https://doi.org/10.35290/re.v3n3.2022.661
Efectos del gasto en marketing en las ventas del sector
calzado de la provincia de Tungurahua
Effects of marketing spending on sales of the footwear sector in the province of
Tungurahua
Fecha de recepción: 2022-07-12 • Fecha de aceptación: 2022-07-20 • Fecha de publicación: 2022-10-10
Klever Armando Moreno Gavilanes1
Universidad Técnica de Ambato, Ecuador
kleveramoreno@uta.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-9870-8821
Vanesa Mishel Barreto Ruiz2
Universidad Técnica de Ambato, Ecuador
vbarreto5721@uta.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-2530-0547
Kevin Gabriel Zurita Escobar3
Universidad Técnica de Ambato, Ecuador
kzurita3481@uta.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-6860-4028
Resumen
El sector del calzado a nivel mundial se vio afectado por la pandemia covid-19 con
relación a la demanda insuficiente, lo que provocó la caída de las ventas en mercados
internacionales, regionales y nacionales. No obstante, los nuevos hábitos de las personas
por el teletrabajo produjeron crecimiento a los fabricantes de calzado deportivo y la
accesibilidad a la adquisición del producto se manejó por redes sociales. De tal manera,
la presente investigación determinó el efecto financiero de la inversión publicitaria de
las empresas de calzado sobre las ventas, mediante el modelo de regresión lineal. Para
ello, se extrajeron los estados financieros declarados en la Superintendencia de
Compañías, Valores y Seguros, correspondiente a los años 2016 al 2020, en orden al
nivel correlacional. Los resultados reflejaron un alto grado de relación y dependencia de
las variables de ventas y publicidad. Se concluyó que el crecimiento del sector del
calzado es progresivo, pese a existir una estimación de crecimiento al año 2021, los
resultados no lograron equiparar o superar los valores obtenidos en años anteriores.
Palabras Clave: comercio, gasto en publicidad, covid-19, marketing, producto
industrial
Abstract
The global footwear sector was affected by the covid-19 pandemic in terms of
insufficient demand, which led to a drop in sales in international, regional and domestic
markets. However, the new habits of people by teleworking produced growth to the
manufacturers of sports footwear and the accessibility to the acquisition of the product
was handled by social networks. Thus, the present research determined the financial
effect of the advertising investment of footwear companies on sales, by means of the
linear regression model. For this purpose, the financial statements declared in the
Superintendence of Companies, Securities and Insurance, corresponding to the years
2016 to 2020, were extracted in order to the correlational level. The results reflected a
high degree of relationship and dependence of the sales and advertising variables. It was
concluded that the growth of the footwear sector is progressive, despite the existence of
a growth estimate for the year 2021, the results were not able to match or exceed the
values obtained in previous years.
Keywords: trade, advertising spending, covid-19, marketing, industrial product
Introducción
El sector del calzado a nivel mundial se vio afectado por la pandemia covid-19 con
relación a la demanda insuficiente, lo que provocó la caída de las ventas en mercados
internacionales (56%), costos de materias primas (25%), obstáculos legales y
administrativos (5%), entre otros (APICCAPS, 2020). El barómetro del sector calzado y
textil para países como España, Portugal e Italia denotó, tras la pandemia covid-19, que
la recuperación del sector debe enfocarse en la adaptación a canales digitales. Además,
se evidenció que el 65% de las empresas contratan servicios para la gestión del
marketing y apenas el 35% tienen incorporado en su equipo el área de marketing digital,
lo cual, induce un desconocimiento sobre los beneficios de mantener un área
permanente de marketing dentro de las organizaciones (Revista del Calzado, 2021).
La interrupción en la producción del calzado provocado por la pandemia covid-19, tuvo
un decrecimiento mundial del 15.8% en el año 2020. El efecto negativo generalizado
denotó que China disminuyó su fabricación de calzado en más de 2.000 millones de
pares; no obstante, sigue produciendo más de la mitad del calzado del mundo (Revista
del Calzado, 2021). El consumo del calzado disminuyó para el año 2020 en un 22.5% a
nivel mundial. Europa fue la región más afectada con una reducción del 27% y el
continente asiático tuvo una contracción del 20% en el consumo del calzado (Orús,
2021). Asimismo, se estimó que el crecimiento de este sector y el retorno a los niveles
que se tenía antes de la pandemia tomará una trascendencia de 4 años, con una tasa de
crecimiento anual proyectada de 4.1% (Cámara de Comercio de Bogotá, 2021).
Para América Latina, la empresa Euromonitor mediante un análisis regional con
referencia al vestuario y calzado destacó que para el año 2020 las empresas minoritas
produjeron ventas por $ 66 miles de millones de dólares, es decir, una reducción del
30% en el mercado en comparación al año anterior y se estimó un crecimiento anual
proyectado del 7.1% hasta el año 2025. Los países con ventas más bajas provocadas por
el covid-19 fueron: Chile, Colombia, México y Brasil (Cámara de Comercio de Bogotá,
2021).
Los efectos de la pandemia covid-19 causaron un fuerte impacto en la producción de
calzado mexicano, la cual se aproximó a los 150 millones de pares anuales en el año
2020, es decir, un 72% de la producción normal nacional. La estimación de la
producción de calzado se redujo en un 20%, lo que implicó una pérdida en la
facturación de 5 millones de pesos. Durante la pandemia el sector no fue considerado
prioritario para el gobierno central; ello ocasionó que su reactivación de actividades
fuese muy lenta y escasa económicamente (Revista Serma, 2020).
En Colombia, el covid-19 provocó la caída del 31.7% de las ventas. Según la
Asociación Colombiana de Industriales del Calzado (ACICAM), el mercado del calzado
generó $ 939 millones de dólares en ventas para el año 2020; no obstante, en ese
periodo se denotaron cambios en los hábitos de los consumidores y sobresalió la
preferencia por el calzado cómodo para el teletrabajo. Dicha tendencia favoreció de
manera significativa a las internacionales enfocadas en el calzado deportivo como:
Adidas (7%) y Nike (4%). Además, las ventas en las plataformas digitales subieron un
50% en la temporada de confinamiento (Solórzano, 2021).
Antes de la pandemia, la industria del calzado ecuatoriano tuvo un promedio de ingresos
por $ 560 millones de dólares en ventas anuales; no obstante, la falta de liquidez en las
pequeñas y medianas empresas y sumado al ingreso de calzado de China y Colombia han
desestabilizado el crecimiento del consumo local (Parra, 2015). Según informes de SRI,
en el Ecuador se registró para el año 2019 un total de ventas de $ 138,4 millones de dólares
por parte de las empresas que se dedican a la fabricación de calzado, botines y demás
actividades relacionadas. Un 54,4% correspondió a la provincia de Tungurahua donde se
registra mayor concentración de dicha actividad (Sánchez et al., 2020).
La Cámara Nacional del Calzado (CALTU) reveló que, en el año 2020, la provincia de
Tungurahua tuvo una disminución del 80% en su producción en comparación al año
anterior. Además, sus ventas se vieron afectadas por la pandemia en un 90%. Según las
fuentes industriales en el Ecuador, la producción aproximada de zapatos es de 30
millones de pares anuales y la provincia de Tungurahua tiene una participación del 60%.
Las consecuencias de la pandemia han provocado el cierre de fábricas, talleres y
pérdidas de empleo, lo cual ha generado incertidumbre frente a un futuro impredecible
(SERMA, 2020). Para el año 2021, CALTU pretende reactivar la industria del calzado a
través de la creación de la plataforma de comercio electrónico para captar ventas
nacionales e internacionales (El Heraldo, 2021).
Por tal razón, la importancia del estudio en el sector del calzado pretende incrementar el
nivel de ventas a través de un gasto necesario en marketing, que consecuentemente se
convertirá en una inversión a largo plazo. Por ello, el presente artículo tiene por objetivo
determinar el efecto financiero de la inversión publicitaria sobre las ventas del sector del
calzado en la provincia de Tungurahua. El estudio cuantitativo analizó la correlación del
gasto publicitario y las ventas de dicho sector mediante la extracción de los estados
financieros declarados en la Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros
correspondiente a los años 2016 al 2020.
La estructura de la investigación se conforma de la siguiente manera; la introducción
posee una contextualización global, regional y nacional acerca de la problemática
surgida en el sector del calzado provocado por la pandemia covid-19 y las secuelas que
hoy en día tiene que afrontar para su reactivación. En el desarrollo se analizaron los
enfoques teóricos en función a las variables de marketing e ingresos. Para la
metodología se utilizó un análisis de mínimos cuadrados mediante la aplicación del
modelo de regresión lineal para evaluar la correlación de las variables de estudio. Los
resultados proyectaron la influencia de las ventas en función de la publicidad vertida;
además, se proyectó para el año 2021 en función a una estimación de crecimiento para
el sector del calzado. Finalmente, se concluyó en la representatividad del sector para la
producción ecuatoriana y la correlación existente entre las ventas y el gasto publicitario.
1.1 Publicidad
La publicidad es un aporte que paga la empresa para incrementar las ventas y
proporcionar valor a la persona sobre el producto o servicio que se pretenda ofrecer
(Gómez, 2017). Asimismo, Kotler y Armstrong (2013) consideran que la publicidad es
una forma pagada de educar a las personas acerca de algo. Además, Sánchez y Castillo
(2017) afirmaron que la publicidad es de carácter impersonal y su objetivo es influir o
persuadir en la compra a través de medios masivos.
Sansores y Navarrete (2018) afirman que la inversión publicitaria actúa en el
crecimiento de la empresa por medio del incremento de las ventas. Por ello, el registro
de la promoción y publicidad en los estados financieros consta como gasto, dado que,
forma parte de una interpretación contable por la salida de dinero. No obstante, se debe
considerar como una inversión, por su capacidad de generar un mayor número de ventas
al mediano y largo plazo, con una retribución con valor agregado de la inversión inicial
(Villarroel & Mendoza, 2017).
La inversión en publicidad debe darse cuando está entre las primeras dos etapas de ciclo
de vida del producto, es decir, la introducción de productos nuevos y la etapa de
crecimiento (Tellis y Redondo, 2002). Mientras que la promoción es dirigida hacia los
productos que poseen mayor tiempo en el mercado. Es decir, que cumplen con las
últimas etapas del ciclo de vida del producto. Cabe mencionar que la publicidad
mediante internet es el medio más eficaz para llegar a un público moderno (Clow y
Baack, 2010).
1.2 Ingresos según las NIIF
La Norma Internacional de Información Financiera (NIIF 15) considera a los ingresos
como el valor económico recibido producto de actividades propias del giro del negocio.
Además, ingreso ya es parte de la empresa cuando el bien o servicio está en posesión y
control del cliente (Condo, 2021). Por ello, Plua (2017) mencionó que los ingresos
provienen de las ventas, producto del acto de negociar entre un comprador y un
vendedor con el objeto de ofrecer a cambio de un valor monetario. Las ventas cumplen
con un proceso que consiste en un conjunto de etapas que atraviesa la organización
desde el trabajo de marketing, es decir, la prospección hasta que se efectúa la venta y se
brinda un seguimiento al cliente.
La línea de ingresos suele estar presente en el estado de resultados donde se reporta la
cantidad más grande y crucial para evaluar el desempeño financiero de una empresa
(Consejo de Normas Internacionales de Contabilidad, 2011, p. 5). Los estándares de
ingresos suelen ser largos, complejos, específicos en la industria. De igual forma,
contienen umbrales cuantitativos, restricciones de alcance, excepciones de tratamiento y
una guía de implementación detallada. Los gerentes usan el juicio, tanto en los ingresos,
como en los diferidos, para evitar sorpresas de ganancias negativas para ello, sustentan
su relación con variables exógenas como lo es el gasto publicitario (Kotler y Armstrong,
2013).
Metodología
La presente investigación posee un enfoque cuantitativo (Hernández Sampieri et al.,
2014). Los datos económicos de las variables de ventas y publicidad fueron extraídos de
los estados financieros declarados en el formulario 104 por parte de la Superintendencia
de Compañías, Valores y Seguros correspondiente a las empresas del sector del calzado
de la provincia de Tungurahua entre 2016 y 2020. El estudio determinó la relación entre
las variables publicidad (x) y ventas (y). De tal manera, se analizó el efecto del gasto
publicitario y su influencia en las ventas de las empresas del sector del calzado de la
provincia de Tungurahua. Cabe señalar que para el estudio se tomaron en cuenta las
ventas con tarifa 12% designada para productos terminados.
2.1 Participantes
Para la investigación se aplicó un muestreo no probabilístico por conveniencia, es decir,
se consideró a las empresas que mantienen declarados sus rubros de ventas y publicidad
en la Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros correspondiente a todos los
años de estudio. Por ello, de las 20 empresas que pertenecen al sector del calzado y se
encuentran en estado activo en la provincia de Tungurahua, 7 empresas del calzado
cumplieron con los criterios de investigación. Esto, puesto que se evidenció que varias
empresas no declararon sus estados financieros correspondientes al año 2020, otras
iniciaron sus actividades en el año 2018 o 2019, y otro grupo no presentó valores
monetarios en las cuentas de ventas o promoción y publicidad (ver Tabla 1).
Tabla 1
Sector del Calzado
N°
Empresa
1
PLASTICAUCHO INDUSTRIAL SA
2
MAQUINARIA NARANJO VASCONEZ MAQUINAVA SA
3
SUELAS AMAZONAS SA
4
LA FORTALEZA RELAFOR CÍA. LTDA.
5
COMPAÑÍA DE FABRICACION DE CALZADO LUIGI VALDINI SANTLUIGI CÍA. LTDA.
6
MILBOOTS CÍA. LTDA.
7
EXIMDOCE SA
Nota. Datos extraídos de la Superintendencia de Compañias, Valores y Seguros (2021)
2.2 Procedimiento
La herramienta Microsoft Excel facilitó la aplicación del modelo de regresión lineal
mediante la ecuación (I), para la estimación del comportamiento de la variable
dependiente en función a una variable independiente (Freire et al., 2018). Para la
variable independiente se tomó el rubro de promoción y publicidad, y de variable
dependiente son los ingresos (ventas). Una vez identificadas las variables se procedió a
la suma anual de los rubros; de allí, se presentó un gráfico que evidenció el
comportamiento de las variables a través de los años, y de esa forma se demostró la
tendencia creciente o decreciente de las ventas y publicidad.
𝑌 = 𝑎 + 𝑏𝑥 + 𝜀 (I)
Dónde 𝑌 es la variable dependiente, 𝑎 es el valor que toma del intercepto del eje 𝑌, 𝑏 es
la pendiente de la regresión, 𝑥 es la variable independiente y 𝜀 es el margen de error de
la ecuación. Cabe destacar que el modelo aplicado en la herramienta Microsoft Excel no
brinda un margen de error, por ello, se suprime dicho factor.
Resultados
Luego de la extracción de los datos económicos de los balances se procedió a una
sumatoria anual de las ventas y del gasto publicitario correspondiente a los años 2016 al
2020 de las empresas del sector del calzado de la provincia de Tungurahua (ver Tabla
2).
Tabla 2
Ventas y Publicidad
Años
Ventas
Publicidad
2016
$ 80.690.479,49
$ 1.665.251,90
2017
$ 85.636.175,65
$ 1.468.533,62
2018
$ 81.437.019,32
$ 1.420.385,90
2019
$ 77.743.161,29
$ 1.438.964,49
2020
$ 65.765.897,47
$ 744.189,06
Nota. Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros
La Tabla 2 y la Figura 3 denotaron que las ventas llegaron a su punto máximo en el año
2017, con un valor de $ 85.636.175,65 dólares. Los años 2016 y 2018 poseen una
variación propia del mercado; no obstante, a partir del año 2018 se observó un
decrecimiento, hasta llegar al año 2020, en el cual varias empresas pausaron sus
actividades, mientras que otras cerraron completamente a causa de la pandemia covid-
19. Aunque en la muestra de este estudio se evidenciaron ventas por $ 65.765.897,47
dólares para el año 2020. La realidad es que el resto de grupos empresariales que
conforman este sector y que están bajo el control de la Superintendencia de Compañías
Valores y Seguros, no declararon valores para dicho año o suspendieron sus actividades
parcialmente.
Figura 3
Comportamiento de las Ventas e Inversión Publicitaria
Nota. Las ventas mantienen una variación constante y sobresale el año 2017, mientras que el gasto publicitario reflejó
una disminución en el año 2020 por la presencia de covid-19.
Los valores destinados a la publicidad mostraron un gasto más alto en el año 2016 con
un valor de $ 1.665.251,90 dólares, que se vio reflejado como efecto en el incremento
de ventas en el año posterior. Sin embargo, para los años 2017 y 2018 se disminuyó el
gasto, por ende, las ventas posteriores a esos años decrecieron. El año 2019 trató de
recuperarse en el incremento de dinero destinado a la publicidad; sin embargo, el 2020
fue un año inesperado por la presencia de la crisis sanitaria y pese a dicha situación se
mantuvo un menor gasto publicitario de $ 744.189,06 dólares en comparación a los años
anteriores. Posteriormente, se procedió a aplicar el modelo de regresión lineal simple a
las variables ventas y publicidad del sector del calzado de la provincia de Tungurahua
(ver Tabla 3).
Tabla 3
Coeficiente de Regresión de las Variables
Modelo de regresión
Intercepción
Crecimiento de la publicidad (X)
Coeficiente de determinación R^2
Coeficiente de correlación
Valor p
Nota. La tabla representa la ecuación con los valores de intersección de las variables de publicidad y ventas del sector
calzado.
Luego de la aplicación del modelo de regresión lineal simple se evidenció que el
coeficiente de determinación R2 fue de 0.79, es decir, el volumen de ventas es explicado
en un 79% en función a la variación publicitaria. Lo cual se considera favorable, puesto
que, el modelo aplicado tiende a ser efectivo en un rango de 0.7 a 1 lo que resulta que
las variables tienen una relación de alta significancia entre ellas. La publicidad posee un
valor de $ 19.03 dólares y el valor medio de las ventas del sector del calzado es de $
52.612.021,95 dólares. Es decir, por cada dólar destinado a la promoción y publicidad
del producto se vio reflejado en un ingreso de $ 19,03 dólares sobre las ventas.
El coeficiente de correlación fue de 0.89 y explicó el alto grado de asociación de las
variables publicidad (𝑋) y ventas (𝑌) mediante una correlación positiva que da
$100.000.000,00
$2.000.000,00
$80.000.000,00
$1.500.000,00
$60.000.000,00
$1.000.000,00
$40.000.000,00
$20.000.000,00
$500.000,00
$-
$-
2016 2017 2018
Ventas
2019
Publicidad
2020
Ventas
Publicidad
significancia al modelo propuesto. De igual manera, el valor p fue de 0.04 lo que induce
a que el valor es estadísticamente significativo bajo un nivel de confianza del 95%. Para
el análisis de residuales se aplicó la ecuación 𝑟
𝑖
= 𝑌
𝑖
− 𝑌
𝑖
para determinar la diferencia
entre el valor observado 𝑌
𝑖
y el valor pronosticado 𝑌
. Es decir, si el residuo estuvo a
favor o en contra del sector. El propósito del análisis fue verificar si la muestra cumple
las suposiciones establecidas por el modelo de regresión y verificar si la relación entre
𝑋 y 𝑌 es lineal (ver Tabla 4).
Tabla 4
Residuales
Observación
Pronóstico Ventas
Residuos
Residuos estándares
2016
$ 84.302.094,17
$ (3.611.614,68)
-1,041082203
2017
$ 80.558.506,48
$ 5.077.669,17
1,463686322
2018
$ 79.642.245,87
$ 1.794.773,45
0,517360478
2019
$ 79.995.800,11
$ (2.252.638,82)
-0,649344515
2020
$ 66.774.086,59
$ (1.008.189,12)
-0,290620082
Nota. Tabla de comparación del pronóstico de ventas y residuos en los años 2016 al 2020.
De acuerdo con la Tabla 4, para el año 2016 el pronóstico de ventas fue de $
84.302.094,17 dólares: no obstante, las ventas declaradas para ese año fueron de $
80.690.479,49 dólares lo que resultó en una diferencia residual negativa de $
(3.611.614,68) dólares, de igual manera sucedió para los años 2019 y 2020. Sin
embargo, el año 2017 tuvo un pronóstico de ventas por $ 80.558.506,48 dólares y el
valor declarado fue de $ 85.636.175,65 dólares, lo cual tuvo un residuo positivo de $
5.077.669,17 dólares, es decir, la declaración de ventas superó el pronóstico en función
al gasto publicitario. Lo mismo sucedió para el año 2018. En cuanto al año 2020, las
ventas pronosticadas fueron de $ 66.774.086,59 dólares, pero frente a la situación del
covid-19 se logró tener ventas de $ 65.765.897,47 dólares, aunque con un residuo
negativo alto de $ (1.008.189,12) dólares. A continuación, se presentó la Figura 4 de
probabilidad normal y Figura 5 de regresión ajustada.
Figura 4
Probabilidad Normal
Nota. Curva de distribucion normal de la variable ventas.
Gráfico de probabilidad normal
100000000
80000000
60000000
40000000
20000000
0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Muestra percentil
Ventas
Figura 5
Regresión Ajustada
Nota. Curva del pronóstico de ventas del sector calzado
En la Figura 4 de probabilidad normal se observó que los puntos se encuentran
alineados para formar una curva de distribución normal, puesto que las ventas cumplen
con ese carácter de normalidad. En la Figura 5 de regresión ajustada, se identificó que
el pronóstico de ventas se encuentra poco diferenciado con las ventas declaradas en la
Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros de las empresas del sector del
calzado de la provincia de Tungurahua. En la Figura 6 de residuales se indicó el
comportamiento de los residuos en función de los valores de gasto en publicidad.
Figura 6
Residuales
Nota. Variación en los puntos del gasto publicidad.
En el gráfico de residuales se mostró que los residuos de la variable publicidad no
marcan tendencias y su fluctuación es aproximada al eje central; sin embargo, para
obtener una interpretación mayormente asertiva es necesario que el grafico posea al
menos 20 puntos de referencia en adelante. Luego de haber calculado la regresión
lineal, se procedió a la proyección del año 2021 mediante la aplicación de la ecuación
(I).
𝑌 = 𝑎 + 𝑏𝑥 (I)
𝑌 = $ 52.612.021,95 + $ 19,03 𝑥
Curva de regresión ajustada
$100.000.000,00
$80.000.000,00
$60.000.000,00
$40.000.000,00
$20.000.000,00
$-
$-
$500.000,00
$1.000.000,00
Publicidad
$1.500.000,00 $2.000.000,00
Ventas
Pronóstico Ventas
Publicidad Gráfico de los residuales
$6.000.000,00
$4.000.000,00
$2.000.000,00
$-
-$2.000.000,00 $-
-$4.000.000,00
-$6.000.000,00
$500.000,00 $1.000.000,00 $1.500.000,00 $2.000.000,00
Publicidad
Ventas
Residuos
La industria del calzado forma parte del sector de manufactura, el cual estimó para el
año 2021 un crecimiento del 2.7%, puesto que este sector no fue considerado como
prioritario, su recuperación tuvo una tendencia lenta de crecimiento (García y Almeida,
2021). Para la estimación de crecimiento del año 2021 para el sector del calzado se
obtuvieron los siguientes resultados (ver Tabla 5).
Tabla 5
Estimación de Crecimiento del Sector del Calzado 2021
Año
Ventas
Publicidad
2021
$ 67.156.462,34
$ 764.282,16
Nota. Se presencia una estimación de crecimiento del 2.7%.
Para la estimación de crecimiento del sector del calzado se consideró la tasa del 2.7%
del aporte estimado para el PIB, puesto que la recuperación del sector denota una
progresión lenta. Por ello, la industria del calzado de la provincia de Tungurahua estima
para el año 2021 tener un gasto destinado a la publicidad de $ 764.282,16 dólares, lo
cual generaría en ventas un estimado de $ 67.156.462,34 dólares. Pese a que existe
crecimiento para el sector, las ventas no superan los valores declarados en años
anteriores, es decir, la recuperación del sector será más tardada.
Una vez obtenidos los resultados de la aplicación de la regresión lineal, se evidenció
una relación altamente significativa entre las variables ventas y publicidad. De igual
manera se determinó que el gasto en publicidad sí influye en el crecimiento de las
ventas del sector del calzado en la provincia de Tungurahua; por ello, la importancia de
destinar un valor económico adecuado a la publicidad digital y la adaptación de las
empresas a la nueva era de la tecnología.
Como parte de la discusión, en el estudio de Bustamante et al. (2020), denominado
Planes de marketing en las pymes sector calzado de la ciudad de Cúcuta, se identificó
la importancia de implementar planes de marketing para incrementar las ventas;
además, evidenciaron el limitado conocimiento de los emprendedores en cuanto a la
elaboración de planes de marketing y los beneficios para incrementar las ventas. Un
factor determinante de no mantener un plan de marketing consiste en el limitado
presupuesto que manejan, lo cual, prefieren destinarlo a la compra de materia prima o
mercadería y evitar hacer un gasto innecesario.
En un estudio a empresas pymes de Colombia que incluyó a diferentes sectores de la
producción, estas reconocieron que el marketing digital más allá de ser un gasto,
realmente es una inversión que en su momento tiende a ser algo costosa. No obstante,
consideran que una plataforma digital es esencial para vender productos u ofrecer
servicios, a la vez que ayuda a visibilizar a la empresa y posicionar sus productos
(Trejos, 2020). Por lo cual, dicha inversión tiende a ser reflejada y medida por el nivel
de ventas que suscitan en el corto o mediano plazo (Kannan & Li, 2017).
En el presente estudio la muestra escogida destina un presupuesto a la publicidad; no
obstante, varias de las empresas que forman parte de este sector en la provincia de
Tungurahua y no formaron parte de la muestra, demostraron limitado interés en
mantener un rubro dirigido al gasto en publicidad; por ello, sus ventas no fueron
significativamente altas. En relación con el estudio anterior, el limitado conocimiento y
difusión de la información sobre las ventajas del marketing mantiene al sector en un
crecimiento lento, sobre todo en Latinoamérica.
El análisis teórico ha identificado que la producción nacional de calzado ejecutivo y
escolar no tiene un fuerte competidor (Revista del Calzado, 2021b), donde tuvo lugar un
proceso de entrevista con el gerente de marketing de la empresa Buestán. El ejecutivo
asegura que en este tipo de calzado los productores ecuatorianos se han especializado; el
valor agregado es la materia prima acompañada de un buen diseño, lo que garantiza
durabilidad y moda con costos reducidos. Por ello, a la par del incremento de la
producción subieron las ventas y ganancias. Sin embargo, no ha estado influenciado de
manera directa con el efecto publicitario, puesto que, los elementos mencionados de
producto fueron relevantes para posicionarse en el mercado local como lo confirma el
Ministerio de Industrias (Revista del Calzado, 2021b). Pese a esto, existe un desafío por
parte de la industria de calzado, el cual es el mejorar la tecnología de la empresa.
Sin embargo, todo es cuestión de inversión, según lo señaló el presidente de las
empresas importadoras de zapatos, pues explicó que los fabricantes han inflado los
costos de producción, por las razones tecnológicas. Por lo tanto, se identificó la
aparición de una variable exógena que debe ser estudiada, la cual es denominada como
capacitación e inversión en mejor maquinaria, ya que esto permitirá identificar razones
claras sobre el problema de decrecimiento en ventas. Cabe señalar que existió un indicio
investigativo por parte del gerente de la empresa Plasticaucho, pues sostuvo que el valor
agregado para competir en nuevos mercados es por medio de un incremento en la
inversión del capital intelectual.
Conclusiones
El modelo de regresión lineal resultó factible para la aplicación de las variables de
ventas y publicidad del sector del calzado en la provincia de Tungurahua. Lo cual
demostró una dependencia del gasto publicitario para el crecimiento de las ventas del
sector. Pese a la presencia de la pandemia covid-19 en el año 2020, se evidenció que
varias de las empresas de la actividad del calzado de la provincia de Tungurahua
mantuvieron firme un gasto destinado a la publicidad, y por ello pudieron reflejar ventas
para el mismo año.
La industria del calzado al igual que otras actividades que forman parte del sector de la
manufactura, son grupos que derivan de un crecimiento lento, pero poseen potencial
para distribuir y comercializar a nivel nacional y otros para expandirse a territorios
internacionales. Sin embargo, varios de los empresarios y emprendedores consideran un
riesgo el adaptarse a nuevas modalidades de marketing; por ello, tienden a caer en lo
obsoleto. La importancia de adaptarse al entorno cambiante provocado por la pandemia,
es una oportunidad de dar a conocer la marca y la calidad del producto a través de las
plataformas digitales.
Las empresas del sector del calzado de la provincia de Tungurahua, que se encuentran
bajo el control de la Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros, se evidenció
que la mayoría tuvo problemas de generar ventas en el año 2020 durante el impacto
recesivo de la pandemia covid-19. Asimismo, dichas empresas no presentaron valores
monetarios destinados a la promoción y publicidad. Por ello, la relación
contraproducente del sector y su dependencia altamente significativa del gasto
publicitario.
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