https://doi.org/10.35290/re.v4n3.2023.822
El consumidor verde: estudio de segmentación de clases
latentes
The green consumer: latent class segmentation study
Fecha de recepción: 2023-02-17 • Fecha de aceptación: 2023-05-19 • Fecha de publicación: 2023-10-10
Fernanda Elizabeth Alonso Torres1
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
falonso2@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-5580-6023
Cristina Belén Neira Quezada2
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
cneira3@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7044-9984
María Fernanda Villavicencio Rodas3
Universidad Católica de Cuenca, Ecuador
fernanda.villavicencio@ucacue.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-4881-8341
Irene María Feijoó Jaramillo4
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
ifeijoo@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7920-9039
Resumen
El presente artículo tiene como objetivo identificar las diferentes características del
consumidor verde mediante la segmentación de clases latentes. Para aquello se realizó
un estudio empírico con una muestra por conveniencia de 523 consumidores
ecuatorianos millennials y centennials; la segmentación fue ejecutada mediante el
software Latent Gold v6, que permitió comparar y agrupar las características en común
del comportamiento del consumidor ecológico. Al identificarse cuatro diferentes
clústeres, este estudio respalda el hecho de que no todos los consumidores ecológicos
poseen el mismo perfil y patrones de comportamiento con respecto a productos verdes.
Estos resultados son interesantes para que los gestores de marketing ecológico
desarrollen productos y diseñen estrategias de acuerdo a las necesidades y al
comportamiento de cada segmento.
Palabras clave: equilibrio ecológico, educación del consumidor, medio ambiente,
desarrollo sostenible.
Abstract
The objective of this article is to identify the different characteristics of the green
consumer, through latent class segmentation. For this purpose, an empirical study was
conducted with a convenience sample of 523 Ecuadorian millennial and centennial
consumers; the segmentation was performed using Latent Gold v6 software, which
allowed comparing and grouping the common characteristics of green consumer
behavior. By identifying four different clusters, this study supports the fact that not all
green consumers have the same profile and behavioral patterns with respect to green
products, making the results interesting for green marketing managers to develop
products and design strategies according to the needs and behavior of each segment.
Keywords: ecological balance, consumer education, environment, sustainable
development.
Introducción
Los consumidores han adquirido diferentes comportamientos y hábitos de consumo con
respecto a la sostenibilidad, haciendo hincapié en cuidar el medioambiente, sin que se
comprometan los recursos y necesidades de las futuras generaciones. Estos términos de
consumo verde y sostenibilidad han evolucionado simultáneamente con los problemas
ambientales que se han presentado en el planeta; cuanto más grave es la situación, más
relevancia se dan a estas cuestiones que han surgido desde los últimos sesenta años.
Debido a esto, la mayoría de los consumidores en la actualidad han adoptado diferentes
formas y puntos de vista ecológicos, tanto en sus actividades como en su consumo
(Gupta et al., 2022).
No obstante, a partir del año 2000 los temas relacionados a problemas sociales y
medioambientales, se han transformado en grandes inconvenientes al momento de que
los consumidores decidan realizar la compra. Al mismo tiempo, no pierde el interés y
controversia en los consumidores, motivo por el cual el avance tecnológico trajo
consigo un sinnúmero de información, provocando un efecto trascendental en el
consumidor y generando nuevas influencias en las generaciones venideras (Palm y
Cueva, 2020).
Se menciona que el consumo verde es la inclinación a la compra de productos con
características y certificaciones ecológicas de parte del consumidor, para evitar el
impacto ambiental, es decir, tratar de adquirir productos que generen perspectiva
positiva para el medioambiente y los individuos. De la misma forma, para Akhtar et al.
(2021) consumidor verde se considera a las personas que consumen productos
ecológicos, que mejoran la calidad del medioambiente y conocen las consecuencias de
no realizar un consumo responsable. Por consiguiente, los productos verdes son
productos amigables con el entorno en el que se vive; estos podrían ser alimentos
orgánicos, artefactos electrónicos de bajo consumo, vehículos amigables con el
medioambiente, entre otros.
Algunos investigadores, entre ellos Jaiswal et al. (2021) han identificado que existen
diversos segmentos de consumidores verdes: entusiastas, moderados y reacios;
mediante sus variables cognitivas se logra saber si tienen conocimiento sobre el cuidado
del medioambiente y percepciones sobre etiquetas ecológicas. Estas clasificaciones
señalan que el comportamiento de una persona ecológica no es la misma, por
consiguiente, no todos los consumidores deben ser tratados por igual. Conforme a esto,
las empresas trabajan en las estrategias de diferenciación con relación a la segmentación
verde, orientación verde y posicionamiento, con el objetivo de crear una ventaja de
diferenciación más precisa y acorde; es por ello la relevancia de los resultados de este
estudio.
Por otro lado, se han encontrado estudios que demuestran que la edad juega un papel
importante a la hora de tomar decisiones de compra de productos ecológicos entre las
generaciones; por ello resulta necesario conocer cuáles son las características de
consumo verde en las generaciones millennials y centennials. Se considera que los
consumidores más jóvenes o generación Z tienen mayor curiosidad, grandes
conocimientos de los problemas ambientales, un estilo de vida más responsable, son
conscientes de su comportamiento y están en busca de productos ecoamigables;
mientras que la generación Y nace con la preocupación, se ve afectada por todas las
alteraciones y en respuesta realizan acciones ecológicas esperando positivamente el
cambio (Ogiemwonyi, 2022).
De acuerdo con lo mencionado, el presente estudio tiene como objetivo identificar las
características del consumidor verde mediante la segmentación de clases latentes, la
misma que permitirá clasificar a cada segmento y describir características de
comportamiento de acuerdo a la escala verde diseñada por Haws et al. (2014). Esta
escala ayudará a dicho estudio a predecir la preferencia del consumidor ante productos
ecológicos, se considera la más adecuada debido a que el comportamiento de los
consumidores cambia con el tiempo.
De este modo, los resultados permitirán conocer las características de los segmentos de
consumidor verde identificados, siendo importante las particularidades para que los
gestores de marketing diseñen estrategias de acuerdo al comportamiento de cada
segmento. Tanto las empresas como los consumidores se benefician con estas
iniciativas ecológicas, por una parte, las empresas reducen la contaminación,
disminuyen costos, surgen nuevas oportunidades dentro del mercado y crean una
imagen favorable, de igual modo los consumidores tienen un mejor estilo y calidad de
vida.
1.1 Revisión literaria
Okeke (2021) definió a la sustentabilidad como la realización y control del negocio con
objetivos a largo plazo para obtener beneficios económicos, sociales y
medioambientales. La sostenibilidad está orientada a problemas y procesos que permita
a las generaciones actuales y futuras gozar de los recursos sin agotar los soportes vitales
del planeta. Por lo consiguiente, es oportuno diseñar un proceso de innovación
adecuado basado en una innovación típica orientado en productos y servicios, como
resultado se obtienen mejoras en términos sostenibles. Debido a que el mundo está
llegando a su límite, existe agotamiento de recursos naturales no renovables, la
población está despreocupada y desinteresada por el bien de las generaciones futuras.
Esto ha dado lugar a diversos enfoques y métodos para evaluar la sostenibilidad acorde
al entorno natural, construido, económico y social. Dado esto, el interés por el tema de
la sostenibilidad ha ganado mayor protagonismo en los últimos años, debido al
problema de cómo abordar las distintas cuestiones ambientales: el cambio climático
y las emisiones de CO2. Al mismo tiempo, crece la producción de bienes y servicios, lo
que reduce los recursos naturales y, por consiguiente, produce el crecimiento de
desechos y emisiones, generando un impacto desfavorable a la preservación de recursos
naturales del medio ambiente (Jayawardane et al., 2023).
Las personas que comparten mayor preocupación por la reserva de recursos naturales y
por reducir efectos de gases invernadero se las denomina consumidores verdes.
Partiendo de este concepto, los consumidores verdes son los que se involucran
demasiado en presentar un consumo más responsable, por lo que cambian su estilo de
vida, dieta e incluso reducen el consumo de energía para contribuir en interrumpir un
ciclo de contaminación del medioambiente. Los consumidores verdes o también
denominados ecológicos se inclinan por un estándar menos estricto cuando el mercado
es competitivo.
El consumidor ecológico se preocupa por la conservación ambiental, de modo que
adopta comportamientos respetuosos haciendo uso de energía limpia y renovable,
productos orgánicos y productos fabricados por empresas verdes (Haba et al., 2023). De
manera que, la preocupación ambiental es el principal factor del cambio de gustos y
preferencias de los consumidores verdes. En este sentido, el consumidor verde logra
entender el concepto de la preservación de los recursos naturales sin gastar los recursos
de las generaciones futuras, por tal razón, ponen en práctica conductas que respeten y
protejan al medioambiente.
Para Yao et al. (2022) a medida que va incrementando la contextualización ecológica,
más personas cambian su forma de actuar y pensar, priorizando en reducir su consumo
compulsivo. De este modo, un consumidor verde es una persona que se preocupa del
cuidado del medioambiente, la cual se manifiesta en los hábitos de compra e implican
distintas razones, tales como: el sabor, los beneficios en la salud personal o bien porque
la marca brinda algo positivo en su entorno.
1.2 Comportamiento del consumidor verde
Por su parte, para Banyté et al. (2020) las personas relacionadas fuertemente con el
consumo verde posiblemente sean más conscientes con los recursos financieros. Se
considera que el consumo verde podría estar relacionado con que las personas no están
de acuerdo en derrochar el dinero en cosas innecesarias y podría incidir en este
comportamiento el número de habitantes en un hogar; es así que las familias reducirían
gastos como: consumir menos luz, utilizar fundas ecológicas o de papel, no desperdiciar
agua y comprar de productos ecoamigables. De este modo, existen personas que se fijan
en ofertas especiales y precios.
Se considera que los consumidores que son relativamente personas verdes tienen
valores ecoamigables, así como también son cuidadosos con sus recursos entendiendo
que utilizan de manera responsable sus productos y en determinadas cantidades
(Hossein et al., 2020). En esta línea se considera que el comportamiento de compra de
las personas proambientales es motivado por factores internos que complementan a los
externos, como es el caso de las etiquetas ecológicas; siendo así, que tal preocupación
no solo es definida por el nivel de emoción y responsabilidad, sino como algo más
profundo, específicamente la voluntad de contribuir con el medioambiente y a la
implementación de soluciones.
Para Bucio-Gutiérrez et al. (2020) cuanto más información se obtiene con respecto a las
preocupaciones ambientales, mayor es la relación de las actitudes de los consumidores
en inclinarse a tomar decisiones de compra de productos o servicios verdes. Por lo
tanto, los investigadores manifiestan que, entre más grande es su sensibilidad e
inquietud con estos temas, más probabilidad es que los consumidores tengan un
comportamiento ecológico. Asimismo, al ser un individuo ecológico que cuida y
protege al medioambiente, producirá menor impacto ambiental y reducirá la huella
ecológica.
A pesar de ello, investigaciones acerca de autoconceptos sobre responsabilidad se
vuelven limitadas, puesto que existe un gran número de consumidores que no tienen
mayor interés por ser partícipe de un cambio positivo para el cuidado ambiental. Por lo
tanto, sus hábitos de compra siguen siendo los mismos sin limitarse a pensar en los
daños y perjuicios que estos productos pueden causar al planeta. Es así que, la mayoría
de las personas no cambian sus productos por algo más ecológico, y aunque cada vez es
mayor la comercialización de estos productos, existen barreras para este cambio como
el precio y los patrones de consumo ya presentes, por lo que pasar a un consumo
ecológico requiere de grandes sacrificios (Griskevicius et al., 2010).
1.3 Consumo verde en millennials y centennials
Algunos estudios demuestran que la generación millennials y centennials son los más
consecuentes en el cuidado ambiental según cómo actúan (Falke et al., 2022). La
intención de compra de los millennials se basa en sus conocimientos ecológicos,
actitudes e intenciones de compra; además, se los considera como consumidores
pioneros en el movimiento verde, ya que son más conscientes que anteriores
generaciones latentes a comprar productos ecológicos, por lo que cuentan con más
conocimiento estableciendo un gran valor a la participación.
Debido a los avances tecnológicos y cómo inciden estos en la decisión de consumo
hacia las personas, se cree que consumidores que eran tradicionales ahora son digitales,
e incluso sus hábitos de compra se han visto modificados. Los millennials son la
generación que vio la llegada de la tecnología; por esta razón cuentan con más
información y consideración con los temas sociales y ambientales. Esta cohorte
generacional posee un criterio propio, entre adultos y jóvenes ambos se preocupan de su
alimentación, pero los millennials buscan comprar productos que estén libres de gluten,
sean orgánicos, con cero carbohidratos y que contengan fuentes de proteína. Además,
los millennials ecuatorianos cuentan con una mayor participación en el mundo
ecológico y tienen interés en la prevención ambiental (Palm y Cueva, 2020).
Por otro lado, los centennials son personas más responsables y conscientes en términos
globales, pues están más conectados en el desarrollo sostenible. Por aquello, están
dispuestos a pagar un valor elevado por productos y servicios de empresas que sean
socialmente responsables. Esta generación se caracteriza por respetar y aceptar las
diversidades sociales. Además, los centennials son la generación más sabía, puesto que
al estar altamente conectados a las redes sociales suelen postear sus ideas y compartir
información sobre ser amigables con el medioambiente. Así que promueven a que las
personas sean consumidores responsables, e incluso esta generación puede contribuir en
proyectos de investigación y ayudar de manera corporativa a que las personas cambien
su forma de pensar y actuar, mejorando su estilo de vida y aportando con el
medioambiente (Sánchez-Bravo et al., 2021).
Metodología
2.1 Recolección de datos e instrumentos de medida
Para determinar las diferentes características de un consumidor verde y desarrollar el
análisis de segmentación se realizó un estudio empírico. Los datos se obtuvieron por
medio de una encuesta estructurada, con un muestreo por conveniencia de 523
consumidores ecuatorianos. El cuestionario se conformaba de dos partes, la primera que
mide el consumo verde mediante 6 ítems, de acuerdo con la escala propuesta por Haws
et al. (2014); para cada ítem el encuestado debía responder según la escala de Likert de
5 puntos, donde 1 está totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo. La
fiabilidad de la escala se determinó en el software estadístico SPSS versión 23.0,
mediante el cálculo del coeficiente alfa de Cronbach, que presentó un valor de 0,677
superando el umbral requerido (Nunnally & Bernstein, 1994).
La segunda parte constó de preguntas de clasificación como el género y la cohorte
generacional de los encuestados. En el presente estudio se considera a la generación Z,
que tienen 12 a 27 años –nacidos entre 1995 a 2010– y la generación Y entre 28 a 39
años de edad, pertenecientes a los años 1983 a 1994 (Egerová et al., 2021). La
recolección de información se realizó de manera online durante los meses de junio y
julio del 2022. A continuación, la Tabla 1 recoge las variables demográficas de la
muestra.
Tabla 1
Distribución de la Muestra
Características
Frecuencia
Porcentaje
N-523
Cohorte generacional
Generación Z (12-27)
355
67,9%
Generación Y (28-39)
168
32,1%
Género
Masculino
242
53,8%
Femenino
281
46,2%
2.1 Segmentación de clases latentes (LC clúster)
La segmentación de clases latentes ejecutada mediante el software Latent Gold v6,
permitirá comparar y agrupar las características en común del comportamiento de los
consumidores sobre la base de una serie de variables indicadoras que se observan en la
Tabla 2. Además, LC cluster por conglomerado, facilita la evaluación de múltiples
aspectos (variables) para determinar la similitud entre los objetos (consumidores), este
enfoque permite la inclusión de covariables, con el objetivo de clasificar qué objeto
pertenece a las distintas clases; en este estudio, se analizan como covariables la cohorte
generacional y el género de los encuestados.
Por lo tanto, las clases latentes hace referencia al número de grupos o segmentos del
estudio a analizar; de esta manera, se procedió a determinar el modelo clúster ideal y se
comprobó su ajuste; por último, se definió el perfil de los segmentos resultantes, ya que
la técnica por conglomerado permite agrupar elementos que en lo mayor posible posean
una homogeneidad en los individuos y la diferencia no observada entre los grupos.
Resultados
En la Tabla 2 se pueden observar los resultados de la estimación del modelo ideal y los
índices de ajuste del modelo que fue evaluado con el criterio de información bayesiana
(BIC). Según Vermunt & Magidson (2022) el modelo ideal es el que presente menor
valor en dicho criterio. Se observa que la solución óptima es un modelo de 4 clústeres
con un BIC de 5612,7191. La calidad de la clasificación se observa con el estadístico de
entropía(E), indicando mayor precisión en la clasificación si sus valores se acercan a 1.
Tabla 2
Selección del Modelo LC
LL
Npar
Class error
Entropía
Modelo 1
1-Clúster
-3344,3647
23
0,0000
1,0000
Modelo 2
2-Clúster
-3052,6400
32
0,0154
0,9137
Modelo 3
3-Clúster
-2883,6432
41
0,0271
0,9213
Modelo 4
4-Clúster
-2649,8700
50
0,0292
0,9426
En la Tabla 3 se observa el perfil de cada uno de los cuatro clústeres del modelo y su
tamaño, siendo el más grande el clúster 1. Además, la prueba de Wald y el valor p<0,05,
indica que las variables de segmentación fueron significativamente diferentes en todos
los casos. Con relación a R2, mientras su valor se acerque más a 1, más explica la
varianza de cada indicador dentro del modelo indicando así un mejor ajuste (Vermunt &
Magidson, 2013).
Tabla 3
Perfil de los Clústeres (Indicadores)
Clúster 1
Clúster 2
Clúster 3
Clúster 4
Wald
p-valor
R2
Tamaño
43%
24%
17%
16%
-
-
-
Indicadores
EG1. ¿Es importante para usted
que los productos que usa no
dañen al medioambiente?
4,0781
3,0057
3,1639
4,7875
186,1516
4,1e-40
0,7429
EG2. Tiene en cuenta el posible
impacto medioambiental de sus
acciones cuando toma muchas
de sus decisiones
3,8693
3,0081
2,8755
4,3503
133,4003
1,0e-28
0,5876
EG3. Sus hábitos de compra se
ven afectados por la
preocupación que tiene por el
medio ambiente
3,2432
3,9723
3,3360
4,0632
77,8141
9,0e-17
0,2591
EG4. Le preocupa el despilfarro
3,7740
3,9820
3,7398
4,8745
93,9651
3,1e-20
0,3690
de los recursos de nuestro
planeta
EG5. Se describiría como una
persona responsable con el
medioambiente
3,8813
3,9865
2,8846
4,4293
89,1453
3,3e-19
0,5241
EG6. Estaría dispuesto a sufrir
molestias para llevar a cabo
acciones que sean más
respetuosas con el
medioambiente
2,6805
2,0026
3,6666
4,4429
104,4142
1,7e-22
0,5943
En la Tabla 4 y Figura 1 se ha analizado el perfil de cada clúster según la información
de las covariables incluidas en el modelo. Se observa de acuerdo a los valores del
estadístico Wald, existen diferencias significativas entre los clústeres en cuánto a género
y cohorte generacional.
Tabla 4
Perfil de Clústeres Covariables
Covariable Categoría
Clúster 1
Clúster 2
Clúster 3
Clúster 4 Wald p-valor
Masculino
30%
50%
3%
17%
Género Femenino
55%
3%
28%
14% 92,32 6,9e-20
Cohorte G Y
41%
9%
36%
14%
Generacional G Z
44%
32%
8%
16% 73,10 9,2e-16
Figura 1
Perfil de Clústeres
Clúster 1 (Consumidor ecológico no implicado)
Es el segmento de mayor tamaño (43% de la muestra). Se logra identificar que, a
diferencia de los demás segmentos, este presenta mayor puntuación en el uso de
productos que no dañen el medioambiente e incluso tienen en cuenta el impacto que
conllevan sus acciones. Sin embargo, son indiferentes en sus hábitos de compra con
respecto a su preocupación con el medioambiente. Por lo general, les preocupa el
despilfarro de los recursos y se consideran personas responsables con el medioambiente.
Sin embargo, se muestran neutrales en sufrir molestias por acciones respetuosas para la
preservación del medioambiente al igual que el clúster 3.
La mayoría de estas personas son mujeres de la generación centennials, por lo tanto, se
las considera consumidores que les importa qué productos pueden ocasionar impacto
negativo en el medioambiente y que son responsables en su accionar y conscientes,
aunque sus hábitos de compra no se ven afectados por su preocupación. Siendo así, no
está presto a sufrir molestias en realizar acciones respetuosas que ayuden a perseverar el
medioambiente.
Clúster 2 (Consumidor ecológico frugal)
Es el segmento que compone el 24% de la muestra. En este clúster los consumidores
son indiferentes sobre el uso de productos que no dañen el medioambiente y en lo que
sus acciones podrían ocasionar. Sin embargo, presenta valores más altos en actividades
relacionados en sus hábitos de compra, que se ven afectados por la preocupación
medioambiental y les inquieta el despilfarro de los recursos, considerándose una
persona responsable y consciente por el medioambiente, posiblemente por el ahorro que
representa consumir menos recursos o ahorrar en actividades de reciclaje.
Estos consumidores no estarían dispuestos a sufrir molestias al cambiar su
comportamiento de compra para brindar beneficio ecológico en comparación con el
clúster 3 y 4. La mayoría de estas personas son hombres y pertenecen a la generación
centennials, por lo tanto, es un consumidor que dice preocuparse por el cuidado del
medioambiente considerándose una persona responsable, pero es indiferente sobre el
uso de productos que perjudican al medioambiente, no consideran el impacto negativo
que podría producir. En definitiva, son imparciales en el compromiso de realizar un
ligero cambio para obtener mejores resultados si esto conlleva a ocasionar malestar o
mayor gasto financiero.
Clúster 3 (Consumidor no ecológico)
Conformado por el 17% de la muestra, en este clúster los individuos son indiferentes en
el uso de productos que no dañen el medioambiente y no tienen en cuenta el impacto de
los productos no ecológicos a diferencia del clúster 1 y 4. Además, son indiferentes al
momento de realizar sus compras ante la preocupación medioambiental, a pesar de que,
sí les inquieta el despilfarro de los recursos. En este segmento, las personas no se
describen como responsables o ecológicas, sin embargo, sí estarían dispuestas a cambiar
y sufrir molestias por adoptar un consumo responsable.
El presente grupo está formado en su totalidad por mujeres (28%) y un 3% de hombres
y la mayoría son de la generación millennials. Por consiguiente, este clúster son
individuos que no les gusta despilfarrar los recursos y que posiblemente estarían
dispuestos a sufrir alguna molestia por aportar al medi ambiente, pero son reacios o
indecisos de sus decisiones relacionadas al medioambiente y con identificarse como una
persona totalmente ecológica.
Clúster 4 (Consumidor ecológico)
Es el segmento con menor tamaño (16%) de la muestra. Presentan altas puntuaciones en
el conocimiento e importancia del cuidado del medioambiente frente a sus acciones y
toma de decisión; de igual forma al momento de ejecutar una compra de un producto o
servicio piensan en las cuestiones medioambientales. Son individuos que dan una gran
importancia al despilfarro de los recursos, y es por eso que se consideran personas
responsablemente ecológicas que, sí están dispuestas a dejar de lado su rutina habitual
por llevar acciones respetuosas. La mayoría son hombres que pertenecen a la generación
centennials. En lo esencial, este segmento es el más ecológico identificado por los
indicadores, al tener el conocimiento, la preocupación y la conciencia de los daños que
produce el no tener un consumo responsable y ecológico y actuar de acuerdo con ello.
Conclusiones
Al identificarse 4 clústeres el presente estudio respalda el hecho de que no todos los
consumidores ecológicos poseen el mismo perfil y patrones de comportamiento con
respecto a productos verdes. Se observa que los valores y preocupación ante los
recursos del medioambiente varían en cada grupo y de acuerdo a la cohorte
generacional, identificando como la generación más ecológica a los centennials, que
representa a la generación más joven y actual.
La preocupación de los recursos sigue estando presente en cada generación; sin
embargo, en los hábitos de compra no se ve reflejada la preocupación ambiental.
Además, no todos los consumidores que manifiestan ser ecológicos tienen
comportamientos ecológicos, es decir, los consumidores con mentalidad ética con
frecuencia no llevan a cabo sus intenciones de compra.
De este modo, llevar las actitudes ambientales a la práctica es complejo y varían según
las distintas barreras que impiden pasar de la actitud a un comportamiento ecológico.
Estas barreras suelen ser porque el costo existente es elevado; por ejemplo: una persona
con actitudes ecológicas se involucra e implementará comportamientos ecológicos, solo
si los precios y costos son bajos y no representa cambios en su economía, pues existen
consumidores que no están dispuestos a pagar más por artículos verdes. En este
contexto, en tiempos de crisis los altos precios de los productos verdes afectan
negativamente a las compras ecológicas.
La sostenibilidad se ha convertido hoy en día en un punto clave de supervivencia para
las empresas que están en medio de un mercado creciente y un público exigente por
nuevas prácticas ecoamigables y normas más complejas. Las organizaciones son más
conscientes de lo que implican los temas ambientales y sociales, por esta razón, han
empleado la sostenibilidad como parte de sus estrategias empresariales. Como tal, es
responsable de reducir los problemas generados en el medioambiente y reducir su
impacto. Dado que son los principales responsables de los daños sociales y ambientales.
Ante la creciente demanda de sustentabilidad en el mundo, las empresas están
adoptando un nuevo modelo de desarrollo. El triple resultado de la sostenibilidad
implica que el éxito empresarial está constituido por tres dimensiones: social,
económica y ambiental, es decir, aumentando la rentabilidad por medio de la
satisfacción de las partes involucradas y a su vez conservando los recursos naturales.
Todo aquello, equilibrado para lograr el objetivo de desarrollo sostenible. Por esta
razón, el desarrollo sostenible es la principal fuente para alcanzar la sostenibilidad, a fin
de controlar, monitorear y medir por medio de las estrategias ejecutadas del desarrollo
sostenible.
Se contempla que las empresas implementan acciones ecológicas porque reconocen una
ventaja competitiva ante los consumidores y la competencia; por consiguiente, los
especialistas en marketing ponen en práctica estrategias ecoamigables para aumentar la
intención de compra, generar nuevos clientes y obtener mayores ventas. Estas
iniciativas se ejecutan a fin de preservar los recursos naturales mediante la preocupación
y conciencia verde del consumidor. Por esta razón, estudiar el perfil de los
consumidores en función de la perspectiva empresarial, ayudará a los gestores de
marketing a crear productos de acuerdo con las necesidades de los consumidores y
llegar al mercado meta correspondiente.
Siendo así, identificar diferentes clústeres en este estudio, puede resultar de gran interés
para las empresas y gestores que persiguen implementar estrategias de marketing
ecológico. Estas prácticas pueden ser: ofrecer productos seguros y de alta calidad, con
envases biodegradables y reciclables, etiquetas que cumplan con los criterios sostenibles
para diferenciar los productos, aportando información honesta e importante y no utilizar
estas prácticas para engañar y abusar con la publicidad y precios altos; realizar este tipo
de actividades motivará a las personas a pasar de una intención de compra a un
comportamiento de compra ecológico.
Si bien es cierto que es esencial que las empresas conozcan e identifiquen cuáles son las
preocupaciones de un consumidor verde, obtener resultados que comprendan totalmente
a este tipo de consumidores, sigue siendo complejo para las compañías y los gestores de
marketing.
En relación con las limitaciones se considera el tamaño de la muestra y que se aplicó en
un país específico, por lo tanto, se debe tener precaución al generalizar los resultados.
Para estudios futuros de segmentación se podría utilizar una covariable adicional como
los ingresos económicos del consumidor verde, para determinar si existen diferencias
significativas en el comportamiento ecológico y obtener datos interesantes que
representen implicaciones teóricas y prácticas. Sería interesante, además, realizar
estudios en otros escenarios con culturas y economías diferentes.
Referencias
Akhtar, R., Sultana, S., Mehedi Masud, M., Jafrin, N., & Al-Mamun, A. (2021).
Consumers’ environmental ethics, willingness, and green consumerism between
lower and higher income groups. Resources, Conservation and Recycling, 168.
https://doi.org/10.1016/j.resconrec.2020.105274
Banyté, J., Salciuviené, L., Dovaliené, A., Piligrimienė, Ž., & Sroka, V. (2020).
Sustainable Consumption Behavior at Home and in the Workplace: Avenues for
Innovative Solutions. Sustainability, 12(16). https://doi.org/10.3390/su12166564
Bucio-Gutiérrez, D., Jiménez-Almaguer, K., & Azuela, J. (2020). Intención de compra
verde. Investigación administrativa, 49(125).
https://doi.org/10.35426/iav49n125.01
Egerová, D., Komárková, L., & Kutlák, J. (2021). Generation y and generation z
employment expectations: a generational cohort comparative study from two
countries. E&M Economics and Managemen, 24(3), 93-109.
https://doi.org/10.15240/tul/001/2021-03-006
Falke, A., Schröder, N., y Hofman, C. (2022). The influence of values in sustainable
consumption among millennials. Journal of Business Economics, 92, 899-928.
https://doi.org/10.1007/s11573-021-01072-7
Griskevicius, V., Tybur, J., & Van den Berg, B. (2010). Going green to be seen: Status,
reputation, and conspicuous conservation. Journal of Personality and Social
Psychology, 98(3), 392-404. https://doi.org/10.1037/a0017346
Gupta, A., Jain, V. K., Arya, V., y Verma, H. (2022). Consumer Green Consumption
Behavior: A Myth or Reality in the Information Age? A Study Based on
Bibliometric Analysis Approach. Information Resources Management Journal
(IRMJ), 35(2), 1-19. https://doi.org/10.4018/IRMJ.291690
Haba, H., Bredillet, C., & Dastane, O. (2023). Green consumer research: Trends and
way forward based on bibliometric analysis. Cleaner and Responsible
Consumption, 8. https://doi.org/10.1016/j.clrc.2022.100089
Haws, K., Page Winterich, K., y Walker Naylor, R. (2014). Seeing the World Through
Green-Tinted Glasses: Green Consumption Values and Responses to
Environmentally Friendly Products. Journal of Consumer Psychology, 24(3),
336-354. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.11.002
Hossein, M., Maleki, M., Zarei, A., & Shojaei Baghini, G. (2020). Knowledge
foundation in green purchase behaviour: Multidimensional scaling method.
Cogent Business & Management, 7(1).
https://doi.org/10.1080/23311975.2020.1773676
Jaiswal, D., Kaushal, V., Singh, P., & Biswas, A. (2021). Green market segmentation
and consumer profiling: a cluster approach to an emerging consumer market.
Benchmarking: An International Journal, 28(3), 792-812.
https://doi.org/10.1108/BIJ-05-2020-0247
Jayawardane, H., Davies, I., Gamage, J., John, M., & Biswas, W. (2023). Sustainability
perspectives – a review of additive and subtractive manufacturing. Sustainable
Manufacturing and Service Economics, 2.
https://doi.org/10.1016/j.smse.2023.100015
Nunnally, J., & Bernstein, I. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw Hill.
Ogiemwonyi, O. (2022). Factors influencing generation Y green behaviour on green
products in Nigeria: An application of theory of planned behaviour.
Environmental and Sustainability Indicators, 13.
https://doi.org/10.1016/j.indic.2021.100164
Okeke, A. (2021). Towards sustainability in the global oil and gas industry: Identifying
where the emphasis lies. Environmental and Sustainability Indicators, 12.
https://doi.org/10.1016/j.indic.2021.100145
Palm, K., y Cueva, J. (2020). Incidencia del marketing ecológico de productos
alimenticios en la compra del consumidor millennial de Guayaquil. Revista
Publicando, 7(25), 11-38.
https://revistapublicando.org/revista/index.php/crv/article/view/2079
Sánchez-Bravo, P., Chambers, E., Noguera-Artiaga, L., Sendra, E., Chambers, E., &
Carbonell-Barrachina, Á. (2021). Consumer understanding of sustainability
concept in agricultural products. Food Quality and Preference, 89.
https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2020.104136
Vermunt, J., & Magidson, J. (2002). Latent class cluster analysis. In J. Hagenaars & A.
McCutcheon (Eds.), Applied latent class analysis, (pp. 89-106). Cambridge
University Press
Vermunt, J., & Magidson, J. (2013). Technical Guide for Latent GOLD 5.0: Basic,
Advanced, and Syntax. Statistical Innovations.
Yao, J., Guo, X., Wang, L., & Jiang, H. (2022). Understanding Green Consumption: A
Literature Review Based on Factor Analysis and Bibliometric Method.
Sustainability, 14(14). https://doi.org/10.3390/su14148324
Copyright (2023) © Fernanda Elizabeth Alonso Torres, Cristina Belén Neira Quezada,
María Fernanda Villavicencio Rodas y Irene María Feijoó Jaramillo
Este texto está protegido bajo una licencia internacional Creative Commons 4.0.
Usted es libre para Compartir—copiar y redistribuir el material en cualquier medio o
formato — y Adaptar el documento — remezclar, transformar y crear a partir del
material—para cualquier propósito, incluso para fines comerciales, siempre que cumpla
las condiciones de Atribución. Usted debe dar crédito a la obra original de manera
adecuada, proporcionar un enlace a la licencia, e indicar si se han realizado cambios.
Puede hacerlo en cualquier forma razonable, pero no de forma tal que sugiera que tiene
el apoyo del licenciante o lo recibe por el uso que hace de la obra.
Resumen de licencia – Texto completo de la licencia