https://doi.org/10.35290/re.v3n3.2022.714
Marketing digital y economía de empresa: un estudio
de las Mipymes de la provincia de Tungurahua frente
al fenómeno Covid-19
Digital marketing and business economics: a study of MSMEs
in the province of Tungurahua facing the Covid-19
phenomenon
Fecha de recepción: 2022-08-26 • Fecha de aceptación: 2022-09-06 • Fecha de publicación: 2022-10-10
Christian Vicente Ramos Rodriguez1
Universidad Técnica de Ambato, Ecuador
cramos6473@uta.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-9821-4677
César Andrés Guerrero Velástegui2
Universidad Técnica de Ambato, Ecuador
ca.guerrero@uta.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-8482-7205
Resumen
La pandemia por Covid-19 ha traído consigo la desestabilización económica y social a
nivel mundial, cambiando la calidad de vida de los ciudadanos en cada país, y afectando
a todos los sectores, principalmente en el sector turístico y hotelero, perturbando la
situación económica de las naciones. Por lo tanto, la presente investigación se centró en
la situación empresarial dentro de las mipymes, en especial, en la provincia de
Tungurahua, Ecuador, a partir de datos de establecimientos y empresas de Tungurahua.
Analizando cómo la situación económica ha influenciado de manera positiva y negativa
en sus negocios durante la pandemia de Covid-19 y qué estrategias llevaron a cabo para
poder generar ventas. La metodología aplicada se fundamentó en unos de los factores
claves en el marketing digital que ayuden a la reactivación económica de las mipymes
en la provincia de Tungurahua. Entre los resultados obtenidos se determinó la
utilización del marketing digital como alternativa para promocionar productos y
servicios en Internet.
Palabras clave: pandemia, marketing digital, Mipymes, pequeña empresa, reactivación
económica.
Abstract
The Covid-19 pandemic has brought economic and social destabilization worldwide,
changing the quality of life of citizens in each country, and affecting all sectors, mainly
in the tourism and hotel sector, disrupting the economic situation of nations. Therefore,
this research focused on the business situation within MSMEs, especially in the
province of Tungurahua, Ecuador, based on data from establishments and companies in
Tungurahua. Analyzing how the economic situation has positively and negatively
influenced their businesses during the Covid-19 pandemic and what strategies they
carried out to be able to generate sales. The methodology applied was based on some of
the key factors in digital marketing that help the economic revival of MSMEs in the
province of Tungurahua. Among the results obtained, it was determined the use of
digital marketing as an alternative to promote products and services on the Internet.
Keywords: pandemic, digital marketing, MSMEs, small business, economic recovery.
Introducción
Actualmente las empresas viven un momento difícil, por el cual sus ventas se vieron
afectadas. Una de las razones fue la crisis económica que atraviesa el Ecuador desde
hace varios años y la falta de empleo, principalmente en jóvenes mayores de 18 años;
desde ese punto de vista, Toledo y Armas (2020); Zuñiga et al. (2020) resaltan que una
de las estrategias que han tenido que ocupar las empresas para lograr mejorar sus ventas
y darse a conocer ha sido definir principios en cuanto a la eficiencia en la entrega de
productos o servicios, cumpliendo con las medidas de bioseguridad, ya sea en la
presentación del producto, calidad, logrando dar valor agregado a sus competidores. En
ese aspecto, los negocios hoy en día llevan a cabo un mercado en línea; esto quiere decir
que por intermedio de las nuevas tecnologías han logrado conectar a muchos usuarios
en todo el mundo para encontrar productos o servicios que estén acorde a sus
necesidades, mientras que ya depende de los empresarios dar innovación en nuevos
modelos de negocios.
Por ello, Andrade (2016) manifiesta que el marketing digital es una de las estrategias
que diversas organizaciones utilizan en la actualidad, viendo las necesidades de los
consumidores donde promocionan sus diferentes productos y servicios mediante
plataformas digitales para crear tiendas online y atraer una línea de clientes generando
ventaja competitiva.
En este contexto, Mejía (2017) define la mercadotecnia digital “como una serie de
plataformas digitales con el objetivo de dar a conocer un producto o servicio mediante
medios digitales, campañas de publicidad y ser competitivos en el mercado”.
Por otra parte, Ponce et al. (2020); Garrido (2020) resaltan que la incidencia económica
dentro de las mipymes ha sido un golpe duro, especialmente en las empresas de
construcciones, aéreas y de turismo en la cual tuvieron que liquidar algunas de sus
compañías “por la falta de recursos económicos a causa de la pandemia del COVID-19
por el confinamiento de las personas y la movilidad de vehículos dentro y fuera de las
provincias del Ecuador”.
Por consiguiente, Mejía (2019) señala que dentro de uno de los instrumentos
importantes para realizar el marketing digital, se encuentra la página web, cuyo objetivo
es encontrar productos o servicios de acuerdo a sus necesidades mediante la calidad del
producto, ofreciendo diferentes servicios para contactarse con el cliente mediante una
opción de chat en donde puede dejar su inquietud de qué quiere saber del producto o
servicio.
En este ámbito, Sánchez (2017); Hongwei & Lloyd (2020) demuestran que, dentro de
las características para la realización del marketing digital, se encuentra la estrategia de
ventas, en la cual tiene como finalidad que se conozcan los productos o servicios, ya sea
en mercados nacionales e internacionales, para posicionar de mejor manera a la empresa
y sacar ventaja competitiva. Entre uno de los beneficios que se pueden ofrecer como los
descuentos, catálogo de productos o servicios del negocio que se ofrezcan en el
mercado, con la finalidad de cubrir sus expectativas personales, mejorando lo que la
competencia brinda a sus clientes potenciales.
Según Fierro et al. (2017), uno de los elementos más importantes dentro del marketing
digital ha sido el ecommerce, pues ha logrado posicionar los productos y servicios,
principalmente de tiendas virtuales o emprendimientos, sean pequeños, o grandes, dado
que obtuvieron grandes ingresos más aún en estos tiempos de Covid-19, en esta
plataforma se pueden adquirir productos de una manera ágil y oportuna, pagando en
línea con diferentes tarjetas de crédito y especialmente precautelando la salud de los
consumidores para evitar contagios.
Por su parte, con base en la indagación de Caballero (2017); Pesantes (2020) se define
unos de los componentes en el marketing digital en el cual se debe tener una identidad
digital al momento de ofrecer fotos, videos, catálogos que se pueden encontrar en las
diferentes redes sociales, dejando un rastro en la web mediante comentarios y
sugerencias sobre la satisfacción del producto o servicios que adquirió en alguna tienda
virtual teniendo calidad en todo momento.
Por su parte, Bernal et al. (2020) exponen que la economía en el Ecuador a causa del
confinamiento y las restricciones impuestas por las autoridades sanitarias sufrió una
recesión, la principal fuente de exportación del país como es el petróleo redujo sus
ingresos en barriles de petróleo en un 3.4%; otro sector afectado fue el de turismo, el
cual tuvo una reducción significativa de más de 50% de la capacidad productiva que
tenía el país para reactivar la economía en cada una de las regiones, pues se perdieron
muchas plazas de empleo por falta de ingresos a sus locales y liquidación a sus
empleados.
A criterio de Moina-Sánchez et al. (2020), muchas asociaciones han decidido buscar
nuevas estrategias para salir de la crisis sanitaria del Covid-19, teniendo en cuenta las
medidas de bioseguridad para cuidar la salud de los clientes mediante el delivery en
cada una de las entregas a tiempo; otra alternativa que acoplaron fue la implementación
de aplicaciones que se pueden descargar por medio de la play store para adquirir
productos y servicios y poder cancelarlos por medio de tarjetas de crédito de una forma
ágil y segura.
Sobre la base de estos antecedentes, CEPAL (2020) sustenta que durante el año 2020 las
grandes industrias en América Latina lograron ventas y exportaciones por debajo del
23% a causa de la pandemia, lo que trajo consigo mucho desempleo, principalmente en
compañías aéreas y hoteleras donde más afectación se reflejó por las restricciones
impuestas en cada país de Latinoamérica y del resto del mundo. Esto ocasionó escasa
productividad laboral por la falta de mano de obra, la que ocasionó aproximadamente
8,5 millones de desempleados, por ello muchas cámaras empresariales han propuesto
generar liquidez en cada organización con el objetivo de reducir la cancelación de
impuestos y así se invierta en mano de obra calificada, insumos, maquinaria para
aumentar la productividad y ser competitivos en el mercado.
Por otra parte, Ortega-Vivanco (2020); Katz et al. (2020) concuerdan en los efectos que
ocasionó la pandemia se centran en sus hábitos de consumo, debido a que determinados
productos no pueden contar con las normas sanitarias y afecten la salud; por ello se
aumentó la demanda del delivery y buscaron conseguir productos de primera necesidad
principalmente en los meses de confinamiento total.
En otro contexto, González (2020); Vásquez et al. (2020) señalan una de las decisiones
por la cual muchos emprendimientos y negocios han tenido que cerrar sus puertas
durante la pandemia, centrandose en el escaso manejo de la tecnología y las bajas ventas
que han tenido que padecer durante casi 6 meses desde marzo del 2020. La falta de
pagos a sus colaboradores ha sido otro factor por el cual los negocios han cerrado sus
puertas; en cambio, otros negocios, en especial en la zona centro del Ecuador, se han
mantenido en el mercado por sus estrategias en cuanto a la aplicación del ecommerce
para dar a conocer sus productos o servicios. Otro factor fue la ayuda de las redes
sociales, en las cuales se implementaron canales de comunicación mediante chat, donde
los consumidores pueden averiguar sobre los productos o servicios que desean adquirir,
precios, formas de pago, con la finalidad de satisfacer sus necesidades y precautelar la
salud mediante entregas a domicilio sin necesidad de salir de casa.
1.1
Grado de importancia del marketing digital en las pymes y mipymes
En la actualidad aún se vive la crisis sanitaria, por la cual muchos negocios buscan
estrategias y nuevas oportunidades para darse a conocer en el mercado. Por ello
buscaron medios digitales además realizaron alianzas con marcas para brindar nuevas
líneas de productos y utilizar sus habilidades dinámicas y técnicas. Ello, siempre y
cuando se tenga un nicho de mercado establecido donde los consumidores sean los
beneficiados y constantemente seguir innovando en sus productos y servicios porque la
competencia es bastante grande y cada día se van acoplando a las nuevas tendencias que
están de moda (Coombs, 2020).
Por ello, García-Madurga et al. (2021) resaltan que durante la pandemia la tecnología ha
sido el pilar fundamental en las empresas, pues ayudó a ser más competitivos en el
mercado y poder sobrevivir de igual manera; la adaptación a la misma ha conllevado a
que los empresarios se capaciten para poder aplicar en diferentes plataformas digitales
sus productos o servicios, brindando siempre las medidas de bioseguridad en el caso de
que se tenga un negocio en donde el servicio que se brinde involucre muchas personas
como restaurantes, bares, discotecas. Por consiguiente, se debían mantener las normas
de calidad con el local limpio brindando seguridad a los consumidores mediante
cámaras de seguridad para monitorear en caso de algún asalto o robo.
En este argumento, Rodríguez & Aviles (2020); Salcedo et al. (2018) indican que la
economía de las pymes durante los últimos años ha escalado en un 50% sobre el
Producto Interno Bruto (PIB) en la cual solo están las grandes empresas del país con
una cantidad mínima. Por ello, parte de las entidades bancarias que brindan intereses de
por medio, tienen que tomar decisiones para solucionar problemas económicos a causa
de las bajas ventas y el desempleo que trajo consigo la crisis sanitaria; pero con el
transcurrir de los años de a poco muchas empresas se han acoplado al uso de
herramientas digitales poniendo la innovación a sus productos y servicios para sacar
ventaja competitiva. Por esto se debe tomar en cuenta a la mano de obra, ya sean
pequeñas o grandes empresas para que se brinde la capacitación necesaria sobre nuevas
tendencias en el mercado y aplicación de las nuevas tecnologías TIC véase a
continuación la Tabla 1.
Tabla 1
Clasificación de Tipos de Compañías en Ecuador
Tipo de Empresa
Cantidad
Participación
Micro Empresas
863696
91,36%
Pequeñas Empresas
63814
6,76%
Medianas Empresas
13693
1,45%
Grandes empresas
4033
0,43%
Total
944236
100%
Nota. Datos obtenidos a partir de la información de DSG.
Como se muestra en la Tabla 1, han tenido un crecimiento en los últimos años por parte
de las microempresas con un número de 862.696 empresas en el Ecuador, con el mayor
porcentaje dentro del mercado nacional con el 91,36%. De allí que DSG (2020) afirma
que bastantes compañías y emprendimientos no tienen muy claro el segmento de
mercado al cual se van a dirigir. Por ello no tienen suficientes plazas de empleo para
muchos aspirantes que buscan algún puesto. Por este motivo las pymes no han logrado
salir de su zona de confort por no poner en marcha muchas estrategias de mercado que
logren cubrir las necesidades de los consumidores, por lo tanto, deben analizar a las
grandes potencias mundiales como Estados Unidos y China donde han logrado surgir
grandes y pequeñas empresas a nivel mundial.
1.2
Instrumentos del marketing digital en tiempos de pandemia
Haro (2021) explica que, dentro de uno de los instrumentos que abarca el marketing
digital existe el big data, el cual examina, descifra y analiza los datos para su posterior
toma de decisiones en una empresa; por ende, se deben brindar medidas seguras que
abarquen toda la indagación al momento que se tenga de un arreglo, pues es la
impresión que debe mantener una compañía que puede solucionar el enigma
proyectado. De esta forma, este instrumento está encaminado a los consumidores para
ofrecer bienestar y pronosticar la conducta de la clientela en el mercado, lo que permite
buscar nuevas estrategias para atraer clientes al negocio. Su procedimiento se puede
observar en la Figura 1.
Figura 1
Dimensiones del Big Data en el Marketing Digital
Nota. Adaptado Alexander Haro (2021)
A su vez, Lara (2018) manifiesta que el big data fue uno de los instrumentos que fue
utilizado por las pymes y mipymes para la toma de decisiones en cuanto al manejo de
datos para mejorar sus estrategias en publicidad y marketing; por ello se apoyaron en
otras herramientas como Business Intelligence, un principio firme para las actividades
comerciales en el mundo y así ayuden a que las compañías crezcan en el mercado y
sacar ventaja competitiva.
Asimismo, Coca (2006) menciona que dentro del empleo, en el marketing digital se
deben implementar destrezas en promocionar y difundir productos o servicios en
medios tradicionales para que el interesado indague de productos o servicios de acuerdo
a sus necesidades y preferencias de consumo, optimizando así la competitividad a través
de la elaboración de planes estratégicos, viendo resultados prometedores en un corto
plazo con el aumento de clientes a través de un rastreo a diferentes plataformas digitales
por medio del seguimiento de usuarios en sus diferentes redes sociales (ver Figura 2).
Figura 2
Tips para Aplicar Marketing Digital
Nota. Parámetros que se deben tomar al momento de implementar el marketing digital. Adaptado a partir de Coca
(2006).
En este sentido, Encalada et al. (2019) señalan que la forma en que se puede examinar
cada negocio, ya sea pequeño y grande para lograr aplicar el marketing digital, es
examinando la penetración y segmentación del mercado a donde se quiere dar a conocer
el producto o servicio, en el cual el uso de Internet ha sido clave para conectar a miles
de usuarios en buscar productos o servicios de acuerdo a sus necesidades, mientras que
ya depende del empresario qué productos innovadores logren la aceptación de los
consumidores en un mercado nacional e internacional.
1.3
Estrategias y etapas para mejorar el posicionamiento de marca
Posteriormente, León et al. (2019) destacan que uno de los componentes para mantener
una marca en el mercado es una atracción que llame la atención al consumidor, por ello
una destreza de credibilidad aportaría a las compañías a resaltar su producto o servicio
dándoles mejora continua a su marca, pues hoy en día la competencia está siendo alta,
principalmente en mercados donde hay demasiados comercios e industrias como en las
grandes ciudades. Por consiguiente, la brecha entre el cliente y la empresa es corta,
manteniendo su lealtad a comprar productos y servicios del mismo local, pero con el
compromiso del negocio de innovar y adaptarse a las tendencias de moda que estén,
para lanzar nuevos productos que atraigan a nuevos consumidores (ver Figura 3).
Figura 3
Etapas del Posicionamiento de Marca
Nota. Adaptado de León et al. (2021)
Por su parte, Olivar (2021) expone que para llegar al posicionamiento de producto o
servicio en un mercado es necesario hacer análisis situacional, establecer
posicionamiento deseado, planificar actividades y evaluar las estrategias; por ello se
debe analizar a la competencia de acuerdo a las características que tenga el producto y
de esta manera poder innovarlo y darle valor agregado para que entre los consumidores
tenga aceptación. Por ejemplo, hay que hacer una investigación sobre los hábitos de
consumo de los clientes (Qué, Cómo, Cuando, entre otros) para determinar a qué
público se dirige el producto que se va a lanzar al mercado o si ya se tiene el producto
qué innovación se le va a dar siempre y cuando no afecte el bolsillo del consumidor.
Para ello se debe hacer análisis FODA, PESTEL, que ayuden a determinar nuevas
estrategias para que el producto o servicio logre ser competitivo en el mercado nacional
e internacional; posteriormente porque la tecnología avanza y toca acoplarse y fijarse
metas que se puedan cumplir con la finalidad de lograr ventas deseadas (ver Figura 4).
Figura 4
Proceso para el Posicionamiento de Marca
Nota. Tomado de Nerio Olivar (2021)
Metodología
En este contexto, para la presente investigación se ha utilizado el método cuantitativo,
en el cual se recopilaron datos del CEPAL, Empresas y Establecimientos de
Tungurahua y se determinó como se encuentran los sectores industriales, productivos y
de comercio comparando la economía de los sectores que han sido más afectados por la
pandemia del Covid-19 y qué nuevas estrategias en marketing digital se pueden
implementar para buscar la reactivación económica y social dentro de las mipymes y
pymes en la Provincia de Tungurahua, Ecuador.
Por ello, el nivel descriptivo según Cerón et al. (2020) expresa la interacción con el
entorno en el cual se miren fenómenos que ayuden con la investigación y el estudio
estadístico de un objeto. Por ello se utilizará la recopilación de información con un
cuestionario como instrumento de medición y una técnica de encuesta empleando una
investigación de campo a través de fuentes directas e indirectas por medio de la
indagación de bases de datos científica, la cual permitirá analizar y sustentar la
información en fuentes de información como libros, artículos científicos, tesis,
informes, revistas científicas y en bases de datos avanzadas como Google Académico,
Journal, Scopus, lo que permitirá fundamentar las conclusiones finales de esta presente
investigación.
De acuerdo con Gaviria y Márquez (2019) la población es una agrupación de partes o
factores de gran provecho mediante las investigaciones dichas, pues aquellos elementos
se concentran en un número finito e infinito de predominios en un ambiente físico en el
cual el indagador debe fijar su población para su estudio.
El instrumento que se utilizará para la recopilación de datos será la encuesta y se
determinó como población de estudio al registro de Micro y Pequeñas Empresas en la
provincia de Tungurahua. Este tiene 38.990, el cual ayudará a medir la factibilidad en
pequeños y grandes negocios dentro de la provincia de Tungurahua. Se establecieron
preguntas cerradas y preguntas con escala de Likert con respuestas verídicas que ayuden
a la investigación con 15 preguntas aplicadas a dueños de pequeños y grandes negocios
en la provincia de Tungurahua (Observatorio Económico y Social de Tungurahua,
2021).
La muestra es un subconjunto dentro de la población delimitada de objeto de estudio en
la cual se van a analizar los factores respectivos, por ello se ocupa el muestreo para su
cálculo respectivo (Gamboa, 2018).
Por la inmensidad de población de estudio se ha determinado el cálculo de la población
infinita z𝟐 * N * p * q
n= (e2 * (N- 1)) + z2 * p * q
Donde:
n: Tamaño de la muestra
z: Nivel de confianza (1.96)
p: Probabilidad a favor (0.5)
q: Probabilidad en contra (0.5)
N: Población o universo (38990)
e: Nivel de error (6%)
(1,96)𝟐 (38990) (0,5) (0,5)
(0,06)2(38990-1) + (1, 96)2(0,5) (0,5)
n= 37445,996
140,3604 + 0,9604
n= 37445,996
141,3208
Resultados
n= 265
Para el análisis de los resultados de la encuesta a los dueños de medianas empresas se
determinó que más del 55% de los encuestados pertenecen al género masculino y el
45% corresponden al género femenino, donde se pudieron determinar los factores claves
n=
del marketing digital para mejorar el comercio de los negocios y lograr ser competitivos
en el mercado (ver Tabla 2).
Tabla 2
Muestra de Encuestados en Mipymes en Tungurahua
Resumen del Procesamiento de los Casos
N
%
Casos
Válidos
265
100,0
Excluido
0
,0
Total
265
100,0
Nota. Elaboración propia a partir de la encuesta aplicada sobre los factores clave que ayuden a la reactivación
económica en las mipymes en la provincia de Tungurahua por Guerrero y Ramos (2022).
Como resultado en la encuesta que se aplicó a dueños de pequeñas y medianas empresas
en la provincia de Tungurahua, se pudo evaluar que esta investigación tiene una muestra
de 265 pequeñas y medianas empresas del sector comercial y con una confiabilidad del
0,79, siendo aceptables los ítems planteados a los encuestados, determinando veracidad
en cada uno de los datos con el propósito de determinar la reactivación activa dentro de
la provincia de Tungurahua (ver Tabla 3).
Tabla 3
Confiabilidad de la Encuesta
Estadística de Fiabilidad
Alfa de Cronbach
Número de elementos
0,79
15
Nota. Elaboración propia a partir de Guerrero y Ramos (2022).
El procesamiento de la información obtenida dentro de la encuesta aplicada obtuvo
factores claves en la reactivación por medio del marketing digital en mipymes en la
provincia de Tungurahua. Se determinó que los valores dentro de los ítems planteados
en la media van de 1,5 a 2, siendo aceptable en cada una de las respuestas viables,
principalmente en la pregunta 1, donde las plataformas digitales aportaron
significativamente en más del 60% en la promoción de productos y servicios en tiempos
de Covid-19, recuperándose así positivamente en cada una de las ventas, en la cual se
vieron algunos negocios rezagados más de un año en recibir clientes al 100% de aforo
por las restricciones emitidas por el COE Nacional y con el respaldo de los GAD´S de
cada provincia para dar el cumplimiento de las normativas sanitarias cumpliendo con las
medidas de bioseguridad para así evitar futuros contagios de COVID-19, tanto de los
dueños de mipymes, como de los clientes (ver Tabla 4).
Tabla 4
Factores del Marketing Digital en los Negocios
Pregunta
Media
Desviación típica
N° de análisis
P1. ¿Qué plataformas digitales
implementará usted para
promocionar sus productos y
servicios durante la pandemia de
COVID-19?
1,68
1,090
265
P2. ¿En qué lapso de tiempo
realizaba compras para su negocio
durante el confinamiento por el
COVID-19?
2,01
,935
265
P3. ¿Cree usted que las plataformas
virtuales han ayudado a reactivar su
negocio durante la pandemia de
COVID -19?
1,74
,873
265
P4. ¿Considera necesario hacer uso
del marketing digital como
herramienta de promoción para sus
productos y servicios?
1,63
,728
265
P5. ¿Considera usted que es una
ventaja aplicar marketing digital
para reactivar la economía en sus
negocios?
1,65
,670
265
P6. ¿Cree usted que el personal de
su negocio maneja y aplica el
marketing digital?
1,85
,906
265
P7. ¿Cree usted necesario que su
negocio mejore sus productos y
servicios para atraer nuevos
clientes?
1,68
,840
265
P8. ¿Considera necesario realizar
capacitaciones a su personal sobre
el manejo del marketing digital?
1,73
,750
265
P9. ¿Cree usted que se debe
actualizar el catálogo digital de
productos para mejorar la calidad
del servicio?
1,71
,809
265
P10. ¿Cree usted que el teletrabajo
ha mejorado las ventas en su
negocio en la pandemia de COVID-
19?
1,93
,965
265
P11. ¿Piensa usted que la aplicación
del marketing digital ayuda a
reactivar la economía de su
negocio?
1,72
,800
265
P12. ¿Considera necesario generar
contenido nuevo de productos y
servicios para mejorar su negocio?
1,66
,684
265
P13. ¿Considera necesario invertir
en marketing digital para su negocio
para llegar a nuevos mercados?
1,69
,725
265
P14. ¿Cree usted aplicar
herramientas digitales para su
negocio incrementará sus ventas?
1,63
,669
265
P15 ¿Considera necesario mejorar
el servicio con el uso de
herramientas de marketing digital
para su negocio?
1,65
,642
265
Nota. Elaboración propia a partir de la encuesta aplicada sobre los factores clave que ayuden a la reactivación
económica en las mipymes en la provincia de Tungurahua por Guerrero y Ramos (2022).
De acuerdo a los resultados obtenidos en la encuesta aplicada a dueños de pequeñas y
medianas empresas en la provincia de Tungurahua se tuvo como evidencia que el 87,2%
de los negocios utilizan páginas web para promocionar sus productos durante la
pandemia del COVID-19, que trajo pérdidas económicas y humanas al Ecuador y al
resto del mundo y solo el 12,8% no publican sus productos en medios digitales
tradicionales como radio, televisión, periódicos lo cual manifestaron que no dio
resultados en sus ventas (ver Tabla 5).
Tabla 5
Plataformas Digitales Para Promocionar Productos o Servicios
Variable
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Ecommerce
27
10,2
77,4
Páginas
web
26
9,8
87,2
Medios
Digitales
34
12,8
100,0
Total
265
100,0
Nota. Elaboración propia a partir de la encuesta aplicada sobre los factores clave que ayuden a la reactivación
económica en las mipymes en la provincia de Tungurahua, por Guerrero y Ramos (2022).
Uno de los aspectos importantes que se pudieron reflejar durante la encuesta fueron los
resultados en que se planteó el ítem sobre el lapso de tiempo en que se conseguía
mercancía para los negocios durante el confinamiento sobre el Covid-19 y manifestaron
los propietarios que el 90,2% realizaba compras diarias para abastecer sus negocios y
poder ofertarlos hacia los clientes, pese a las medidas impuestas por las autoridades
sanitarias en el Ecuador y solo el 9,8% realizaba sus compras de forma quincenal con el
objetivo de buscar reactivar sus negocios y generar recursos económicos (ver Tabla 6).
Tabla 6
Lapso de Tiempo en Abastecer Mercancía en los Negocios
Variable
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje acumulado
Semanal
88
33,2
33,2
Mensual
112
42,3
75,5
Diariamente
39
14,7
90,2
Quincenal
26
9,8
100,0
Total
265
100,0
Nota. Elaboración propia a partir de la encuesta aplicada sobre los factores clave que ayuden a la
reactivación económica en las mipymes en la provincia de Tungurahua, por Guerrero y Ramos (2022).
Como se puede apreciar, uno de los elementos importantes que se encuestó fue la
ventaja de aplicar marketing digital del total de 265 encuestados que se obtuvo de
muestra, 120 encuestados dijeron que totalmente de acuerdo, al igual que 120
respondieron de acuerdo, lo que generó buenas expectativas en sus ventas para la
reactivación económica dentro de la provincia de Tungurahua (ver Tabla 7).
Tabla 7
Ventajas del Marketing Digital en los Negocios
Escalas
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje acumulado
Totalmente en acuerdo
120
45,3
45,3
De acuerdo
120
45,3
90,6
Ni en acuerdo, ni en
desacuerdo
23
8,7
99,2
En desacuerdo
2
0,8
100,0
Total
265
100,0
Nota. Elaboración propia a partir de la encuesta aplicada sobre los factores clave que ayuden a la reactivación
económica en las mipymes en la provincia de Tungurahua, por Guerrero y Ramos (2022).
Como se observa en la tabla a continuación, las plataformas virtuales han ayudado a
reactivar los negocios durante el Covid-19 con un 53,6%; asimismo, el uso del
marketing digital de igual forma lo califican como de acuerdo un 51,7% como
herramientas de promoción en productos y servicios; piensa que el personal maneja el
marketing digital un 58,9% y generar ventaja competitiva; otro elemento que califican
como totalmente de acuerdo es la mejora del negocio en productos y servicios para
atraer nuevos clientes un 51,3%; de la misma forma están de acuerdo en establecer
capacitaciones al personal sobre el manejo de marketing digital un 56,6% con el
propósito de que se especialicen de mejor manera y sean más competitivos en el
mercado.
De igual manera están de acuerdo que los catálogos digitales deben actualizarse un
54,3% para así mejorar la calidad del servicio y dar buena imagen a los clientes; otro
aspecto que califican de acuerdo es el teletrabajo por como aportó en mejorar las ventas
durante el Covid-19 un 61,1%; de igual modo consideran de acuerdo la aplicación del
marketing digital un 56,2% con el propósito de contribuir en la reactivación económica
de los negocios; estimando necesario generar contenido nuevo en productos o servicios
y dar mejora al negocio un 55,5% buscando alternativas de mercado para ser
competitivos. Por otra parte, con la inversión en marketing digital están de acuerdo un
56,2% y así lograr posicionarse en nuevos mercados sean estos nacionales e
internacionales; de este modo la aplicación en herramientas digitales en los negocios la
estiman un 53,6%, logrando tener más ventas y reactivar su economía. En conclusión,
en el ítem final los encuestados están de acuerdo en mejorar el servicio con un 56,6%
utilizando herramientas de marketing digital para el negocio (ver Tabla 8).
Tabla 8
Análisis de Escalas de Likert más Contestadas de Ítem Restantes
Ítem
Totalmente de
acuerdo
De acuerdo
¿Cree usted que las plataformas virtuales han ayudado a reactivar su
negocio durante la pandemia de COVID -19?
46,4
53,6
¿Considera necesario hacer uso del marketing digital como
herramienta de promoción para sus productos y servicios?
48,3
51,7
¿Cree usted que el personal de su negocio maneja y aplica el
marketing digital?
41,1
58,9
¿Cree usted necesario que su negocio mejore sus productos y servicios
para atraer nuevos clientes?
51,3
48,7
¿Considera necesario realizar capacitaciones a su personal sobre el
manejo del marketing digital?
43,4
56,6
¿Cree usted que se debe actualizar el catálogo digital de productos
para mejorar la calidad del servicio?
45,7
54,3
¿Cree usted que el teletrabajo ha mejorado las ventas en su negocio en
la pandemia de COVID -19?
38,9
61,1
¿Piensa usted que la aplicación del marketing digital ayuda a reactivar
la economía de su negocio?
43,8
56,2
¿Considera necesario generar contenido nuevo de productos y
servicios para mejorar su negocio?
44,5
55,5
¿Considera necesario invertir en marketing digital para su negocio para
llegar a nuevos mercados?
43,8
56,2
¿Cree usted aplicar herramientas digitales para su negocio
incrementará sus ventas?
46,4
53,6
¿Considera necesario mejorar el servicio con el uso de herramientas de
marketing digital para su negocio?
43,4
56,6
Nota. Elaboración propia a partir de la encuesta aplicada sobre los factores clave que ayuden a la reactivación
económica en las mipymes en la provincia de Tungurahua, por Guerrero y Ramos (2022).
Discusión
El trabajo investigativo se desarrolló mediante una muestra de 265 pequeñas y medianas
empresas de la provincia de Tungurahua, en la cual se quiere averiguar la utilidad del
marketing digital en sectores comerciales. Por ello, Samaniego et al. (2018) señalan que
el marketing digital es un sistema de comunicación que permite a las organizaciones
aprovechando los medios tecnológicos alcanzar nuevos mercados con el objetivo de
atraer nueva cartera de clientes mediante un canal de comunicación directo y así lograr
posicionarse en un mercado bastante competitivo. Por ello, los medios tradicionales en
los cuales las empresas han optado promocionar sus productos mediante las redes
sociales, salas de chat de atención al cliente, además las organizaciones se están
especializando de mejor manera en el uso de las tecnologías de información y
comunicación especialmente en el ámbito del marketing digital.
Para Cervantes (2019); Rodríguez et al. (2020) dentro de las herramientas en el
marketing digital para las organizaciones está que se pueden alcanzar varios nichos de
mercado y así también el posicionamiento de una patente que sea reconocida en el
mercado manteniendo todas las normativas de calidad al momento de su
comercialización creando contenidos propios para atraer nuevos usuarios. En este
aspecto se analiza que el 67,2% de las pequeñas y grandes empresas en la provincia de
Tungurahua mantiene de acuerdo el uso de herramientas digitales en el marketing
digital como el uso de redes sociales para así lograr poner en marcha la marca y lograr
nuevos mercados sean estos nacionales e internacionales. En razón, el 45,3% del total
de los propietarios de las organizaciones cree que la ventaja de aplicar marketing digital
ayuda a la reactivación económica en cada uno de los negocios contando con mano de
obra calificada para alcanzar nuevos objetivos.
Los propietarios de pequeños y grandes negocios en la provincia de Tungurahua
manifiestan la importancia en el marketing digital como se observa en la Tabla 4, en
cuanto a la actualización virtual que deben tener las organizaciones para promocionar
sus productos y ofrecer los servicios dependiendo el negocio que ofrece al consumidor
final como insumo. El 81% de encuestados señala que se debe seguir mejorando en su
línea de productos acoplándose a la moda impuesta y seguir innovando y esto dependerá
del presupuesto que se realice en cada organización al momento de invertir en nuevas
líneas de productos; otro aspecto importante es la inversión en el marketing digital, pues
vieron la necesidad de implementarlo más en la época de confinamiento ocasionada por
la pandemia del COVID-19 por lo cual tenían que ver formas de comunicación para
llegar hacia el cliente para precautelar la salud garantizando productos de calidad. Por
ello una de las alternativas fue el servicio de delivery que muchos negocios en la
provincia de Tungurahua ha optaron en implementarlo con el propósito de que el
consumidor haga sus pedidos en la comodidad de su hogar.
Por este motivo, Ochoa et al. (2020) señalan que es importante adaptar sistemas
informáticos que logren la accesibilidad de contenidos en medios digitales como fuente
de transmisión de sus productos y servicios para lograr nuevos mercados a nivel
internacional. Por ello en un estudio que se realizó en las mipymes en Colombia durante
el año 2020 manifestaban que apenas el 26,3% tienen internet fijo y escasamente el
5,7% lo hacen en redes sociales lo que hacía preocupante la situación, lo cual hizo los
acuerdos necesarios para que se dote más infraestructura para redes wifi y facilidades en
posicionamiento de marca hacia los emprendedores para lograr las metas; por ello se
implementaron algunas estrategias empresariales con las cuales se llegue al cliente con
mayor facilidad indagando los gustos y preferencias mediante encuestas para así
mejorar el servicio y efectuar nuevas marcas de productos innovadores para satisfacer
sus necesidades.
Por su parte, Mackay y Escalante (2021) mencionan que uno de los aspectos dentro de
la rentabilidad en la pandemia del COVID-19 fue el decrecimiento en el PIB en el 0,1%;
asimismo, la economía se estableció que tendrá una rebaja del 8.9% debido a la falta de
activición comercial en cada uno de sus negocios, principalmente en lo turístico,
restaurantes, discotecas, entre otros, que buscaron otras alternativas de difusión de sus
productos o servicios mediante la tecnología y medios tradicionales que recuperen el
nicho de mercado para no perder clientes y mejorar sus ventas. Por consiguiente, las
empresas deben acoplarse a las tendencias y al comportamiento del consumidor que
cada día exige buena atención y calidad en sus productos adquiridos, en la cual mejoren
la relacion entre los consumidores finales logrando un contacto directo haciendo
campañas de publicidad por medio de redes sociales más utlizadas por los usuarios que
se tenga como clientes directos en el negocio; por ello se debe tener una planificación
previa para requerir lograr metas a futuro para evitar crisis económicas y sanitarias.
Conclusiones
Como primer aspecto se obtiene que el marketing digital contribuye de forma
beneficiosa en las pymes y mipymes en la provincia de Tungurahua como herramienta
digital útil para atraer nuevos consumidores. Por ello, para aplicar obediencia al
marketing digital, es preciso generar buen funcionamiento a los negocios en cuanto a
productos o servicios que se oferten en el mercado para de esta forma lograr cubrir las
necesidades de los clientes con información necesaria y buena atención en todo
momento.
De igual forma, se considera a las plataformas digitales que existen en la actualidad
benefician de manera positiva en cuanto a la promoción de un producto y lanzar uno
nuevo al mercado, lo que permitirá incrementar las ventas en los negocios de manera
paulatina; por lo tanto, los canales de comunicación deben lograr llegar al consumidor
final de manera ágil y segura mediante estrategias de marketing como las 4P para así
lograr una ventaja competitiva en el mercado.
A su vez, el posicionamiento de una marca va a depender del cronograma de actividades
y las estrategias de mercado que se tengan estructuradas; por ello, las organizaciones en
la provincia de Tungurahua deben acoplarse al cambio constante en que día a día
evoluciona la tecnología. Para ello existen múltiples herramientas dentro de la
planificación estratégica que ayuda a mejorar el posicionamiento de una marca
determinando los gustos y preferencias de los consumidores y así poder lograr satisfacer
sus necesidades.
Finalmente, la inversión en herramientas de marketing digital para que se den a conocer
múltiples medianas y pequeñas empresas de la provincia de Tungurahua va a depender
del personal que dirige en cada organización su aplicación y lograr penetrar en nuevos
mercados, diseñando un presupuesto para implementar nuevos programas que ayuden a
crear una cartera de clientes, con el propósito de mejorar las ventas y mejorar su línea
de producción a largo plazo.
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