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CONTENIDO
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Página legal
6
EDITORIAL
Mg. William Fernando Ortega Naranjo
Editor de la Revista ERUDITUS
9
InteligenciaArticialyMarketing5.0comoventaja
competitivaenlaindustriafarmacéuticaecuatoriana
David Alexander Morales López
Moisés Nikolay Trujillo Avilés
David Alejandro Zaldumbide Peralvo
Omitza Jiménez Espiñeira
Talhita Benítez Pardillo
Edgar Edurman García Silvera
39
Análisisdelvalordemarcaenempaquesdeproductos
ecológicos
Gabriela del Cisne Viteri Proaño
Dr. Lorenzo Bonisoli
57
Factoresqueinuyenenelcomportamientodel
consumidorporlaimplementacióndelmarketing
digitalenelsectorhotelerodelaciudaddeMachala
Jordan Andres Díaz Barrezueta
Vladimir Alexander Avila Rivas
William Stalin Aguilar Gálvez
4
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MorosidadbancariadeEcuadormedidoatravés
delcrecimientoeconómicoconmodelodevector
autorregresivo
Jhonatan Guillermo Unuzungo-Villa
Luis Miguel Álvarez-Paccha
Marcela Ivanoba Salgado-Suquilanda
91
Caracterizacióndelclimaorganizacionalyorientaciones
degestiónestratégicaparasuintervenciónenpymes
latinoamericanas
Daniel Antonio Verenzuela-Barroeta
Mariela Concepción Araque-Manrique
114
NORMASDEPUBLICACIÓN
REVISTAERUDITUS
5
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PÁGINA LEGAL
Mg. William Fernando Ortega Naranjo
Universidad Tecnológica Israel, Ecuador
Mg. Paúl Francisco Baldeón Egas
Universidad Tecnológica Israel, Ecuador
Mg. Paúl Francisco Baldeón Egas
Universidad Tecnológica Israel, Ecuador
Universidad Tecnológica Israel
Dirección: Marieta de Veintimilla E4-142 y Pizarro, Quito
Código postal EC-170522
editorial@uisrael.edu.ec - Teléfono: (02) 255-5741 ext. 113
PhD. Klever Armando Moreno Gavilanes
Universidad Técnica de Ambato, Ecuador
PhD. Marco Antonio Rojo Gutiérrez
Universidad Internacional Iberoamericana (UNINI), México
PhD. Hernan Mauricio Quisimalin Santamaria
Universidad Técnica de Ambato, Ecuador
PhD. Edisson Marcelo Coba Molina
Universidad Técnica de Ambato, Ecuador
PhD. Gabriel Arturo Pazmiño Solys
Universidad Técnica de Ambato, Ecuador
Mg. Colón Mauricio Sierra Moreno
Universidad Regional Autónoma de Los Andes (UNIANDES), Ecuador
Mba. Galo Fernando Cisneros Viteri
Instituto Tecnológico Superior Cordillera, Ecuador
PhD (c). Eduardo Ramiro Pastás Gutiérrez
Universidad Central del Ecuador
Mg. Mayra Alexandra Chicaiza Herrera
Universidad Técnica de Cotopaxi, Ecuador
EDITOR REVISTA ERUDITUS
EDITOR GENERAL
GESTIÓN DE LA REVISTA
ELECTRÓNICA
ENTIDAD EDITORA
COMITÉ EDITORIAL
PERIODICIDAD DE PUBLICACIÓN - CUATRIMESTRAL
Esp. Andrea Campaña
Universidad Tecnológica Israel, Ecuador
Lic. Karla Proaño
Independiente, Ecuador
EcuadorIng. Steven Baldeón Ahtty
Universidad Tecnológica Israel, Ecuador
Mg. José Alejandro Vergelín Almeida
Universidad Tecnológica Israel, Ecuador
EQUIPO DE ESTILO
RESPONSABLE
PROGRAMADOR
RESPONSABLE DE DISEÑO Y
MAQUETACIÓN
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REVISTA ERUDITUS • VOL. 5 NUM. 2 • JUNIO - SEPTIEMBRE 2024
EDITORIAL
“La IA no te sustituirá, una persona que utilice la IA lo hará”
Santiago Valderrama
Nos complace presentar el número 2, volumen 5 de la Revista Eruditus. En este
segundo volumen del año 2024, la revista de investigación presenta propuestas
investigativas referente al clima organizacional, estrategias de marketing basadas
en la inteligencia articial, análisis del valor de marca y un análisis de la morosidad
bancaria en Ecuador.
A continuación, se describe un extracto de los productos cientícos de la presente
publicación:
1. Caracterización del clima organizacional y orientaciones de gestión estratégica
para su intervención en pymes latinoamericanas.
Los objetivos de esta investigación fueron identicar las características bibliométricas
de la producción cientíca sobre clima organizacional en pymes latinoamericanas
durante el periodo 2013-2023. Con diseño descriptivo, las propiedades bibliométricas
y la revisión sistemática se fundamentaron en el protocolo PRISMA-P incluyendo
60 artículos de revistas académico-cientícas de acceso abierto en Google Scholar.
El estudio concluyó que los ambientes laborales están cargados de emociones
negativas por las condiciones económicas actuales de la región.
2. Morosidad bancaria de Ecuador medido a través del crecimiento económico
con modelo de vector autorregresivo.
La nalidad de la presente investigación fue evaluar la morosidad de los bancos
privados del Ecuador a través de un modelo de vector autorregresivo con rezagos
de la propia variable y del crecimiento económico. La data se recolectó de la
Asociación de Bancos del Ecuador al 2023, cuya periodicidad fue trimestral, por lo
que se estructuró un total de 72 observaciones por variable del periodo 2005-2022.
Los principales hallazgos demostraron que la morosidad tuvo un promedio de 3,42
% mientras que el PIB osciló en 21.34 millones de dólares.
3. Análisis del valor de marca en empaques de productos ecológicos.
El propósito de la investigación fue analizar el valor de marca atribuido por los
consumidores a los envases de productos ecológicos. Los resultados obtenidos
señalaron que, para que los consumidores atribuyan valor verde a una marca,
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es esencial que confíen en los productos. Esto dentro de un contexto donde las
armaciones de responsabilidad ambiental por parte de las empresas a menudo no
se traducen en productos completamente eco-amigables.
4. Factores que inuyen en el comportamiento del consumidor por la
implementación del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de
Machala.
La investigación se enfocó en analizar los factores que inuyen en el comportamiento
del consumidor por la implementación del marketing digital en el sector hotelero de la
ciudad de Machala. Los resultados obtenidos proporcionaran información relevante
para la implementación efectiva de nuevas estrategias de marketing digital.
5. Inteligencia Articial y Marketing 5.0 como ventaja competitiva en la industria
farmacéutica ecuatoriana.
La presente investigación pretendió analizar cómo las farmacias ecuatorianas
perciben, utilizan y emplean las diversas herramientas que ofrece la IA y el
Marketing 5.0 dentro de su estrategia empresarial. Uno de los resultados más
relevantes de esta investigación fue que la integración de la IA y el Marketing 5.0
en las organizaciones, aportan ventaja competitiva al sector industrial farmacéutico
ecuatoriano, facilitando el aprendizaje continuo del prototipo de cliente ideal.
Agradecemos a la comunidad cientíca y académica que aporta con sus
contribuciones investigativas, mismas que han pasado el proceso de revisión de
pares, aportando a la creación de conocimiento que dan alternativas de solución a
problemáticas sociales y empresariales. Reiteramos la cordial invitación a nuevas
propuestas que planteen discusiones, describan experiencias y planteen acciones
de mejora en las organizaciones.
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REVISTA ERUDITUS • VOL. 5 NUM. 2 • JUNIO - SEPTIEMBRE 2024
REVISTA
ERUDITUS
Período junio - septiembre 2024
Vol. 5, Núm. 2
reruditus@uisrael.edu.ec
• e-ISSN: 2697-3413
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Inteligencia Articial y Marketing 5.0 como ventaja
competitiva en la industria farmacéutica ecuatoriana
Articial Intelligence and Marketing 5.0 as a competitive advantage
in the Ecuadorian pharmaceutical industry
Fecha de recepción: 2023-08-23 Fecha de aceptación: 2024-05-22 Fecha de publicación: 2024-06-10
David Alexander Morales López
1
Instituto Superior Tecnológico Consulting Group Ecuador - Esculapio, Ecuador
da.morales@istcge.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-0843-2372
Moisés Nikolay Trujillo Avilés
2
Universidad Central del Ecuador, Ecuador
mntrujillo@uce.edu.ec
https://orcid.org/0009-0009-7438-2746
David Alejandro Zaldumbide Peralvo
3
Pontica Universidad Católica del Ecuador, Ecuador
dzaldumbide@pucem.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-7969-7573
Omitza Jiménez Espiñeira
4
Universidad Ignacio Agramonte y Loynaz de Camagüey. Cuba
omitza.jimenez@reduc.edu.cu
https://orcid.org/0000-0002-4794-0863
Talhita Benítez Pardillo
5
Instituto Superior Tecnológico Universitario Libertad, Ecuador
tbenitez@itslibertad.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-7401-290X
Edgar Edurman García Silvera
6
Instituto Tecnológico Superior Tecnoecuatoriano, Ecuador
egarcia@istte.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-8116-8427
https://doi.org/10.35290/re.v5n2.2024.1057
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RESUMEN
Como resultado de la Inteligencia Articial y el Marketing 5.0, la industria farmacéutica puede
contar con herramientas útiles para lograr una ventaja competitiva y diferenciarse. No obstante,
el desconocimiento, la falta de personal calicado y estrategia de digitalización empresarial han
provocado que gran parte de las organizaciones desaprovechen los recursos y ventajas que ofrecen
estas herramientas. La presente investigación pretendió analizar cómo las farmacias ecuatorianas
perciben, utilizan y emplean las diversas herramientas que ofrece la IA y el Marketing 5.0 dentro
de su estrategia empresarial. Para esto, se realizó un análisis cuantitativo de carácter causal,
empleando una encuesta estratégica que buscó evaluar y entender la percepción de esta industria
en la innovación generada por la IA. Uno de los resultados más relevantes de esta investigación fue
que la integración de la IA y el Marketing 5.0 en las organizaciones, aportan ventaja competitiva al
sector industrial farmacéutico ecuatoriano, facilitando el aprendizaje continuo del prototipo de cliente
ideal. Esto permite crear estrategias innovadoras, mejorar el seguimiento farmacológico, permitir la
fabricación de medicamentos empleando modelos de prueba y error, llevando a la disminución de
costos y el desarrollo de campañas basadas en necesidades y oportunidades detectadas.
PALABRAS CLAVE: Farmacia, Industria 4.0, Inteligencia Articial, Industria, Innovación, Marketing
5.0
ABSTRACT
As a result of Articial Intelligence and Marketing 5.0, the pharmaceutical industry can have useful
tools to achieve a competitive advantage and differentiate itself. However, ignorance, the lack of
qualied personnel and a business digitalization strategy have caused a large part of organizations
to waste the resources and advantages offered by these tools. The present research sought to
analyze how Ecuadorian pharmacies perceive, use and employ the various tools offered by AI and
Marketing 5.0 within their business strategy. For this, a quantitative causal analysis was carried
out, using a strategic survey that sought to evaluate and understand the perception of this industry
in the innovation generated by AI. One of the most relevant results of this research was that the
integration of AI and Marketing 5.0 in organizations provides a competitive advantage to the
Ecuadorian pharmaceutical industrial sector, facilitating continuous learning of the ideal customer
prototype. This allows creating innovative strategies, improving pharmacological monitoring, allowing
the manufacturing of medicines using trial and error models, leading to cost reduction and the
development of campaigns based on detected needs and opportunities.
KEYWORDS: Pharmacy, Industry 4.0, Articial Intelligence, Industry, Innovation, Marketing 5.0
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INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y MARKETING 5.0 COMO VENTAJA COMPETITIVA EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA
ECUATORIANA
Introducción
La globalización y avances tecnológicos han generado un cambio signicativo para el
posicionamiento del sector farmacéutico, por tanto, contar con herramientas técnicas, tecnológicas
y profesionales de élite es indispensable para el crecimiento, expansión y desarrollo del sector
farmacéutico ecuatoriano. Una de las herramientas esenciales para el desarrollo farmacéutico
es la inteligencia articial (IA), que ha desempeñado un rol importante para la optimización de
procesos, mejora de la estructura empresarial y gestión administrativa (Diegues y Roselino, 2023).
En las farmacias ecuatorianas, la IA aporta al posicionamiento empresarial mediante la
optimización en los procesos de producción, comercialización o marketing y el uso de datos claves
y aprendizaje continuo de los usuarios. El Marketing 5.0 facilita el posicionamiento estratégico a las
farmacias del Ecuador, integrando herramientas de IA a la experiencia del consumidor, asegurando
que este sector económico logre desarrollar estratégicamente al optimizar sus recursos (Morales y
Zaldumbide, 2023); existen
1.1 Sector Farmacéutico ecuatoriano
Es importante resaltar que el término farmacia varia en relación con el país o región donde se
investigue por los diferentes cambios culturales; existen variaciones idiomáticas y costumbres
sociales relacionadas al término (Montes, 2015). Al hablar del sector farmacéutico en el mercado
ecuatoriano es importante resaltar el origen histórico de éste, partiendo desde el siglo XIII en
los monasterios, boticarios, médicos y posteriormente la creación de las primeras farmacias que
debían ser reglamentadas por el Rey y cabildo a cargo (Muñoz, 2017).
El crecimiento farmacéutico en el Ecuador tiene su origen en las ciudades de Quito, Guayaquil
y Cuenca; ciudades que, con el resurgimiento económico, político, social y cultural, avivaron el
interés de los distintos empresarios en incursionar en este mercado y expandirse por todo el
territorio ecuatoriano (Montes, 2015).
En la actualidad, los avances tecnológicos, el crecimiento poblacional y las necesidades
demográcas han reforzado el cambio en la gestión y operación de la farmacia ecuatoriana, que
integra personal especializado no sólo en áreas químicas o farmacológicas, sino también en la
gestión de recursos, operatividad y comercialización (Sharma, 2023). Por consiguiente, el sector
farmacéutico en el Ecuador se encuentra regulado constitucionalmente por el Estado, que permite
la administración independiente y regulada por empresas o personas particulares especializadas
en este giro de negocio (Epifania, 2020).
1.1.1 Leyes que regulan y controlan el sector farmacéutico ecuatoriano.
El sector de la salud, al ser uno de los más regulados por trabajar con la integridad del ser
humano, se encuentra estrictamente monitoreado por distintos organismos de control. En la Tabla
1, se encuentran las diversas leyes que regulan y controlan el sector farmacéutico ecuatoriano.
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Tabla 1
Leyes y Reglamentos que Regulan a la Industria Farmacéutica en el Ecuador.
LEY
ORGANISMOS DE CONTROL Y
REGULACIÓN
IMPORTANCIA
Reglamento de control
y funcionamiento de los
establecimientos farmacéuticos
Ministerio de Salud Pública
Regula los permisos, resoluciones,
obligaciones y particularidades que
deben considerar las farmacéuticas
en su ejercicio profesional.
Reglamento para la planicación
nacional de farmacias y botiquines
Regula la planicación de nacional de
farmacias y botiquines permitiendo
un control y vigilancia de los distintos
organismos de control.
Reglamento a la ley orgánica de
salud
Gestión, control y promoción de la
salud en el territorio nacional.
Ley Orgánica de Regulación
y Control del Poder de Mercado
Superintendencia de Control del
Poder de Mercado
Analiza los precios, características,
derechos y obligaciones de las
farmacias y sus respectivos clientes.
Ley orgánica de carrera sanitaria
La Agencia de Regulación y Control
Sanitario (ARCSA)
Controla y vigila el cumplimiento de
la reglamentación técnica sanitaria,
productos y estándares sanitarios.
Ley de Régimen Tributario Interno Servicio de Rentas Internas (SRI)
Establece y regula los impuestos y
aranceles que las farmacias debes
pagar por ejercer libremente sus
actividades económicas.
Ley de Compañías Superintendencia de Compañías.
Establece las normas legales,
derechos y obligaciones de las
empresas en el Ecuador.
Otros: Decretos, Reglamentos o
Disposiciones
Estado ecuatoriano, Alcaldías, entes
de control
Complementar la normativa legal y
funcionamiento de las farmacias en
el Ecuador.
Nota: basado en la constitución del Ecuador.
Entre los principales organismos relacionados con el sector farmacéutico ecuatoriano
se encuentran: el Ministerio de Salud, la Agencia de Regulación y Control Sanitario y
Superintendencia de Compañías que se encargan de garantizar los productos y demás
requerimientos técnicos para salvaguardar la salud de los ecuatorianos (Agencia Nacional de
Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria, 2017).
1.2 Marketing 5.0
El Marketing 5.0 es considerado como la cúspide en el área de la mercadotecnia debido a que
integra de forma estratégica recursos tecnológicos claves como lo son la inteligencia articial
y la sociedad 4.0 construyendo un eje transversal para el desarrollo empresarial (Kotler et al,
2021).
Para entender el Marketing 5.0 es relevante mencionar a la Sociedad 4.0 que integra una
estrategia regional del gobierno japonés, vinculando estratégicamente la ciencia, el desarrollo
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INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y MARKETING 5.0 COMO VENTAJA COMPETITIVA EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA
ECUATORIANA
tecnológico, la innovación y proyección a largo plazo de los intereses que tienen como nación
(Hitachi-UTokyo Laboratory, 2020). La Sociedad 4.0 marca un eje transversal para las personas
y empresas en el ámbito farmacéutico debido a que al integrar la innovación tecnológica e
inteligencia articial, facilita a la hiper conectividad, la cual ha cambiado la estructura social de las
personas y la forma de conseguir una diferenciación por parte de las empresas (González, 2021).
El Marketing 5.0 en colaboración con la Sociedad 4.0 aportan de forma integral a la estructura
empresarial debido a que integran herramientas de automatización y aprendizaje continuo de cada
uno de los clientes, facilitando la toma de decisiones, personalización de marca, diferenciación
comercial, etc. (Morales y Zaldumbide, 2023).
Dentro de la Figura 1, se puede observar como el Marketing 5.0 permite desarrollar una nueva
perspectiva en la experiencia de los clientes mediante la sinergia entre las empresas, sociedad y la
inteligencia articial.
Figura 1
Tecnología para la Humanidad.
Nota: datos correspondientes a Marketing 5.0: Tecnología para la humanidad (Hitachi-UTokyo Laboratory, 2020).
1.2.1 Características del Marketing 5.0
El Marketing 5.0 al integrar la innovación tecnológica y nuevas tendencias de información posee
características tales como: la integración de datos, Big Data, agilidad, exibilidad y experiencia
personalizada, adaptándose a las necesidades de la organización (Rowan, 2023).
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1.2.2 Integración de datos y Big Data.
En la actualidad, al desarrollar o analizar estrategias de marketing, campañas publicitarias o
segmentaciones, es indispensable considerar datos de gran relevancia e información en tiempo
real. Mediante el Big Data se pueden establecer acciones y planes a seguir con mayor impacto
facilitando la predicción, pronósticos del marketing y aportando información útil para la alta
gerencia (Kumar, 2023).
1.2.3 Agilidad y Flexibilidad
El Marketing 5.0 aporta a la adaptabilidad, agilidad y automatización de las empresas mediante
herramientas útiles para los cambios continuos del mercado, nuevas tendencias, digitalización y
precisión al momento de tomar una decisión (D’Alberto y Giudici, 2023).
1.2.4 Experiencia Personalizada
Mediante la utilización de innovaciones digitales tales como la realidad aumentada, lenguaje
natural, internet de la cosas e inteligencia articial, el Marketing 5.0 aporta a la experiencia
personalizada de los clientes a través del aprendizaje continuo e interacción de los usuarios. El
aporte de herramientas como realidad aumentada facilita experiencias únicas a los consumidores
convirtiéndose en un factor decisivo para la compra, posicionamiento de marca e interacción entre
empresa y mercado objetivo (Peña, 2023).
1.3 Evolución del Marketing.
El marketing al igual que varias áreas que integran a las empresas ha cambiado, complementado
y evolucionado en relación con la estructura de la sociedad, desarrollo tecnológico y globalización.
Sin embargo, es importante entender que cada avance en la evolución del marketing se realiza
con relación a la estrategia empresarial y el cliente o usuario (Mosquera y Ferney, 2018). Como se
visualiza en la Tabla 2, el marketing ha tenido varios cambios relevantes en función de los avances
y cambios en la sociedad.
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ECUATORIANA
Tabla 2
Evolución del Marketing.
EVOLUCIÓN CARACTERÍSTICAS VENTAJAS DESVENTAJAS
Marketing 1.0 -Establece las características y
benecios producto o servicio.
-Contenido y mensajes
publicitarios estandarizados,
globales y sin considerar
mercados objetivos.
-Establece al producto como
eje de estrategia comercial.
-Alcance masicado.
-Generalización o
estandarización de contenidos.
-Costo elevado por usar medios
de comunicación masivos y
poco ecientes como televisión.
-No toma en cuenta segmentos
ni público objetivo.
Marketing 2.0 -Integra el internet como medio
de difusión.
-Relaciona al cliente con la
estrategia empresa.
-Establece Segmentación de
clientes
-Aprovecha de forma óptima el
tiempo los recursos por el uso
de internet
-Altos costos por diversicación
de productos y servicio para
cada segmento meta.
Marketing 3.0 -Utiliza la era digital, los retos
y herramientas técnicas que
posee.
-S adapta en base a las
necesidades de la comunidad
en medios virtuales.
-Se adapta e integra a las
necesidades sociales y
empresariales.
-Bajo costo por establecer
herramientas técnicas de
digitalización.
-Se modica en base a la
perspectiva social, riesgos y
ética en medios virtuales.
-Dependencia total de la
sociedad web e internet.
Marketing 4.0 -Adapta y desarrolla en base a
la experiencia de los usuarios.
-Aporta a los procesos técnicos
de seguimiento, delización y
control de clientes.
-Cliente como estrategia activa
en la estrategia empresarial.
-Centra en el cliente y su
experiencia de compra
como eje de la estrategia
empresarial.
-Involucra estrategias para
relación y delización al cliente.
-Dependencia total del
desarrollo e innovación
tecnológica.
-Costo elevado (Herramientas
tecnológicas)
Marketing 5.0 -Adopta nuevas tecnologías
enfocadas en el aprendizaje del
cliente.
-Prioriza la Inteligencia articial
en la experiencia del cliente.
-Se adapta en base a cada
cliente y personaliza la
estrategia empresarial.
-Se centra al 100% en las
necesidades comunicación,
aprendizaje y delización de
clientes.
-Selectivo en el uso de
aplicaciones y recursos
para optimizar la estrategia
empresarial.
-Aprende el cliente y optimiza
los recursos y estrategia de
la empresa en base a su
comportamiento.
-Compleja adaptación en
países con poco desarrollo
tecnológico y leyes digitales
-Análisis de datos complejos
y especializados en base
al comportamiento de los
potenciales clientes y su
integración técnica en la
estrategia organizacional.
Notas: datos recopilados en base al análisis estructurado de “Marketing 5.0 como eje de posicionamiento en las empresas
del Ecuador” (Morales López y Zaldumbide Peralvo, 2023).
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1.4 Industria 4.0
La Industria 4.0 integra la nueva era de la revolución tecnológica al integrar tecnología y avances
cientícos en la producción, operación y manejo de las empresas. Dentro de estos avances, se
puede encontrar la aparición de la inteligencia articial, nanotecnología y el Internet of Things
(IoT), siendo herramientas que aportan al sector farmacéutico en la identicación de oportunidades
y disminución del riesgo en el mercado (Kankekar et al., 2023).
La Industria 4.0 en el Ecuador empieza desde el año 2018 por parte del Ministerio de
Telecomunicaciones y la obra “Libro blanco de la sociedad de la información y el conocimiento”
en el cual se visualiza el plan estratégico para impulsar el desarrollo, crecimiento, equidad y
productividad en la gestión pública (Diegues y Roselino, 2023).
Dentro del área farmacéutica tradicional, la Industria 4.0 y el Marketing 5.0 suponen una revolución
al ofrecer una amplia gama de posibilidades debido al acceso que estas herramientas dan a los
datos en tiempo real, BIG data, automatizaciones, aprendizaje de clientes, comportamiento de
usuarios entre otros recursos de gran utilidad que aporta la tecnología (Voinea et al., 2023).
1.4.1 Características de la Industria 4.0
La Industria 4.0 se enfoca en la automatización y tecnicación de procesos estructurados
mediante el análisis y la utilización de herramientas digitales que aportan a la productividad.
Además, promueve la interconexión de sistemas e inclusión de las personas y empresas en una
determinada función. Dentro de estas herramientas, se encuentra el Big Data, Industrial Internet of
Things, robótica e inteligencia articial (León y Madinabeitia, 2023).
1.4.2 Big Data
El desarrollo tecnológico facilita procesar grandes volúmenes de información, aportando a la
toma de decisiones mediante datos estadísticos, proyecciones y análisis aplicados en el área de
marketing, atención al cliente, ventas, política, etc. (Kumar, 2023).
1.4.3 Industrial Internet of Things
Esta herramienta conforma varios dispositivos como sensores, medidores o automatizadores que
aportan a la interconexión de las partes que conforman la cadena de producción, mediante el
control centralizado e integral, evitando daños y riesgos en el proceso de producción (Sinitò et al.,
2023).
1.4.4 Robótica
Conforma el diseño estratégico de las máquinas, mismas que mediante la automatización permite
la suplantación de las actividades o procesos que realiza una persona, minimizando costos,
reduciendo tiempos y agilizando actividades determinadas (Ha et al., 2023).
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INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y MARKETING 5.0 COMO VENTAJA COMPETITIVA EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA
ECUATORIANA
1.4.5 Inteligencia articial
Integra un conjunto de herramientas tecnológicas que aportan al diseño de actividades destinadas
al aprendizaje, soporte y asistencia mediante el lenguaje natural e información extraída de los
sistemas de Big Data (Regalado y Medina, 2023). La Industria 4.0 ha marcado una revolución para
la industria tradicional; por ello, la importancia de analizar su implementación estratégica en las
empresas ecuatorianas.
1.5 Inteligencia Articial
La Inteligencia Articial cosiste en los procesos estratégicamente diseñados para imitar la
inteligencia human mediante el uso del lenguaje natural, algoritmos y entornos dinámicos de
computación. La IA facilita a las herramientas tecnológicas pensar, procesar información y actuar
como el ser humano en base a los datos establecidos (Zhang et al., 2023).
En la actualidad, las grandes cantidades de información generadas por la interacción del ser
humano en entornos virtuales hacen indispensable el uso de la IA para absorber, sintetizar,
analizar, interpretar y facilitar la toma de decisiones de forma estratégica y tecnicada (Guliyev,
2023). La tecnología es eciente para establecer combinaciones, permutaciones y cálculos que
aporten al aprendizaje continuo y estratégico del ser humano (Kazachenok et al., 2023).
1.5.1 Inteligencia Articial dentro del área del Marketing.
En el área del marketing, la Inteligencia Articial integra varias herramientas útiles para
captar clientes, optimizar estrategias y campañas publicitarias (Wang et al., 2023). Uno de los
principales aportes que la IA brinda al marketing se relaciona con el aprendizaje de los clientes
y la personalización de los recursos empresariales en función del Buyer persona, facilitando
un seguimiento y estrategia personal al igual que una ventaja competitiva (Chanis, 2023). Por
ejemplo, un estudio empírico realizado en Barranquilla demostró un impacto positivo en las
estrategias de marketing digital de las PYMES de esa ciudad cuando se empleó Inteligencia
Articial. Además, una mayor ecacia y eciencia de las campañas de marketing mediante la
automatización de tareas y la personalización de la comunicación con los clientes. (Figueroa et al.,
2023)
1.5.2 Inteligencia Articial en el Ecuador.
La Inteligencia Articial en el contexto ecuatoriano representa una frontera de oportunidades,
mismas que van en relación con el área de implementación. Como se visualiza en la Figura 2, los
principales afectados en forma positiva o negativa con el uso de estas herramientas se relacionan
con los empleos, el incremento en la productividad, el crecimiento en las búsquedas relacionadas
con la IA, uso inteligencias articiales y la automatización (Tramullas, 2020).
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Figura 2
Inteligencia Articial en el Ecuador.
Nota: Informe “Estado digital del Ecuador junio 2023” (Mentinno, 2023)
Dentro de los usos más frecuentes para la IA en el Ecuador en base a la Figura 3, se encuentra
la creación de contenido, interacción de usuarios, optimización de ventas, escritura de
códigos, moderación de contenidos, automatización de procesos, entre otros. Por lo expuesto
anteriormente, es importante recalcar que la inteligencia articial en el Ecuador varía en relación
con el usuario: empresas, organizaciones o personas y los intereses que éstos tengan.
Figura 3
Usos de la Inteligencia Articial en el Ecuador.
Nota: Informe “Estado digital del Ecuador junio 2023” (Mentinno, 2023)
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INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y MARKETING 5.0 COMO VENTAJA COMPETITIVA EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA
ECUATORIANA
1.5.3 Inteligencia Articial en el área farmacéutica
La inteligencia articial ofrece una amplia gama de recursos en el sector farmacéutico debido a que
aporta al desarrollo de medicamentos, diagnósticos, prevención o tratamiento de enfermedades;
además, en el área comercial siendo un eje de aporte en el posicionamiento o ventaja competitiva
(Son et al., 2023).
La IA actualmente ha demostrado su versatilidad en el descubrimiento de nuevos fármacos
mediante análisis de datos, cribado virtual de diversas moléculas o con técnicas de Machine
Learning facilitando la predicción de actividad biológica y simulaciones para su posterior desarrollo
(Pérez et al, 2023). Adicionalmente, la IA brinda apoyo en los ensayos clínicos mediante el análisis
de gran cantidad de información detectando patrones, subpoblaciones de pacientes al igual que la
diferenciación en los tratamientos y personalización de estos posibilitando mejorar los resultados
obtenidos (Aparicio et al., 2022).
En el área médica, la IA aporta al diagnóstico y precisión de medicamentos mediante el uso
de algoritmos y personalización de estos relacionando variables como patologías y exámenes
computarizados como tomografías, resonancias magnéticas y patrones poco observables para
los médicos. Esto permite predecir de forma ecaz los diversos tratamientos a considerar y
personalización de estos (Cortés, 2022).
Finalmente, la IA aporta a la industria farmacéutica en procesos de automatización y robotización
permitiendo un seguimiento a los clientes y delización de estos mediante robots programados
a las necesidades del Buyer persona, brindando una personalización en el servicio de atención
al cliente, ventas o estrategia de posicionamiento mediante el aprendizaje continuo (Calderón y
Serrano, 2023).
Metodología
En la presente investigación se planteó un estudio cuantitativo, lo que permitió analizar el
Marketing 5.0 como aporte a la ventaja competitiva de la industria farmacéutica ecuatoriana.
La herramienta que se utilizó en esta investigación fue la encuesta, que se estructuró
estratégicamente con base en las farmacias, la aplicabilidad del Marketing 5.0, herramientas de IA,
experiencia de usuario y la ventaja competitiva que se encuentra al aplicar estas herramientas.
La encuesta se estructuró con base a las siguientes variables que aportan al cumplimiento del
objetivo de la investigación: Inteligencia articial (IA), se establecieron preguntas ligadas al uso,
benecios y estrategias que la industria farmacéutica ecuatoriana ha utilizado al implementar
estas herramientas; el Marketing 5.0, se aplicaron preguntas ligadas al uso, personalización
de estrategia comercial, adaptabilidad del sector farmacológico y optimización de recursos;
nalmente, se estructuraron preguntas ligadas al desarrollo farmacéutico acompañado con
Industria 4.0 con la nalidad de complementar la investigación mediante la detección de ventajas
competitivas.
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Por lo tanto, ha sido importante resaltar que la encuesta estuvo direccionada a la percepción,
conocimiento y aplicabilidad de la Inteligencia Articial y Marketing 5.0 en la industria farmacéutica
ecuatoriana.
1.1 Muestra
“Es importante resaltar que el análisis cuantitativo es de carácter causal en el cual mediante el
uso de una encuesta se determinó como el Marketing 5.0 e Inteligencia Articial es utilizado en el
sector farmacéutico” (Ramírez y Alcívar, 2023).
Para determinar la muestra, se consideraron las farmacias de la provincia de Pichincha, las cuales
según datos de la Superintendencia de Control de Mercado al año 2023 son de 1.047 centros
legamente registrados y autorizados. Dentro de la Tabla 3, se detalló el análisis realizado para
calcular la muestra objetivo.
Tabla 3
Aplicabilidad de la Fórmula de la Muestra.
Z N P Q E
93% = 1.80 1.047 50% 50% 7%
Nota: Investigación propia en base a los datos proporcionados Superintendencia de Control de Mercado.
La muestra correspondió a 145 farmacias de la ciudad de Quito.
1.2 Limitaciones
Las limitaciones establecidas y consideradas dentro de la investigación fueron en relación
con el nivel de desarrollo de la industria farmacéutica ecuatoriana, estrategia de digitalización
empresarial, implementación de la IA, Marketing 5.0 y la funcionalidad de las herramientas antes
mencionadas según se detalla en la Tabla 4.
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Tabla 4
Sesgos de la Investigación.
VARIABLE DE ESTUDIO LIMITACIONES DETECTADO
Inteligencia Articial AI -Precios elevados por la implementación.
-Dependencia de la capacidad humana para tomar decisiones.
-Ética en el uso de la información y medidas de protección para datos
personales.
-Cambios constantes y actualizaciones en las herramientas y usos de la
inteligencia articial.
Marketing 5.0 -Concepto relativamente nuevo para el ámbito empresarial.
-Dependencia de un plan de digitalización empresarial.
-Precios elevados por la implementación.
-Dicultad de información y adaptabilidad en la industria farmacéutica
ecuatoriana.
Nota: Elaboración propia en base a “Inteligencia articial y sesgos algorítmicos” (Ferrante, 2021).
Resultados
La inteligencia articial por su versatilidad de herramientas y aplicaciones se adapta de forma
estratégica en la industria farmacéutica ecuatoriana. La encuesta cuya aplicación fue direccionada
a la percepción, aplicabilidad y usos en las farmacias proporcionó los siguientes resultados.
Al analizar cómo se aplica la IA en el sector industrial farmacéutico ecuatoriano, ha sido
indispensable entender el grado de familiaridad que este sector empresarial tiene con estas
herramientas. De este modo, se pudo tener un entendimiento global y estructurado de la temática
estudiada. Para el procesamiento de la información se utilizó la herramienta SPSS, análisis
correlacionales y multivariables, que facilitaron la comprensión integral de las variables de estudio.
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1.1 Inteligencia Articial y Marketing 5.0 en la industria farmacéutica.
Figura 4
Conocimiento de la Inteligencia Articial en la Industria Farmacéutica.
Nota:Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms.
Como se puede observar en la Figura 4, el conocimiento de la inteligencia articial en las distintas
farmacias de la provincia de Pichincha correspondió a un 69.00%. Esto se debe al crecimiento e
impacto que la IA va teniendo en la industria ecuatoriana. Conjuntamente, fue importante destacar
que el 31,00% de farmacias no conocían esta terminología, lo cual representa una frontera
de posibilidades para las empresas destinadas a la digitalización y capacitación en temas de
tecnología empresarial y aplicabilidad de innovaciones tecnológicas.
Figura 5
Aplicación de la IA o Marketing 5.0 en la Farmacia Ecuatoriana.
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms.
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En base a la información aportada por la Figura 5, la Inteligencia Articial y el Marketing 5.0, pese
a contar una amplia gama de herramientas para todo tipo de empresas sin considerar el tamaño,
arrojó una aplicabilidad del 43.40%. Este aspecto podría estar relacionado con el desconocimiento
y la dicultad para la digitalización de sus procesos, entre otros aspectos.
Figura 6
Análisis de Correspondencia de la Inteligencia Articial entre el Nivel de Familiaridad en la Empresa y la
Perspectiva de Uso para la Comercialización de Fármacos.
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms y análisis SPSS.
Tal como se muestra en la Figura 6, la población de estudio que tiene un nivel de conocimiento
básico en IA, se pronunció con un potencial positivo para que su organización aplique el uso del
Marketing 5.0 en la comercialización de fármacos. Sin embargo, los que no están familiarizados y
aquellos que no se han acercado al tema lo suciente, no estuvieron seguros de los benecios que
pueda traer a la empresa la IA.
En los casos de nivel de conocimiento de experto, no hubo una clara correspondencia con
la perspectiva de uso de la IA para comercializar, el nivel de “me preocupa” no presentó
correspondencia con el mismo.
De acuerdo con la información receptada, la mayoría de la población de estudio no se ha
familiarizado con la IA (Figura 7), donde en el nivel 2 la cual corresponde a no tener un
conocimiento de la IA, hubo mayor representación que en el nivel 1. Sin embargo, la gran mayoría
aceptaría emplear la IA en la empresa, de acuerdo con el nivel 1, el que identicó que la respuesta
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es positiva para la variable, si aplicase la IA en la organización. Este resultado se corroboró en la
Figura 8.
Figura 7
Aceptación de la IA en la Empresa de Acuerdo con el Criterio de Cada Encuestado.
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms y análisis SPSS
El nivel de respuesta fue positivo para las dos variables que se analizaron con base a si tiene
conocimiento y si aplicase la IA en la empresa, nivel que su respuesta es negativa para las dos
variables que se analizaron en base si tiene conocimiento y si aplicase la IA.
Figura 8
Aceptación o no de la IA en Base al Grado de Conocimiento y Familiaridad de las IA con su Aplicación en las
Empresas.
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms y análisis SPSS
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Los resultados aportados por la Figura 8, indicaron que es mucho mayor la población que
acepta aplicar las IA en sus organizaciones. Además, se observó que no importa que el grado de
conocimiento y familiaridad de las personas sea escaso en cuanto a la IA, fue de clara aceptación
por parte de la mayoría en estos niveles de conocimiento (1 y 2). Ha llamado la atención, que
existieron dos expertos en base al conocimiento que no están de acuerdo con implementar las IA
en sus organizaciones.
1.2 Usos de la Inteligencia Articial (IA) y Marketing 5.0 en la industria farmacéutica.
Figura 9
Familiaridad de la Inteligencia Articial en la Industria Farmacéutica.
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms.
En base a la Figura 9, el 37.20% de farmacias encuestadas tuvieron conocimientos básicos
sobre la IA; el 31,00% han oído hablar de la temática pero no han llegado a profundizar en los
mismos; el 24.80% no tuvo ningún conocimiento en herramientas de esta índole y el 7% contaban
con expertos en la temática quienes se encargan del manejo y aplicación de esta innovación
tecnológica.
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Figura 10
Aplicación de la IA en la Industria Farmacéutica.
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms.
La Figura 10 mostró los resultados de aplicaciones de la IA en la industria farmacéutica. Dentro
de las distintas aplicaciones de la IA y la frontera de posibilidades que esta brinda, en primer
lugar con el 39.3% se ha mencionado la aplicación de estas herramientas en la investigación
y desarrollo de medicamentos, debido a los análisis predictivos y las simulaciones de prueba y
error que esta innovación tecnológica posee. En segundo lugar con el 37.20% se encontró el
aprendizaje continuo y estratégico de los clientes actuales y potenciales, facilitando a la empresa
contar con campañas de publicidad personalizada, enfocada y dirigida a estrategia empresarial.
En tercer lugar, con 31.00% estuvo la personalización de mensajes y publicidad automatizada. Por
lo expresado anteriormente, se considera que la IA aporta grandes herramientas para la farmacia
ecuatoriana y su aplicación va de la mano con el desarrollo de medicamentos y estrategia de
comercialización empresarial.
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Figura 11
Aportes de la IA en la Industria Farmacéutica.
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms.
Por otro lado, en la Figura 11 la IA se observó los aportes de la IA en la industria farmacéutica.
Dentro de los principales usos, se encontraron la seguridad al paciente y seguimiento
farmacoterapéutico, el desarrollo de estrategias de precios dinámicos y la automatización del
proceso de aprobación de medicamentos. La aplicación y desarrollo de estos aspectos suponen
una ventaja competitiva dentro de las empresas farmacológicas, al priorizar de forma integral la
innovación tecnológica, la seguridad de sus clientes, la minimización de costos y el aprendizaje
continuo de su Buyer persona como eje de estrategia empresarial.
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1.3 Desafíos de la Inteligencia Articial (IA) y Marketing 5.0 en la industria farmacéutica.
Figura 12
Desafíos de la IA y Marketing 5.0 en la Industria Farmacéutica.
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms.
Dentro de los desafíos de la aplicación de la IA y Marketing 5.0 en la industria farmacéutica, se
visualizó en la Figura 12 que el personal calicado correspondió al mayor porcentaje (46.2%).
Esto se debe a que en el Ecuador el número de profesionales especializados en este campo
es relativamente bajo en comparación a otras disciplinas de estudio. Seguido de los costos de
implementación (35.9%), aspecto que va ligado a la percepción errónea de las empresas debido
a que el costo varía en relación con la herramienta que se desee utilizar, llegando incluso a ser
gratuito.
Se puede ver los recursos (Infraestructura física y tecnológica) seguido por los aspectos culturales.
Es importante resaltar que estos aspectos han dicultado la innovación en general de la industria
ecuatoriana debido a lo tradicionalista del mercado y la falta de planicación de una estrategia de
digitalización empresarial.
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Figura 13
Problemas de la Implementación de la IA y Marketing 5.0 en la Industria Farmacéutica.
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms.
Como se visualiza en la Figura 13, la dependencia excesiva de la tecnología, la pérdida o mal uso
de los datos personales, la falsa expectativa empresarial y los sesgos causados por los cambios
o actualizaciones en las herramientas de IA, han sido los aspectos que las empresas consideran
como problemas al planicar una estrategia de digitalización empresarial. A esto se ha sumado el
riesgo emergente que ocasionan; sin embargo, depende de la ética y el grado de responsabilidad
que el especialista y farmacéutico posean para la prevención, tratamiento y reducción de estos
riesgos.
Para entender las correlaciones de las variables de estudio, se hizo un análisis como lo muestra
la Tabla 5. De acuerdo con los resultados, existe una correlación signicativa entre las variables
de estudio conocimiento de la IA y la utilización de alguna herramienta de inteligencia articial, así
como la familiaridad de la IA cuando se usa en la organización. La correlación ha sido signicativa
entre la disposición de las personas en aplicar la IA en la empresa con la perspectiva de que
la empresa aplique la IA de manera positiva en la organización. La correlación máxima entre
variables es de 0,321.
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Tabla 5
Análisis de Correlación.
1.- conoce
de la IA
2.- utili-
zación de
alguna
herramienta
de IA en su
empresa
3.- Dentro de
su organiza-
ción cuál es
el nivel de
familiaridad
con el uso
de la IA
9.- ¿Cuál es
la perspectiva
de su organi-
zación sobre
el uso del
Marketing 5.0
e Inteligencia
Articial en
la comercia-
lización de
fármacos?
11.-
¿Aplicaría
usted herra-
mientas de
marketing
5.0 o Inte-
ligencia
Articial en
su organiza-
ción?
Rho de Spearman
1.- Conoce de
la IA
Coeciente
de
correlación
1,000 ,377
**
-,208
*
,026 ,121
Sig.
(bilateral)
. ,000 ,012 ,753 ,146
2.- Utilización
de alguna
herramienta
de IA en su
empresa
Coeciente
de
correlación
,377
**
1,000 -,179
*
,123 ,321
**
Sig.
(bilateral)
,000 . ,032 ,141 ,000
3.- Dentro de
su organiza-
ción cuál es
el nivel de
familiaridad
con el uso de
la IA
Coeciente
de
correlación
-,208
*
-,179
*
1,000 ,033 ,018
Sig.
(bilateral)
,012 ,032 . ,694 ,830
9.- ¿Cuál es
la perspectiva
de su organi-
zación sobre
el uso del
Marketing 5.0
e Inteligencia
Articial en
la comercia-
lización de
fármacos?
Coeciente
de
correlación
,026 ,123 ,033 1,000 ,287
**
Sig.
(bilateral)
,753 ,141 ,694 . ,000
11.- ¿Aplica-
ría usted he-
rramientas de
marketing 5.0
o Inteligencia
Articial en
su organiza-
ción?
Coeciente
de
correlación
,121 ,321
**
,018 ,287
**
1,000
Sig.
(bilateral)
,146 ,000 ,830 ,000 .
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms y análisis SPSS.
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Conclusiones
En el Ecuador, el área farmacéutica ha crecido exponencialmente representando un impacto
en el área política, económica, social, cultural y tecnológica debido al gran interés por parte de
distintos empresarios y la necesidad de la sociedad. Es por ello que los avances tecnológicos,
crecimiento poblacional y necesidades demográcas han generado una necesidad de innovación y
adaptabilidad por parte de esta área tan importante.
La investigadora Mónica Ortega (2023) en su obra “La Farmacia en la Nueva Era de la Inteligencia
Articial”, ha recalcado como la Inteligencia Articial es un recurso clave y estratégico en el área
farmacéutica pues permite automatizar y aprender constantemente mediante la interacción de la
empresa, los recursos tecnológicos, distribuidores de medicamentos, pacientes, médicos y entes
de control, con la nalidad de optimizar los recursos farmacéuticos, la atención y seguridad del
paciente
Dentro de las principales aplicaciones que la IA puede tener en el ámbito farmacéutico, se han
encontrado la optimización y automatización de contenido, seguimiento farmacológico, soporte
técnico, personalización de contenidos, aporte en el desarrollo de medicamentos y predicción de
resultados mediante probabilidades.
Figura 14
Aplicación del Marketing 5.0 y la Inteligencia Articial en las Farmacias.
Nota: Encuesta aplicada mediante la herramienta Google Forms.
Con base en la información aportada por la Figura 14, el 76.6% de farmacias encuestadas
aplicarían herramientas de Marketing 5.0 e Inteligencia Articial en su estrategia empresarial, esto
se debe a la versatilidad de recursos que la IA ofrece y los benecios de su aplicación.
Los investigadores Rimbau y Terminio (2018) en su obra “La digitalización del entorno de
trabajo: la llegada de la robótica, la automatización y la inteligencia articial”, han mencionado
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que la IA está cambiando o evolucionando la forma en la que se realiza el trabajo; no obstante,
las empresas relacionadas con el área de los servicios tales como Farmacias, centros de
abastecimiento y empresas de consumo masivo, deben involucrar procesos éticos relacionados
con su personal, responsabilidad de los datos y transparencia de información, debido a que sus
procesos involucran la salud humana.
Dentro de las farmacias encuestadas, el 37.20% poseen conocimientos básicos sobre la IA; el
31,00% han oído hablar de la temática pero no han llegado a profundizar en los mismos; el 24.80%
no poseen ningún conocimiento en herramientas de esta índole y el 7% poseen a expertos en la
temática, quienes se encargan del manejo y aplicación de esta innovación tecnológica. Como se
evidenció, la Inteligencia Articial es un tema relativamente nuevo, por lo cual aporta una frontera
de posibilidades para el crecimiento, desarrollo e innovación del sector farmacéutico ecuatoriano.
La IA y el Marketing 5.0 aportan a la ventaja competitiva del sector farmacéutico ecuatoriano,
debido a que brindan herramientas útiles que combinadas con la estrategia empresarial y el Buyer
persona, facilitan el desarrollo de estrategias innovadoras, aprendizaje continuo y personalizado,
seguimiento farmacológico, fabricación de fármacos, seguridad de los clientes, disminución
de costos y desarrollo de campañas especícas en base a las necesidades y oportunidades
detectadas.
En base a la Tabla 5, se evidenció que existe una correlación entre las variables estudiadas. Es
así que, la disposición de las personas por implementar IA y Marketing 5.0 en las organizaciones
y la familiaridad de su uso tiene un coeciente de 0,830, demostrando una relación directamente
proporcional entre las mismas.
Para la investigadora Margot Calderón (2020) en su obra“Marketing Digital Una revisión teórica
de su incidencia en la captación de clientes en el rubro farmacéutico”, involucrar herramientas de
marketing digital, inteligencia articial e innovación tecnología aporta a la ventaja competitiva del
sector farmacéutico debido a que obliga a las empresas de este ámbito a buscar nuevas formas de
llegar a sus clientes, desarrollar productos y buscar información clara y precisa de su segmento de
mercado. También enfatiza que para alcanzar una ventaja sostenible en el tiempo es indispensable
adaptarse y aprovechar las oportunidades que traen las nuevas tendencias de información y
digitalización empresarial.
La aplicabilidad de la IA y el Marketing 5.0 va de la mano con la estrategia empresarial, misma que
debe contar con una estructura digital y personal calicado. Otra de las consideraciones ha sido el
uso de herramientas tecnológicas que complementadas con IA aportan de manera signicativa a la
optimización de recursos en la industria farmacéutica.
Así, se sugiere realizar otras investigaciones, análisis profundos y especícos en relación con
la Inteligencia Articial y Marketing 5.0 en cada área de la industria farmacéutica: desarrollo
de medicamentos, comercialización, logística de distribución, etc., teniendo en cuenta el gran
potencial, versatilidad de herramientas y aplicaciones de la IA y Marketing 5.0.
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Copyright (2024) © David Alexander Morales López, Moisés Nikolay Trujillo Avilés, David Alejandro
Zaldumbide Peralvo, Omitza Jiménez Espiñeira, Talhita Benítez Pardillo, Edgar Edurman García Silvera
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• e-ISSN: 2697-3413
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Análisis del valor de marca en empaques de productos
ecológicos
Analysing brand equity in green product packaging
Fecha de recepción: 2024-03-18 Fecha de aceptación: 2024-05-01 Fecha de publicación: 2024-06-10
Gabriela del Cisne Viteri Proaño
1
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
gviteri1@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0008-7800-1667
Dr. Lorenzo Bonisoli
2
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
lbonisoli@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-3336-5658
RESUMEN
El propósito de la presente investigación residió en el análisis del valor de marca atribuido por los
consumidores a los envases de productos ecológicos. Para alcanzar este objetivo, se ha diseñado
un estudio que involucró la aplicación de encuestas que incluyen preguntas descriptivas y preguntas
calicadas mediante una escala de Likert de 7 puntos. Estas encuestas fueron claves para obtener
resultados sobre la relevancia de las variables de branding verde en la formación del valor que los
consumidores asocian a los productos ecológicos. Además, se ha empleado un enfoque de muestreo
no probabilístico por conveniencia para la recolección de datos, especícamente de participantes
de la Universidad Técnica de Machala. En términos analíticos, se aplicaron técnicas de Modelos de
Ecuaciones Estructurales, utilizando un enfoque basado en los mínimos cuadrados parciales. Los
resultados obtenidos señalan que, para que los consumidores atribuyan valor verde a una marca, es
https://doi.org/10.35290/re.v5n2.2024.1084
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esencial que confíen en los productos. En un contexto donde las armaciones de responsabilidad
ambiental por parte de las empresas a menudo no se traducen en productos completamente eco-
amigables, los consumidores tienden a buscar evidencia tanto en la imagen verde proyectada como
en las características del producto para respaldar sus decisiones de compra.
PALABRAS CLAVE: empaque verde, valor verde, conanza, imagen verde, preocupación ambiental,
SEM-PLS
ABSTRACT
The purpose of this research is to analyse the brand value attributed by consumers to the packaging
of organic products. To achieve this objective, a study has been designed that involves the application
of surveys that include descriptive questions and questions rated on a 7-point Likert scale. These
surveys are key to obtain results on the relevance of green branding variables in the formation of the
value that consumers associate with green products. In addition, a non-probabilistic convenience
sampling approach has been used for data collection, specically from participants from the Technical
University of Machala. In analytical terms, Structural Equation Modelling techniques were applied,
using a partial least squares approach. The results obtained indicate that, for consumers to attribute
green value to a brand, it is essential that they trust the products. In a context where companies’
claims of environmental responsibility often do not translate into fully eco-friendly products,
consumers tend to look for evidence in both the projected green image and product features to
support their purchasing decisions.
KEYWORDS: green packaging, green equity, trust, green image, environmental awareness,
SEM-PLS
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Introducción
En la actualidad, se han manifestado problemáticas que impactan tanto a la población humana
como al ecosistema terrestre, siendo la contaminación un tema de notable relevancia que ha
suscitado interrogantes de importancia respecto a la calidad de vida de los individuos. En este
contexto, muchas personas buscan activamente métodos para mitigar las emisiones de carbono y
la polución ambiental, con el objetivo de promover un nivel de bienestar más saludable y sostenible
tanto para la sociedad como para el entorno planetario (Van Oosterhout et al., 2023) .
Los problemas ambientales que prevalecen en el escenario global contemporáneo presentan
desafíos signicativos que involucran la preservación del planeta y la calidad de vida de sus
habitantes. La proliferación de emisiones de gases de efecto invernadero, la degradación de
ecosistemas naturales y la acumulación de residuos plásticos representan una amalgama de
inquietudes que han suscitado una creciente movilización tanto en la sociedad como en la
comunidad cientíca (Soni et al., 2022) . Ante esta coyuntura crítica, los envases verdes emergen
como una respuesta innovadora destinada a atender la creciente conciencia ambiental y a mitigar
el impacto negativo de las prácticas de empaque convencionales en el medio ambiente.
Los envases verdes, también denominados envases eco-amigables o sostenibles, han
evolucionado signicativamente en consonancia con las demandas de la sostenibilidad ambiental
(Ghaffar et al., 2023) . Estos envases se caracterizan por su enfoque en la reducción del impacto
ambiental a lo largo de su ciclo de vida completo, abarcando desde su producción hasta su
disposición nal. A lo largo de los años, los envases verdes han experimentado mejoras notables
en términos de eciencia, diseño y funcionalidad. Uno de los hitos más sobresalientes en la
evolución de los envases verdes ha consistido en la disminución progresiva de materiales no
biodegradables y en la promoción de materiales reciclables y renovables (Maziriri, 2020) . Estas
innovaciones han contribuido a la disminución signicativa de la huella ambiental asociada a los
envases y han propuesto más sostenibilidad en la industria.
En la actualidad, la percepción pública sobre los envases verdes ha experimentado una
transformación notable. Los consumidores valoran cada vez más los productos que se presentan
en envases que reejan un compromiso palpable con la sostenibilidad y la responsabilidad
ambiental con el planeta (Gavinolla et al., 2021) . Este cambio de actitud ha generado una mayor
demanda de productos empaquetados de manera ecológica y ha incentivado a las empresas
a considerar el impacto ambiental de sus envases como un factor esencial en su estrategia de
marketing.
La imagen proyectada por los productos en envases verdes trasciende más allá de su apariencia
física y se convierte en un vehículo para la transmisión de un mensaje de responsabilidad
ambiental y ética por parte de las empresas fabricantes (Huang et al., 2020) . Los consumidores
establecen una correlación profunda entre estos envases y la preocupación genuina por el medio
ambiente, así como la calidad y autenticidad de los productos contenidos en su interior (Ghaffar
et al., 2023) . Este vínculo emocional entre los envases verdes y la percepción de los productos
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desempeña un papel trascendental en las decisiones de compra de los consumidores, generando
un fenómeno de lealtad y preferencia hacia productos empaquetados de manera sostenible.
La conanza depositada por los consumidores en los productos en envases verdes se fundamenta
en la creencia de que las empresas responsables de su fabricación están genuinamente
comprometidas con la sostenibilidad y la protección del medio ambiente (Li et al., 2021) . Los
consumidores optan por estos productos no solo por sus atributos ambientales, sino también por
la seguridad que encuentran al contribuir a un mundo más limpio y saludable. Esta conanza
robustece aún más la relevancia de los envases verdes en la actualidad y subraya su capacidad
para impulsar un cambio positivo tanto en las prácticas comerciales como en los patrones de
consumo (Roh et al., 2022) .
La nalidad del presente es evaluar la captación de marca por parte de los consumidores que
optan por productos ecológicos con envases verdes. Se busca determinar si la preferencia de
estos productos se fundamenta en la conanza depositada en la marca fabricante o en la imagen
visualmente proyectada por los envases verdes. En la actualidad, se ha observado un creciente
compromiso ambiental tanto por parte de las empresas como de los consumidores, quienes son
cada vez más conscientes de los impactos ambientales y su relación con el estado del planeta
Tierra. En este contexto, el marketing y el branding verde se han vuelto elementos relevantes para
desarrollar ideas y estrategias que orienten las decisiones de compra de los consumidores en línea
con sus valores ambientales y sostenibilidad (Blacio yBonisoli, 2023) .
1.1. Valor verde
La equidad verde, originada por Chen (2010) , se reere a un conjunto de atributos y pasivos de
marca asociados con compromisos medioambientales y preocupaciones ecológicas de una marca
en particular, lo que inuye de manera positiva o negativa en apreciación del valor de lo que se
oferta. Este término, ampliamente citado en diversas publicaciones, ha sentado las bases para la
conceptualización de términos posteriores (Errajaa et al., 2020; Tsai et al., 2020).
En términos generales, estudios previos han denido la equidad verde centrada en el consumidor
como un conjunto de percepciones, inuencias y comportamientos de los consumidores en
relación con las responsabilidades medioambientales y las preocupaciones de marca, con el
objetivo de mejorar la posición competitiva de la marca y aumentar su valor en el mercado (Górska
et al., 2021) .
Para la mejora continua de la relación entre clientes y marcas dirigidas a la sostenibilidad
ambiental, adoptaron enfoques que incluyen aspectos funcionales y emocionales para tener
en cuenta actitudes de los consumidores hacia los productos ecológicos, con ello permite
comprender mejor sus preferencias (Gorlier y Michel, 2020). En resumen, este concepto resaltó
la importancia de las percepciones, actitudes y emociones de los consumidores hacia las marcas
ecológicas (Li et al., 2020) . En el contexto, se entiende la equidad verde como un conjunto de
percepciones, comportamientos y efectos de los consumidores relacionados con las inquietudes
medioambientales y ecológicas asociadas a una marca, abarcando aspectos como su nombre y
símbolo, entre otros (Hue y Oanh, 2023).
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Por otro lado, Naqvi et al. (2020) ha expresado que más allá de los benecios mencionados por
otros autores como los utilitarios o emocionales, los consumidores también muestran interés
en conocer los compromisos éticos de las empresas o marcas que ofrecen productos verdes o
ecológicos. Además, la percepción de transparencia ambiental se considera crucial, ya que se
vincula con la responsabilidad social de la entidad en relación con los envases ecológicos (Amoako
et al., 2020). Por consiguiente, se evidencia que mantener a los consumidores debidamente
informados tiene un efecto positivo en las relaciones con la entidad (Farooq y Wicaksono, 2021).
1.2. Imagen verde
La imagen de marca ecológica, denida como las percepciones relacionadas con los compromisos
y preocupaciones medioambientales de una marca, es un elemento clave en la estrategia de
marketing para mejorar el valor de una empresa (Assaker et al., 2020). Esta imagen abarca una
amplia gama de impresiones, conceptos y aprehensiones que los consumidores asocian con
una marca (Nilashi et al., 2023) . Aunque algunos autores debaten si la conanza ecológica debe
considerarse una dimensión de la imagen de marca ecológica o un constructo independiente, se
reconoce su inuencia tanto como antecedente como resultado de la imagen de marca ecológica.
En el contexto de la sostenibilidad ambiental, la estrategia de marketing tiene como objetivo
promover productos respetuosos con el medio ambiente y lograr una ventaja competitiva (Kim et
al., 2023) . La investigación ha demostrado que la imagen de marca ecológica ejerce una fuerza
signicativa en la compra de los consumidores, dado que afecta al juicio y la captación de las
personas sobre el producto. Además, esta imagen se forma en la mente del consumidor a través
de una serie de percepciones, siendo inuenciada tanto por las actividades sociales de la empresa
como por las ofertas de productos (Van Tonder et al., 2023) .
Hipótesis 1 (H1). La imagen de marca de los productos con empaque verde tiene un efecto directo
positivo en el valor verde.
1.3. Conanza verde
La conanza en la sostenibilidad es un factor clave que inuye positivamente en el comportamiento
y las intenciones de los individuos. Esta conanza no solo es relevante en el ámbito del consumo,
sino que también desempeña un papel fundamental en las relaciones tanto personales como
organizacionales (Tandon et al., 2020) .
En el contexto del consumo sostenible, la conanza de naturaleza ecológica ha demostrado tener
un impacto signicativo en las actitudes de los consumidores hacia los productos y servicios
ofrecidos por una empresa. Este tipo de conanza no solo fortalece las actitudes positivas, sino
que también se traduce en un mayor interés por la adquisición de productos sostenibles (Suhan
et al., 2022) . Además, los consumidores muestran una disposición a pagar precios superiores por
productos y servicios eco-amigables con el planeta (Wallace et al., 2022) , y tienden a desarrollar
una mayor lealtad hacia estos productos ecológicos. Esta conanza no solo se limita a la esfera
de los productos, sino que también se extiende a los servicios, lo que subraya su importancia en el
contexto del consumo sostenible.
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Hipótesis 2 (H2). La conanza de marca de los productos con empaque verde tiene un efecto
directo positivo en el valor de verde.
1.4. Empaque verde
En la literatura, los productos verdes se denen como aquellos que no causan contaminación
ni agotamiento de los recursos naturales y son reciclables o conservables (Shang et al., 2023) .
Ejemplos incluyen envases reciclables o reutilizables, bombillas de bajo consumo, y detergentes
con ingredientes biodegradables (Witek y Kuźniar, 2021) . Además, se caracterizan por usar
materiales reciclados en su embalaje. Los consumidores valoran los benecios de estos productos,
como el ahorro energético y la amigabilidad con el medio ambiente.
Los envases y productos de naturaleza ecológica son típicamente confeccionados a partir de
materias primas que son tanto renovables como biodegradables. Su proceso de manufactura está
sujeto a rigurosas exigencias de sostenibilidad ambiental que a menudo conllevan considerables
inversiones en términos de tiempo, mano de obra, capital y otros recursos, lo que se traduce en
costos más elevados (Visentin y Tuan, 2021) .
Por otro lado, las empresas que promueven una imagen de marca ecológica obtienen una ventaja
competitiva, ya que esto inuye en el comportamiento del cliente (Chen et al., 2020). Por lo tanto,
las empresas que han establecido una sólida reputación en términos de sostenibilidad tienen
una posición más sólida en el mercado. La adopción de envases ecológicos puede mejorar la
percepción de la marca por parte de los consumidores (Bhardwaj et al., 2023).
La conanza en los productos verdes se asocia positivamente con la preocupación por el medio
ambiente, sus atributos ecológicos, y la intención de compra, lo que sugiere una inuencia
signicativa de los valores en dicho proceso (Li et al., 2021). Diversos aspectos, como el diseño
del empaque, las características del producto y las garantías, contribuyen a la percepción global
de la calidad del producto (Abdul, 2002).
Por último, la percepción medioambiental de los consumidores frente a los productos novedosos
se inicia a partir del diseño del envase (Ghaffar et al., 2023). El empaque puede inuir en la
percepción del consumidor sobre la calidad interna del producto, sus características sensoriales
y su decisión de compra nal (Konuk, 2021; Underwood et al., 2001). En respuesta a la creciente
preocupación de los consumidores por el medio ambiente, los envases sostenibles están ganando
cada vez más relevancia.
Hipótesis 3 (H3). El empaque verde tiene un efecto directo positivo en la imagen de marca de los
productos ecológicos.
Hipótesis 4 (H4). El empaque verde tiene un efecto directo positivo en la conanza de marca de
los productos ecológicos.
Hipótesis 5 (H5). El empaque verde tiene un efecto directo positivo en el valor de marca de los
productos ecológicos.
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Figura 1
Modelo Teórico Estructural.
Metodología
Los datos empleados en este estudio se recolectaron implementando un cuestionario estructurado
con dos secciones bien denidas. La primera parte tenía como nalidad obtener información
demográca básica de los encuestados, abarcando variables como género, edad, nivel educativo,
ingresos familiares anuales y ocupación. La segunda sección estaba diseñada para evaluar el
grado de acuerdo de los encuestados con declaraciones especícas, utilizando para ello una
escala de Likert de 7 puntos. Las escalas de medición empleadas en este cuestionario se basaron
en instrumentos previamente validados en investigaciones anteriores. La población objetivo de
esta investigación estuvo conformada por consumidores ecuatorianos. Para la selección de la
muestra, se empleó un enfoque de conveniencia, en la cual se solicitó a los encuestados que
compartieran el cuestionario con sus contactos a través de aplicaciones de mensajería.
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Resultados
Tabla 1
Datos Demográcos.
Género Frecuencia
Porcentaje
Masculino 79
36%
Femenino 141
64%
Otro 0
0%
Total 220
100%
Edad Frecuencia
Porcentaje
18 - 25 años 185
84%
26 - 30 años 12
6%
31 - 40 años 9
4%
41 - 50 años 9
4%
Más de 50 años 5
2%
Total 220
100%
Ingresos Frecuencia
Porcentaje
Hasta un sueldo básico 144
66%
Hasta dos sueldos básicos 56
25%
Hasta cuatro sueldos básicos 16
7%
Más que 4 sueldos básicos 4
2%
Total 220
100%
Los resultados de la encuesta fueron sometidos a un proceso de análisis utilizando la metodología
de Modelos de Ecuaciones Estructurales basados en la varianza (PLS-SEM). Esta selección se
fundamentó en la capacidad inherente de esta técnica para ofrecer un modelo que maximice la
capacidad predictiva (Hair et al., 2019). En la Tabla 1, se observan los datos preliminares de la
muestra estudiada.
En el análisis del modelo de medición, el paso subsiguiente implicó la evaluación de la abilidad
interna, la validez convergente y la validez discriminante del modelo. La abilidad interna se reere
a la relación adecuada entre los indicadores para que reejen un único constructo subyacente,
medible a través de los índices de Fiabilidad Compuesta de Dijkstra-Henseler, de Joreskog y
de Cronbach, con un valor aceptable establecido en 0.7 (Dijkstra y Henseler, 2015). La validez
convergente se concentra en determinar si los indicadores capturan ecazmente el constructo
pretendido, evaluado mediante el índice de Varianza Media Extraída (AVE), que debe superar 0.5
para ser considerado aceptable, indicando el porcentaje de varianza de los indicadores explicado
por el constructo (Bagozzi yYi, 1988). Los resultados mostrados en la Tabla 2 indican que el
modelo tiene validez y abilidad.
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Tabla 2
Fiabilidad Interna y Validez Convergente.
Constructo Indicador Carga externa
Cronbach’s
alpha
Composite
reliability
(rho_a)
Composite
reliability
(rho_c)
Average
variance
extracted
(AVE)
GE - Valor
verde
0.856 0.858 0.902 0.698
GE-1 0.805
GE-2 0.844
GE-3 0.845
GE-4 0.846
GI - Imagen
verde
0.868 0.868 0.919 0.792
GI-3 0.850
GI-4 0.896
GI-5 0.921
GP - Empaque
verde
0.858 0.863 0.903 0.701
GP-1 0.811
GP-2 0.871
GP-3 0.828
GP-4 0.836
GT - Conanza
verde
0.929 0.930 0.946 0.779
GT-1 0.905
GT-2 0.889
GT-3 0.889
GT-4 0.872
GT-5 0.859
La evaluación de la validez discriminante es esencial en el análisis de modelos estructurales, ya
que busca determinar si los indicadores de una variable están más relacionados entre sí que con
otras variables, lo que asegura que cada variable represente una construcción única y distinguible.
Esta evaluación se realizó mediante el análisis de HTMT (Henseler et al., 2015) que, para
determinar si es necesario considerar dos variables como una sola entidad, establece un umbral
menor a 0.9 para la validez discriminante. Los resultados en la Tabla 3 muestran que ningún valor
es superior a 0.9 y por ende no hay problemas de validez discriminante.
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Tabla 3
Validez Discriminante.
Equity Image Pack
Image 0.724
Pack 0.573 0.626
Trust 0.707 0.770 0.613
La técnica de Bootstrapping (Tabla 4), es una metodología no paramétrica, que se emplea en este
contexto para llevar a cabo pruebas de hipótesis tanto directas como indirectas. Estas pruebas
involucraron la comparación de los resultados obtenidos con 5000 submuestras aleatorias
generadas a partir de la base de datos subyacente al estudio (Kushary, 2000).
Tabla 4
Bootstrapping.
Original
sample (O)
Sample mean
(M)
Standard deviation
(STDEV)
T statistics
(|O/STDEV|)
P values
Image -> Equity 0.322 0.309 0.099 3.248 0.001
Pack -> Equity 0.136 0.129 0.076 1.801 0.072
Pack -> Image 0.549 0.550 0.054 10.231 0.000
Pack -> Trust 0.553 0.556 0.070 7.894 0.000
Trust -> Equity 0.336 0.356 0.115 2.910 0.004
A partir de las observaciones previas, se ha identicado que el análisis de los efectos directos ha
dado lugar a la identicación de efectos indirectos y, por ende, a los efectos totales. En particular,
al no ser signicativo la relación entre el empaque verde (PACK) y el valor verde (EQUITY),
parámetros que se observan en la Figura 1, se han obtenido valores especícos que se detallan
en la Tabla 5. Este estudio proporcionó un análisis detallado de los efectos indirectos observados
y se identicaron dos resultados signicativos en relación a estos efectos. En primer lugar, se
observó que el empaque verde (PACK) inuyó indirectamente en el valor verde (EQUITY) a través
de la variable imagen verde (IMAGE). En segundo lugar, se encontró que el empaque verde
llegó indirectamente al valor verde mediante la variable conanza verde (TRUST). Finalmente,
en lo que respecta a los efectos totales, se destacó un resultado fundamental: el empaque verde
(PACK), ya sea a través de relaciones directas o indirectas, tuvo una inuencia signicativa en la
variable de valor verde (EQUITY). Este hallazgo subrayó la importancia del empaque verde en la
generación de valor verde en los consumidores, tanto a través de sus efectos directos como de las
mediaciones a través de la imagen verde (IMAGE) y la conanza verde (TRUST).
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Tabla 5
Bootstrapping – Efectos Indirectos y Totales.
Efectos indirectos
Indirectos
especícos
Original
sample (O)
Sample mean
(M)
Standard
deviation
(STDEV)
T statistics
(|O/STDEV|)
P values
Pack -> Image ->
Equity
0.177 0.170 0.058 3,068 0.002
Pack -> Trust -> Equity 0.186 0.201 0.079 2,336 0.020
Efectos totales
Efectos totales Original sample
(O)
Sample mean
(M)
Standard
deviation
(STDEV)
T statistics (|O/
STDEV|)
P values
Pack -> Equity 0.499 0.500 0.069 7,223 0.000
Finalmente, la capacidad predictiva del modelo está indicada por el valor del coeciente de
determinación R2 (en la Figura 2 adentro de las variables endógenas). Los resultados indicaron
valores moderados de R2 indicando que el 48.3 % de la varianza del valor verde está explicada
por el modelo teórico.
Figura 2
Modelo Teórico con Resultados de Carga Interna y de R
2
.
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3.1. Discusión
El propósito de este artículo fue analizar el impacto del empaque verde en la generación de valor
verde para la marca entre los consumidores. El modelo teórico aplicado estableceióuna relación
directa desde la variable “PACK” hacia las variables “TRUST” (conanza verde) e “IMAGE” (imagen
verde), y posteriormente, desde estas dos últimas hacia la variable “EQUITY” (valor verde).
Los resultados de esta investigación se dividieron en dos partes fundamentales, donde se evaluó
la signicancia de las relaciones tanto directas como indirectas. En primer lugar, los hallazgos
indicaron que, a pesar de existir una relación directa entre las variables “PACK” y “EQUITY,” esta
relación carece de signicancia estadística. Sin embargo, se identicó una relación indirecta
compleja entre estas dos variables a través de las variables “TRUST” e “IMAGE.” En otras
palabras, los consumidores pueden sentir atracción por productos con empaques verdes, pero esto
no garantiza que otorguen valor a la marca que los ofrece. Para que se genere valor verde hacia
la marca, es necesario que los consumidores confíen en que estos productos cumplen con las
características ambientales que promociona la empresa y que perciban la imagen de la marca de
manera que les convenza de la autenticidad de la propuesta ecológica. Esta cadena de mediación
indirecta demuestra ser estadísticamente signicativa.
Conclusiones
La presente investigación ha arrojado resultados signicativos que resaltan la importancia del
empaque verde en la generación de valor verde entre los consumidores de productos ecológicos.
A través de un modelo teórico, se ha demostrado que, si bien existe una relación directa entre el
empaque y el valor verdes de la marca, esta relación no es signicativa por sí sola. En cambio,
se ha identicado que la conanza verde y la percepción de una imagen verde desempeñan un
papel mediador crucial en esta relación. Los consumidores muestran interés por los productos con
empaques verdes, pero su valor hacia la marca se materializa cuando confían en la autenticidad
de las armaciones ambientales de la empresa y perciben la imagen de la marca de manera
convincente en términos ecológicos. Este hallazgo ha resaltado la complejidad de los factores
involucrados en la construcción del valor de una marca verde y ofrece valiosas perspectivas para
las estrategias de marketing y branding en la era de la sostenibilidad.
La importancia de esta investigación radica en su contribución al entendimiento de cómo se logra
realmente generar valor verde en los consumidores que optan por productos ecológicos en la
actualidad. Con la creciente conciencia ambiental y la demanda de productos más sostenibles, las
empresas necesitan comprender cómo comunicar y respaldar de manera efectiva sus iniciativas
ecológicas. Este estudio ofrece información valiosa que puede guiar a las empresas en la
formulación de estrategias de empaque verde y en la construcción de la conanza y la imagen
verde entre sus consumidores. Además, ha subrayado la importancia de una comunicación
auténtica y convincente en el mercado actual, donde los consumidores buscan productos que
no solo sean ecológicos en la supercie, sino que también reejen un compromiso real con la
sostenibilidad.
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Anexo 1
Cuestionario y escala de medida
Constructo Indicador Ítem Fuentes
Equity -
Valor verde
GE-1
Tiene sentido comprar esta marca en lugar de otras por sus
compromisos medioambientales, aunque sean los mismos
(Chen,
2010)
GE-2
Aunque otra marca tenga las mismas características medioambientales
que ésta, preferiría comprar esta marca
GE-3
Si el comportamiento medioambiental de otra marca es tan bueno como
el de esta marca, preere comprar esta marca
GE-4
Si la preocupación medioambiental de otra marca no diere en nada de
la de esta marca alguna manera, parece más inteligente comprar esta
marca
Image -
Imagen
verde
GI-3 La marca tiene éxito en sus resultados ambientales
(Chen,
2010)
GI-4 La marca es bien reconocida por su preocupación ambiental
GI-5 La marca es creíble en sus promesas ambientales
Pack -
Empaque
verde
GP-1
Los envases ecológicos son importantes para proteger el medio
ambiente
(Mahmoud
et al., 2022)
GP-2 Conozco las ventajas de los envases ecológicos
GP-3 Ya he comprado productos con envases ecológicos
GP-4
La protección del medio ambiente es la razón por la que elijo envases
ecológicos
Trust -
Conanza
verde
GT-1
Considero que, en general, los compromisos medioambientales de esta
marca son ables
(Chen,
2010)
GT-2
Considero que el comportamiento medioambiental de esta marca es
generalmente able
GT-3
Creo que el argumento medioambiental de esta marca es generalmente
able
GT-4
La preocupación medioambiental de esta marca cumple sus
expectativas
GT-5
Esta marca cumple sus promesas y compromisos de protección del
medio ambiente
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Copyright (2024) © Gabriela del Cisne Viteri Proaño, Dr. Lorenzo Bonisoli
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Usted es libre para Compartir—copiar y redistribuir el material en cualquier medio o formato — y Adaptar
el documento — remezclar, transformar y crear a partir del material—para cualquier propósito, incluso para
nes comerciales, siempre que cumpla las condiciones de Atribución. Usted debe dar crédito a la obra
original de manera adecuada, proporcionar un enlace a la licencia, e indicar si se han realizado cambios.
Puede hacerlo en cualquier forma razonable, pero no de forma tal que sugiera que tiene el apoyo del
licenciante o lo recibe por el uso que hace de la obra.
Resumen de licencia – Texto completo de la licencia
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Vol. 5, Núm. 2
reruditus@uisrael.edu.ec
• e-ISSN: 2697-3413
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Factores que inuyen en el comportamiento del consumidor
por la implementación del marketing digital en el sector
hotelero de la ciudad de Machala
Factors that inuence consumer behavior through the
implementation of digital marketing in the hotel sector of the city of
Machala
Fecha de recepción: 2023-10-07 Fecha de aceptación: 2024-05-01 Fecha de publicación: 2024-06-10
Jordan Andres Díaz Barrezueta
1
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
jdiaz9@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-0362-576X
Vladimir Alexander Avila Rivas
2
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
vavila@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-6526-8487
William Stalin Aguilar Gálvez
3
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
saguilarg@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-3844-469X
https://doi.org/10.35290/re.v5n2.2024.1098
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RESUMEN
El presente estudio se enfocó en analizar los factores que inuyen en el comportamiento del
consumidor por la implementación del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de
Machala. El objetivo de la investigación fue establecer la relación existente entre las variables y el
proceso de toma de decisiones de compra en los servicios ofrecidos por los hoteles de la ciudad de
Machala. La investigación se llevó a cabo con la participación de una muestra de 250 individuos de
dicha localidad, con edades entre los 25 y 50 años. Los datos recopilados se analizaron utilizando
un modelo teórico propuesto en este estudio. Para el análisis estadístico, se utilizó la metodología
de ecuaciones estructurales PLS-SEM, empleando una encuesta basada en una escala tipo Likert.
Dicho modelo permitió obtener datos que demuestran el impacto positivo de cuatro variables clave
(marketing digital, calidad del servicio, satisfacción y valor de marca) en el proceso de toma de
decisiones de compra. En conclusión, los resultados obtenidos proporcionaran información relevante
para la implementación efectiva de nuevas estrategias de marketing digital.
PALABRAS CLAVE: marketing digital, decisión de compra, estrategias de marketing digital
ABSTRACT
The present study focuses on analyzing the factors that inuence consumer behavior due to the
implementation of digital marketing in the hotel sector of the city of Machala. The aim of the research
was to establish the relationship between the variables and the purchase decision-making process
in the services offered by the hotels of the city of Machala. The research was carried out with the
participation of a sample of 250 individuals from the locality, aged between 25 and 50 years. The
data collected were analyzed using a theoretical model proposed in this study. For the statistical
analysis, the PLS-SEM structural equation methodology was used, employing a survey based on
a Likert scale. This model allowed obtaining data that demonstrate the positive impact of four key
variables (digital marketing, service quality, satisfaction, and brand value) on the purchase decision-
making process. In conclusion, the results obtained will provide relevant information for the effective
implementation of new digital marketing strategies.
KEYWORDS: digital marketing, purchase decision, digital marketing strategies
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FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR POR LA IMPLEMENTACIÓN DEL
MARKETING DIGITAL EN EL SECTOR HOTELERO DE LA CIUDAD DE MACHALA
Introducción
En la presente investigación, se buscó comprender las diversas experiencias del consumidor
durante el proceso de compra. Para esto, se jó como objetivo principal el establecer la relación
existente entre las variables y el proceso de toma de decisiones de compra en los servicios
ofrecidos por los hoteles de la ciudad de Machala. Se analizó cómo la implementación de
estrategias de marketing digital puede generar benecios a lo largo del tiempo. Actualmente, se
reconoce que los consumidores no están recibiendo la información completa y adecuada para
tomar decisiones de compra informadas (García y Malagón, 2021). En este sentido, se planteó
que una gestión adecuada de los hoteles podría contribuir al aumento de la visibilidad y alcance de
su marca a través de su presencia en línea. El problema por abordar en la siguiente investigación
fue analizar cómo los posibles clientes responden a la implementación de nuevas estrategias de
marketing digital y cómo los hoteles en la ciudad de Machala pueden aprovechar esta información
para mejorar la venta de sus servicios, aumentar su alcance y lograr una mayor efectividad.
Con el avance de la tecnología y el creciente uso de Internet, el marketing digital se ha convertido
en una herramienta crucial para alcanzar a los consumidores y comprender su comportamiento.
La incorporación del marketing digital en los hoteles brinda la oportunidad de recopilar y analizar
datos sobre sus clientes, así como ofrecer experiencias personalizadas en tiempo real (Luque,
2021).
En este contexto, se presentaron los siguientes problemas especícos por resolver. El primero
acerca de la inuencia de las variables en el proceso de toma de decisiones de compra de
servicios hoteleros en línea y, por otro lado, la relación de las variables en el contexto de la
investigación para obtener información de gran relevancia sobre los hoteles y el servicio que
brindan en la ciudad de Machala.
Así, se denieron nuestras variables; la independiente representada por el comportar de los
usuarios por el marketing digital. Encalada et al. (2019) han mencionado que los usuarios están
más cercas de las empresas debido al uso de las diferentes herramientas de marketing digital pues
de esta manera las empresas saben cómo se comportan los usuarios. Como variable dependiente
de esta investigación, se tuvo los factores que inuyen en la decisión de comprar. Gonzales Sulla
(2021) mencionó que la decisión de compra es un constructo que varía dependiendo de que se
desea comprar y de distintas situaciones que se le presentan al consumidor.
1.1 Marketing digital
Dado las implementaciones tecnológicas y el constante desarrollo de estas, el marketing digital se
ha transformado en una herramienta ecaz y necesaria dentro del mercado hotelero (Barrera et
al., 2021), por tanto, podemos denir al marketing digital o marketing online como una táctica para
conectar con los clientes a través de canales de internet como redes sociales, sitios web y más.
Llanes et al. (2018) denieron al marketing digital como una fuente de publicidad que tiene como
objetivo principal el poder aumentar las ventas de los productos o servicios ofertados. Cabe
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recalcar que una de las principales causas del aumento de ventas dentro del marketing digital es la
facilidad de la marca a ofrecer una calidad de servicio elevada.
La efectividad de las estrategias de marketing digital también ha sido un tema importante para
la investigación. Estudios recientes han demostrado que la optimización del uso de plataformas
digitales y la identicación de oportunidades para una mayor segmentación y personalización son
claves para mejorar el impacto de las estrategias de marketing digital en el mercado y obtener un
mayor rendimiento en la calidad del servicio (González Morales et al., 2022)
Sin embargo, la implementación de estrategias de marketing digital no es un proceso sin desafíos.
Según la investigación de Cardona et al. (2022) muchas pequeñas empresas enfrentan barreras
en la implementación efectiva de estrategias de marketing digital, incluyendo la falta de recursos
y capacitación en tecnología. Por lo tanto, es importante identicar oportunidades para mejorar la
efectividad de las estrategias de marketing digital y poder lograr la satisfacción deseada.
La inclusión del marketing digital en el mercado hotelero puede tener un impacto positivo en la
efectividad de sus estrategias de marketing y el alcance de su marca. Según la investigación
de Lema et al. (2019) el uso de tecnologías digitales y plataformas en línea podrían ayudar a
los hoteles a recopilar y analizar datos sobre sus clientes, lo que permitiría ofrecer experiencias
personalizadas en tiempo real. Además, la presencia en línea de una empresa ayudaría en el
aumento de su visibilidad y alcance.
1.2 Calidad del Servicio
Una de las maneras que mencionan Cervantes et al. (2018) para alcanzar la mejor calidad de
servicio es conociendo las debilidades y fortalezas de las organizaciones, así como también sus
amenazas y oportunidades. Este conocimiento permite alcanzar los estándares establecidos por
los clientes y así generar un valor agregado a la marca. Evaluar la calidad de un producto suele
resultar en una tarea sencilla, debido a que suelen tener especicaciones denidas con respecto
a la determinación de su calidad, la complejidad se empieza a notar al momento de querer
especicar los ítems que indiquen la calidad de un servicio.
Así mismo para poder tomar acción y mejorar en los sectores donde la organización presente
deciencias es necesario determinar mediante distintas herramientas la percepción que los
usuarios tienen del negocio asociada a la calidad del servicio. Por ello, Avilés y Freire (2022) han
indicado que es importante estudiar la calidad del servicio, porque se lo relaciona con el valor que
los usuarios le dan a la marca.
1.3 Satisfacción
La satisfacción del usuario según Ramírez et al. (2020) se atribuye al sentimiento de felicidad
cuando un producto o servicio brindado por el proveedor llena las expectativas de este. La
satisfacción no es sinónimo de delidad y está ligado a cómo se siente el consumidor en un
determinado momento. Por tanto, se ha denido la satisfacción del cliente como la dependencia al
resultado de que el usuario perciba valor de un producto o servicio y este llene sus expectativas.
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Por otra parte, Monfort et al. (citados por Boza et al.,2020) mencionan que uno de los temas
más complejos e importantes del marketing es la satisfacción del consumidor. Para alcanzar la
satisfacción del cliente en el ámbito, es necesario cumplir los objetivos promocionales del servicio
o producto. Caguana et al. (2023) indicaron que para crear una marca sólida es necesario cumplir
con las expectativas del usuario y dejarlo satisfecho.
1.4 Valor de marca
Desde el punto de vista del consumidor hay que considerar una serie de rasgos cognitivos y
afectivos que tienen relación con el valor de la marca y que inuyen sobre estos. Otero y Giraldo
(2022) han mencionado que “el valor de marca es el valor añadido con el que la marca dota a un
producto y puede ser analizado desde la perspectiva del consumidor” (p.228).
El usuario recibe por parte del proveedor benecios agregados al producto, por lo que al momento
de la elección de la compra les facilita el trabajo a los vendedores; estas experiencias se generan
a través de estímulos visuales o mensajes con relación a la marca cuando consume el producto o
incluso después de la compra (Barboza et al., 2022).
1.5 Decisión de compra
La decisión de compra desde la visión del que consume el servicio ha sido denida por Chávez et
al. (2020) como el proceso de elegir la alternativa más satisfactoria de entre las opciones; proceso
que según Blackwell et al. (citado por Cueva et al., 2021) está comprendido por el reconocimiento
de la actividad, búsqueda de la información, evaluación de las alternativas y la elección de compra.
Sin embargo, es necesario mencionar que la decisión de compra es un constructo variable pues
según Gonzales Sulla (2021) indica que la complejidad de decisión es dependiente del servicio o
producto. Cabe destacar que no es lo mismo adquirir un alimento en un sitio de comida rápida que
comprar un terreno. A partir de esto, surge el pensamiento de que generar la decisión de compra
en el usuario es un reto para las empresas y, por ello, la necesidad de entender los estímulos que
cause el marketing en los consumidores.
1.6 Hipótesis
H1: El marketing digital inuye positiva y signicativamente en la calidad del servicio.
H2: El marketing digital inuye positiva y signicativamente en la satisfacción del cliente.
H3: La calidad de servicio inuye positiva y signicativamente en el valor de marca.
H4: La satisfacción del cliente inuye positiva y signicativamente en el valor de marca.
H5: El valor de marca inuye positiva y signicativamente en la decisión de compra.
En la Figura 1 se presenta un resumen del Modelo Teórico plantado para la presente investigación.
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Figura 1.
Modelo Teórico Estructural.
Metodología
En el actual estudio, se empleó la técnica de Metodología de Ecuaciones Estructurales (PLS-SEM)
que en el ámbito cientíco cuenta con gran respaldo según mencionan Martínez y Fierro (2018).
Además, se siguió un enfoque de naturaleza cuantitativo ya que el modelo PSL realiza un análisis
para constituir la dependencia o no entre variables mediante el uso de diferentes conjuntos de
ecuaciones lineales. Adicionalmente, el modelo posibilita medir la signicancia de las hipótesis y la
abilidad y validez del modelo teórico.
Por otra parte, el enfoque metodológico adoptado en este estudio implicó la utilización de un
formulario compuesto por 25 elementos, los cuales se agruparon en cinco segmentos distintos.
Inicialmente, se exploraron preguntas relacionadas con el concepto de Marketing Digital.
Posteriormente, se abordó la calidad del servicio en la segunda sección, mientras que la tercera
parte se orientó hacia la evaluación de la satisfacción experimentada. La cuarta sección se
enfocó en examinar el valor de marca que la marca posee. Para culminar, en la quinta sección
del cuestionario se analizó en detalle la inclinación hacia la decisión de compra que realizan las
personas a la hora de adquirir los productos deseados.
Para la selección de la muestra, se utilizó un método no probabilístico de conveniencia homogénea
a 250 personas, donde se separaron en rangos de edades de 25 a 30 años, de 31 a 40 años,
de 41 a 49 años y de 50 años en adelante. Fueron entrevistadas personas de ambos sexos, con
indiferencia en cuanto al estado civil. La característica principal de todos los encuestados fue
que se hayan hospedados al menos una vez en un hotel. Así mismo, fue necesario acotar que
el número de encuestados resultara de ese tamaño debido a que se utilizó el método PLS-SEM,
aunque como menciona Rigdon (2016) el método PLS-SEM permite obtener soluciones con
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muestras pequeñas, la naturaleza de la población es la que determina que los tamaños de muestra
sean aceptables.
En la evaluación de las interrogantes, se utilizó una escala tipo Likert que consta de 5 puntos. En
esta escala, se asignó el valor 1 para reejar la alternativa “totalmente en desacuerdo”, mientras
que el valor 5 se empleó para representar la opción “totalmente de acuerdo”. Esta elección
respondió a la necesidad de investigar un fenómeno variable sujeto a cambios profundos en
intervalos de tiempo muy cortos. Paralelamente, debido al impacto considerable en la variable
independiente, se pretendió descubrir y analizar las interrelaciones existentes entre los factores
que ejercen inuencia sobre el consumidor.
Resultados
3.1 Análisis de resultados.
Tabla 1
Construct Reliability.
Construct Composite reliability
(rho_a)
Composite reliability
(rho_c)
Cronbach’s alpha
CS 0.953 0.966 0.953
DC 0.856 0.895 0.853
MD 0.895 0.918 0.888
S 0.866 0.901 0.863
VM 0.789 0.868 0.771
En la Tabla 1 los resultados de Cronbach’s alpha fueron 0.953 para la variable calidad de servicio
(CS), 0.853 para la variable decisión de compra (DC), 0.888 para la variable marketing digital
(MD), 0.863 para la variable satisfacción (S) y 0.771 para la variable valor de marca (VM); todos
por arriba del valor mínimo 0.7 que indica el método para que exista abilidad en las variables.
Tabla 2
Convergent Validity.
Construct Average variance extracted (AVE)
CS 0.877
DC 0.631
MD 0.691
S 0.647
VM 0.688
En la Tabla 2 los valores de la varianza media extraída fueron todos por encima de 0.5, por lo que
según este criterio cumplieron con el criterio de convergencia.
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Tabla 3
Heterotrait-monotrait Ratio.
Construct CS DC MD S VM
CS
DC 0.638
MD 0.861 0.689
S 0.650 0.700 0.716
VM 0.558 0.803 0.673 0.875
En la Tabla 3 se examinaron que los valores de las variables sean menores a 0.9, cumpliendo con
el criterio de heterotrait-monotrait ratio, validando así los constructos de cada uno de los factores.
Tabla 4.
Fornell-Larcker Criterion.
Construct CS DC MD S VM
CS 0.936
DC 0.577 0.795
MD 0.801 0.605 0.831
S 0.591 0.603 0.630 0.804
VM 0.486 0.656 0.558 0.716 0.830
En la Tabla 4 se muestran los resultados de la raíz cuadrada del AVE en la diagonal principal
y las correlaciones entre los diferentes constructos alrededor; se observa que los valores de
cada variable cumplieron con el criterio de Fornell-Larcker que postula que para que exista
independencia de las variables el valor de la diagonal principal tiene que ser mayor que el resto de
los valores.
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Tabla 5
Cross Loadings.
Construct CS DC MD S VM
CS1 0.924 0.565 0.728 0.541 0.468
CS2 0.933 0.539 0.775 0.561 0.443
CS3 0.937 0.530 0.728 0.563 0.464
CS4 0.951 0.527 0.767 0.548 0.448
DC1 0.331 0.745 0.404 0.516 0.525
DC2 0.529 0.800 0.501 0.469 0.515
DC3 0.356 0.772 0.439 0.444 0.501
DC4 0.516 0.813 0.465 0.449 0.483
DC5 0.554 0.840 0.580 0.510 0.574
MD1 0.695 0.481 0.825 0.503 0.440
MD2 0.514 0.463 0.771 0.473 0.438
MD3 0.625 0.485 0.840 0.530 0.485
MD4 0.663 0.496 0.867 0.576 0.485
MD6 0.795 0.578 0.851 0.532 0.474
S1 0.550 0.548 0.589 0.838 0.597
S2 0.484 0.467 0.522 0.836 0.594
S3 0.473 0.472 0.488 0.827 0.568
S4 0.430 0.506 0.452 0.758 0.571
S5 0.429 0.426 0.473 0.759 0.548
VM1 0.470 0.572 0.498 0.657 0.863
VM2 0.449 0.591 0.488 0.603 0.886
VM3 0.270 0.461 0.396 0.513 0.732
En la Tabla 5 se evaluó el método de las cargas cruzadas, que es otra opción para determinar la
validez de la discriminante, observando que los valores entre la variable y las preguntas evaluadas
fueron mayores que para el resto de los valores, lo que conrmó lo postulado en este criterio.
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Figura 2
Modelo Estructural.
Tabla 6
Direct Effects Inference.
Indicator Original Sample Sample Mean Standard
Deviation
T statistics P values
MD—CS 0.801 0.795 0.055 14.451 0.000
MD —S 0.630 0.626 0.062 10.157 0.000
CS—VM 0.097 0.095 0.089 1.087 0.277
S—VM 0.659 0.660 0.056 11.859 0.000
VM—DC 0.656 0.656 0.052 12.656 0.000
En la Tabla 6 se observan los p valores entre las relaciones de las variables, notando que las
hipótesis H1, H2, H4 y H5 fueron validadas; sin embargo, la hipótesis H3 no es válida dado que el
p valor es mayor al valor de 0.05 que indica el criterio de inferencia de efectos directos.
3.2 Discusión de los resultados
En la hipótesis 1, los resultados encontrados indicaron que el marketing digital inuye positiva y
signicativamente en la calidad del servicio. Esta relación también se observó en el trabajo de
Encalada et al. (2019) sobre marketing digital en las compañías del Ecuador.
Así también el artículo presentado por Brzakovic et al. (2021) donde hace una relación de
diferentes elementos del marketing digital y la inuencia que tienen en la calidad de servicio de las
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pequeñas y medianas empresas en la república de Serbia mostrando una relación positiva entre
las variables de marketing digital y la calidad del servicio.
Los resultados referentes a la hipótesis 2 mostraron que la variable de marketing digital inuyó
positiva y signicativamente sobre la satisfacción del cliente. El trabajo de Paredes et al. (2021),
sobre el marketing turístico y calidad de servicio indicó que también hay una relación positiva entre
las variables mencionadas. De la misma manera, el artículo mostrado por Nirmalasari et al. (2022)
que aborda el tema de la estrategia del marketing digital basada en aplicaciones para aumentar
la satisfacción del cliente, dio como resultado que el marketing digital inuye de manera positiva y
signicativamente sobre la satisfacción del cliente.
La hipótesis 3, en comparación con las demás hipótesis, tuvo un resultado diferente. En trabajos
como los de Buil et al. (2010) sobre la medición del valor de marca desde un enfoque formativo,
y el trabajo sobre valor de marca y el análisis de factores de asociación en redes sociales de
Masabanda y Moreno (2020) han demostrado una relación positiva entre las variables de calidad
de servicio y valor de marca. No obstante, es necesario acotar que esto se da en diferentes
sectores al hotelero, pues el primero está enfocado hacia el sector educativo y el segundo al sector
de las cooperativas bancarias.
La hipótesis 4 señala que hay relación positiva y signicativa entre la variable de la satisfacción y
el valor de marca. Los resultados encontrados en este trabajo validaron la hipótesis. Así mismo,
en investigaciones como las de Mafael et al. (2022), en donde tratan temas sobre la experiencia
de servicio y la satisfacción del cliente, conrmaron la relación que existe entre la satisfacción y el
valor de marca.
El trabajo sobre valor de marca basado en el cliente y el compromiso del cliente en servicios
experienciales realizado por Cambra et al. (2021) ha relacionado las variables de satisfacción del
cliente y el valor de marca de una empresa, en la cual tiene un resultado similar al mostrado en
esta investigación.
La hipótesis 5 indica que la variable de valor de marca inuye positiva y signicativamente sobre
le decisión de compra, lo que se conrmó en los resultados mostrados en las tablas. El trabajo
de Vera et al. (2022) sobre la inuencia del valor de marca en la intención de compra, mostró
resultados similares sobre la relación entre las variables de la hipótesis 5.
Finalmente, trabajos como el de Dangi et al. (2021) han hecho referencia a la inuencia positiva
que tiene la variable de valor de marca sobre la decisión de compra. En la hipótesis acerca de la
percepción del cliente, su efecto en la intención de compra y nalmente en la toma de decisiones
de compra en productos de marca (haciendo referencia a tiendas de lujo) se pudo observar lo
mencionado, resultado similar al encontrado en esta investigación.
Conclusiones
En el presente documento se realizó un estudio sobre la relación que existe entre las siguientes
variables: marketing digital y la calidad de servicio, marketing digital y la satisfacción del usuario,
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calidad del servicio y valor de marca, satisfacción y valor de marca, y valor de marca y la decisión
de compra. Dichas variables fueron el punto de partido para el análisis respecto a los factores que
inuyen en el comportamiento del consumidor por la implementación del marketing digital en el
sector hotelero de la ciudad de Machala.
El marketing digital realizado por el sector hotelero en la ciudad de Machala inuye en la calidad
de servicio hacia los usuarios. Una razón para que esto suceda ha sido que los usuarios se
sienten más cerca del hotel debido a que sus inquietudes y solicitudes son atendidas de manera
instantánea de una manera digital.
Todo negocio busca la satisfacción del cliente, por lo que según la investigación realizada, una
forma adecuada de obtener esa satisfacción es mediante el empleo de un buen uso del marketing
digital.
Así mismo, ha sido notorio que para el usuario del sector hotelero no es relevante la calidad del
servicio que ofrece el hotel para que este genere valor de marca. Como se ha observado en el
documento de variables, lo que inuye sobre el valor de marca es la satisfacción del cliente. Por
esta razón, para futuras investigaciones se recomienda revisar la inuencia de la calidad del
servicio sobre la satisfacción del cliente en el sector hotelero.
Dentro del mundo de los hoteles es necesario generar satisfacción en los usuarios, pues como los
resultados de este trabajo indicaron, la satisfacción inuye en el valor de la marca. Esto responde
a que en el usuario se genera un sentimiento momentáneo de cumplimiento sobre las expectativas
generadas.
Finalmente, para que el cliente de un hotel se decida a realizar una compra del servicio es
necesario que este se vea motivado por el valor agregado que el usuario ve en dicho hotel,
conclusión que se ha realizado dado la validez de la hipótesis 5.
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REVISTA ERUDITUS • VOL. 5 NUM. 2 • JUNIO - SEPTIEMBRE 2024
Copyright (2024) © Jordan Andres Díaz Barrezueta, Vladimir Alexander Avila Rivas, William Stalin
Aguilar Gálvez
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ERUDITUS
Período junio - septiembre 2024
Vol. 5, Núm. 2
reruditus@uisrael.edu.ec
• e-ISSN: 2697-3413
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Morosidad bancaria de Ecuador medido a través del
crecimiento económico con modelo de vector autorregresivo
Bank delinquency in Ecuador measured through economic growth
with autoregressive vector model
Fecha de recepción: 2023-11-02 Fecha de aceptación: 2024-04-02 Fecha de publicación: 2024-06-10
Jhonatan Guillermo Unuzungo-Villa
1
Universidad Nacional de Loja, Ecuador
jhonatan.unuzungo@unl.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-1597-0048
Luis Miguel Álvarez-Paccha
2
Universidad Nacional de Loja, Ecuador
luis.a.alvarez@unl.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-4706-4226
Marcela Ivanoba Salgado-Suquilanda
3
Universidad Nacional de Loja, Ecuador
marcela.salgado@unl.edu.ec
https://orcid.org/0009-0007-2091-2487
RESUMEN
La morosidad es el riesgo de crédito al que los gerentes de las instituciones nancieras buscan
evitar. La repercusión no solo se siente en la liquidez o calidad de la cartera, sino también en la
rentabilidad, dado que reduce los rendimientos generados. Bajo estas premisas, la nalidad de la
presente investigación fue evaluar la morosidad de los bancos privados del Ecuador a través de
https://doi.org/10.35290/re.v5n2.2024.1124
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un modelo de vector autorregresivo con rezagos de la propia variable y del crecimiento económico.
La investigación fue no experimental, de tipo exploratorio y correlacional, apoyado de estadística
descriptiva, análisis correlacional y el modelo autorregresivo. La data se recolectó de la Asociación
de Bancos del Ecuador al 2023, cuya periodicidad fue trimestral, por lo que se estructuró un total de
72 observaciones por variable, del periodo 2005-2022. Los principales hallazgos demostraron que
la morosidad tuvo un promedio de 3,42 % mientras que el PIB osciló en 21.34 millones de dólares.
Asimismo, se estimó que la morosidad bancaria y el PIB tienen correlación media. Finalmente,
se concluyó que la morosidad y la primera diferencia del PIB con relación directa e inversa
respectivamente, permiten explicar la morosidad bancaria en 93,67 %, con signicancia estadística
de 5 %.
PALABRAS CLAVE: Correlación; crecimiento económico; morosidad; vector autorregresivo
ABSTRACT
Delinquency is the credit risk that nancial institution managers seek to avoid. The repercussion is not
only felt in the liquidity or quality of the portfolio, but also in protability, since it reduces the returns
generated. Under these premises, the purpose of this research is to evaluate the delinquency of
private banks in Ecuador, through an autoregressive vector model with lags of the variable itself and
economic growth. The research was non-experimental, exploratory and correlational, supported by
descriptive statistics, correlational analysis and the autoregressive model. The data was collected
from the Association of Banks of Ecuador up to 2023, whose periodicity was quarterly, so that a
total of 72 observations per variable, from the period 2005-2022, were cut. The main ndings show
that delinquency averaged 3.42% while the GDP oscillated in 21.34 million dollars. Likewise, it was
estimated that bank delinquency and GDP have an average correlation. Finally, it is concluded that
delinquency and the rst difference of GDP with direct and inverse relationship respectively, allow
explaining bank delinquency in 93.67 %, with a statistical signicance of 5 %.
KEYWORDS: Autoregressive vector; correlation; delinquency; economic growth
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MOROSIDAD BANCARIA DE ECUADOR MEDIDO A TRAVÉS DEL CRECIMIENTO ECONÓMICO CON MODELO DE
VECTOR AUTORREGRESIVO
Introducción
El sistema nanciero es un pilar fundamental dentro de la sociedad. Su función elemental radica
en la correcta distribución de los recursos nancieros en la economía nacional, por cuanto Moran
et al. (2021) concuerdan que, a través de mercados de capitales y valores, ayuda a la circulación
monetaria y al mismo tiempo coadyuva a la estabilidad monetaria y nanciera permitiendo así
forjar en las naciones un sistema nanciero económico.
En la economía mundial, el sistema nanciero es el responsable de la funcionalidad de medios de
pagos o cobros, así como del ujo nanciero entre países, por lo que los fallos en los mercados
nancieros tienen incidencia en agentes económicos que no están vinculados a ellos (Rojas,
2016). En ese sentido, es necesario y primordial que las entidades nancieras se apeguen a las
normas legales que se expiden para regular su funcionalidad y correcta administración.
La regulación en materia nanciera es muy importante dentro de la sociedad y en particular del
sistema nanciero. Las deciencias de las regulaciones pueden incidir de forma negativa en las
instituciones nancieras al punto de llevarlas al límite de su sostenibilidad nanciera. La quiebra
del sistema nanciero afecta a la economía nacional e internacional, su impacto puede incluso
generar la desconanza hacia el sistema, como en el caso ecuatoriano. En este contexto, se
agrega que:
Después de la crisis que atravesó el país en 1999, se consolidó un sistema nanciero estable
y con mayor control, demostrando un crecimiento continuo, esta seguridad renovó la conanza
de los ecuatorianos quienes en las últimas décadas han incrementado su preferencia por
ahorrar y depositar su capital en cuentas a plazo jo, esto a su vez acrecentó la capacidad de
endeudamiento de la población quienes ahora gozan de las garantías adecuadas en el sistema
nanciero. (Ordóñez et al., 2020)
El sistema bancario debe generar conanza a los ahorradores, para que se capten recursos y
se mejore la productividad económica a través de su movilización (Pradhan et al., 2014). Una
banca cada vez más regularizada demanda de un conjunto de normas jurídicas que dictaminen el
comportamiento bancario. Para el caso ecuatoriano, la norma suprema de 2008 hace mención del
sistema nanciero, considerándola como “un servicio de orden público, y podrán ejercerse, previa
autorización del Estado, de acuerdo con la ley” (Constitución de la República del Ecuador, 2008,
art. 308). Cabe agregar que el Código Orgánico Monetario y Financiero es otra norma legal que
regula el sistema nanciero.
Las normas jurídicas son necesarias para dictaminar el accionar de la sociedad tanto personas
naturales como jurídicas, pero también es importante la administración de las entidades bancarias,
pues del gerente depende en gran medida el éxito o fracaso de las instituciones nancieras. En tal
sentido, los gerentes lideran equipos encaminándolos al cumplimiento de sus tareas para alcanzar
mejor rentabilidad y éxito organizacional (Prado y Beltrán, 2022; Vera y Vegas, 2021).
Las instituciones nancieras garantizan su éxito cuando se logran aplicar políticas administrativas
ecientes, capaces de generar altos rendimientos. Para incrementar las ganancias, las entidades
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deben ser capaces no solo de colocar cartera crediticia, sino también de recuperarla a tiempo, por
cuanto, el aumento de la morosidad disminuye la rentabilidad (Mamani et al., 2021).
Se puede medir las relaciones entre el sistema nanciero y el crecimiento económico a través
de métodos que vinculan variables de crecimiento económico y variables nancieras (Terceño y
Guercio, 2011). Bajo este contexto, la presente investigación se centró en evaluar la morosidad
de los bancos privados del Ecuador a través de un modelo de vector autorregresivo, donde la
morosidad y el crecimiento económico medido por PIB, fueron las variables que buscan predecir el
comportamiento de la morosidad.
La importancia del presente manuscrito es que buscó evaluar las relaciones entre el PIB y la
morosidad para comprender la afectación de los ciclos económicos en ella y, a su vez, contar con
una fundamentación cientíca sobre cómo aprovechar los ciclos de la economía para el quehacer
de las entidades nancieras, en miras de la mitigación del riesgo crediticio para mejorar su
sostenibilidad nanciera y económica.
1.1. Fundamentación teórica
1.1.1 Crecimiento económico
El crecimiento económico “es un agente para mejorar las condiciones de vida, reducir la brecha de
desigualdad social y el puente para el planteamiento de políticas sectoriales” (León et al., 2020).
En los últimos tiempos, algunos autores consideran en que el crecimiento económico puede estar
representado por el Producto Interno Bruto (PIB) (Chamba et al., 2021; Flores y Chang, 2020;
Márquez et al., 2020), por cuanto en palabras de Hong Trinh (2017) para medir el crecimiento de la
economía se emplea al PIB.
El Producto Interno Bruto muestra la evolución de la economía de un país y representa la
producción de bienes y servicios de un período dado (Asiain y Malic, 2022; León et al., 2020).
Sin embargo, Vaca (2022) considera que el PIB no es una medida real de la producción, por
cuanto no es efectivo a la hora de medir la actividad económica y el bienestar de un país. No
obstante, resulta un indicador referente de la productividad de un país e importante para la política
económica (Uhsca et al., 2019).
1.1.2. Morosidad
La morosidad puede utilizarse como medida del riesgo de crédito o bancario global (Karadima
y Louri, 2020). Esto en razón de que representa la cartera improductiva total con respecto a la
cartera bruta total (Alcívar y Bravo, 2020). En tal forma, la morosidad se genera cuando no se
cumplen las condiciones pactadas durante una operación crediticia, es decir, es el incumplimiento
de pago acordado (Madrid y Zambrano, 2023).
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VECTOR AUTORREGRESIVO
1.1.3. Relación entre morosidad y crecimiento económico
A partir de las deniciones de morosidad y crecimiento económico, una concepción lógica sugiere
que la mejora de la situación económica disminuye los niveles de morosidad. Tobar et al. (2021)
estiman que el PIB determina el comportamiento de la morosidad, dado que, si este indicador
experimenta una recesión, su impacto en la morosidad es positivo, lo que podría provocar
crisis bancaria. El incremento de la morosidad afecta negativamente al crecimiento económico
(Boumparis et al., 2019).
Otros hallazgos concuerdan en que el incremento de colocación de cartera como consecuencia de
la expectativa de un crecimiento de las actividades económicas aumenta la morosidad (Morales et
al., 2021). Además, un choque del aumento del PIB resulta en disminución de la morosidad, lo que
se contrapone a lo que a menudo se esperaría que el aumento del PIB disminuya la morosidad
(Luna et al., 2022).
Finalmente, Cañar (2022) analiza mediante modelo de vector autorregresivo (VAR), el
comportamiento de la variación de la morosidad bancaria del Ecuador con respecto a sus propios
rezagos y de la variación del PIB del periodo 2010-2020, concluyendo que, con 2 rezagos en
las variables, la tasa de cambio de la morosidad y la tasa de cambio del PIB con 2 trimestres de
antelación, permiten determinar la morosidad actual con al menos un 86,80 % de precisión.
Metodología
2.1. Marco investigativo
La investigación fue no experimental, puesto que la información empleada se obtuvo del
comportamiento natural de las variables de estudio. Se enmarcó dentro del tipo de investigación
cuantitativa por la naturaleza de la información de carácter longitudinal. Por otra parte, fue
exploratoria y correlacional. Además, se empleó el método inductivo para la interpretación de las
pruebas estadísticas y econométricas.
Bajo este contexto, el sistema bancario privado del Ecuador fue el objeto de estudio. Las variables
fueron el comportamiento de la morosidad de los bancos privados (morosidad) y el PIB como
medida del crecimiento económico, según la Tabla 1. El periodo de estudio fue desde el año
2005 hasta el 2022, con periodicidad trimestral, con lo que se construyó una base de datos de 72
observaciones por variable.
Tabla 1
Variables de Estudio.
Variable Tipo de variable Escala de medición Frecuencia Etiqueta
Morosidad Independiente Valores porcentuales Trimestrales Mor
Producto Interno
Bruto
Dependiente Valores monetarios
(miles)
Trimestrales PIB
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2.2. Análisis de la información
La data de la morosidad bancaria y PIB se recolectó de la Asociación de Bancos del Ecuador,
ASOBANCA (2023) desde el apartado Bancos y de Sector real. Después, se estructuró una base
de datos en Excel y se cargó en Gretl para el análisis, tratamiento y obtención de resultados. Cabe
resaltar que, en el caso de la morosidad, fue necesario calcular el promedio de tres meses para
obtener un valor trimestral, dado que el PIB se expresó por trimestres.
Durante el análisis de la información, se estimaron estadísticos descriptivos y se analizó el
comportamiento de las variables. En seguida, se determinó el coeciente de correlación de
Pearson, por cuanto, los datos fueron de tipo cuantitativos y se buscó medir la fuerza y dirección
de la asociatividad (Roy et al., 2019). En ese sentido, la interpretación del coeciente se hizo en
función de la Tabla 2. Cabe aclarar que en el estudio se empleó signicancia estadística de al
menos el 5 % con todas las pruebas.
Tabla 2
Interpretación del Coeciente de Correlación de Pearson.
Coeciente Interpretación
r = 0 Ausencia de correlación
0 < r < ± 0.25 Correlación débil
± 0.25 ≤ r < ± 0.75 Correlación media
± 0.75 ≤ r < ± 1 Correlación fuerte
± 1 Correlación perfecta
Nota: información adaptada de “La Correlación de Pearson y el proceso de regresión por el Método de Mínimos Cuadrados”
(p. 2496) de Fiallos (2021), Ciencia Latina Revista Cientíca Multidisciplinar. 5(3).
Después, se procedió con la estimación del modelo VAR que según Simbaña (2020) “es una
extensión del modelo de autorregresión univariante para datos de series temporales multivariadas.
Un VAR es un modelo de ecuaciones simultáneas de forma reducida sin restringir”. Por cuanto,
permite el análisis del comportamiento dinámico de las variables y la determinación de sus
parámetros estructurales (
Konstantakis y Michaelides, 2016). Por lo tanto, previo a la estimación del
modelo, se aplicaron las pruebas del Contraste aumentado de
Dickey Fuller para determinar si los
datos son estacionarios o caso contrario aplicar diferencias a las variables.
Se estimaron los criterios de información de Akaike (AIC), Bayesiano de Schwarz (BIC) y Hannan-
Quinn (HCQ) para seleccionar el número óptimo de retardos para la modelación. Finalmente; se
estimó el modelo VAR y se aplicaron los contrastes de autocorrelación, normalidad de los residuos,
homocedasticidad, raíz inversa del modelo VAR y el contraste de causalidad de Granger para
validar el modelo.
En la modelación de vector autorregresivo se empleó a la morosidad como variable dependiente
y al PIB como independiente similar a lo de Cañar (2022) con la distinción de que el autor emplea
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la tasa de variación de las variables morosidad y PIB. Por lo tanto, el modelo VAR a aplicarse se
expresó como se denota a continuación:
Donde;
Mor: Morosidad de los bancos privados del Ecuador
PIB: Producto interno bruto
β
10
: Constante del modelo VAR
β
1n
: Parámetros de la variable morosidad
β
2n
: Parámetros de la variable PIB
t-n: Indica el número de rezagos
ε
1t
: ruido blanco o término de error
Resultados
3.1. Estadística descriptiva
Tabla 3
Estadísticos Descriptivos de las Variables de Estudio.
Media Mediana Mínimo Máximo
Desviación
estándar
Mor 0.0342 0.0315 0.0215 0.0721 0,0097
PIB (miles) 21,346.0030 24,305.1425 9,858.2100 29,607.3960 5,840.45922
El análisis de los principales estadísticos descriptivos presentado en la Tabla 3, evidencian que la
morosidad del sistema bancario privado de Ecuador tuvo un promedio trimestral de 3,42 % lo que
está por debajo del 5 %. La morosidad presentó una desviación estándar de 0,97 %, siendo así
que 7,21 % fue el nivel máximo alcanzado en el primer trimestre de 2005 mientras que su valor
más bajo se fue 2,15 % para el segundo trimestre de 2022.
Por su parte, durante el análisis del crecimiento económico medido a través del PIB en
términos trimestrales mostró una media de 21.346 millones de dólares, con desviación típica de
aproximadamente 5.840 millones. En este sentido, en el primer trimestre de 2005, se registró
el valor más bajo del PIB, lo que se asemeja a la morosidad, aunque este último llegó a su
punto más alto, por otra parte, durante el cuarto semestre 2022 se alcanzó su mayor auge en
aproximadamente 29.607 millones de dólares.
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Figura 1
Representación entre Morosidad y PIB.
La evolución de las variables presentada en la Figura 1, muestra una tendencia decreciente desde
el año 2005 al 2009 en el caso de la morosidad; cayendo de 7 % a menos del 3 %. Después, se
evidenciaron uctuaciones estables hasta el periodo 2015, llegando a un pico de 5 % al año 2016,
punto desde el cual, volvió a decrecer.
El PIB presentó crecimiento sostenido desde el 2005 hasta el tercer trimestre 2014. Punto desde
el cual, tuvo uctuaciones estables hasta caer en 3,208 millones de dólares, al pasar del primer
trimestre 2020 al segundo. Situación que se relaciona con la crisis sanitaria experimentada
en ese periodo, volviendo a retomar su tendencia poco a poco a partir del tercer trimestre. Su
recuperación se evidencia con la tendencia creciente que se muestra en la Figura 1.
3.2. Análisis correlacional
Tabla 4
Coeciente de Correlación de Pearson.
PIB Mor
1,000 *** - 0,5608 *** PIB
1,000 *** Mor
Nota: *** signicancia de 1 %
** signicancia de hasta 5 %
*** signicancia hasta 1 %
La Tabla 4, muestra el coeciente de correlación de Pearson para la morosidad y PIB; donde
se determinó que las variables tienen asociación inversa entre sí de -0,5608 considerada como
media, con signicancia de al menos el 5 %. En ese sentido, se dedujo que el comportamiento de
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un variable incide de manera negativa en la otra, por ende, a medida que se incremente el PIB, la
morosidad del sistema bancario decrece.
Figura 2
Correlación entre morosidad y PIB
La asociatividad de la morosidad y PIB se visualiza en la Figura 2, donde la morosidad bancaria en
función del PIB muestra un comportamiento decreciente. Por lo tanto, su relación es negativa, esto
según la recta de tendencia que se aplicó sobre la distribución de los puntos en el gráco.
3.3. Análisis estadístico y econométrico
Tabla 5
Contraste aumentado de Dickey Fuller.
Variable
Contraste aumentado de
Dickey Fuller
Valor p con constante
Estacionaria / No
estacionaria
PIB
Nivel 0.5052 No estacionaria
1 era diferencia 2.28 e-10 ≈ 0 Estacionaria
Morosidad Nivel 0.00885 Estacionaria
La aplicación del contraste aumentado de Dickey Fuller a las variables que se muestra en la Tabla
5, permitió deducir que el PIB no presenta un comportamiento estacionario con la data a su nivel,
por lo que fue necesario aplicar una primera diferencia y con ello, se obtuvo un p-value cercano
a 0, por lo que se convirtió en estacionario. Por el contrario, la morosidad evidenció tener un
comportamiento estacionario. Por lo tanto, se tomó la morosidad con sus datos a nivel y el PIB con
su primera diferencia para realizar las diferentes pruebas y modelación.
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Tabla 6
Determinación del Número de Tezagos Óptimos para el Modelo.
Retardos
Criterios
Akaike
(AIC)
Bayesiano de Schwarz
(BIC)
Hannan-Quinn (HCQ)
1 6.195261* 6.406536* 6.277734*
2 6.240.765 6.592.890 6.378.221
3 6.340.607 6.833.582 6.533.044
4 6.450.749 7.084.574 6.698.169
5 6.478.272 7.252.947 6.780.674
6 6.526.341 7.441.866 6.883.725
7 6.645.899 7.702.274 7.058.265
8 6.720.894 7.918.119 7.188.242
9 6.731.546 8.069.621 7.253.876
10 6.771.282 8.250.207 7.348.594
11 6.844.685 8.464.460 7.476.980
12 6.885.381 8.646.006 7.572.658
Nota: * indican el número de retardos óptimos según el criterio de información.
La Tabla 6, muestra la aplicación de los criterios de información de AIC, BIC y HCQ con un máximo
de 12 rezagos, para el modelo de vector autorregresivo con variable independiente morosidad
del sistema bancario e independiente crecimiento económico. Con base a los resultados, se
determinó que el número de retardos a aplicarse durante la fase de modelación es 1, es decir, se
usa retardos de las variables de orden 1 como predictoras del comportamiento de la morosidad
bancaria.
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Tabla 7
Ecuación con Variable Dependiente Morosidad Bancaria.
Detalle Coeciente Desv. típica Estadístico t Valor p
const 0.0043041 0.000969 4443.000 0.0000 ***
Mor_1 0.8668470 0.027482 31.540 0.0000 ***
d_PIB_1 -0.0000015 0.039515 −3.905 0.0002 ***
Estadísticos adicionales
Media de la variable dependiente 0.0332
Desviación estándar de
la variable dependiente
0.0078
Suma de cuadrados de los residuos 0.0003
Desviación estándar de
la regresión
0.0020
R-cuadrado 0.9385 R-cuadrado corregido 0.9367
F(2, 67) 511.5289 Valor p (de F) 0,0000
rho 0.2826 Durbin-Watson 1.4293
Nota: * signicancia del 10 %
** signicancia de hasta 5 %
*** signicancia hasta 1 %
La estimación del modelo de vector autorregresivo con variable dependiente morosidad de los
bancos privados del Ecuador, presentada en la Tabla 7, muestra que con rezagos de orden 1,
puede ser explicada por el crecimiento económico y por sí misma, es decir, es autorregresiva.
El p-value de aproximadamente 0 permite inferir que la constante del modelo, la morosidad con
retardo de orden 1 y el PIB con un rezago pueden explicar el comportamiento de la morosidad de
al menos el 93,67 % según lo demuestra el coeciente de determinación.
3.4. Comprobación de supuestos
Tabla 8
Aplicación de Supuestos al Modelo VAR.
Contraste de autocorrelación
Retardo Rao F Approx dist. Valor p
Lag 1 1.553 F(4, 128) 0,1909
Contraste de ARCH de orden hasta 1 - Homocedasticidad
Retardo df Valor p
Lag 1 52.911 0,0000
Contraste de Doornik-Hansen - Normalidad
Prueba Chi-cuadrado Valor p
Doornik-Hansen 36.4244 0,0000
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La Tabla 8, resume la aplicación de tres supuestos para el modelo VAR; por ende, el análisis
del contraste de autocorrelación de orden 1 determinó que para el modelo hay ausencia
de autocorrelación, por lo tanto, se valida la modelación. La aplicación del contraste de
homocedasticidad permite deducir que la varianza del modelo no es constante, esto con base
al nivel de signicancia de al menos el 5 %. En consecuencia, el modelo presenta problemas
de
heterocedasticidad. Por último, el supuesto de normalidad de los residuos determinó que no se
apegan a la distribución normal por cuanto el p-value fue de aproximadamente 0.
Figura 3
Raíz Inversa del Modelo VAR con Variable Dependiente Morosidad.
De acuerdo a la Figura 3, se determinó que las raíces inversas del modelo VAR se encontraron
dentro del círculo unitario, es decir, las raíces son inferiores al 1, por lo tanto, se inere que el
modelo es adecuado y estable.
Tabla 9
Contraste F de Restricciones Ccero - Causalidad de Granger.
Detalle F Valor p
Todos los retardos de Mor F(1, 67) = 994.88 0.0000 ***
Todos los retardos de 1 era-PIB F(1, 67) = 15.248 0.0002 ***
Todas las variables, retardo 1 F(2, 67) = 511.53 0.0000 ***
El análisis de la causalidad de Granger, a través del Contraste F de Wald, permitió inferir que los
retardos de: la morosidad, la primera diferencia del PIB y de ambas variables en conjunto, fueron
signicativas con al menos al 5 % para el modelo. Por ende, se puede predecir la morosidad de los
bancos privados del Ecuador medido con 1 rezago de la propia variable y 1 retardo del crecimiento
económico (PIB).
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3.5. Discusión
Los hallazgos sugieren que la morosidad de los bancos privados del Ecuador está indirectamente
relacionada con el crecimiento económico medido a través del PIB. Por cuanto, el aumento de la
morosidad ha sido producto de la disminución del PIB, hallazgos que se alinean a los concluidos
por Boumparis et al. (2019) y Dobronsky et al. (2021).
No obstante, las evidencias del presente estudio se contraponen a los Morales et al. (2021) y
Luna et al. (2022) quienes concluyeron que debería existir una relación directa. Estos autores
consideran que si el PIB crece, las expectativas de crecimiento también, lo que incentiva a la
colocación de cartera o que la disminución de la morosidad podría ser producto de un choque
en el PIB, aunque en palabras de Luna et al. (2022) se esperaría una relación contraria entre las
variables.
La morosidad con medida del riesgo de crédito debería mitigarse al máximo pues representa la
recuperación lenta o acumulación de activos improductivos para las entidades nancieras. Si el
crecimiento económico indica mayores oportunidades como generación de fuentes de empleo,
expansión de las empresas, mayor gasto público o inversión estatal, su efecto en la economía es
benecioso. En tal sentido, con base en las evidencias determinadas, ha sido congruente aseverar
que el impacto del PIB es negativo con la morosidad, pues mayor movimiento de dinero haría que
las personas cuenten con más oportunidades de cumplimiento de sus obligaciones.
La modelación de la morosidad en función de su propia trayectoria y del PIB en el caso
ecuatoriano, es óptimo con 1 rezago. Esto siguiere que podría predecirse la morosidad de un
trimestre con base a los índices de morosidad y valor del PIB del trimestre anterior, en contraste
Cañar (2022) quien concluye que la morosidad se podría predecir con los rezagos 1 y 2 de las
variables.
Finalmente, con base al 93,67 % del coeciente de determinación ajustado del presente estudio y
el 86,80 % evidenciado por Cañar (2022), se concluyó que emplear los índices de morosidad y los
rubros del PIB, genera un modelo VAR con mayor precisión que usar la tasa de crecimiento de las
variables como lo emplea Cañar (2022).
Conclusiones
La estadística descriptiva ha permitido concluir que en promedio la morosidad de los bancos
privados del Ecuador se mantiene en 3,42 % y el PIB osciló entre los 21.326 millones de dólares.
La morosidad bancaria y PIB presentan correlación negativa cuya asociatividad se considera
media. Por lo tanto, a medida que se incrementa el PIB se espera reducción de la morosidad.
Por su parte, con el modelo VAR fue evidente que las variables de estudio inuyen en el
comportamiento de la morosidad con rezagos de 1. Por esta razón, el uso de los datos históricos
de la morosidad y PIB de un periodo de antelación permiten explicar la morosidad actual con
precisión de 93,67 %. De esta forma, se dedujo que la morosidad del sistema bancario privado del
Ecuador es autorregresivo consigo misma y con el PIB con un retardo.
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La relación entre las variables de estudio resulta un elemento sustancial para la política
económica. Evaluando el histórico de la morosidad y PIB se pueden generar expectativas,
proyecciones y, por ende, políticas que aprovechen los ciclos económicos. El análisis y evaluación
del riesgo crediticio por parte de los directivos debe ser fundamental para que se centren recursos
en reducir o mitigar el incremento de la morosidad del sistema nanciero.
Finalmente, desde el ámbito gerencial, es necesario promover estrategias y objetivos acordes
al movimiento de la economía para que la colocación de cartera no se torne solo en un juego de
colocar cada vez más y más, sino en procesos que evalúen también su recuperación con base en
los tiempos pactados. Bajo esta investigación, el ciclo económico podría convertirse en un factor
externo de evaluación para la intermediación nanciera.
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Copyright (2024) © Jhonatan Guillermo Unuzungo-Villa, Luis Miguel Álvarez-Paccha, Marcela Ivanoba
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Puede hacerlo en cualquier forma razonable, pero no de forma tal que sugiera que tiene el apoyo del
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Caracterización del clima organizacional y orientaciones
de gestión estratégica para su intervención en pymes
latinoamericanas
Characterization of the organizational climate and strategic
management guidelines for intervention in Latin Amercian SMEs
Fecha de recepción: 2024-01-23 Fecha de aceptación: 2024-05-27 Fecha de publicación: 2024-06-10
Daniel Antonio Verenzuela-Barroeta
1
Grupo de Investigación en Estudios Culturales y Organizacionales, Universidad de Carabobo, Venezuela
daverenzuela@uc.edu.ve
https://orcid.org/0000-0001-5916-6986
Mariela Concepción Araque-Manrique
2
Grupo de Investigación en Ciencias Sociales, Universidad de Carabobo, Venezuela
maraque1a@uc.edu.ve
https://orcid.org/0000-0002-9717-743X
RESUMEN
Los objetivos de esta investigación fueron identicar las características bibliométricas de la
producción cientíca sobre clima organizacional en pymes latinoamericanas durante 2013-2023;
caracterizar las dimensiones constitutivas del fenómeno; y establecer orientaciones de gestión
estratégica para su intervención. Con diseño descriptivo, las propiedades bibliométricas y la revisión
sistemática se fundamentaron en el protocolo PRISMA-P incluyendo 60 artículos de revistas
académico-cientícas de acceso abierto en Google Scholar. El 98,33% de los artículos fueron
https://doi.org/10.35290/re.v5n2.2024.1189
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originales publicados en 48 revistas registradas en 18,41 indizadores, en promedio. Venezuela ha
publicado 23% de las producciones y durante el 2021 se produjo la mayor cantidad de publicaciones.
El 26,11% de los investigadores fueron de procedencia colombiana. El clima organizacional en
pymes latinoamericanas ha sido negativo, basado en malas prácticas de gestión, insatisfacción
laboral, ausentismo, rotación, bajo compromiso y desempeño laboral. Los ambientes laborales
están cargados de emociones negativas por las condiciones económicas actuales de la región. La
orientación estratégica de intervención del fenómeno comienza con el sistema de gestión basado
en una losofía humanista, motivacional y comprometida, para implementar una estrategia racional,
social, psicológica y política que genere actitudes, conductas y creencias que auspicie el buen
desempeño y transforme el sistema perceptivo positivamente.
PALABRAS CLAVE: Clima organizacional, gestión estratégica, desempeño empresarial, pymes,
Latinoamérica, revisión sistemática de literatura
ABSTRACT
The objectives of this research are to identify the bibliometric characteristics of scientic production
on organizational climate in Latin American SMEs during 2013-2023, characterize the constitutive
dimensions of the phenomenon and establish strategic management guidelines for its intervention.
With a descriptive design, the bibliometric properties and the systematic review are based on the
PRISMA-P protocol, allowing 60 articles from open access academic-scientic journals to be included
in Google Scholar. 98.33% of the articles are originals published in 48 registered magazines, on
average, in 18.41 indexers, Venezuela has published 23% of the productions, during 2021 the largest
number of publications was produced, 26.11% of the researchers are of Colombian origin. The
organizational climate in Latin American SMEs is negative, based on poor management practices, job
dissatisfaction, absenteeism, turnover, low commitment and job performance; Work environments are
charged with negative emotions due to the current economic conditions in the region. The strategic
orientation of intervention of the phenomenon begins with the management system based on a
humanistic, motivational and committed philosophy, to implement a rational, social, psychological and
political strategy that generates attitudes, behaviors and beliefs that promote good performance and
transform the system perceptive towards the positive.
KEYWORDS: Organizational climate, strategic management, business performance, SMEs, Latin
America, systematic literature review
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CARACTERIZACIÓN DEL CLIMA ORGANIZACIONAL Y ORIENTACIONES DE GESTIÓN ESTRATÉGICA PARA SU
INTERVENCIÓN EN PYMES LATINOAMERICANAS
Introducción
Las pequeñas y medianas empresas (pymes) latinoamericanas han sido objeto de innumerables
estudios cientícos por su contribución al desarrollo de las naciones (generación de empleos,
innovación de procesos, de bienes y de servicios, aporte al crecimiento del producto interno bruto).
Cada país de la región dispone de recursos legales y metodológicos para categorizar las pymes
como pequeñas o medianas empresas. En Colombia, las pymes se categorizan de acuerdo con
el valor de sus activos y el número de colaboradores; en Ecuador, con base en el número de
colaboradores, en Brasil, Bolivia, Chile, El Salvador, Panamá, República Dominicana, Uruguay y
Venezuela de acuerdo con el volumen de ingresos y el número de colaboradores; en Argentina y
México, con base al volumen de ventas y al sector de la actividad económica; en Honduras y Perú,
con fundamento en el volumen de ventas; en Costa Rica, Guatemala, Nicaragua y Paraguay, en
función de los ingresos, la fuerza laboral y el valor de los activos totales (González Díaz y Becerra,
2021; Laitón y López, 2018).
Las pymes proveen cerca del 65% de las plazas de empleo en la región, ocupando una porción
importante del tejido empresarial de los países, mostrándose ágiles para enfrentar los retos de un
entorno cada vez más dinámico (Manosalvas et al., 2015), que impone escenarios insospechados
como la pandemia por COVID-19, en una sociedad compleja de vertiginosos cambios
socioeconómicos, políticos, tecnológicos y culturales (Chirinos et al., 2018). A su vez, las pymes
han sido el clúster con la tasa de sobrevivencia más baja, con escaso apoyo estatal, reducido
alcance de sus recursos nancieros, contribuyentes con las tasas impositivas más elevadas, con
menor acceso a fuentes de nanciamiento y con severas deciencias directivas que restringen la
posibilidad de gestionarlas de forma exitosa (Paredes et al., 2021; Rodríguez et al., 2020).
Por estas razones, durante la última década, la comunidad cientíca se ha interesado en el
estudio del desarrollo organizacional de las pymes latinoamericanas; a partir de sus condiciones
internas, privilegiando el clima organizacional (CO) como una variable multifactorial que permite
diagnosticar los problemas de la realidad organizativa, reconocer las prácticas de gestión directiva
que estimulan el desempeño, la productividad y el sentido de pertenencia, identicar las creencias,
actitudes y conductas que inciden en la productividad, en las relaciones, en la motivación y en
la satisfacción. Al respecto, los investigadores se preguntaron ¿Cuáles son las características
bibliométricas de la producción cientíca que da cuenta del estado del arte del CO en pymes
latinoamericanas durante el período 2013-2023?
La evidencia empírica revela que muchas de las crisis organizacionales en pymes de la región se
deben, en buena medida, a las malas prácticas de gestión constituidas por estructuras informales,
centralización del poder, escasas competencias gerenciales de los directivos, estilos de liderazgo
autocráticos, deciencias en los sistemas de compensaciones, recompensas e incentivos, malas
relaciones interpersonales y alta exposición a riesgos psicosociales (Paredes et al., 2021; Albano
et al., 2019; Vidal, 2019; González Herrera et al., 2014).
Estas condiciones ocasionan que muchas de las valoraciones perceptuales de los miembros de
la organización, adopten tendencias negativas como resultado de su interacción con los factores
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organizativos, inuenciadas por sentimientos y emociones sobre los cuales se constituye el
sistema de creencias, patrones y hábitos colectivamente compartidos en el contexto laboral (Bravo
et al., 2023; Verenzuela y Salas, 2021; Rodríguez et al., 2020; Montiel y Díaz, 2018). Por ello, se
ha considerado que el CO es un fenómeno de causa y efecto (Parra et al., 2021; Arias, 2013),
construido en torno a diversas dimensiones constitutivas del constructo. Sobre este particular, los
investigadores se cuestionaron ¿Cuáles son las características perceptuales de las dimensiones
constitutivas del CO en las pymes latinoamericanas?
Luego, al elaborar la caracterización del CO de las pymes fue posible denir la orientación
estratégica que debe tomar la intervención del CO por parte de la gerencia de las pymes desde la
perspectiva de los desafíos que deben enfrentar para el mejoramiento de sus condiciones internas
proclives a lograr un mejor desempeño empresarial: productividad, competitividad, compromiso,
motivación y satisfacción (Paredes et al., 2021; Parra et al., 2021; Chirinos et al., 2018). En
función de lo anterior, los investigadores se preguntaron ¿Cuál es la orientación estratégica que
debe tomar la intervención del CO en las pymes latinoamericanas para un buen desempeño
empresarial?
Para dilucidar las interrogantes, se formularon los siguientes objetivos de investigación: a)
identicar las características bibliométricas de la producción cientíca sobre CO en pymes
latinoamericanas durante el período 2013-2023; b) caracterizar las dimensiones constitutivas
del CO en pymes latinoamericanas; y c) establecer la orientación de la gestión estratégica
de la intervención del CO para un buen desempeño empresarial. Después de este exordio,
la investigación se dividió en tres secciones. En la primera, se fundamentó la estrategia
metodológica, en la segunda se expusieron los resultados de la revisión bibliométrica y se
estableció la discusión con base a los aportes de la literatura; en la tercera, se determinaron las
conclusiones, implicancias y limitaciones del estudio.
Metodología
2.1. Diseño y unidad de análisis
Esta investigación fue de tipo descriptivo a partir de la revisión bibliométrica y análisis sistemático
de la literatura reportada durante el período 2013-2023. El procedimiento metodológico consistió
en identicar, seleccionar, elegir e incluir artículos académicos-cientícos que reportaron
resultados de investigaciones empíricas y revisiones sistemáticas de la literatura sobre la variable
CO en pymes latinoamericanas. Esta acometida se efectuó entre junio y julio 2023, en la base de
datos de Google Scholar, cuyos atributos de acceso abierto y cobertura, la han convertido en un
aliado de la comunidad cientíca y en una fuerte competencia para los índices Web of Science
(WoS) y Scopus (Morales et al., 2018).
Para renar la acometida, se utilizaron los ltros de la búsqueda avanzada, delimitando el período
objeto de estudio y deniendo las palabras claves: a) clima organizacional, b) clima laboral, c)
pequeñas y medianas empresas, d) pyme o pymes o e) mipyme o mipymes; debiendo estar
presente, al menos, una de ellas, en el título o en las palabras clave del resumen de la publicación.
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CARACTERIZACIÓN DEL CLIMA ORGANIZACIONAL Y ORIENTACIONES DE GESTIÓN ESTRATÉGICA PARA SU
INTERVENCIÓN EN PYMES LATINOAMERICANAS
Con las palabras clave, se pretendió identicar la pertinencia de los estudios respecto de los
objetivos de interés de la presente investigación.
Los criterios de inclusión de artículos fueron: a) que sean estudios sobre CO en pymes
latinoamericanas, b) que se hayan realizado y publicado durante el período 2013-2023, ambos
inclusive, en idioma español o inglés, c) que sean artículos originales o de revisión, y d) que la
revista estuviese indizada en, al menos, uno de los siguientes directorios, sistemas de evaluación,
base de datos, catálogos y/o repositorios: Scopus (en acceso abierto), SRJ (en acceso abierto),
Latindex, DOAJ, MIAR, Redalyc, ProQuest, Scielo, CLASE, Crossref, Dialnet, Cite Factor,
LatinREV, REDIB y EBSCO.
Se excluyeron libros, capítulos publicados en obras compiladas, investigaciones conducentes
a grados académicos, resúmenes de congresos, seminarios o simposios, editoriales,
comunicaciones al editor, publicaciones individuales o grupales no publicadas, noticias, notas
informativas, boletines e informes de cuerpos colegiados.
2.2. Procedimiento
Este estudio se fundamentó en el Prederred Reporting Items Systematic Reviews and Meta-
Analyses Protocols (PRISMA-P) (Moher et al., 2015), recomendado para el desarrollo de
revisiones sistemáticas a través una matriz, permitiendo gestionar la revisión de cada artículo
seleccionado, registrando en ella: a) tipo de artículo (original o de revisión), b) título de la revista,
c) país de edición, d) el Digital Object Identier o Uniform Resource Locator de la publicación,
e) datos editoriales (volumen, número, año y páginas), f) título del artículo, g) palabras clave, h)
autores, aliación y país de procedencia, i) bases de datos de indización de la revista y j) aportes
empíricos y meta-conceptuales sobre la variable objeto de estudio.
Se encontraron 141 fuentes de información de carácter académico-cientíco, se eliminaron 16 por
duplicación, 54 de acuerdo con los criterios de exclusión y 11 por incumplimiento de criterios de
inclusión (criterio d: publicados en revistas no indizadas). La Figura 1 muestra el diagrama de ujo
del procedimiento acometido (identicación, selección, elegibilidad e inclusión), de acuerdo con el
protocolo PRISMA-P:
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Figura 1
Diagrama de Flujo de la Estrategia Metodológica.
Resultados
3.1. Identicación de las características bibliométricas de la producción cientíca sobre
clima organizacional en pymes latinoamericanas durante el período 2013-2023
En relación con las palabras clave presentes en el título o el resumen de la publicación, se
evidenció lo siguiente: a) el 100% (n=60) de los artículos tuvieron presente en el título al menos
una de las palabras clave, b) las palabras clave en el título totalizaron 78 y, en promedio, cada
investigación tiene 1,32 de las palabras clave presentes en el título, c) las palabras clave de mayor
repetición fueron clima organizacional (56,96%), pymes o pyme (21,52%) y clima laboral (10,13%).
Seguidamente y con el mismo procedimiento anterior, el análisis se enfocó en las palabras clave
presentes en el resumen de las investigaciones, registrándose un total de 229 palabras clave, el
19,21% (n=44) correspondieron a clima organizacional, el 6,11% (n=14) a pequeñas y medianas
empresas, pymes o pyme, mipymes o mipyme y el 3,06% a clima laboral; el resto 71,61%
correspondieron a otras palabras clave relacionadas con variables del desarrollo organizacional,
procedimientos metodológicos con rigor cientíco aplicados al estudio del CO, escenarios
socioeconómicos de los países, entre otros. Cada artículo tuvo, en promedio, 3,82 palabras clave
en el resumen (Figura 2).
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Figura 2
Nube de Palabras Clave en el Resumen de los Artículos.
Por otra parte, del total de artículos incluidos en este estudio, el 88,33% (n=50) fueron artículos
originales resultados de investigaciones empíricas, mientras que el 16,67% (n=10) fueron producto
de revisiones sistemáticas. En cuanto al enfoque metodológico, el 91,66% (n=55) adoptaron
orientación cuantitativa, 5% (n=3) enfoque cualitativo y 3,33% (n=2) metodología mixta.
El total de artículos se han publicado en 48 revistas indizadas de América, siendo la Revista
Internacional de Administración & Finanzas de The Institute for Business and Finance Research
(Estados Unidos) la que ha publicado mayor número de artículos (n=5), seguida de Dominio de las
Ciencias del Polo de Capacitación, Investigación y Publicación (Ecuador), con n=3, Opción de la
Facultad de Ciencias de la Universidad del Zulia (Venezuela), la Revista Venezolana de Gerencia
de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad del Zulia (Venezuela),
Cuadernos Latinoamericanos de Administración de la Universidad El Bosque (Colombia), Ciencia
Latina Revista Cientíca Multidisciplinar de la Asociación Latinoamericana para el Avance de la
Ciencia (México), Contaduría y Administración de la Universidad Nacional Autónoma de México
(México) y Espacios del Grupo Editorial Espacios GEES (Venezuela), con n=2 respectivamente.
En cuanto al país editorial de procedencia de los artículos, se tuvo que Venezuela lidera el ranking
con 23% de publicaciones sobre CO en pymes latinoamericanas, seguida de México con 20%,
Colombia con 15%, Ecuador con 13%, Estados Unidos con 10%, Perú con 7%, España con 3% y
Cuba, Bolivia, Chile, Costa Rica y Argentina con 2% respectivamente. En relación con el año de
publicación de los artículos, durante el año 2021 se produjo el mayor volumen (18% con n=11),
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seguido del año 2018 con 15% (n=9), años 2014 y 2019 con 12% (n=7) respectivamente, año 2017
con 10% (n=6), año 2015 8% (n=5) y año 2020 7% (n=4), según se puede apreciar en la Figura 3:
Figura 3
Número de Artículos Publicados por Año Durante el período 2013-2023.
Sobre la autoría de los artículos incluidos, el 88% (n=53) fueron producto de investigaciones en
colaboración (2 o más autores), mientras que el 12% (n=7) fueron de investigación con único autor.
El total de artículos (n=60) ha sido el resultado del trabajo investigativo de 157 autores aliados a
universidades, institutos universitarios, centro de investigación multinacional y asociación gremial
de profesionales.
Respecto de la institución de aliación de los investigadores, se tuvo que el 8,28% (n=13) de
los autores pertenecen a la Universidad de la Costa (Colombia), 4,82% (n=7) a la Universidad
Autónoma del Estado de México (México), 3,82% (n=6) a la Universidad Autónoma de Coahuila
(México), 3,82% (n=6) a la Universidad de Sucre (Colombia), 3,82% (n=6) a la Universidad Técnica
de Ambato (Ecuador), 3,18% (n=5) a la Universidad Autónoma de Nuevo León (México), 3,18%
(n=5) a la Universidad César Vallejo (Perú), 3,18% (n=5) a la Universidad Espíritu Santo (Ecuador),
3,18% (n=5) a la Universidad Nacional de Chimborazo (Ecuador), 3,18% (n=5) a la Universidad
Nacional de Rosario (Argentina), 3,18% (n=5) a la Universidad Nacional José Faustino Sánchez
Carrión (Perú), el resto 56,05% (n=88) se encuentran aliados a instituciones de distintas naciones
de Latinoamérica y 0,64% (n=1) a la Universitat de Valencia (España).
En cuanto al país de procedencia de los autores, el 26,11% (n=41) fueron investigadores de
Colombia, el 25,48% (n=40) de Ecuador, 25,48% (n=40) de México, 12,10% (n=19) de Perú, 3,82%
(n=6) de Venezuela, 3,18% (n=5) de Argentina, 2,55% (n=4) de Cuba, 0,64% (n=1) de España y
0,64% (n=1) de Chile. Respecto del objetivo de la gestión editorial de las revistas, enfocado en
promocionar y dar una mayor visibilidad a sus contenidos y en concordancia con el cuarto criterio
de inclusión de artículos, se examinó la indización en directorios, sistemas de evaluación, base
de datos, catálogos y/o repositorios de las revistas académico-cientícas, considerando que en la
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actualidad predomina una vasta gama de iniciativas que permiten reutilizar, remezclar y redistribuir
los productos de investigación bajo esquemas de acceso abierto gratuito (Hernández et al., 2020).
De esta forma, se determinó que las 48 revistas se encuentran registradas, en promedio, en
18,41 indizadores. Por encima de este valor medio, Latindex registró el 81,25% (n=39) de las
publicaciones periódicas, seguida por MIAR en la que se alojó el 60,42% (n=29), Dialnet 56,25%
(n=27), REDIB depositó el 49,92% (n=23), Scielo 45,83% (n=22) y DOAJ 39,58% (n=19). Por
debajo del promedio, en Redalyc se encontró el 35,42% (n=17), en Crossref el 33,33% (n=16), en
LatinRev el 29,17% (n=14) y el resto, 16,32% en promedio, en otros índices como Scopus y SRJ
(acceso abierto), CLASE, Cite Factor, BASE, ROAD y EBSCO.
Sobre el índice de citación de los artículos, con fundamento en el enlace “citado por” disponible
en cada ítem de los resultados de Google Scholar (Rovira et al., 2018), este atributo bibliométrico
se identicó puntualizando los autores y las revistas con elevado impacto en la transferencia de
conocimientos (González Sanabria et al, 2019) sin recurrir a mediciones de índices de impacto. En
promedio, los artículos han sido citados en 66,73 trabajos de otros autores.
3.2. Características de las dimensiones constitutivas del clima organizacional en pymes
latinoamericanas durante el período 2013-2023
A diferencia de las grandes empresas, las pymes, por lo general, cuentan con un número reducido
de colaboradores y son de propiedad familiar, por lo que sus esquemas de gestión se fundamentan
en el empirismo construido durante las operaciones de los negocios (Erazo et al., 2017). La
mayoría de sus problemas internos se deben a las malas prácticas de gestión (Rodríguez et
al., 2020), caracterizadas por generar en los ambientes de trabajo situaciones de conicto,
problemas de comunicación, escaso sentido de pertenencia, toma de decisiones desacertadas,
desmotivación, insatisfacción, y estrés laboral (Paredes et al., 2021; Albano et al., 2019; Chirinos
et al., 2018).
Muchos estudios sobre el CO han revelado resultados desfavorables en las mediciones de
las diversas dimensiones que, usualmente, emplean los cientícos para aproximarse a este
fenómeno (Hernández et al., 2018); sin embargo, también se ha determinado que las condiciones
económicas que imperan en los países de la región inuyen en estas mediciones afectando,
esencialmente, aspectos relacionados con las compensaciones y el sistema de recompensas e
incentivos (Pazmay y Ortiz, 2018).
Estas valoraciones se consideran una lectura de las dicultades que experimentan los
colaboradores para desempeñarse, relacionarse, comunicarse, capacitarse, empoderarse,
ser reconocido, motivarse y satisfacerse. Es por ello, que el abordaje del CO en las pymes
latinoamericanas se ha enfocado en auscultar las fuentes generadoras de estímulos (Rodríguez
et al., 2020), capaces de orientar a los miembros hacia el logro de los objetivos, la productividad,
la competitividad y el compromiso (Chagray et al., 2020), con el n de determinar el estado de
calidad de vida personal y laboral.
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Bajo los propósitos antes mencionados, la evidencia empírica reveló que el CO inuye en 91% en
el desempeño laboral (autorrealización, involucramiento, relaciones), en 83% en la satisfacción
laboral (reconocimiento, elogios, premios) (Rodríguez et al., 2020; 2019; Manosalvas et al., 2015)
y en 90,40% sobre la motivación (Pazmay y Ortiz, 2018).
Desafortunadamente, en las pymes latinoamericanas predomina un alto nivel de insatisfacción
laboral, que se ha interpretado a partir de los altos niveles de ausentismo, rotación, la escasez
de compromiso y el bajo desempeño laboral. En aproximadamente 4,30% de las pymes de la
región, los colaboradores percibieron un CO favorable (Erazo et al., 2017), que privilegia aspectos
estructurales como factores positivamente valorados para la acometida de las tareas de trabajo
(Chagray et al., 2020).
En general, en segmento pymes de Latinoamérica comparte una característica común que, a su
vez, se ha convertido en uno de sus más importantes problemas: la prevalencia de un CO débil
o desfavorable, compuesto de un esquema negativo de valoración que los colaboradores le han
atribuido, desde la perspectiva sociológica, por su interrelación con los factores organizacionales
(estructura, planta física, gestión del talento humano, liderazgo) (Hernández et al., 2018).
Desde el análisis psicológico, el individuo, como agente biopsicosocial inmerso en el contexto de
las pymes, descarga sus creencias, sus valores, sus necesidades insatisfechas y sus expectativas
en las relaciones laborales que se entretejen en el ambiente de trabajo, asignando, de cierta
forma, la responsabilidad de lo negativo a otros actores (organización, compañeros de trabajo,
líder, factores externos) (Bravo et al., 2023), formando percepciones basadas en su propio
estado emocional (Chagray et al., 2020). Para construir una sionomía de todo lo anterior, en
esta investigación se establecieron las características, que a su vez constituyen el estado actual
de las tendencias perceptuales, de las dimensiones que comúnmente han sido examinadas en
los estudios clásicos y contemporáneos para dar cuenta del CO en organizaciones de distintas
clasicaciones, sectores y tipos de actividad económica, haciendo énfasis en las pymes:
Estructura organizacional: Las pymes se caracterizan por poseer estructuras de poder y
jerarquías menos formales (Chiquillo et al., 2023), con escasa división del trabajo, ausencia de
políticas y procedimientos, incluso, sin planicación estratégica ni objetivos claros (Erazo et al.,
2017; Arias, 2013). En muchos casos, la ejecución del trabajo se orienta al cumplimiento de
tareas rutinarias propias de la dinámica cotidiana, repetitiva y mecanizada; estas condiciones de
los factores organizativos entran en interacciones con los colaboradores en el contexto natural
de la dinámica del trabajo, produciendo el patrón de creencias que se maniesta a través de las
valoraciones negativas que los miembros atribuyen a los aspectos estructurales de las pymes
(Rodríguez et al., 2020).
Por otro lado, las prácticas de gestión tampoco contribuyen a mitigar las falencias de la estructura,
por cuanto el control de los recursos, la toma de decisiones y la gestión del talento humano, según
investigaciones precedentes, está a cargo de pocas personas que, en muchos casos, carecen
de las competencias directivas para gestionar adecuadamente el rumbo de las organizaciones.
Ante la centralización del poder, se generan apreciaciones negativas como consecuencia de la
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inhibición de sus habilidades creativas, técnicas y profesionales, restringiendo las oportunidades
de desarrollo personal y profesional, empoderamiento y trabajo en equipo, entre otros aspectos
(Parra et al., 2021)
Otro aspecto importante es la limitación de los recursos de que disponen las pymes, lo cual
ocasiona que se priorice el nanciamiento de la operación, el pago de gastos corrientes, el retorno
de la inversión a los propietarios del capital, entre otros nes; desplazando a segundo orden, la
implementación de programas de salud y seguridad laboral. De hecho, la evidencia reveló que los
colaboradores experimentan altos niveles de estrés (Vidal, 2019) por la exposición a elementos
contaminantes (ruido, calor, frio) y a condiciones medioambientales inadecuadas (diseño espacial
y arquitectónico).
Liderazgo: Como se ha mencionado en la dimensión estructura, las competencias gerenciales de
los líderes de las pymes latinoamericanas, tienden a ser limitadas; por lo que las percepciones al
respecto, revelan debilidades en la formulación, desarrollo, seguimiento y control de estrategias
(Parra et al., 2021), estilos de liderazgos autocráticos, abusivos y hostiles, orientados a la
imposición de procesos y obstrucción de los canales de comunicación para resolver situaciones
de trabajo, todo lo cual desestimula la cohesión (Chirinos et al., 2018; Arias, 2013); afectando
el autocontrol y generando, al menos, intenciones de adoptar comportamientos agresivos e
inapropiados en el lugar de trabajo.
Cerca del 52,38% de las percepciones coinciden en que el líder no favorece el trabajo en equipo
(Chirinos et al., 2018); por el contrario, adopta esquemas de supervisión rigurosos que lejos
de potenciar la autonomía y la autodeterminación, espera que los colaboradores se ciñan a los
estándares para cumplir con sus tareas (Parra et al., 2021), sin brindar orientación ni proveer
ayuda cuando se le solicita respecto de situaciones particulares de la dinámica laboral. Sin
embargo, en favor de los líderes, una porción importante de las percepciones ha reconocido que la
intervención directiva ante situaciones de conicto entre pares, contribuye a resolver las disputas
de forma efectiva (Chagray et al., 2020).
Otros atributos de los líderes calicados negativamente son: a) la incapacidad para detectar
y cambiar las creencias negativas de los colaboradores hacia factores organizativos
desestimulantes, prescindiendo de la empatía para intentar comprender sus miedos, sus
necesidades y sus expectativas y b) la falta de visión, ausencia de juicio asertivo, escaso carisma
inspirador y reducida generación de conanza para conquistar el concurso colectivo para la
acometida de los objetivos.
Comunicación: La mayoría de las percepciones, cerca del 51,40%, son negativas respecto de
la comunicación organizacional, endilgando debilidades a la comunicación ascendente (líder-
colaborador), aunque las impresiones sobre la comunicación horizontal (entre compañeros)
evidencian mejores resultados en las percepciones, con un 63,10% de efectividad (Pazmay y Ortiz,
2018).
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En general, la comunicación en las pymes no ha sido un atributo bien percibido por el talento
humano desde cargos tácticos y operativos en las organizaciones de la región (Ancín y Espinosa,
2017), especialmente por las dicultades que enfrentan para: a) obtener información sobre
hechos relevantes que podrían afectar los puestos de trabajo, o bien, que podrían resolverse con
el concurso de todos los miembros, b) expresar ideas como atisbos para resolver situaciones
laborales y c) recibir oportunamente directrices de trabajo (Bravo et al., 2023).
Relaciones: Se perciben, en las pymes latinoamericanas, relaciones informales basadas en
excesiva conanza, enturbiadas con la inclusión de expresiones de la jerga popular, ocasionando
efectos deshumanizadores en las interacciones (Soto, 2013); en algunos casos, las relaciones
horizontales no se valoran de forma positiva, especícamente cuando se miden aspectos de
cooperación, trabajo en equipo e integración para el abordaje de las contingencias (Rodríguez et
al., 2020), lo cual tiene efectos negativos sobre el desempeño empresarial.
No obstante, cuando se ausculta la naturaleza social de las relaciones entre pares, se denota que
éstas están mediadas por percepciones favorables en términos de sus códigos comunicacionales,
como se ha descrito en la dimensión comunicación. Es natural que, de la dinámica de trabajo, se
construyan relaciones personales marcadas por la liación que proveen marcos valorativos en
los que conuyen similitudes de ideas, pensamientos, tareas del trabajo, entre otros, gestándose
una suerte de cultura de clan (Verenzuela y Salas, 2021) que cohesiona a los colaboradores de
forma amistosa con sentimientos afectivos transversalizados con relaciones de cierto grado de
familiaridad vinculándolos, incluso, fuera del lugar de trabajo.
Sin embargo, las mediciones perceptuales de aspectos inherentes al relacionamiento con el
líder y otros factores organizativos muestran un descenso en la escala valorativa, destacándose
que la interacción con el líder está precedida de las distancias del poder y la jerarquía, utilizada
para practicar tratos inadecuados e irrespetuosos hacia los colaboradores. Esta situación
está relacionada con la alta exposición a riesgos de orden psicosocial, que van más allá de
los producidos por las condiciones físicas, la excesiva carga de trabajo y las condiciones
socioeconómicas de los países de la región, situándose en un escenario generador de conictos,
de estados emocionales negativos y de estrés laboral.
Compensaciones, recompensas e incentivos: Las percepciones sobre la satisfacción de las
necesidades con la remuneración percibida y demás compensaciones contractuales, revela
58,90% de insolvencia, considerando que las asignaciones salariales son injustas e inequitativas
en función del trabajo realizado (Rodríguez et al., 2020; Albano et al., 2019; Pazmay y Ortíz, 2018;
Arias, 2013).
Por otra parte, de acuerdo con la teoría de las relaciones humanas, es innato del colaborador
sentir la necesidad de ser reconocido y recompensado por el desempeño laboral; ello estimula
la productividad, la satisfacción laboral y la motivación. Aunque muchos colaboradores esperan
recompensas en metálico, graticaciones y privilegios contractuales, otros tantos esperan ser
reconocidos a través de estímulos que no signican sacricios económicos para las pymes, y, a
su vez, constituyen medios instrumentales para elevar la calidad de vida laboral (autorrealización,
satisfacción, motivación) (Albano et al., 2021).
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Desafortunadamente, muchas pymes de la región carecen de políticas de recompensas que
retribuyan la labor bien realizada (Ancín y Espinosa, 2017), lo cual progresivamente, promueve
conductas y acciones de resistencia al trabajo (ausentismo, por ejemplo) (Arias, 2013), pérdida
de la calidad de vida, de la autoconanza y la satisfacción. Superando lo anterior, la evidencia
empírica revela que se han mostrado otras formas de reconocimiento que, si bien son de orden
social y regulado por las legislaciones de los países latinos, representan para los colaboradores
una reivindicación de las oportunidades en el contexto laboral fundadas en el respeto, inclusión y
no discriminación por género, orientación sexual, procedencia racial y la aliación religiosa.
Sentido de pertenencia: Con base a los hallazgos empíricos, se ha determinado que el CO es
un reejo de la cultura de las pymes; es decir, de sus atributos particulares que se interpretan por
medio de los factores organizativos que las denen interna y externamente (Pazmay y Ortiz, 2018).
De hecho, se han estimado relaciones directamente proporcionales entre el sentido de pertenencia
y el conicto y las relaciones internas y la comunicación; fundadas en la capacidad mediadora del
sentido de pertenencia para interpretar, afrontar y ejecutar las tareas laborales (Ancín y Espinosa,
2017) con altos niveles de desempeño.
No obstante, el panorama en Latinoamérica no es alentador respecto de la adhesión de los
colaboradores a los preceptos losócos que dene la identidad corporativa de las pymes a las
que pertenecen, ni a su plataforma organizacional, ni a sus líderes (Ancín y Espinosa, 2017). Ante
la ausencia de un rumbo estratégico, como se ha expuesto en la dimensión estructura de esta
investigación, la cultura de las pymes se encuentra incapacitada para brindar direccionamiento
laboral adecuado, por lo que los esquemas valorativos se basan en la desconanza, la
insatisfacción y la desmotivación que producen los factores organizativos (Chagray et al., 2020).
Adaptación al cambio: A pesar de las percepciones negativas que predominan en las
dimensiones anteriores y ante la emergencia insospechada de la pandemia por COVID-19,
tanto los colaboradores como los líderes experimentaron mayor orientación hacia la solución
de los problemas para favorecer la perdurabilidad organizacional, enfrentando los riesgos,
interviniendo en la realidad con estrategias, reingeniería e innovaciones que han puesto en vigor
las capacidades y el conocimiento, lo cual da cuenta del aprendizaje organizacional que han
construido (Parra et al., 2021).
Sin embargo, esta capacidad reactiva se ha visto inuenciada por dos razones: a) las pymes han
pretendido continuar su permanencia en el mercado con nes nancieros que son propios de
organizaciones de carácter privado, y b) los colaboradores han estado dispuesto a emprender
cualquier acción ante la posibilidad de perder cierta estabilidad con ocasión del puesto de trabajo
y los ingresos que le provee. No ha sido, entonces, una adaptación al cambio genuina, planicada,
consensuada y basada en sus propias capacidades como entes dinámicos y exibles (Manosalvas
et al., 2015).
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3.3. Orientaciones estratégicas de la gestión del clima organizacional en pymes
latinoamericanas: hacia un buen desempeño empresarial
3.2.1. Direccionamiento estratégico
La estrategia empresarial, vista desde la perspectiva interna de las organizaciones, es un
elemento relacional de la productividad, la satisfacción laboral y el compromiso con respecto de
los factores organizativos, los colaboradores y otros grupos de interés, que resultan afectados
por las condiciones internas actuales de las pymes latinoamericanas (Bordas, 2016). En esta
investigación, se considera que las condiciones internas se maniestan a través del CO, y ante la
caracterización de sus dimensiones constitutivas que dan cuenta de la tendencia negativa de los
ambientes de trabajo, debe ser comprendido como una variable clave para la gestión estratégica.
La evidencia empírica ha revelado que las pymes de la región poseen la capacidad de
reinventarse ante las imprevisiones de un entorno cambiante, dinámico y riesgoso; sin embargo,
esta orientación transformacional se ha enfocado en enfrentar las adversidades como respuesta
reactiva ante la amenaza que atenta contra los nes económicos de las pymes y de los
colaboradores, mientras que internamente continúan persistiendo defectos organizacionales
que son la causa de las crisis y que, a su vez, han ignorado las oportunidades de lograr un buen
desempeño empresarial (Bordas, 2016; Chirinos et al., 2018).
Por tanto, la búsqueda de la supervivencia a largo plazo de las pymes requiere identicar,
a partir de sus condiciones presentes, los elementos sustanciales que deben congurar el
sistema de gestión estratégica, construido bajo un enfoque objetivo y sistemático, capaz de dar
direccionamiento humanista, motivacional y comprometido a la gente, y un norte a la organización
trascendiendo el umbral de desestructuraciones y de desregulaciones (González Díaz et al., 2021),
para capitalizar creencias, conductas y actitudes en los colaboradores, lo cual, en conjunto, dene
el rumbo del desempeño organizacional.
Para fundamentar lo anterior, este estudio estableció las orientaciones emergentes de la gestión
estratégica del CO en las pymes latinoamericanas, lo cual inicia, necesariamente, con el cambio y
mejora planicada y continuada del desarrollo organizacional, considerando que: a) las personas
son racionales y necesitan evidencias para fundar sus juicios, b) las personas son sociales y
necesitan ser informados sobre la planicación del cambio, porque c) las personas son actores
biopsicosociales y necesitan interpretar el cambio encuadrándolo con sus miedos, hábitos y
prejuicios, y d) las personas son actores políticos, por lo que los directivos y los colaboradores
necesitan negociar el cambio, el esfuerzo, el compromiso y el curso a seguir (Arias, 2013; Bordas,
2016; Bravo et al., 2023).
3.2.2. Formulación estratégica
La práctica guiada y estratégica de la gestión del CO requiere cuestionarse acerca de ¿a dónde
queremos ir? que análogamente es ¿cómo debería ser la empresa con sus colaboradores?
y ¿cómo deberían ser los colaboradores con la empresa? Estas interrogantes conducen a la
dirección de las pymes a cambiar, adaptar y/o diseñar una estructura estratégica. Una estructura
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con enfoque estratégico está acompañada de esquemas normalizadores que permitan la idónea
asignación de recursos para que, colectivamente, pueda gestionarse el cambio, apostando a las
competencias competitivas de su gente, capaz de proporcionar los elementos constitutivos de la
transformación cultural (Verenzuela y Salas, 2021).
La formulación estratégica de la estructura es la respuesta a ¿cómo debería ser la empresa con
sus colaboradores? Esta fase de la estrategia se acomete de forma metodológica que pone a
prueba la capacidad directiva de establecer la plataforma de la organización como mecanismo
instrumental para alcanzar la posición deseada en el futuro; es decir ¿cómo deberían ser los
colaboradores con la empresa? Para ello, es imprescindible declarar la misión, la visión, los
objetivos y los valores corporativos con una fundamentación losóca y axiológica que oriente el
curso de las acciones en el presente y hasta el largo plazo.
La brecha entre ¿cómo debería ser la empresa con sus colaboradores? y ¿cómo deberían ser los
colaboradores con la empresa? abre paso al enfoque generativo de la estrategia, que comprende
la adopción de una losofía de gestión con la gente y para la gente; esto es una gestión humanista
que incentive el compromiso, una gestión motivacional que incentive la satisfacción laboral y
una gestión comprometida que incentive la productividad. Esta estructuración armónica es una
variable causal y mediadora del esquema perceptual de los colaboradores que sugiere, en estricto
rigor, una respuesta a ¿cómo deberían ser los colaboradores con la empresa? por medio de
las actitudes, conductas y creencias que se materializan en el ambiente de trabajo, tienen una
orientación social, racional y psicológica (Bordas, 2016) (Ver Figura 4):
Figura 4
Enfoque Estratégico de la Gestión del Clima Organizacional en las Pymes Latinoamericanas.
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El enfoque generativo es interrelacional y causal de las perspectivas perceptuales; depende,
fundamentalmente, del liderazgo que ha desarticulado las distancias del poder (Erazo et al., 2017),
para orientar:
La gestión humanista que incentive el compromiso, por medio de estilos y prácticas que pongan
en vigor sus capacidades, habilidades y pasión (Parra et al., 2021) para fomentar la cooperación
y la creatividad, potenciar el desarrollo personal y profesional y orientar el empoderamiento
(Chiquillo et al., 2023). Los gerentes de las pymes latinoamericanas, requieren ser inspiradores,
entrenadores y comunicativos; en busca de construir ambientes de trabajo comprometidos con
el logro de los objetivos, mediados por el aanzamiento de la relación líder-colaborador que es
capaz de incentivar el sentido de pertenencia, gracias a una cercanía empática con la que busca
identicar las capacidades, estimulándolas con respuestas afectivas que puedan cambiar las
creencias irracionales hacia la vida y la organización.
La gestión motivacional que incentive la satisfacción laboral, a través de procesos psicológicos
auspiciados por la organización, destinados a generar estímulos que causen acciones que
responsan a los objetivos deseados, sin desestimar los deseos, anhelos y expectativas de los
colaboradores (Chirinos et al., 2018). La gestión motivacional está relacionada con la calidad de
vida laboral que produce condicionantes psicológicos objetivos (salud laboral, salario emocional)
y subjetivos (experiencias, vivencias), lo cual supone reacciones conductuales en el colaborador
producidas por el trabajo intelectualmente desarrollado, remunerado y reconocido.
De ahí que los convenios organizacionales (salario, compensaciones contractuales, benecios
adicionales, reconocimientos en metálico, en forma de premios), constituyan la base de
una gestión estratégica de los factores extrínsecos de la motivación que repercuten en las
aspiraciones, intereses y motivaciones que orientan el desempeño de la gente. Una respuesta
emocionalmente favorable del colaborador está inuenciada por la orientación humanista de
la gestión y, por tanto, también incidirá en su nivel de compromiso, y en la medida en que los
convenios organizacionales satisfagan, cierto grado de felicidad (compatibilidad con la vida
familiar, autorrealización), la satisfacción laboral suprimirá los efectos nocivos de los riesgos
psicosociales que, en la actualidad, ocasionan distorsión en el contexto de las sociedades
latinoamericanas (Erazo et al., 2017; Manosalvas et al., 2015) y reducirá el ausentismo, la rotación,
la frustración, la inadaptación y el desinterés por el trabajo.
La gestión comprometida que incentive la productividad, comprende que el bajo nivel de
productividad es un defecto estructural de la organización y no es atribuible a deciencias del
talento humano que previamente ha atraído mediante su política de captación y selección (Vidal,
2019). Las pymes están conscientes que el costo de mantener un cliente es mayor que el costo
de conseguir uno nuevo; análogamente, desde el enfoque estratégico de la gestión comprometida,
los costos de adecuación del diseño espacial, de adaptación a estándares ergonómicos de los
puestos de trabajo, de capacitación, de mayor salario u otra compensación y de reconocimiento al
desempeño, como sistema de retención del talento humano, son inferiores a los costos de atraer
nuevos talentos, de capacitarlos y de esforzarse por retenerlos.
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En este sentido, esta fase de la estrategia apunta hacia la estimulación del interés de los
colaboradores por trabajar, poniendo en práctica sus capacidades, habilidades y destrezas,
pero también entrenándolos para posibilitar el aprendizaje de nuevas competencias que le
permitan realizar sus tareas con mayor productividad. El líder, estando en constante interacción
con sus colaboradores, con ocasión del objetivo estratégico de la gestión humanista, detectará
las falencias cognitivas, competenciales y emocionales que requieran desarrollo, eleven la
productividad y optimicen el desempeño. El desarrollo personal y profesional de los colaboradores,
además de favorecer la productividad, aanza el orgullo de pertenecer a la organización, genera
estados anímicos positivos, seguridad, mitiga el conicto y el estrés, crea optimismo, conanza,
autorrealización y potencia el aprendizaje organizacional (Pazmay y Ortiz, 2018).
Por otra parte, es importante que la estrategia concentre esfuerzos en proveer condiciones
confortables para la cometida del trabajo; más allá de las regulaciones estatales en materia de
seguridad e higiene laboral, el enfoque estratégico emergente apunta hacia la reducción de la
exposición a riesgos que tienen costos económicos para la pyme y el colaborador, pero que
suponen costos sociales y personales que, generalmente, son carga del colaborador (estrés,
síndrome de burnout). Para atenuar la precariedad de los ambientes de trabajo, el diseño y la
disposición espacial deben considerarse un objetivo que requiere inversión nanciera del mismo
modo que otros aspectos operacionales, para adecuar las estancias, la ventilación, la iluminación,
y la temperatura (Vidal, 2019).
Con todo, la orientación estratégica que se ha descrito en esta investigación ha considerado que
el liderazgo es, a la vez, un recurso de la capacidad directiva con competencias generativas y
una dimensión del CO. Esta última entendida por su carácter impulsor, causal, interrelacional
y mediador que busca transformar los esquemas valorativos del CO, mediante el proceso de
formulación, implementación, seguimiento y evaluación de la estrategia. Como se ha dicho
antes, los gerentes líderes de las pymes deberán estar en la capacidad de inuir, por medio de la
inspiración, en las actitudes, conductas y creencias capaces de generar compromiso, satisfacción
y productividad. Todo conuye en: a) un buen desempeño (aumento de la eciencia, disminución
de la rotación y ausentismo), b) mejor satisfacción y calidad de vida laboral y c) constituye el
cimiento para trascender a la gestión estratégica global de la empresa (Bordas, 2016).
3.2.3. Evaluación estratégica
La medición del CO constituye una herramienta para aproximarse al estado generativo y la
perspectiva perceptual que se ha implantado en el medio ambiente de trabajo tras la aplicación
de la estrategia. El procedimiento de medición da cuenta, además de las falencias presentes
en alguna o varias dimensiones constitutivas del CO, atribuibles a los aspectos gerenciales de
la estrategia (gestión humanista, gestión motivacional, gestión comprometida), lo cual apuntará
a deciencias en las competencias, capacidades o habilidades del líder, o bien, atribuibles al
esquema perceptual de los colaboradores, en cuyo caso, merece la pena auscultarlo con detalle,
entendiendo que sobre el CO inciden factores de orden externo que se cargan al ambiente de
trabajo por medio de las relaciones laborales (Soto, 2013).
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Los resultados de la medición del CO evidencian las oportunidades de mejora que forman parte
del proceso de seguimiento de la estrategia (Pazmay y Ortíz, 2018). El carácter subjetivo con
que los colaboradores fundan sus percepciones respecto de las condiciones organizacionales,
interacciones laborales y el estado emocional que los domina en determinados momentos, la
evaluación del CO debe ser constante y asumirse, desde la gerencia, como una variable de igual
preminencia que los aspectos nancieros de las empresas (Hernández et al., 2018).
Para este n, suelen utilizarse técnicas cuantitativas y cualitativas que permiten construir una
sionomía de ¿cómo es la empresa con sus colaboradores? y ¿cómo son los colaboradores con
la empresa? Con enfoque cuantitativo, existe una extensa gama de cuestionarios que se han
utilizado en el contexto de las pymes. Tras su aplicación, los datos recopilados se someten a
técnicas de estadística descriptiva e inferencial que se analizan e interpretan con la intervención
de profesionales especialistas. Desde la perspectiva cualitativa, se emplean técnicas de análisis
del discurso producido en conversaciones personalizadas y/o reuniones con el equipo de trabajo,
moderadas y guiadas por especialistas (psicólogo o sociólogo) que tienen la orientación de
una entrevista en profundidad y/o dinámicas de grupo. La información compilada es sometida
a procedimientos sistemáticos con nes analíticos e interpretativos de la semántica narrativa
(Bordas, 2016).
Conclusiones
El análisis bibliométrico, sistemático y meta-analítico de 60 artículos publicados en 48 revistas
indizadas, durante el período 2013-2023, demostró el creciente interés de la comunidad cientíca
por el abordaje del fenómeno del CO en pymes latinoamericanas desde enfoques, generalmente,
cuantitativos, para aproximarse a diversos análisis, relaciones, explicaciones, tendencias e
interpretaciones fundadas en una muestra de 7.755 colaboradores y 739 pymes de la región.
La mayoría de los resultados concluyentes establecieron fuertes relaciones positivas entre el CO
y otras variables del comportamiento organizacional (motivación, habilidades, conocimientos,
actitudes, conductas, productividad, desempeño, compromiso, satisfacción), que dan cuenta de
causas y efectos. Los estudios hand indicado que el CO, percibido y valorado principalmente por la
interacción de los individuos con los factores organizacionales, tiene una tendencia predominante
hacia lo negativo, reejándose que las carencias de gestión efectiva, de liderazgo y de un sistema
organizacional estructurado han sido en conjunto los principales causantes del bajo desempeño
empresarial.
Por otra parte, también se evidenció que si los factores organizacionales que se evalúan,
usualmente en los instrumentos de medición del CO, cambian hacia una dirección estratégica,
también cambiará el esquema perceptual, traduciéndose en compromiso, productividad y
satisfacción laboral. En este sentido, esta investigación aportó atisbos que merecen especial
consideración por parte de los líderes de las pymes latinoamericanas, con el propósito urgente
de asumir el desafío, como gerentes de organizaciones exibles y dinámicas, de diseñar e
implementar estrategias transformacionales generativas de humanismo, motivación y compromiso,
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que les permita trascender el umbral desestructurado que, aun en la actualidad, prevalece en las
prácticas gerenciales.
Para responder algunos cuestionamientos iniciales que versan sobre ¿a dónde queremos ir?
y ¿cómo ir? este estudio ha establecido una ruta para intervenir el CO desde la perspectiva
de mejora de las condiciones internas y de aprendizaje organizacional, como paso previo al
direccionamiento estratégico global que apunta hacia una planicación del cambio a escala global
de las pymes, que incluya las perspectivas nancieras, de procesos internos del negocio y de los
clientes (Bordas, 2016).
Dado el carácter descriptivo que ha expuesto las tendencias del CO en las pymes Latinoamérica
durante el último período del siglo XXI y la orientación meta-analítica de la proposición estratégica
que se formula en esta investigación, se determinó que se ha arribado a una evidencia cientíca
que abre paso a nuevos estudios que puedan establecer relaciones empíricas entre el CO y la
gestión estratégica. De esta forma, denir relaciones causales, explicaciones instrumentales
y mecanismos de intervención con enfoque estratégico que provean soluciones plausibles al
ensombrecido panorama de las condiciones internas de las pymes de la región.
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NORMAS DE PUBLICACIÓN
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La REVISTA ERUDITUS es una publicación cientíca de la Universidad Tecnológica Israel, cuya
difusión es trianual: febrero, junio y octubre. Está especializada en Ciencias Administrativas,
Económicas y disciplinas anes, con énfasis en la Administración Empresarial y Pública, la Gestión
Contable y Financiera y el Turismo Sostenible.
Está orientada a la publicación de artículos de carácter cientíco, de reexión y de revisión
relacionados con estudios e investigaciones sobre teorías, metodologías y aplicaciones en estas
áreas.
La revista acepta trabajos tanto en español como en inglés a n de facilitar su proyección
internacional. Es de acceso abierto y gratuito, e incluye artículos originales de investigación,
ensayos y reseñas.
Es importante acotar que las evaluaciones se hacen con pares a doble ciego para garantizar la
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1. ALCANCE Y POLÍTICA
Las aportaciones tienen que ser originales y no haber sido publicados previamente o estar en
proceso de revisión de otro medio.
Estas pueden ser mediante:
• Artículos: trabajos de naturaleza teórica y empírica con una extensión de entre 12 y 16
páginas, incluyendo título, resúmenes, descriptores, tablas y referencias.
La estructura a seguir es la siguiente: título, autor (es), institución, correo electrónico de
cada autor, código Orcid (https://orcid.org/), resumen, palabras clave, abstract (no se
aceptarán traducciones provenientes de traductores automáticos), keywords, introducción,
metodología, resultados, conclusiones y referencias bibliográcas.
• Ensayos: son revisiones exhaustivas del estado de la cuestión de un tema de investigación
reciente y actual justicado mediante la búsqueda sistemática de autores que traten sobre
esa problemática. Para esta sección se aceptan trabajos con un máximo de entre 12 y 16
páginas, incluyendo título, resúmenes, descriptores, tablas y referencias.
La estructura a seguir es la siguiente: título, autor (es), institución, correo electrónico de
cada autor, código Orcid (https://orcid.org/), resumen, palabras clave, abstract (no se
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desarrollo, debate/discusión/conclusiones y referencias bibliográcas.
• Reseñas: consiste en la valoración crítica de un autor, un libro u obra artística en la que se
realice una evaluación o crítica constructiva. Tiene una extensión de máximo 12 páginas
incluyendo título, resúmenes, descriptores, tablas y referencias.
La estructura a seguir es la siguiente: título, autor (es), correo electrónico de cada autor,
código Orcid (https://orcid.org/), resumen, palabras clave, abstract (no se aceptarán
traducciones provenientes de traductores automáticos debido a su baja calidad), keywords,
introducción, desarrollo, debate/discusión/conclusiones y referencias bibliográcas.
2. PROCESO EDITORIAL
Se informa a los autores que los trabajos que se publicaran deben respetar el formato de
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desestimación y de aceptación/rechazo, así como en caso de aceptación, el proceso de revisión.
En el período máximo de 30 días, a partir de la recepción de cada trabajo, los autores recibirán
una noticación. En caso de que el manuscrito presente deciencias formales o no se incluya en
el focus temático de la publicación, el Editor principal o Director Cientíco desestimarán formal o
temáticamente el trabajo sin opción de reclamo por parte del autor. Por el contrario, si presenta
carencias formales superciales, se devolverá al autor para su corrección antes del inicio del
proceso de evaluación. Para ello se establecen las siguientes categorías: aceptado, aceptado
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Se solicita a los autores que una vez recibida la resolución por parte del Editor de la Revista o
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revisión, salvo a aquellos autores a quienes se ha noticado su documento como rechazado.
Los manuscritos serán evaluados cientícamente, de forma anónima por pares expertos en la
temática, con el n de garantizar la objetividad e independencia de la Revista.
Los criterios de valoración para la aceptación/rechazo de los trabajos por parte del Consejo Editor
son los siguientes:
a. Actualidad y novedad.
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c. Originalidad.
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e. Organización (coherencia lógica y presentación formal).
f. Coautorías y grado de internacionalización de la propuesta y del equipo.
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g. Presentación: buena redacción.
3. PRESENTACIÓN Y ESTRUCTURA DE ORIGINALES
Los trabajos se presentarán en tipo de letra Times New Roman 12, interlineado simple, con
alineación a la izquierda y sin tabuladores ni retornos de carros entre párrafos. Solo se separan
con un retorno los grandes bloques (autor, título, resúmenes, descriptores, créditos y epígrafes.
Los trabajos se presentan en Word para PC. Las normas de citas y bibliografía se basan en APA
7ma edición.
A continuación, se detalla en profundidad como debe desarrollarse el texto académico:
• Nombres y apellidos completos de cada uno de los autores (máximo 4) por orden de
prelación, el número de escritores deberá estar justicado por el tema, su complejidad y
extensión. Junto a los nombres ha de seguir la institución, correo electrónico de cada autor
y código ORCID.
• Resumen en español con un máximo de 200 palabras, donde se describirá de forma
concisa el motivo y el objetivo de la investigación, la metodología empleada, los resultados
más destacados y principales conclusiones, con la siguiente estructura: justicación del
tema, objetivos, metodología del estudio, resultados y conclusiones. Ha de estar escrito de
manera impersonal en tercera persona: “El presente trabajo se analizó…”.
• Abstract en inglés con un máximo de 200 palabras. Para su elaboración, al igual que para
el título y los keywords, no se admite el empleo de traductores automáticos. Los revisores
analizan también este factor al valorar el trabajo
• De 4-6 palabras clave en español/ 4-6 keywords en inglés.
• Introducción: debe incluir los fundamentos y el propósito del estudio, utilizando citas
bibliográcas, así como la revisión de la literatura más signicativa proveniente de fuentes
válidas y de calidad académica.
• Metodología: Será presentado con la precisión que sea conveniente para que el lector
comprenda y conrme el desarrollo de la investigación. Se describirá el enfoque
metodológico adoptado, la población y muestra, así como las técnicas seleccionadas.
• Resultados: se realizará una exposición de la información recabada durante el proceso de
investigación. En caso de ser necesario los resultados se expondrán en guras o/y tablas
(Ver plantilla de estilo)
• Conclusiones: resumirá los hallazgos, relacionando las propias observaciones con otros
estudios de interés, señalando aportaciones y limitaciones sin reiterar datos ya comentados
en otros apartados.
• Referencias bibliográcas: Las citas bibliográcas deben reseñarse en forma de
referencias al texto. No debe incluirse bibliografía no citada en el texto. El número de
referencias bibliográcas deben ser como mínimo 12 y máximo 20, cantidad necesaria para
contextualizar el marco teórico, la metodología usada y los resultados de investigación. Se
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presentarán alfabéticamente por el apellido primero del autor (agregando el segundo solo en
caso de que el primero sea de uso muy común, y unido con guion). Debe usarse la norma
APA 7ma edición.
• Apoyo nanciero (opcional): El Council Science Editors recomienda a los autor/es
especicar la fuente de nanciación de la investigación. Se considerarán prioritarios los
trabajos con aval de proyectos competitivos nacionales e internacionales. En todo caso,
para la valoración cientíca del manuscrito, este debe ir anonimizado con XXXX solo para
su evaluación inicial, a n de no identicar autores y equipos de investigación, que deben
ser explicitados posteriormente en el manuscrito nal.
4. DERECHOS DE AUTOR
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conservan sus derechos de autor, cediendo a la revista el derecho a la primera publicación,
tal como establecen las condiciones de reconocimiento en la licencia Creative Commons
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garantizando una amplia difusión del conocimiento cientíco publicado.
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as. En tal sentido, cabe mencionar las siguientes infracciones graves:
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