumo. Es el valor básico que los
consumidores buscan de un producto.
En lo referente a un producto verde, el valor funcional es la utilidad percibida lograda
por la calidad, el precio y el desempeño de dichos productos con respecto a las
alternativas. Los autores insinúan que el precio influye en el comportamiento de
elección del consumidor en relación con los productos ecológicos. Entonces, los
consumidores asumen que los productos ecológicos son dignos de ser caros y que es
justo pagar precios superiores por estos productos.
La literatura indica que los consumidores consideran tanto el precio como la calidad en
los productos verdes (Ciendúa y Chavarro, 2018). Ello, debido a que los consumidores
buscan beneficios especiales en los productos ecológicos, como alta calidad, y pagan
precios superiores por los productos (Montes, 2021). Por este motivo la carne ecológica
es más cara, ya que la crianza y producción tienen un coste más elevado; el gasto extra
merece la pena. Es una carne de mayor calidad con un contenido de proteínas, vitaminas
y antioxidantes más alto que la convencional (Biswas & Roy, 2015).
1.6 Valor social
El valor social es el beneficio del producto para la sociedad y se lo considera como la
utilidad derivada de la capacidad de ayudar en resolver los problemas sociales, como la
autoconfianza y el estatus. Según la teoría de la norma subjetiva el deseo de los
individuos por agradar y para alcanzar aceptación social, podrían llevar a la obligación,
la interacción y la posición social que pueden incluir las expectativas de la sociedad. En
forma similar se dice que el valor social de los productos verdes es el beneficio recibido
por la influencia del grupo social, la presión y el influjo para consumir productos
ecológicos (Biswas & Roy, 2015). En este caso serían las carnes producidas de manera
sostenible y que se comercializan en las carnicerías de la ciudad de Machala. Puesto que
para los consumidores la afiliación social es importante, debido a que los incentiva a
comportarse de igual forma que los de su clase social; de igual manera, a la hora de
consumir comprarán aquellas marcas que se identifican con ellos y por tal motivo les
otorga estatus; ellos piensan que al comprar carnes ecológicas están llevando un estilo
de vida sostenible que les entrega identidad social (Montes, 2021).
Según algunos analistas, a los consumidores les agrada envolverse en el consumo
sostenible debido a inclinaciones personales o responsabilidad social; esto fragmenta el
valor social en dos magnitudes, que son; valor de identidad social y valor de
responsabilidad social (Kumar & Ghodeswar, 2015). Entonces se puede decir que la
decisión de elección, la tensión social, el criterio del grupo social y el influjo de los
compañeros son aspectos importantes a la hora de adquirir productos con acreditación
verde.
Para concluir cabe recalcar, que una de las industrias más contaminantes del mundo es
la cárnica, la misma que ha causado el deterioro ambiental y a su vez ha estimulado la
inclusión de carnes ecológicas en la dieta de los consumidores, debido a que son
alimentos que contribuyen a la preservación del planeta (Kumar & Ghodeswar, 2015).
Los consumidores se involucran en el consumo verde aportando con la ganadería
ecológica, pues se evitan todo tipo de químicos y pesticidas que contaminan el
ambiente; también se reduce la deforestación porque se emplean campos naturales. Se
limita el uso de tierras para la ganadería porque los animales se alimentan de hierbas del
campo. Además disminuye el uso de combustible por desplazamientos de materias
primas y animales, puesto que la producción es menor y más selecta.
1.7 Valor emocional
El valor emocional es una extensión sociopsicológica que depende de la capacidad de
un producto para avivar el interés o afecto. De esta manera el producto obtiene un valor
emocional cuando se afilia con sentimientos particulares o cuando tiene la capacidad de
precipitar o perpetuar esos sentimientos (Valdés, 2013).
Resulta necesario decir que, en cuanto al consumo verde, el valor emocional se conoce
como la asociatividad de sentimientos y emociones con el consumo de productos
verdes. También se lo define como el valor percibido procedente de la emoción de
efervescencia o de la situación afectiva, asociado a la disponibilidad de los productos
verdes (Sangroya et al., 2020). La sensación que los individuos experimentan al
consumir un determinado producto puede provocar tanto sentimientos positivos como
negativos; en el caso de los productos verdes, concretamente las carnes ecológicas, los
consumidores tienen la sensación de que al comprarlas están aportando al cuidado del
medio ambiente y esto los hace ser buenas personas (Ciendúa y Chavarro, 2018).
1.8 Valor condicional
El valor condicional se define como la utilidad percibida en una situación determinada y
depende de la situación socioeconómica (Valdés, 2013). En lo referente a los productos
verdes, el valor condicional es la utilidad percibida proveniente de los beneficios
personales recibidos de los productos ecológicos sobre los productos habituales en
diferentes situaciones. Situaciones como reembolsos en efectivo, descuentos y subsidios
gubernamentales, que pueden influir en el comportamiento del consumidor hacia
productos amigables con el medio ambiente (Montes, 2021). El valor condicional de los
consumidores no se puede evaluar en general hasta que surja esa situación. Así pues,
recomiendan que los cambios en las situaciones durante la compra pueden afectar el
comportamiento de consumo verde.
1.9 Modelo teórico
En la siguiente Figura 1 se evidencia el mismo:
Figura 1
Modelo Teórico
Nota. Elaboración propia
1.10 Hipótesis
H1. El valor funcional de calidad influye positiva y significativamente en el
comportamiento de elección del consumidor de la carne orgánica ecológica.
H2. El valor funcional del precio influye positiva y significativamente en el
comportamiento de elección del consumidor de la carne orgánica ecológica.
H3. El valor condicional influye positiva y significativamente en el comportamiento de
elección del consumidor de la carne orgánica ecológica.
H4. El valor emocional influye positiva y significativamente en el comportamiento de
elección del consumidor de la carne orgánica ecológica.
H5. El valor de la identidad social influye positiva y significativamente en el
comportamiento de elección del consumidor de carnes orgánicas ecológicas.
H6. El valor de la responsabilidad social influye positiva y significativamente en el
comportamiento de elección del consumidor de la carne orgánica ecológica.
Metodología
La presente investigación adopta una orientación cuantitativa. La muestra de
conveniencia utilizada está constituida por los 312 ciudadanos de la ciudad de Machala
que fueron encuestados por correo electrónico. Los ítems de la encuesta se miden a
través de una escala Likert de 5 puntos. En este proceso investigativo se realizó una
prueba piloto de entre la población objetivo. Para el análisis de resultados se utilizó
SEM-PLS; se trata de una técnica que aporta mucho al campo de la investigación
empírica, porque permite escudriñar al mismo tiempo los vínculos de dependencia entre
variables independientes y dependientes. Los modelos de ecuaciones estructurales se
diferencian en dos enfoques; el primero, se basa en el análisis de estructuras de
covarianza (CB, por sus siglas en inglés), mientras que el segundo es el enfoque de
mínimos cuadrados parciales (PLS, por sus siglas en inglés) basado en el análisis de la
varianza (Martínez y Fierro, 2018). En el presente estudio se utilizó el segundo debido
al carácter exploratorio de la investigación.
Resultados
El análisis de los resultados muestra que el modelo teórico exhibe validez y
confiabilidad. Los valores de α de Cronbach, Fiabilidad compuesta y AVE están en los
rangos de aceptación respectivos, es decir entre 0.7 y 0.95 por las primeras dos y mayor
a 0.5 por la AVE (Hair et al., 2017 ) (Tabla 2). La validez divergente es comprobada
por la matriz de Fornell-Larcker (Hilkenmeier et al., 2020) que indica cómo los valores
de las cargas de constructos (la diagonal en la Tabla 3) son superiores a las
correlaciones entre los distintos constructos.
En la siguiente Figura 2 se muestra el modelo generado por el programa y en la Tabla 1
se muestran los datos demográficos.
Figura 2
Modelo generado por el programa SmartPLS