https://doi.org/10.35290/re.v4n3.2023.851
Marketing digital: el consumidor centennial y su percepción
sobre las redes sociales como punto de venta de ropa y
accesorios
Digital marketing: the centennial consumer and their
perception of social networks as a point of sale for clothing and
accessories
Fecha de recepción: 2023-03-01 • Fecha de aceptación: 2023-05-16 • Fecha de publicación: 2023-10-10
Bryan Fernando Flores Jiménez1
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
Bflores5@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-2115-405X
Mishel Yamileth Sánchez Jiménez2
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
Msanchez13@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0009-9459-3989
Ximena Solange Coyago Loayza3
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
xcoyago@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7433-8683
Lorenzo Bonisoli4
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
lbonisoli@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-3336-5658
Resumen
La presente investigación tiene como objetivo analizar el comportamiento del
consumidor centennial con respecto a la intención de compra de ropa o accesorios a
través de redes sociales (RRSS) en la ciudad de Machala. Para ello, se aplicará la teoría
del comportamiento planificado (TPB) y el modelo de aceptación tecnológica (TAM).
El resultado de esta investigación contribuye a entender los factores que influyen en el
comportamiento de compra de los consumidores y ofrece posibles estrategias para
promover la intención de compra por medio de RRSS. La metodología tiene un enfoque
exploratorio y cuantitativo. Para el análisis empírico se ha utilizado un cuestionario que
ha sido aplicado a un muestreo de conveniencia de 100 personas y el análisis de
resultados ha sido desarrollado con la técnica de las ecuaciones estructurales (PLS-
SEM).
Los resultados obtenidos confirman que los factores clave identificados influían en la
aprobación de las hipótesis planteadas en esta investigación, evidenciando que los
componentes de la adaptabilidad influyen de manera positiva sobre la intención de
compra de ropa y accesorios.
Palabras Clave: comportamiento innovador, marketing, percepción, consumidor.
Abstract
The objective of this research is to analyze the behavior of the centennial consumer with
respect to the intention to purchase clothing or accessories through social networks
(RRSS) in the city of Machala. For this purpose, the theory of planned behavior (TPB)
and the technological acceptance model (TAM) will be applied.
The result of this research contributes to understanding the factors that influence
consumer purchase behavior and offers possible strategies to promote purchase
intention through RRSS. The methodology has an exploratory and quantitative
approach. For the empirical analysis, a questionnaire has been used that has been
applied to a convenience sampling of 100 people and the analysis of results has been
developed with the structural equations technique (PLS-SEM).
The results obtained confirm that the key factors identified influenced the approval of
the hypotheses raised in this research, showing that the components of adaptability have
a positive influence on the intention to purchase clothing and accessories.
Keywords: innovative behavior, marketing, perception, consumer
Introducción
El avance de la tecnología ha dado lugar a un cambio de modelo de comportamiento en
las generaciones actuales, con el Internet como un elemento clave. La publicidad
masiva, junto con las redes sociales, ha permitido que el consumidor pueda elegir dónde
realizar sus compras con mayor facilidad. Esto ha provocado una brecha entre aquellos
que se adaptan fácilmente a esta nueva forma de adquirir bienes y servicios y aquellos
que aún no se han adaptado. El segmento a investigar serán los consumidores
centennials, quienes han sido parte precursora de internet hoy en día, para lo cual se
propone una encuesta en la ciudad de Machala (Ecuador); por lo tanto, para esta
investigación se pregunta; ¿Cuál es la percepción de la generación centennial frente a
las redes sociales al momento de realizar compras? ¿La generación centennial realmente
está adaptada a realizar compras por redes sociales?
Con el avance generacional y el surgimiento de nuevas necesidades se han presenciado
los nuevos conceptos de sociedad para con los nuevos individuos. Desde la concepción
de los baby boomers, la sucesión de la generación Z conocidos como Z-Gen y de estos
emergiendo la generación Y o centennials donde se producen diferencias desde otras
perspectivas y la manera en la que afrontan sus roles son distintas (Díaz et al., 2017).
Estudios anteriores demuestran que la población joven, entre los años 2015 y 2016, es la
que prefiere los medios digitales para comprar ropa, resultando en un alza del 4%
correspondiente al 76% del primer año (Eriksson et al., 2017). También se define que la
percepción se condiciona por influencias sociales con el fin de generar asociación con la
marca mejorando la experiencia del usuario (Contreras y Vargas, 2021).
Debido a ello, que se plantea un estudio estadístico en la ciudad de Machala, para poder
determinar el comportamiento y la incidencia de compra del consumidor centennial
respecto a las redes sociales más conocidas hoy en día, que funcionan como medio
masivo de venta de ropa y accesorios. Esto, para determinar si realmente las redes
sociales pueden formar una plaza de mercado totalmente fuerte a otros medios de venta,
puesto que, desde el surgimiento del internet se han tenido grandes cambios con
respecto a las formas de hacer marketing y vender dado que en la actualidad la
capacidad de encontrar otros puntos de venta de productos es muy elevada.
Por esta razón surge la necesidad de evaluar a los individuos de ciudad de Machala para
comprobar si existe afinidad dentro de las nuevas formas de acceder a los nuevos
productos y si esto es totalmente de su agrado o existen desacuerdos con respecto a la
confiabilidad y seguridad de las redes sociales antes mencionadas en tiendas como
Súper Éxito, DePrati o Marathon Sport.
1.1 Marketing Digital
En la actualidad, la prominencia del Internet ha permitido a las empresas poder abrirse a
un exuberante mercado que les ha permitido crecer y expandirse aún más para generar
reconocimiento, identidad y una férrea competencia entre las organizaciones. Para
Abdallah (2018) las redes sociales han provocado un impacto muy grande frente al
comportamiento y la percepción del consumidor, como resultado, los consumidores
cambian su percepción frente a su compromiso con las redes sociales más visitadas.
Esto permite que las organizaciones puedan interactuar de forma masiva con las
comunidades y la sociedad en general para intercambiar pensamientos o ideales;
evidentemente, el auge del Internet en las empresas ha permitido que estas puedan
generar relaciones mucho más fuertes, todo impulsado por el marketing con estrategias
de publicidad o relaciones públicas masivas.
Dado lo anterior, la utilización de esta herramienta propone ventajas dentro del
mercado, ya que esta alcanza de manera globalizada la forma en cómo el cliente se
relaciona con la empresa desarrollando una mejor comunicación cliente-empresa. Más
allá de la relación que genera esta técnica dentro de las ventajas del marketing digital se
pueden encontrar la forma de pagos como una herramienta más accesible dentro de las
plataformas web; la implementación de estas herramientas provoca que el cliente o los
potenciales clientes tengan una mejor percepción de las empresas.
Por otro lado, se sostiene que el marketing digital funciona sobre las tecnologías de
información y comunicación (TIC) como herramienta fundamental para hacer distinción
en el mercado; hoy en día las empresas para tener más alcance de sus negocios emplean
diferentes estrategias para llegar a los potenciales clientes; la diferenciación permite que
cada organización pueda posicionarse en el mercado, esta forma se hace posible
mediante la publicidad, relaciones públicas, promoción u oferta de sus servicios o
productos. Esto resulta como acreditación de reconocimiento y a partir de ello mantener
su presencia en el mercado (Encalada et al., 2019).
1.2 Redes sociales
Estas se han propuesto como un portal de conocimiento entre personas ofreciendo la
capacidad de conocer e interactuar y proponer sus intereses ya sea con amigos,
familiares o desconocidos. En este sentido, hoy en día existen muchos portales que han
permitido llevar a cabo estas acciones, redes como Facebook o Instagram presentan una
gran oportunidad de mercado para poder delimitar las acciones de marketing. Ello a su
vez resulta en conocimientos más profundos, tales como medición de las tendencias del
mercado y cliente (Real et al., 2018).
En los últimos años, la capacidad de las redes ha sido muy importante, abarcando el
interés de las organizaciones para volcarse a esta herramienta. La prominencia de las
redes sociales ha permitido que haya interés por la publicidad como medio masivo de
conectividad comercial debido a la conexión con el consumidor logrando así
posicionarse en el mercado y generar competitividad (Gómez y Palacios, 2021).
Según investigadores y especialistas de marketing, estos proponen que las redes sociales
se han constituido en un pilar fundamental al momento de desarrollar técnicas de
marketing digital dada su característica especial de comunicación y su masividad genera
relación con los clientes.
Además, las redes sociales también permiten a las empresas la oportunidad de seguir a
sus competidores, conocer sus estrategias de marketing y promociones para replicarlas,
así como también la oportunidad de alcanzar nuevos clientes. Estas permiten la
segmentación de los usuarios, según su perfil y los gustos, lo que posibilita la creación
de campañas de marketing mucho más dirigidas a aquellos que estén interesados en el
producto y, por lo tanto, aumentar sus resultados. Asimismo, esta segmentación permite
a las empresas crear estrategias de contenido mucho más acertadas, adaptadas a los
intereses de los usuarios, y así mejorar la experiencia de ellos.
1.3 Intención de Compra – (ic)
La disposición de los clientes a comprar un determinado producto se denomina
intención de compra; esto depende de factores externos e internos como las
expectativas, las recomendaciones y las conexiones emocionales con los productos. La
reacción de los consumidores está muy relacionada con su intención de compra entre los
clientes potenciales; las intenciones de compra del consumidor son suposiciones de los
consumidores sobre su comportamiento real. Los consumidores planean comprar
aquellos productos y servicios que expresan cognitivamente, definidos como
intenciones de compra (Chauhan et al., 2019).
La intención de compra es un factor crucial en el comportamiento del consumidor. Esta
variable es un predictor significativo de la elección del consumidor en un entorno de
compras en línea. La intención de compra puede ser influenciada por la calidad del sitio
web, la facilidad de uso, la variedad de productos, la información sobre los productos y
la seguridad del sitio web. Estos factores son importantes para los consumidores que
compran en línea, ya que pueden afectar su percepción de la marca y su confianza en la
compra. Por lo tanto, se propone la siguiente hipótesis:
H1: La intención de compra del consumidor en línea influye positivamente en el
comportamiento de compra en las plataformas de redes sociales.
1.4 Control Percibido (cp)
En la exploración del comportamiento e intención que supone la compra, estas se
desarrollan con base y apoyo empírico del propio individuo, que por lo tanto se
desarrolla como un control conductual para demostrar un comportamiento en la
capacidad del individuo para controlar su comportamiento real donde ejecute una
transacción (Shafique Ur et al., 2019).
El control percibido es un factor importante para la experiencia de los consumidores
centennial al momento de desarrollar compras en línea. Según un estudio realizado por
Nguyen et al. (2019) los consumidores centennial valoran la capacidad de controlar su
experiencia de compra en línea y esto se relaciona positivamente con su intención de
comprar en línea. Los autores señalan que los consumidores centennial valoran la
transparencia, la retroalimentación y la capacidad de personalizar su experiencia de
compra en línea.
Por otro lado, en la teoría del comportamiento TPB, este constructo se establece como
un determinante en el comportamiento real y las intenciones; contrariamente si un
individuo no posee control sobre una actividad no podrá ejecutarla. Entonces el control
percibido en las compras online se manifiesta sobre los factores externos del proceso de
compra que a su vez se representa como un factor de incertidumbre por el entorno
intangible donde se lleva a cabo (Peña et al., 2020). Donde se propone la siguiente
hipótesis:
H2: El control percibido influye favorablemente en la intención de compra.
1.5 Actitud – (ac)
La actitud del consumidor centennial hacia las redes sociales como punto de venta de
ropa y accesorios es un factor importante a considerar al analizar el impacto de las redes
sociales en el comercio electrónico.
Las actitudes se establecen por los juicios de la conciencia cognitiva, la conciencia
explícita se refiere a los conocimientos y deseos del individuo con relación a los
objetos; contrariamente la actitud implícita son evaluaciones activadas por los gustos o
disgustos subjetivos sobre los objetos (Dai et al., 2019). Por lo tanto, en las compras
online la actitud se refiere a la predisposición de un comportamiento favorable o
desfavorable sobre dónde el individuo actúa y que a su vez da fuerza a la intención de
compra respecto a las consecuencias percibidas de la realización de esta conducta
(Arora y Aggarwal , 2018). Por esta razón, se define la siguiente hipótesis:
H3: La actitud positiva hacia las redes sociales tiene un efecto favorable en la intención
de compra.
1.6 Facilidad de uso (fu)
La facilidad de uso de las redes sociales como punto de venta de ropa y accesorios es un
factor crítico a considerar al analizar su impacto en el comercio electrónico entre los
consumidores centennials. Según un estudio realizado por Schuetzler et al. (2019) la
facilidad de uso de las redes sociales se relaciona positivamente con la intención de
compra de los consumidores centennials. Los autores sugieren que la facilidad de uso
de las redes sociales puede aumentar la accesibilidad y la comodidad de los
consumidores a la hora de comprar ropa y accesorios en línea.
Esto a su vez es una medida de la usabilidad de un producto, servicio o sistema. Está
vinculada a la cantidad de esfuerzo que un usuario debe realizar para aprender a usar el
producto, servicio o sistema y para lograr los resultados deseados. Un alto nivel de
facilidad de uso significa que los usuarios pueden encontrar rápidamente lo que
necesitan, entender cómo usarlo y obtener resultados satisfactorios.
Estudios realizados con anterioridad proponen que las actitudes y la percepción son
aspectos significativos y que la experiencia se relaciona con la facilidad de uso, esto a
su vez caracteriza la percepción del individuo sobre un sistema donde se desarrollen sus
actividades y donde los individuos deciden aprender de cada una de sus características
para continuar usándolo. Este desarrollo de aprendizaje es por el cual el individuo
genera esfuerzos físicomentales (Xiong et al., 2020). Es por ello que se propone la
siguiente hipótesis:
H4: La facilidad de uso de las tiendas de redes sociales tiene un efecto positivo hacia el
control percibido.
1.7 Normas Subjetivas (ns)
Las normas subjetivas relacionadas con la utilización de las redes sociales como medio
para la venta de prendas de vestir y accesorios son un factor crítico a tener en cuenta al
evaluar el impacto que tienen las redes sociales en el comercio electrónico entre los
consumidores centennials. Según un estudio realizado por (Hu & Zhu, 2022) las normas
subjetivas de uso; es decir, las percepciones de los demás sobre el uso de las redes
sociales para comprar ropa y accesorios tienen una relación positiva con la intención de
compra de los consumidores centennials. Los autores sugieren que los estándares
subjetivos de uso pueden aumentar la influencia social y legitimar la compra de ropa y
accesorios en línea a través de redes sociales.
También se refieren a las percepciones de los consumidores que a su vez influyen en
otros, como compañeros, familiares o amigos. Esta percepción afecta a las primeras
etapas de compra de un producto que son las que generan más impacto cuando los
consumidores son nuevos o tienen experiencia limitada. A su vez, también se refiere a la
presión percibida y las fuerzas coercitivas de otros, como la familia, etc., que ejercen
influencia directa o indirecta en la toma de decisiones. A veces los consumidores tienen
el deseo de comprar, pero sus compañeros piensan que el producto no es bueno, por lo
que los consumidores evitan el producto; desde esta variable juega un papel muy
importante en la toma de decisiones (Bhatti y Akram, 2020) Sobre la base de esto se
propone la siguiente hipótesis:
H5: Las normas subjetivas tienen un efecto positivo hacia la intención de compra en las
redes sociales.
1.8 Utilidad Percibida (up)
La utilidad percibida es un concepto clave en el comportamiento del consumidor,
especialmente en la era digital, donde las redes sociales se han convertido en un canal
de venta importante para la industria de la moda y accesorios.
La usabilidad se define como la facilidad que tiene el usuario para desempeñarse en un
entorno para realizar sus actividades; en el entorno web, esto se define como la facilidad
que tiene ese mismo individuo para encontrar una navegación fácil en el espacio web
donde se evalúa el grado de eficiencia del sistema con el que el sistema ha sido
diseñado. Esto a su vez le permite al individuo identificar la calidad de un sitio web; de
esta manera considera la capacidad de manejar el sistema y encontrar productos o
servicios evitando errores y generar satisfacción al momento de comprar (Tandon et al.,
2016). Por lo tanto, se proponen las siguientes hipótesis:
H6. La utilidad percibida de las tiendas online tiene un efecto positivo en control
percibido de los consumidores hacia las compras en redes sociales.
H7. La utilidad percibida de las tiendas online tiene un efecto positivo en la facilidad de
uso de los consumidores hacia las compras en redes sociales.
Metodología
Una vez analizada la manera en la que se maneja el mercado acerca del comportamiento
y la percepción del consumidor centennial frente a la compra de ropa y accesorios
mediante las redes sociales en la ciudad de Machala, la metodología que se empleará
para el presente estudio es de carácter cuantitativo, mediante encuestas online a los
habitantes de la generación centennial. Con este procedimiento se recopilará
información en valores numéricos para medir la frecuencia en la que dicha población de
la ciudad de Machala hacen uso de las redes sociales que tienen más influencia para
realizar compras de ropa o accesorios.
Se establece una investigación de tipo descriptiva, puesto que se conocen las
características del fenómeno a investigar y donde se propondrán los conocimientos
expuestos sobre marketing y la generación centennial para determinar y responder a la
problemática de investigación con respecto a este grupo generacional y las compras en
las redes sociales.
También, se enmarca en un diseño de investigación cuantitativa, mediante un tipo de
investigación de estudio de campo descriptiva, la cual ayuda a identificar las variables,
puesto que estará diseñada para una población de 384 encuestados donde se analizará la
forma de razonamiento y percepción de las personas de la generación centennial hacia
las compras o publicidad que visualizan en las redes sociales y de estas premisas
particulares observadas darán lugar a una conclusión de carácter general.
En la siguiente Figura 1 se muestra el modelo de investigación y en la Tabla 1 los datos
demográficos.
Figura 1
Modelo de Investigación
Resultados
3.1 Análisis de datos demográficos
Tabla 1
Datos Demográficos
Edad
Total
Porcentaje
18 - 23
100
100.00%
24 - 30
0
0.00%
31 - 40
0
0.00%
41 - 50
0
0.00%
50 >
0
0.00%
Total
100
100.00%
Género
Total
Porcentaje
Femenino
50
50.00%
Masculino
50
50.00%
Total
100
100.00%
Ingresos familiares
Total
Porcentaje
Hasta un sueldo básico
56
56.00%
Hasta dos sueldos básicos
38
38.00%
Hasta cuatro sueldos básicos
6
6.00%
Más de cuatro sueldos básicos
0
0.00%
Total
100
100.00%
Frecuencia compra en redes sociales
Total
Porcentaje
Nunca/ casi nunca
0
0.00%
A veces
53
53.00%
Regularmente
17
17.00%
Frecuentemente
20
20.00%
Muy Frecuentemente
10
10.00%
Total
100
100.00%
3.2 Análisis del modelo de medición
El análisis del modelo teórico se articula en dos momentos, primariamente la evaluación
de modelo externo y luego la del modelo interno.
La primera evaluación está formada por el análisis de la fiabilidad, la validez
convergente y la validez discriminante. La primera de ellas se enfoca en los índices de
alfa de Cronbach, Rho A y Rho C. En los tres casos los valores deben estar incluidos
entre 0.7 y 0.95. La validez convergente se establece si los valores de cargas externas de
los indicadores son superiores a 0.708 y el valor de AVE del constructo es superior a
0.5. Siendo que los datos reportados en la Tabla 2 cumplen con sus respectivos
requisitos se puede concluir que el modelo es fiable y tienen validez convergente.
Finalmente, para que sea evidente la validez discriminante es necesario que los valores
de la Matriz HTMT sean inferiores a 0.9: la Tabla 3 demuestra que también este
requisito se cumple y por ende el modelo teórico es válido.
Tabla 2
Fiabilidad, AVE, Cargas Externas y Cruzadas
Constructo
item
carga
externa
Composite
reliability (rho_a)
Composite
reliability (rho_c)
Average variance
extracted (AVE)
Actitud
0.778
0.885
0.794
AC1
0.862
AC2
0.919
Control
Percibido
0.810
0.877
0.705
CP1
0.847
CP2
0.779
CP3
0.890
Compra en
RRSS
0.865
0.930
0.869
CPRRSS1
0.943
CPRRSS2
0.922
Facilidad de
uso
0.850
0.907
0.764
FU1
0.884
FU2
0.891
FU3
0.848
Intención de
compra
0.885
0.929
0.813
IC1
0.869
IC2
0.901
IC3
0.933
Normas
Subjetivas
0.816
0.885
0.720
NS1
0.819
NS2
0.838
NS3
0.887
Utilidad
Percibida
0.845
0.893
0.676
UP1
0.757
UP2
0.836
UP3
0.876
UP4
0.816
Tabla 3
Matriz HTMT
AC
CP
CPRSS
FU
IC
NS
CP
0.671
CPRSS
0.690
0.416
FU
0.730
0.864
0.398
IC
0.749
0.598
0.525
0.755
NS
0.811
0.494
0.687
0.678
0.775
UP
0.848
0.821
0.552
0.845
0.742
0.775
El modelo estructural está compuesto por dos segmentos: en primer lugar, se empieza
examinando la significancia estadística de la hipótesis planteada y finalmente se evalúa
la fuerza predictiva del modelo. El primero de estos pasos se realiza con la técnica no
paramétrica del Bootstrapping que calcula el valor p de cada hipótesis. Los resultados
reportados en la Tabla 4 y en la Figura 2 muestran que todas las hipótesis están
aceptadas.
Tabla 4
Bootstrapping
Original sample
(O)
Sample mean
(M)
Standard deviation
(STDEV)
T statistics
(|O/STDEV|)
P
values
AC -> IC
0.238
0.244
0.089
2.673
0.008
CP -> IC
0.220
0.226
0.100
2.196
0.028
FU -> CP
0.451
0.471
0.114
3.951
0.000
IC ->
CPRRSS
0.459
0.463
0.078
5.904
0.000
NS -> IC
0.421
0.422
0.077
5.468
0.000
UP -> CP
0.358
0.342
0.112
3.205
0.001
UP -> FU
0.722
0.726
0.047
15.271
0.000
Figura 2
Resultados del Modelo Teórico (Imagen desde Smart-pls)
R-square
R-square adjusted
CP
0.566
0.561
CPRRSS
0.210
0.207
FU
0.522
0.519
IC
0.536
0.529
Conclusiones
Dentro del estudio bajo los modelos del TAM y el TPB, la evaluación demuestra que el
indicador 𝑅2 explica moderadamente las variables frente al comportamiento del
consumidor, ya que se atribuye más del 50% en cada una de estas variables,
considerándolo así un modelo robusto.
Por otro lado, se obtiene que la compra en redes sociales (CPRRSS) es un indicador
débil dada la intención hacia la compra de accesorios o ropa. Esto se evidencia en los
valores R2, lo que demuestra poca significancia con alrededor del 23%. Dado que el
valor no es sumamente positivo, de esto se podría determinar el interés acerca de las
compras por redes sociales.
Finalmente se analiza el cálculo del R2, siendo este el coeficiente de determinación que
indica el porcentaje de varianza de las variables que posee el modelo. La variabilidad de
este estudio determina que el modelo acoge más del 50% en tres de las cuatro variables,
lo cual se presenta como un efecto positivo ya que explica de manera positiva su
relación con la investigación.
Por otro lado, se demuestra que la variable CPRRSS posee un porcentaje bajo respecto a
que posee una variabilidad alta; esto es posible que se deba a que el modelo puede ser
complementado con estudios posteriores y otras variables significativas para determinar
una mayor estimación.
Tabla 4
𝑅 𝑦 𝑅
2
Se determina también que este análisis puede ser de total interés para las empresas que
encuentran de suma importancia a la generación centennial como una población de
potenciales clientes dentro de las redes sociales; de esta manera se propone que estas
empresas puedan establecer métodos de estudio frente a la población mencionada y los
nuevos modelos de compras para que puedan diseñar nuevas estrategias de marketing.
El estudio ha demostrado que la percepción de la generación centennial frente a las
compras por redes sociales es positiva, ya que la adaptabilidad tecnológica influye en el
proceso de compras. El vínculo estudiado con base al modelo investigativo y en el
análisis de resultados obtuvo valoraciones positivas en cada uno de los constructos. Ello
teniendo como consecuencia la validación de las hipótesis afianzando la literatura donde
se demuestra que tanto las redes sociales como las nuevas modalidades de compra y
adaptabilidad han dado un giro al proceso de compras sobre la base de las plataformas
existentes dando una nueva imagen al mercado actual distinto del mercado habitual.
Además, los indicadores de facilidad de uso, control percibido e intención de compras
tienen valores superiores al 50%, lo que se considera sustancial para determinar la
intención de compra. A diferencia de estas variables, en el modelo TAM, la facilidad de
uso y la utilidad percibida tienen mayor relación con el control percibido, donde se
evidencia que la adaptabilidad en redes sociales es fundamental para el desarrollo de la
compra dentro de estas plataformas ya que modifica el comportamiento generando así la
intención de compra.
Finalmente, se considera que en estudios futuros se podrían incluir otras variables como
la innovación personal, la satisfacción o la compatibilidad de las compras en cada una
de las tiendas de redes sociales conforme al estilo de vida del consumidor.
En consecuencia, en esta investigación se puede determinar que aún posee ciertas
limitaciones en el campo de estudio y que, por lo tanto, puede ser llevada a
investigaciones futuras para precisar nuevos análisis frente a la percepción de compra
que influye sobre la generación centennial; esto se debe a que el estudio se llevó a cabo
únicamente en la ciudad de Machala, lo que limita la capacidad de análisis frente a la
percepción de los consumidores en la compra de ropa y accesorios dentro de las
plataformas de redes sociales.
Referencias
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Copyright (2023) © Bryan Fernando Flores Jiménez, Mishel Yamileth Sánchez
Jiménez, Ximena Solange Coyago Loayza y Lorenzo Bonisoli
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